Получите доступ к демо-кабинету Самый быстрый и простой способ познакомиться:
  • Увидите настроенную сквозную аналитику на примере реальных данных;
  • Узнаете, как передаются данные по рекламным затратам и продажам в Google Analytics или Яндекс Метрику;
  • Познакомитесь с интерфейсом кабинета ROMI center;
  • Это бесплатно, без привязки банковской карты.
Получите доступ к демо-кабинету

Нажимая кнопку «Получить доступ», вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и Условиями использования сервиса

Спасибо!

Мы отправили вам на почту данные для входа в демо-кабинет

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ: 5 шагов к эффективности

12.08.2022 | 20 мин. | 769 Просмотров
-->

Статья обновлена 12.08.2022

К каждому запуску рекламы в Директе нужен индивидуальный подход. Если вы хотите снизить стоимость одной конверсии, потребуется целый комплекс различных мер. Например, нужно проверять все креативы и регулярно убирать малоэффективные. Это же относится и к ключевым фразам. Зачем тратить деньги на те, которые не приносят лиды или продажи? Подобные меры по оптимизации РК также включают в себя корректировку ставок, анализ поведения пользователей и многое другое. 

Оптимизацию рекламы проводят при помощи внесения изменений в настройки показа, использования ключевых слов. При оптимизации объявлений часто применяются A/B-тесты — сравнивают несколько вариантов в равных условиях. При таких исследованиях важно достичь статистической значимости, чтобы собранная информация отражала реальную картину, а не временные колебания величин. 

В этой статье мы не будем расписывать алгоритм создания кампании, а сразу перейдем к ее оптимизации. Для наглядности основные изменения мы выполним в разрезе условий показа для группы объявлений. Однако будут и пункты для проверки, которые находятся далеко за пределами настроек Яндекс.Директ. Обо всем этом расскажем подробно в 5-ти коротких правилах. 

1. Проверка поисковых запросов

Перед тем как оптимизировать настройки групп объявлений и целой кампании, убедитесь, что бюджет не расходуется на малозначимые запросы с поиска. То есть на те, которые не приводят на сайт лиды и дают продаж. Также проверьте, все ли используемые в кампании ключевики релевантны.

Когда вы просматриваете все имеющиеся запросы, отсортируйте их по количеству показов. Некоторые рекламодатели предпочитают анализировать исключительно запросы, приводящие к кликам. Это логично, если нужно искать утечки бюджета в сжатые сроки. Но всё же результативнее анализировать и те запросы, по которым люди не кликали, но при этом было большое количество показов. Именно так можно найти запросы, не приносящие в итоге конверсии. 

Разберем, как ранжировать ключевики по количеству показов. 

  1. Зайдите на главную страницу Директа.
  2. Кликните на раздел «Ставки и фразы». 
  3. Найдите в верхней части таблицы строку с названиями колонок. 
  4. Нажмите на пункт «Показы». 

Теперь данные в таблице автоматически отсортируются от большего количества показов к меньшему. Обратите внимание на верхние строки. Это ваши самые популярные поисковые запросы. Все ли они приносят результат?

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-1

Рассмотрим, насколько важна корректировка настроек рекламы в разрезе показов по ключевым фразам. 

Пример

Предположим, ваша компания занимается продажей одежды для подростков в Санкт-Петербурге. А в таблице показов на верхней строке вы встретите запрос «приобрести одежду для подростков в Самаре», по которому было 130 показов и всего 1 клик. 

Такая ситуация могла возникнуть из-за неправильных настроек геолокации для рекламной кампании. Так или иначе, при помощи данного отчета вы сможете исправить недочет и улучшить результаты рекламной кампании. 

Отключите запрос с упоминанием нерелевантных городов и пересмотрите список ключевиков. Возможно, нужно будет пополнить список минус-слов или добавить к запросам операторы. 

2. Использование «Мастера отчетов»

Инструмент «Мастер отчетов» поможет наглядно увидеть результаты рекламных кампаний. Разберем, как его использовать. 

  1. Перейдите с главной страницы Яндекс.Директ на вкладку «Статистика» и в раздел «Мастер отчетов».
Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-2
  1. Задайте параметры отчета: даты рекламной кампании, столбцы для анализа.
Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-3

Чаще всего рекламодателям важно понять, как оптимизировать рекламу в Яндекс.Директ на уровне кампаний. В первую очередь нужно правильно собрать структуру кампаний и групп. Тогда данные по смысловым кластерам семантики будут накапливаться быстро. И вам будет легко понять, например, что «окна в частный дом» продаются хорошо, а «окна на дачу» — не очень. В данном случае не имеет значения, по какому именно ключевику с маской «окна дача» плохо идут продажи.

Оптимизация на уровне кампаний

Внутри инструмента «Мастер отчетов» установите галочку в столбце Кампании.

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-4

Это тоже важный этап, где нужно учитывать, какой именно объем трафика вас интересует. Если текущее количество посетителей сайта терять нельзя, тогда уменьшайте показы в неэффективных кампаниях. Либо направьте часть бюджета на другие рекламные системы, например, на таргетированную рекламу в соцсетях.

