Разбор аналитики рекламных кампаний в Яндекс Директе

Статья обновлена 13.06.2024

Грамотно настроенная рекламная кампания — хорошо, а оптимизированная РК — еще лучше. В этом материале объясним, как проводить анализ рекламной кампании Яндекс Директ на поиске и в РСЯ. 

Что важно учесть перед запуском рекламной кампании

Доступ к аналитике рекламы возможен, только если работает связка Яндекс Метрики и Директа. Чтобы создать ее, нужно в интерфейсе Директа указать номер счетчика для каждой РК. В случае, если счетчик не один, впишите номера через запятую или пробел. Алгоритм действий в инструменте следующий:

1) выбирайте вкладку «Параметры»;
2) опускайтесь вниз до раздела «Счетчики Метрики»;
3) выбирайте параметр «Задать»;
4) вписывайте в соответствующую графу номер.

Далее нужно отметить галочкой «Разметка ссылок для Метрики».

Обязательно убедитесь, что на вашем ресурсе возможно использование метки yclid, и посетителей не будет отправлять на страницу 404. Если у вас возникли какие-либо проблемы, сообщите о них в техподдержку. 

Отдельно рекомендуем включать в инструменте функцию «Мониторинг сайта». Таким образом, реклама на недоступном ресурсе отключится, что поможет вам сберечь больше денег и не выводить людей на нерабочие ссылки.

Анализ рекламной кампании Яндекс Директ на поиске

Графу статистики вы можете найти в разделе «Статистика» — «Статистика по всем кампаниям». По ссылке вы видите следующий отчет.

Раздел статистики открывает доступ к основным показателям рекламной кампании. Это период действия, показы, переходы, ставки, бюджет, кликабельность, средняя стоимость клика и дневные расходы. Если связать Директ и Метрику, вы получите доступ к расширенной аналитике — показателям конверсии, глубины просмотра, стоимости целевого действия и лида. Эти данные позволят вам составить общее представление о вашей РК.

Остановимся подробно на показателях, которых требует анализ эффективности рекламы Яндекс Директ.

• Показы. Сколько человек видело вашу рекламу.
• CTR. Отношение кликов к показам. Считается в процентах, рекомендуем ориентироваться на 8-11. Привлекательность вашего объявления напрямую зависит от этого числа: чем оно больше, тем успешнее реклама.
• Клики. Количество кликов на вашу рекламу. Степень успешности кампании также определяется величиной данного показателя.
• Конверсия. Число целевых посещений вашего ресурса.
• Конверсия в %. Соотношение целевых визитов к кликам. Стремитесь к наиболее высокому показателю.
• Глубина. Отражает среднее число страниц, которые посетили пользователи на вашем сайте.
• CPC, средняя цена за клик. Стоимость одного перехода. Соответственно, чем ниже цена, тем выгоднее для вас проходит эта РК.
• Средний расход за день. Отражает сумму, потраченную на один день рекламы.
• Расход. Бюджет, израсходованный на РК за всё время вашей компанией или агентством.
• Цена цели. Демонстрирует стоимость целевого посещения вашего ресурса.
• Площадки, всего — усредненный показатель поиска/РСЯ. Поиск — точечные результаты по поиску. РСЯ — точечные результаты по Рекламной сети Яндекс. 

Читать также

Настройка рекламы в Яндекс.Директ: полный гайд для начинающих

Яндекс подсчитал, что в ноябре 2021 года 75,7 млн пользователей в сутки посещает Яндекс.Директ. Эта система размещения контекстной рекламы развивается с 2001 …

Еще

Статус обучения автостратегии

Эти стратегии используют алгоритмы машинного обучения для автоматической оптимизации ставок и показа объявлений. Чтобы автостратегии приносили максимум кликов и лидов, важно понимать их статус обучения в инструменте.

Что такое статус обучения автостратегии? Когда вы запускаете автостратегию, алгоритм начинает обучаться на данных вашей кампании: какие объявления работают лучше, какие ключевые фразы приносят конверсии, на что следует делать ставку и так далее. В процессе обучения система проводит анализ данных и постепенно улучшает свои прогнозы и действия.

Как проверять статус обучения автостратегии?

1. Зайдите в Директ и выберите нужную РК для редактирования.

2. Перейдите в раздел «Стратегия».

В блоке автостратегии вы видите статус обучения, который может быть следующим:

• «Обучение начато» — алгоритм только начал собирать данные;
• «Обучение продолжается» — алгоритм продолжает анализировать данные и оптимизировать стратегию;
• «Обучение завершено» — алгоритм завершил начальный этап обучения и использует накопленные данные для оптимизации.

