Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ: 5 шагов к эффективности

Для любой рекламной кампании в Директе нужно подбирать индивидуальный подход. Если вы хотите снизить стоимость одной конверсии,  стоит предпринять целый комплекс различных мер. Например, обязательно проверяйте все креативы и регулярно убирайте малоэффективные. Это же относится и к ключевым фразам. Зачем тратить деньги на те, которые не приносят клики? Поисковая оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ также включает в себя корректировку ставок, анализ поведения пользователей и многое другое.  

Оптимизация рекламы делается при помощи внесения изменений в настройки показа, использования ключевых слов. При оптимизации объявлений часто применяются A/B-тесты. При таких исследованиях важно достичь статистической значимости для того, чтобы собранной информации хватило для подведения итогов статистики. 

Если вы читаете эту статью, то наверняка уже запустили кампанию в Яндекс.Директ. А если только готовитесь к этому и собираете информацию, то сначала ознакомьтесь с нашими материалами:

• О формировании семантического ядра для кампании в Яндекс.Директ
• О настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ
• О создании эффективного объявления в Яндекс.Директ
• О настройке динамических объявлений в Яндекс.Директ
• О бюджете Яндекс.Директ

В этой статье мы не будем уделять внимание алгоритму созданию кампании, а сразу перейдём к её оптимизации. Для наглядности основные изменения мы выполним в разрезе условий показа для группы объявлений. Однако есть и пункты для проверки, которые находятся далеко за пределами Яндекс.Директ. Обо всём этом расскажем подробно далее, уложившись в 5 коротких правил.

Как оптимизировать рекламную кампанию в Яндекс.Директ по поисковым запросам

Прежде чем оптимизировать настройки групп объявлений и целой кампании, необходимо убедиться, что бюджет не расходуется на незначимые запросы с поиска. То есть на те, которые не приносят лиды и клики на сайт. Также важно проверить, все ли используемые в кампании ключевики релевантны.

При просмотре всех имеющихся запросов нужно сортировать их по количеству показов. Некоторые рекламодатели предпочитают анализировать исключительно запросы, приводящие к кликам. Это логично, если нужно искать утечки бюджета в сжатые сроки. Но всё же результативнее анализировать и те запросы, по которым люди не кликали, но при этом было большое количество показов. Именно так можно найти запросы, не приносящие в итоге конверсии.

Чтобы ранжировать ключевики по количеству показов зайдите на главную страницу Директа и затем посетите раздел «Ставки и фразы». Найдите вверху таблицы строку с названиями колонок. Нажмите на пункт «Показы», и данные в таблице автоматически отсортируются от большего количества к меньшему. Обратите внимание на верхние строки. Это ваши самые популярные поисковые запросы. Все ли они приносят результат? 

Приведём пример, который покажет, насколько важна оптимизация рекламы в Яндекс.Директ в разрезе показов по ключевым фразам. Предположим, ваша компания занимается продажей одежды для подростков в Санкт-Петербурге. А в таблице показов на верхней строке вы встретите запрос «приобрести одежду для подростков в Самаре». По которому было 130 показов и всего 1 клик. 

Такая ситуация могла возникнуть из-за неправильного использования операторов по время настройки рекламной кампании. Так или иначе, при помощи данного отчёта вы сможете исправить недочёт и улучшить результаты рекламной кампании. 

Отключите данный запрос и пересмотрите список ключевиков. Возможно, нужно будет пополнить список минус-слов или добавить к запросам операторы. 

Оптимизация РК в Яндекс.Директ с помощью «Мастера отчётов»

Инструмент «Мастер отчётов» поможет наглядно увидеть результаты рекламных кампаний. Чтобы его найти, перейдите  с главной страницы Яндекс.Директ на вкладку «Статистика».

Задайте параметры отчёта: даты рекламной кампании, а также столбцы для анализа.

Мы рассматриваем отчёт по условиям показа. При подобной сортировке вы получите таблицу следующего вида:

Что можно сделать исходя из полученных данных:

• отключить ключевики с самой большой ценой конверсии; 
• убрать ключевики без конверсий;
• уменьшить текущую ставку по ключам со слишком высокой стоимостью конверсии.

Применение каждого из этих действий индивидуально и зависит от специфики конкретной рекламной кампании. Однако оптимизация хотя бы по одному из перечисленных пунктов уже принесёт видимый результат. 

Оптимизация на уровне групп объявлений

Не покидая «Мастер отчётов», установите галочку в столбце «Срезы» на группы объявлений.

При оптимизации по группам объявлений принцип действий схож с оптимизацией по условиям показа. Можно убрать те группы, по которым цена конверсий превышает стандартное значение. Если эти группы важны для вашей кампании, то необходима оптимизация ставок в Яндекс.Директ в тех из них, где конверсии обходятся дороже всего.

Проводить оптимизацию по группам нужно исключительно в похожих по смыслу и количеству трафика случаях. 

Оптимизация на уровне кампаний

Это тоже важный этап, где нужно учитывать, какой именно объём трафика вас интересует. Если текущее количество посетителей сайта терять нельзя, тогда нужно уменьшить показы в неэффективных кампаниях. Или потратить часть бюджета на другие рекламные системы. Например, на таргетированную рекламу в соцсетях, Google Ads и так далее.

Есть смысл вовсе отключать кампании, только если средняя цена конверсии по ним в больше допустимого CPO. Эта стоимость индивидуальна для каждого бизнеса и зависит от общих затрат на рекламу и среднего чека. Проводить изменения на уровне кампаний стоит только после оптимизации на более низких уровнях. 

Так, если вы вносите изменения в ключевики и группы объявлений, то кампании лучше не трогать, пока не появится достаточно данных для статистики. После правок стоит подождать хотя бы 2-3 суток и повторно посмотреть, произошли ли в показах существенные перемены. Точный срок тестирования определяется индивидуально с учётом бюджета и условий показов. В среднем достаточно от суток до 1 недели для первых выводов о результативности  настроек. 

После этого некоторые кампании можно отключить, если они всё ещё не выходят на желаемый CPO.

Оптимизация по цели в Яндекс.Директ

Легко оптимизировать рекламу, где процент конверсии от 1%.  Просто перейдите во вкладку «Объявления» с главной страницы Директа и ранжируйте полученные данные по количеству конверсий. Для этого нажмите на столбец «Конверсии». Те же действия можно осуществить на уровне группы объявлений или на уровне ключевиков.

Но что делать, когда количество конверсий менее 1%? Например, если реклама касается тех ниш, где сложная схема привлечения клиентов – недвижимость, строительство под ключ и так далее. В таких ситуациях нужно подключать промежуточные конверсии и проводить оптимизацию рекламы по ним.

Речь идёт о посещении страницы с контактными данными, клике по номеру телефона, отправкам любых форм и так далее.

Если из конверсий у вас настроена только покупка, анализ ваших кампаний скорее всего неточен. Исправить это поможет наш материал. Расширьте настройку целей в Директе с помощью полученных данных.

Оптимизация рентабельности РК в Яндекс.Директ по CTR

Как поднять рекламу в Яндекс.Директ наверх? Это можно сделать не только за счет увеличения ставок. Чем чаще пользователь кликает по объявлению, тем больше рекламодатель платит за рекламную кампании. И тем выгоднее такой рекламодатель для системы контекстной рекламы. 

Основным показателем эффективности рекламной кампании является стоимость конверсий и их количество. Однако CTR является одним из важнейших показателей, на который ориентируется сам Яндекс.Директ, когда выбирает, какое из объявлений показать выше в поисковой выдаче. Вот почему важно оптимизировать рекламные кампании и по CTR. 

О том, как повысить CTR мы подробно уже рассказывали в этой статье. А если у вас нет времени на погружение в матчасть, далее приведём основные нюансы оптимизации в кратком содержании. 

Если все ключи и настройки, не приносящие результат, вы уже удалили. Теперь пришло время проанализировать CTR. В данной ситуации оптимизацию удобно выполнять в разрезе групп объявлений. 

Поставьте фильтр, который покажет группы объявлений, где число кликов больше 10. Затем сортируйте группы от низкого CTR к высокому. В верху таблицы вы увидите группы, у которых низкий CTR. 

При этом далеко не всегда с данными группами что-то не так. Возможно, дело в конкретных объявлениях, которые транслируются в этих группах. Также следует обязательно проверить, по каким поисковым запросам показывается реклама в этой группе – так можно узнать, присутствуют ли неэффективные запросы.

Если в пределах одной группы ключевики слишком отличаются друг от друга, тогда их придётся разделить на несколько групп. Запрос пользователя должен совпадать с текстом заголовка, для этого необходимо создавать отдельные объявления под каждую группу запросов. Это значительно повысит релевантность рекламы. 

Не обязательно слишком «частить» и создавать множество групп объявлений. Запросы, включающие в себя одни и те же слова, вполне можно объединить. Например, ключевики «купить диван Москва» и «купить угловой диван Москва»  можно объединить в одну группу.

Однако на релевантности поисковому запросу работа с оптимизацией не заканчивается.

Оптимизация сайта для повышения эффективности рекламы в Яндекс.Директ

Качество сайта также влияет на CTR рекламного объявления. Если по объявлению было много кликов, но при этом нет конверсий, то какой от него толк? Такая рекламная кампания даст только расход бюджета.

За какими параметрами на сайте нужно проследить, чтобы реклама приносила результат:

• После клика по объявлению клиент попадает туда, куда изначально собирался. Например, если в рекламе вы рассказываете о чайниках, то не стоит отправлять пользователя в общий каталог товаров. Покажите ему только чайники, это улучшит пользовательский опыт и приблизит лид к покупке.
• Убедитесь, что вы не обманываете клиента. Если в рекламе говорится о скидке 50%, но при переходе на сайт такой информации нет, это в 100% случаев вызовет разочарование.Клиент может просто покинуть ваш сайт и купить продукт у конкурента. 
• Проверьте контакты на сайте. Клиент может без труда найти ваш магазин на карте. Также проверьте, есть ли на сайте информация о компании. Всё это повышает доверие пользователя.
• Проверьте весь путь клиента от момента захода на сайт до отправки формы или покупки. Возможно, на каком-то этапе ему становится неудобно продолжать взаимодействие с сайтом и он может покинуть ресурс. Пользователь должен с легкостью делать заказ, просматривать каталог и заполнять формы на сайте. 

Чек-лист для оптимизации рекламной кампании в Яндекс.Директ

Подытожим все наши аргументы заключительными советами по оптимизации:

• Желательно смотреть, как работает РК, примерно 1 раз в сутки. Реклама может неожиданно перестать эффективно функционировать, поэтому важно регулярно проверять наличие отклонений. Это проще делать с использованием системы сквозной аналитики.
• Нужно выполнять оптимизацию рекламы каждые 7 дней. За этот период могут появиться новые данные, и получится принять решение на основе этих сведений. Например, вы сможете увидеть очевидно неэффективные объявления  и отключить их.
• Нужно выполнять масштабные проверки раз в 90 дней. С  накопленной статистикой получится выполнить оптимизацию более узких элементов рекламных кампаний. Проверяйте настройки показов, спустя 3 месяца вы увидите статистику даже по самым непопулярным в кампании ключевым словам. 
• Не забывайте проводить A/B-тестирования. Это надежный способ выявить креатив, который больше всего нравится вашему клиенту.
• Самое важное, что стоит отслеживать в рекламных кампаниях, — наличие конверсий на вашем сайте. Если их нет, пользы от объявления тоже нет. Поэтому важно уделить внимание удобству ресурса для пользователя.
• Несмотря на то, что конверсии — это самое важное, следить за CTR рекламы тоже необходимо. Чем выше CTR, тем выше вашу рекламу покажет Яндекс.Директ и тем дешевле она вам обойдётся.

Даже если вы выполните хотя бы часть рекомендаций  из нашей статьи, то уже увидите результат. Количество целевых действий повысится, а цена рекламы снизится. Главное — фиксировать недочеты рекламных кампаний на этапе зарождения и вовремя вносить корректировки! Желаем вам высоких  конверсий и новых клиентов!