Есть смысл вовсе отключать кампании, если средняя цена конверсии по ним в больше допустимого CPO. Эта стоимость индивидуальна для каждого бизнеса и зависит от общих затрат на рекламу и среднего чека. Проводить изменения на уровне кампаний стоит только после корректировок на более низких уровнях. 

Так, если вы вносите изменения в ключевики и группы объявлений, то кампании лучше не трогать, пока не появится достаточно данных для статистики. После правок стоит подождать хотя бы 2-3 суток и повторно посмотреть, произошли ли в показах существенные перемены. Точный срок тестирования определяется индивидуально с учетом бюджета и условий показов. В среднем достаточно от суток до 1 недели для первых выводов о результативности настроек. 

После этого некоторые кампании можно отключить, если они всё еще не выходят на желаемый CPO.

Оптимизация на уровне групп объявлений

Внутри того же инструмента «Мастер отчетов» установите галочку в столбце «Срезы» на группы объявлений.

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-5

При оптимизации по группам объявлений алгоритм действий подобен оптимизации по условиям показа. Можно убрать те группы, по которым цена конверсий превышает стандартное значение. Если же группы важны для кампании, скорректируйте ставки в настройках. Это требуется в тех РК, где конверсии обходятся дороже всего.

Оптимизация по условиям показа

Рассмотрим отчет по условиям показа. При подобной сортировке в «Мастере отчетов» вы получите таблицу следующего вида:

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-6

Что можно сделать на основе полученных данных:

  • отключить ключевики с самой большой ценой конверсии; 
  • убрать ключевики без конверсий;
  • уменьшить текущую ставку по ключам со слишком высокой стоимостью конверсии.

Применение каждого из этих действий индивидуально и зависит от специфики конкретной рекламной кампании. Однако оптимизация хотя бы по одному из перечисленных пунктов уже может принести видимый результат. 

Оптимизация площадок в РСЯ

В пункте «Общая статистика» в Директе есть отчет по площадкам. В этом разделе при необходимости поставьте галочку напротив пункта «Включить НДС», чтобы этот параметр учитывался в расходах. 

Для оптимизации показов на партнерских площадках Рекламной сети Яндекса выберите цели, которых вы хотите достичь при рекламе на них.

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-7

Нажмите на кнопку «Показать», чтобы увидеть статистику по кампании в целом или по конкретной площадке. Вы можете сортировать данные по числу кликов, конверсий и другим параметрам.

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-8

Чаще всего нужно ориентироваться на количество заявок и их стоимость, а дальше делать выводы в разрезе этих метрик. Если в таблице вы увидите, что какая-то площадка сливает бюджет и не дает результаты, просто отметьте ее галочкой, выберите внизу действие «Запретить показы» и нажмите «Выполнить». 

3. Настройка цели

Проще всего оптимизировать рекламу, где процент конверсии выше 1%. 

  1. Перейдите во вкладку «Объявления» с главной страницы Директа.
  2. Ранжируйте полученные данные по количеству конверсий. Для этого нажмите на столбец «Конверсии». 

Те же действия можно выполнить на уровне группы объявлений или на уровне ключевиков.

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-9

Но что делать, когда количество конверсий менее 1%? Например, вы оптимизируете рекламу в тех нишах, где сложная схема привлечения клиентов — недвижимость, строительство загородных домов под ключ и так далее. В таких ситуациях нужно подключать промежуточные конверсии и оптимизировать рекламу по ним. Речь идет о посещении страницы с контактными данными, клике по номеру телефона, отправкам любых форм и так далее.

Если из конверсий у вас настроена только покупка, анализ ваших кампаний скорее всего неточен. Расширьте настройку целей в Директе с помощью полученных данных. 

4. Оптимизация РК по CTR

Как поднять рекламу в Яндекс.Директ наверх? Это можно сделать не только за счет увеличения ставок. Чем чаще пользователь кликает по объявлению, тем больше рекламодатель платит за рекламную кампанию. И тем выгоднее такой рекламодатель для системы контекстной рекламы. 

Основной показатель эффективности рекламной кампании — стоимость конверсий и их количество. Однако CTR является одним из важнейших показателей, на который ориентируется сам Яндекс.Директ. По этой метрике система выбирает, какое из объявлений показать выше в поисковой выдаче. Вот почему важно оптимизировать рекламные кампании и по CTR. 

Если все ключи и настройки, не приносящие результат, вы уже удалили, то пришло время проанализировать CTR. Такую оптимизацию удобно выполнять в разрезе групп объявлений. 

  1. Поставьте фильтр, который покажет группы объявлений, где число кликов больше 10. 
  2. Сортируйте группы от низкого CTR к высокому.

В верхней части таблицы вы увидите группы, у которых низкий CTR.

Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ-10

Далеко не всегда с такими группами что-то не так. Возможно, дело в конкретных объявлениях, которые транслируются в этих группах. Также обязательно проверьте, по каким поисковым запросам демонстрируется реклама в этой группе — вы поймете, присутствуют ли неэффективные запросы.