Почему важно отслеживать статус обучения? На этапе обучения автостратегия может показывать результаты, отличные от ожидаемых. Это нормально, так как алгоритм адаптируется к вашим данным. Если статус обучения задерживается или результаты не улучшаются, возможно, стоит пересмотреть настройки кампании: уточнить цели, изменить ставки и цену за клик, или пересмотреть ключевые фразы. После завершения обучения автостратегия должна стабильно улучшать результаты. Если этого не происходит, стоит провести более глубокий анализ РК.

Пример

Онлайн-курсы по маркетингу решили использовать автостратегию для привлечения новых студентов. На этапе обучения они заметили высокие расходы без значительного увеличения конверсий. Проведя анализ эффективности рекламы Яндекс Директ, они изменили целевую аудиторию и уточнили цели кампании, что позволило алгоритму быстрее обучиться и снизить стоимость привлечения одного студента.

Поисковые запросы пользователей

В данном разделе инструмента доступна информация о том, какие именно слова люди вводили в поиске, чтобы перейти к вашей рекламе. С недавних пор эти данные наряду с Метрикой можно получить также в Директе. Кстати, здесь же вам откроется доступ к запросам, за которыми не последовал клик на ваше объявление.

Среди доступных разделов: «Срезы» и «Столбцы». По клику на «Срезы» вы можете выбрать параметры, которые хотите проанализировать, по клику на «Столбцы» — показатели, по которым нужен анализ. 

В «Столбцах» вы встретите больше показателей, ниже объясним значение каждого.

• Средняя позиция показа. Указывает на порядковый номер позиции вашего объявления. Среди них с 1 по 3 — это спецразмещение, 4-7 — демонстрация в гарантии.
• Средняя позиция клика. Указывает на порядковый номер позиции рекламы, когда посетители переходят с него на ваш ресурс.
• Отказы. Данные берутся из Метрики и отражают количество пользователей, посетивших страницу 1 раз менее 15 секунд. Стремиться нужно к наименьшей цифре.
• Рентабельность. Считается по формуле: ((прибыль – расходы) / расходы) × 100%.
• Доход. Если у вас подключена электронная коммерция, то вы сможете видеть конкретную стоимость всех продаж в установленной вами валюте.

Эти данные помогут вам наиболее тщательно изучить работающие и неработающие запросы, выделить стоп-слова и получать от РК больше эффективности.

Статистика по ключевым фразам

Этот отчет помогает понять, какие ключевики приводят трафик и конверсии, а какие нужно оптимизировать или исключить.

Как найти статистику по ключевым фразам?

1. Откройте Директ и выберите нужную кампанию.
2. Выберите вкладку «Ставки и фразы».

Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ по ключевым фразам? Основные показатели: показы, клики, CTR, CPC, конверсии, CPO.

Рассмотрим примеры использования статистики.

• Если ключевая фраза имеет высокий CTR, но не приносит конверсий, можно снизить ставки или исключить ее. Например, фраза «купить смартфон дешево» может привлекать много кликов, но если конверсий нет, деньги лучше перенаправить на другие фразы.
• Ключи с высоким количеством показов и низким CTR указывают на необходимость улучшения текста объявления или уточнения таргетинга. Например, фраза «новый смартфон 2024» может нуждаться в более привлекательном предложении.
• Фразы с высоким количеством конверсий и низкой стоимостью за заказ стоит использовать для расширения семантики РК. Можно добавлять новые вариации этих ключевиков для привлечения дополнительного трафика. 

Читать также

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ: 5 шагов к эффективности

К каждому запуску рекламы в Директе нужен индивидуальный подход. Если вы хотите снизить стоимость одной конверсии, потребуется целый комплекс различных мер. Например, …

Еще

Рекламные объявления

Объявления должны быть максимально релевантными и заметными, чтобы привлекать внимание посетителей и побуждать их кликать.

Как проводить анализ эффективности объявлений?

1. Выберите нужную кампанию.
2. Перейдите в раздел «Объявления».

Основные показатели: показы, клики, CTR, конверсии, CPC, CPA.

Как улучшить объявления?

• Используйте разные варианты заголовков и описаний, чтобы найти наиболее эффективные. Например, попробуйте тестировать УТП и CTA.
• Дополните объявления расширениями, такими как быстрые ссылки, уточнения, контакты и др. Это увеличивает видимость объявления и может повысить CTR.
• Убедитесь, что текст объявления соответствует ключевикам. Если ключевая фраза — «купить ноутбук», объявление должно содержать этот ключ или его вариации.
• Система оценивает релевантность ваших объявлений. Высокий показатель качества может снизить стоимость клика и улучшить позиции объявлений.

Примеры

Интернет-магазин одежды заметил, что объявления с указанием скидок и акций показывали значительно лучший CTR и конверсии. Они регулярно обновляют тексты, указывая актуальные предложения.

Сервис по доставке еды тестировал различные заголовки и обнаружил, что упоминание бесплатной и быстрой доставки значительно повышает кликабельность и конверсии.

Раздел статистики «Мастер отчетов»

В «Срезах» есть длинный список параметров для анализа.

• Тип кампании. Что представляет собой ваше объявление: смарт-баннер, текстовый, графический, динамический и так далее. 
• Кампании. Название вашей РК.
• Метки. Объявления, которые формируются по определенным общим признакам.
• Группы. Название ряда объявлений, объединенных общими признаками.
• Условие показа. Как было показано объявление — по ключевому запросу либо по названию аудитории ретаргета.
• Тип площадки. Поисковая система или РСЯ.
• Внешние сети. Размещается ли данная реклама за пределами ресурсов, входящих в сеть Яндекса.
• Регион таргетинга. Место, на которое нацелено объявление.
• Позиция. Спецразмещение, показы в гарантии/РСЯ.
• Место клика. Точный источник — где кликнул человек, чтобы перейти на ваш ресурс.
• Изображения. Сопровождало ли объявление какое-нибудь изображение.
• Тип устройства. Действие было выполнено с компьютера/планшета/смартфона.
• Тип связи. Wi-Fi либо мобильная связь.

В версии «Мастера отчетов» 2.0 появилась возможность фильтра по любым категориям «Срезов» и «Столбцов». Благодаря этому аналитика стала более точной, а процесс пользования — более простым. Также появилась возможность сохранить отчет в Excel для дальнейшего использования. Такая подробная аналитика позволяет вам вносить поправки в действующие РК, чтобы достичь максимального эффекта от РК. 

Важно помнить о прибыли — ключевом показателе для бизнеса. Первый признак того, что кампания или группа объявлений заслуживают внимания — низкие доход и рентабельность дольше месяца, за исключением тематик с длинным циклом сделки.

Нет смысла масштабировать рекламные кампании, которые дают много кликов и лидов, но дальше этих действий аудитория не идет.

Качественные заявки, продажи и прибыль в отчетах Директа можно получить двумя способами:

• если вы сохраняете ClientID или UserID по каждому контакту в CRM, конверсии с ценностями лучше передавать в Метрику, а из нее в Директ;
• если получение и сохранение ClientID проблематично, можно использовать передачу офлайн-конверсий напрямую в Директ с привязкой ко времени заявки.

Анализ и оптимизация РК в РСЯ

Статус обучения автостратегии

Автостратегии для РСЯ оптимизируют показы и ставки с помощью машинного обучения. Проверить статус обучения можно в разделе «Стратегия» кампании, как в случае автостратегий для поиска.

Основные статусы такие же: «Обучение начато», «Обучение продолжается», «Обучение завершено». 

Пример

Интернет-магазин товаров для дома заметил, что обучение автостратегии в РСЯ затянулось. Рекламодатель уточнил таргетинг и цели, что позволило алгоритму быстрее обучиться, чтобы приводить больше лидов и конверсий с контекстной рекламы.

Отчет по площадкам

Здесь Метрика дает информацию по конкретным площадкам, где люди кликнули на ваше объявление:

• поиск — реклама в поисковых системах;
• контекстная реклама — РСЯ и внешние ресурсы.

Если кликнуть на списки, то вы получите перечень ресурсов, где можно выбрать нужные и проанализировать все требуемые вам параметры.

Статистика по таргетингам

Анализ статистики по таргетингам в РСЯ помогает понять, какие настройки наиболее эффективны для привлечения целевой аудитории. Этот отчет позволяет оптимизировать показы и повышать конверсии.

Как найти статистику по таргетингам?

1. Откройте Директ и выберите нужную кампанию.
2. Перейдите в раздел «Статистика» и в «Мастере отчетов» выберите нужные срезы по таргетингам.

Основные показатели: показы, клики, CTR, конверсии, CPC, CPA. 

Типы таргетингов:

1) поведенческий — показывает объявления людям на основе их предыдущих действий в интернете.
2) тематики сайтов — показывает объявления на сайтах, соответствующих заданной тематике.
3) социально-демографический — таргетинг по полу, возрасту и другим демографическим характеристикам.
4) географический — таргетинг по местоположению.

Разберем примеры использования этой статистики.

• Если определенные поведенческие таргетинги показывают высокую кликабельность и конверсии, увеличьте бюджет на эти сегменты. Например, интернет-магазин электроники может обнаружить, что пользователи, ранее искали отзывы на ноутбуки, чаще конвертируются.
• Анализируйте, какие тематические сайты приносят больше конверсий. Например, рекламодатель может заметить, что объявления на сайтах о здоровье и фитнесе эффективнее для продвижения спортивного питания.
• Определите, какие демографические группы наиболее склонны к конверсиям. Например, если выяснится, что женщины 25-35 лет чаще покупают косметику, сфокусируйтесь на этой аудитории.
• Определите, в каких регионах ваши объявления работают лучше всего. Например, локальный бизнес может обнаружить, что жители определенных районов чаще взаимодействуют с их рекламой и становятся лидами. 

Читать также

Прогноз бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ

Хотите знать, сколько денег вы потратите на продвижение в Яндексе? В статье расскажем, как правильно оценить бюджет рекламной кампании с помощью специального …

Еще

Рекламные объявления

Рекламные объявления в РСЯ требуют особого подхода, так как они показываются на сайтах-партнерах и в приложениях. Основные принципы анализа эффективности аналогичны объявлениям для поиска.

Как анализировать эффективность объявлений в РСЯ?

1. Откройте Директ и выберите нужную кампанию, объявления которой показываются на РСЯ. 
2. Перейдите в раздел «Объявления».

Основные показатели и советы по улучшению здесь такие же, как и для рекламы на поиске. Однако учтите, что РСЯ предлагает больше разнообразных форматов объявлений, включая графические и видеообъявления. Тестируйте разные подходы, чтобы понять, что лучше работает для вашей аудитории. Также адаптируйте объявления, их форматы и CTA под разные площадки.

Пример

Онлайн-курс по языкам использовал разные креативы в РСЯ и заметил, что видеообъявления с демонстрацией уроков привлекали больше внимания, лидов и конверсий по сравнению с текстовыми объявлениями.

Другие важные отчеты

Статистика Яндекс Метрики

Помните: клик и визит — разные вещи. Допустим, человек по ошибке случайно нажал на ваше объявление и закрыл страницу еще до ее загрузки. В итоге система фиксирует клик, а визит — нет. 

Показатели в Директе и Метрике считаются по-разному.

Все действия относительно рекламы смотрите в Директе, а за пользовательским поведением и работой сайта обращайтесь к Метрике.

Сегменты Яндекс Метрики

Вы можете максимально точно настраивать параметры своей целевой аудитории, а также совершать детальный анализ созданных сегментов. 

У вас есть возможность опираться на широкий перечень информации в любых отчетах для конкретных сегментов. К примеру, вы хотите узнать, сколько людей переходит с iOS. Следуйте по цепочке: «Отчеты» — «Технологии» — «Операционные системы».

Какие интересы у пользователей, которые посещают ваш ресурс? Какого они пола, возраста, откуда перешли на ваш сайт — доступ ко всей этой информации предоставляет Метрика.

Вы можете сравнивать сегменты между собой: какая именно кампания оказалась более успешной, где зафиксировано наименьшее количество отказов. Подключайте А/Б-тест и анализируйте, сравнивайте различные периоды. 

При анализе также учитывайте, что часто для принятия решения пользователь переходит на ваш ресурс несколько раз, иногда с разных источников и через разные устройства. Реклама может попасться ему в соцсети, через определенное время он перейдет на сайт через поисковую выдачу, а затем просто введет в строке адрес вашего сайта. Система же зафиксирует как конверсию только третье посещение. 

Директ-сводка

Дает расширенный анализ по показателям абсолютно любых параметров, которые касаются ключевых запросов, рекламных объявлений и кампаний.

Устройства

Отчет о статистике по устройствам позволяет узнать, какие устройства используют ваши посетители для просмотра рекламы и взаимодействия с вашим сайтом. Это может включать десктопные компьютеры, мобильные устройства и планшеты. При анализе этих данных вы можете оптимизировать рекламные объявления и сайт под конкретные типы устройств, чтобы улучшить пользовательский опыт и конверсии.

Социально-демографические характеристики

Отчет о социально-демографических характеристиках дает информацию о возрасте, поле, уровне образования и других характеристиках вашей аудитории. Эти данные позволяют лучше понять вашу целевую аудиторию и настроить рекламные кампании для максимальной эффективности.

Местоположения

Отчет о местоположениях показывает, откуда приходят ваши посетители. Это может быть информация о стране, регионе, городе или даже конкретном местоположении. При анализе этих данных вы можете определить, где находится аудитория вашего бизнеса, и настроить рекламные кампании для определенных регионов или географических зон.

Сравнение периодов

Проводить анализ различных временных периодов очень просто — данные по каждому доступны в одном разделе и выделены разными цветами. Отмечайте интересующие вас периоды, выбирайте показатели и выводите полную аналитику за несколько секунд. 

Система сама определяет динамику. Рост выделяется зеленым цветом, а падение показателей — красным. Вам доступны все данные, а также их процентное соотношение.

Заключение

Разумеется, нет предела совершенству рекламной кампании. Можно анализировать ее бесконечное множество раз и вносить изменения для улучшения ее работы и уменьшения затрат бизнеса. Поставьте перед собой цель, к примеру, снизить количество отказов. В таком случае оценка рекламы и аналитика помогут вашей компании или агентству в достижении поставленной задачи, а вы будете знать, на какие показатели ориентироваться и на что обращать особое внимание.