Если в пределах одной группы ключевики слишком отличаются друг от друга, разделите их на несколько групп. Запрос пользователя должен совпадать с текстом заголовка — для этого создавайте отдельные объявления под каждую группу запросов. Такая группировка значительно повысит релевантность рекламы. 

Не стоит создавать множество групп объявлений. Вы можете объединить запросы, включающие в себя одни и те же слова. Например, ключевики «купить угловой диван» и «купить диван углом» можно объединить в одну группу.

Однако оптимизация не заканчивается на работе с релевантностью предложения поисковому запросу.

5. Развитие сайта для повышения эффективности рекламы

Качество сайта также влияет на эффективность рекламного объявления, а именно — на показатель качества вашего аккаунта или кампании в Директе. От последней метрики зависит ставка объявления. 

Если по объявлению было много кликов, то есть у него хороший CTR, но при этом нет конверсий, то какой от него толк? Такая рекламная кампания даст только расход бюджета.

Какие параметры сайта нужно проверить, чтобы реклама приносила результат?

  • После клика по объявлению клиент попадает туда, куда изначально собирался. Например, если в рекламе вы рассказываете о чайниках, то не стоит отправлять пользователя в общий каталог товаров. Покажите ему только чайники, это улучшит пользовательский опыт и приблизит лид к покупке.
  • Вы не обманываете клиента. Если в рекламе говорится о скидке 50%, но при переходе на сайт такой информации нет, это вызовет разочарование. Клиент может покинуть ваш сайт и купить продукт у конкурента. 
  • Контакты на сайте доступны и легко могут быть найдены. Клиент может без труда найти ваш магазин на карте. Также проверьте, есть ли на сайте информация о компании. Всё это повышает доверие пользователя.
  • Весь путь клиента от момента захода на сайт до отправки формы или покупки не вызывает неудобств. Возможно, на каком-то этапе клиенту становится сложно продолжать взаимодействие с сайтом, поэтому он может покинуть ресурс. Пользователь должен с легкостью делать заказ, просматривать каталог и заполнять формы на сайте. 

Чек-лист для корректировок РК в Директе

Подытожим все наши аргументы заключительными советами по оптимизации.

  • Желательно проверять работу РК примерно раз в сутки. Реклама может неожиданно перестать эффективно функционировать, поэтому регулярно проверяйте наличие отклонений. Это проще делать с использованием системы сквозной аналитики.
  • Нужно оптимизировать рекламу каждые 7 дней. За этот период могут появиться новые данные, и вы сможете принять решение на основе этих сведений. Например, вы увидите неэффективные объявления и отключите их.
  • Нужно выполнять масштабные проверки раз в 90 дней. С накопленной статистикой получится выполнить оптимизацию более узких элементов рекламных кампаний. Проверяйте настройки показов каждые 3 месяца, и вы увидите статистику даже по самым непопулярным в кампании ключевым словам. 
  • Самое важное, что стоит отслеживать в рекламных кампаниях, — наличие конверсий на вашем сайт. Если их нет, конечной пользы от объявления тоже нет. Поэтому проверьте, что путь пользователя на веб-ресурсе не вызывает дискомфорта.
  • Несмотря на то, что конверсии — это самое важное, следить за CTR рекламы тоже необходимо. Чем выше CTR, тем выше вашу рекламу покажет Яндекс.Директ и тем дешевле она вам обойдется.
  • Не забывайте проводить A/B-тестирования. Это надежный способ выявить креатив, который больше всего побуждает вашего клиента к клику или совершению другого действия.

Даже если вы выполните хотя бы часть рекомендаций из нашей статьи, то уже увидите результат. Количество целевых действий повысится, а цена рекламы снизится. Главное — фиксировать недочеты рекламных кампаний на этапе зарождения и вовремя вносить корректировки.

Частые вопросы

Для чего существует оптимизация для Яндекс.Директ?
Этот процесс позволит избежать многих трудностей и повысить эффективность объявлений. После запуска РК нужно рассматривать детали кампаний на предмет результативности. Затем следует отключать то, что не приносит результата, а в более успешных РК — корректировать ставки по необходимости. Оптимизация позволяет сэкономить бюджет и добиваться высоких результатов.
Зачем нужна оптимизация по ключевым словам?
Предположим, ваш бизнес занимается пошивом свадебных платьев. А вы обнаружили запрос «приобрести платье на новый год». Согласно отчету, по нему было 300 показов и 0 кликов. Данный ключ будет отрицательно влиять на CTR и цену клика, поэтому его нужно удалить.
Достаточно ли оптимизировать ключевые слова и группы объявлений?
Если всё остальное точно в порядке, то да. Но на всякий случай проверьте и ваш сайт, ведь с рекламы пользователь попадает именно туда. Особенно важно это сделать в случае недостаточного количества конверсий и большого показателя отказов.
Оцените статью:
Средняя оценка: 4.5 Количество оценок: 146

Импортируйте
расходы и сделки в Яндекс.Метрику. Считайте ROAS, ROMI, ДРР и др. показатели.

Как это может выглядеть в вашем бизнесе?

Смотреть демо кабинет

Это бесплатно, без привязки банковской карты

Читать также
Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса
Попробуйте наши сервисы:
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно