Взгляд на маркетинг изнутри: как устроен медиаплан и зачем он вам нужен

Статья обновлена 09.08.2022

Просто запустить рекламу — не значит автоматически добиться успеха. Рекламные обращения должны достичь целевой аудитории. К тому же, в наши дни реклама уже не такая, как раньше. Сегодня больше конкуренции, потребителей с узкими интересами и средств, с помощью которых до них можно «добраться».

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Чтобы определить наиболее эффективные места размещения, применяют медиаплан. Что такое медиаплан? Это прикладной инструмент для решения маркетинговых задач. Также медиапланом часто называют на профессиональном жаргоне процесс, сочетающий две разные, но дополняющие друг друга задачи — медиапланирование и медиабаинг. В эффективной рекламной кампании для запуска и управления медиапланом они обе задействованы в равной степени.

Медиапланирование, медиабаинг и медиаплан: что это такое

Медиапланирование — это процесс выбора оптимального сочетания средств массовой информации для передачи определенного рекламного сообщения. Он включает в себя исследование, определение, анализ, сравнение, планирование и работу с бюджетом бренда.

Медиабаинг или покупка рекламы — вторичный процесс, включающий поиск и переговоры о покупке рекламного места по выбранным в ходе медиапланирования медиаканалам. Медиабаинг может быть автоматизированным или выполняемым вручную в зависимости от предпочтений, целей, аудитории, бюджета и так далее.

Определение медиаплана звучит так: это общий результат двух вышеперечисленных действий, включая окончательную оценку эффективности рекламной кампании. Медиаплан рекламной кампании составляется пошагово. Процесс включает 2 основных этапа — медиапланирование и медиабаинг.

Медиаплан и его преимущества для бизнеса

Вот 7 основных преимуществ медиаплана для бизнеса.

1. Оптимальное использование ресурсов

Реклама обычно требует больших затрат. Но благодаря медиаплану можно оптимально использовать доступные ресурсы. Выбирается такая комбинация СМИ, которая помогает донести рекламное сообщение до наибольшего числа потенциальных клиентов с минимальными затратами. Если этого не будет, есть риск выбрать неподходящие СМИ или выпустить рекламу в неправильное время. Таким образом, рекламное сообщение может не достичь нужной аудитории, и это приведет к неоправданному расходу времени и средств.

2. Помощь в достижении маркетинговых целей

Медиаплан всегда является частью общей маркетинговой стратегии. Медиапланирование включает в себя такие решения, как выбор подходящих медиаканалов, их оптимального сочетания, составление расписания выхода рекламы. Все это помогает донести сообщение до целевой аудитории и, таким образом, способствовать продажам и достижению других KPI.

Читать также

KPI или золотой ключик вашего бизнеса

Ключевые показатели эффективности, Key Perfomance Indicators, KPI — что это такое? По определению, это элементы стратегического плана, которые выражают те цели, которых …

Еще

3. Выбор целевых медиаканалов

При выборе СМИ важно, чтобы они соответствовали характеристикам целевой аудитории. Но не только. В медиаплане различные каналы сравниваются по заданным критериям — на основе стоимости одного читателя, зрителя, слушателя, охвата, рейтинга и так далее. Если не основываться на этих фактах, возможна реклама в дорогостоящих СМИ, которые не на 100% сработают на нужную группу людей.

Например, если целевая аудитория — подростки, оптимальным выбором могут стать телевидение и игры, но никак не печатная пресса общего характера. Если реклама нацелена на определенное профессиональное сообщество, подходящими СМИ будут тематическая пресса и онлайн-ресурсы. Медиапланирование также гарантирует, что выбранные каналы соответствуют требованиям рекламного обращения. Так, если реклама предполагает демонстрацию, будет выбран канал с аудиовизуальными эффектами — например, ТВ.

4. Выбор оптимального медиамикса

Медиаплан помогает выбрать оптимальное сочетание медиаканалов в одной рекламной кампании. На профессиональном жаргоне это называется медиамиксом. Чтобы узнать больше, загляните в наш бонусный словарь в конце этой статьи. Использование различных комбинаций медиа дает широкий охват целевой аудитории. Это увеличивает шансы на достижение рекламных целей. Одно СМИ, как правило, не может обеспечить общение со всей группой людей. А вот хорошо спланированный медиамикс — может. Он гарантирует широкий охват при минимальных вложениях.

5. Помощь в распределении рекламного бюджета

Медиаплан помогает заранее определиться с суммой, которую нужно потратить на разные медиаканалы для достижения рекламных целей. Обычный медиаплан также предусматривает оптимальный медиамикс с планированием каждой статьи расходов. Это помогает распределять рекламный бюджет между всеми типами медиа без риска его превысить.

6. Планирование времени размещения рекламы

Реклама может дать наилучшие результаты только тогда, когда показывается в нужное время. Медиаплан всегда включает расписание, то есть определяет не только место, но и время размещения рекламы. Это гарантирует, что реклама будет показываться чаще в сезон и реже — в межсезонье. Планирование также обеспечивает показ в то время, когда можно связаться с большей целевой аудиторией. Например, если рекламное обращение предназначено для школьников, оно не показывается утром или до полудня.

7. Обеспечение контроля за стандартами

В медиаплане всегда фиксируются некоторые метрики. Как правило, они касаются охвата целевой аудитории. Такие заранее установленные «планки» помогают оценить ход рекламной кампании. То есть убедиться, соответствует ли фактическое положение дел этим стандартам или нет. Например, если охват меньше стандартного, это указывает на неэффективность выбранного СМИ. Это повод задуматься об изменениях в рекламной кампании сейчас или в будущем. Таким образом, медиаплан помогает контролировать каждый шаг на пути к достижению рекламных целей.

Как составить медиаплан: медиапланирование

Медиапланирование состоит из нескольких этапов.

Проведение маркетинговых исследований

Все маркетинговые исследования, проводимые в ходе медиапланирования, можно разделить на внутренние и внешние.

• Внутренние. Тесное сотрудничество с бизнесом или брендом «изнутри» нужно, чтобы понять ключевые цели и задачи маркетинговой кампании, обсудить особенности целевой аудитории. Опираясь на полученные данные, можно проводить внешнее исследование.
• Внешние. На этом этапе нужно собрать и проанализировать информацию о рынке в целом, изучить отраслевые тенденции, оценить конкуренцию, окончательно определить целевую аудиторию и понять, где потребители больше всего взаимодействуют с рекламным контентом. Это этап, на котором маркетолог должен выявить нюансы определенной группы и оценить их поведение: куда они обращаются за информацией, какие вещи им важны и почему, какие медиаканалы они предпочитают.

Выбор целевых каналов

Потребители взаимодействуют с контентом множеством способов. Поэтому, после того, как будет проведен анализ рынка и аудитории, нужно исследовать медиапространство. Это позволит определить, какие каналы наиболее эффективны для охвата указанной аудитории. Будут ли это традиционные средства массовой информации — телевидение, радио, печатная реклама в журналах или газетах, рекламные щиты и так далее? Или лучше предпочесть цифровые медиа, такие как тематические сайты, социальные сети, игры?

Вот основные факторы, влияющие на выбор целевых СМИ.

Характер товара

Рекламируемый товар может быть промышленным, техническим или потребительским. Характер продукта заранее определяет спектр медиаканалов, которые могут быть задействованы для его рекламы. Промышленную или техническую продукцию лучше продвигать в специализированных отраслевых журналах и онлайн-ресурсах для B2B. Потребительским товарам больше подходят такие СМИ как телевидение, пресса, наружная реклама и так далее. 

Читать также

Что такое B2B продажи и как сделать их успешными

B2B продажи — это бизнес-модель торговли на корпоративном уровне.  B2B — сокращение от «business to business», бизнес для бизнеса. Это модель финансовых взаимоотношений, при …

Еще

Особенности целевой аудитории

Медиаплан должен учитывать тип или количество потребителей, для которых предназначена реклама. Разные аудитории различаются по возрастной группе, полу, доходу, личностным качествам, уровню образования, семейным отношениям и так далее. В зависимости от потребительских качеств и социально-демографических характеристик группами потребителей могут быть мужчины, женщины, дети, молодые люди, пожилые, бизнесмены, группы лиц с высоким доходом и так далее.

Вот некоторые из параметров аудитории, которые влияют на выбор СМИ:

• Возраст. Если целевая аудитория молода, то подойдет не только телевидение, но и журналы, и Интернет. Телевидение является лучшим средством передачи рекламных сообщений для самых юных зрителей. Например, можно давать рекламу детских товаров на мультипликационных каналах. Если же нужно охватить людей старшего возраста, тогда печатные СМИ и определённые ТВ-каналы будут хорошим выбором.
• Уровень образования. Если целевая аудитория с высшим образованием, рекламу следует размещать в журналах, газетах, в Интернете, на телевидении и так далее. Если же уровень образования низкий, как в сельской местности, то стоит предпочесть местные газеты, региональное телевидение, локальное радио и так далее.
• Предполагаемый охват. Если количество целевых клиентов довольно большое, то подойдут средства массовой информации, такие как телевидение, газеты. Если относительно скромное, можно использовать прямую почтовую рассылку, адресную рекламу по телефону или СМС и другие методы трансляции сообщения.

Распространение продукции

Если продукт будет распространяться на местном или региональном уровне, в первую очередь следует рассматривать СМИ с местным охватом — например, локальные газеты и кабельные сети. Для товаров, представленных на широком  рынке, нужны СМИ с национальным охватом, такие как общероссийские ежедневные газеты и национальные телеканалы. Ну, а тот продукт, который будет продаваться на международном уровне, потребует соответствующих СМИ, например, Интернет, журналы с тиражом в зарубежных странах, телеканалы с интернациональным охватом.

Рекламные цели

Основная задача каждой рекламной кампании — получить положительный отклик от клиентов. Но все же финальные цели могут быть разными. Если целью является получение немедленного результата, стоит рассматривать более «быстрые» средства коммуникации, такие как газеты, баннеры, цифровая реклама. Когда упор делается на создание корпоративной репутации и повышение узнаваемости бренда, в ход могут идти журналы, телевидение и другие медийные СМИ.

Характер рекламного сообщения

Если рекламное сообщение носит информационный характер, для рекламы подойдут любые печатные СМИ, как онлайн, так и офлайн. Если же оно должно убедить потребителей совершить покупку, то сначала потенциальным клиентам нужно доказать эмоциональную и рациональную привлекательность продукта, провести его демонстрацию и так далее. Здесь одного печатного слова мало, понадобятся аудиовизуальные каналы — телевидение, видеохостинги и так далее. Если же нужно донести до целевой аудитории актуальные предложения — например, даты распродаж, скидок, проведения мероприятий, они могут рекламироваться с помощью плакатов, баннеров, купонов, вкладышей и так далее.

Размер рекламного бюджета

Если размер рекламного бюджета больше, можно выбрать более дорогостоящие СМИ, такие как телевидение и национальные ежедневные газеты. Если меньше, подойдут недорогие каналы, такие как плакаты, баннеры, местные кабельные сети, локальные газеты.

СМИ, используемые конкурентами

При медиапланировании стоит учитывать все средства массовой информации, используемые конкурентами и лидерами отрасли. Если не принимать во внимание действия соперников в медийном поле, вполне возможно, что рыночная доля вашего бизнеса уменьшится. Поэтому компании должны внимательно следить за стратегиями и рекламным бюджетом конкурентов. Если лидер отрасли использует ТВ в качестве основного канала, нужно в первую очередь рассматривать это же средство массовой информации. Однако не следует слепо идти по проторенной дорожке — есть риск повторить неправильное решение конкурента. Думайте самостоятельно, но принимайте решения с оглядкой на лидеров.

Доступность СМИ

Иногда бывает так, что желаемый рекламный блок в печатных или онлайн СМИ забронирован другими рекламодателями и, следовательно, недоступен. Например, когда вы хотите разместить рекламу на первой полосе газеты или на обложке журнала, но это место уже зарезервировано другой компанией, вам его просто могут не продать. Или, если нужно разместить рекламный ролик на телевидении во время определенной программы, это время может быть уже занято другим спонсором. Таким образом, приходится планировать использование альтернативных средств массовой информации. А если речь идет об онлайн-медиа или ТВ, изменять время показа рекламы.

Охват СМИ

Следует выбирать такие СМИ, которые имеют более широкий охват, но при этом нацелены на нужную аудиторию. Предположим, есть 2 доступных медиаканала с одинаковой стоимостью, но разным распространением. Из них стоит выбрать тот, который обеспечивает больший чистый охват. Это означает общий тираж или количество зрителей СМИ за определенный период времени. Показатель измеряет количество людей, которые хотя бы раз взаимодействовали с носителем за определенный период времени.

Если реклама показывается на ТВ, то охват — это ожидаемый размер аудитории данной ТВ-программы. Когда размещение проходит в газете — это количество экземпляров, распространенных за определенный период времени, например, за день. Подробнее о предполагаемом и чистом охвате СМИ можно посмотреть в нашем словаре в конце статьи.

Возможно, что охват СМИ в целом заявлен большой, но для конкретного рекламодателя он намного уже, чем предполагалось. То есть СМИ имеет широкое распространение, но не пользуется популярностью среди целевой аудитории. Поэтому нужно выбирать не абсолютные цифры, а оперировать конкретными данными по нужному сегменту. Для улучшения охвата целевых клиентов обычно используют комбинацию медиаканалов — медиамикс.

Частота

Частота медиаканала — это среднее количество раз, когда аудитория взаимодействует с ним в течение определенного периода времени. Предпочтительнее использовать СМИ с более высокой частотой. Чем больше это значение, тем больше шансов, что рекламное сообщение наконец «достучится» до потребителей.

В случае с печатными СМИ этот показатель намного ниже, например, чем у контекстной рекламы в Интернете. Поскольку человек не имеет доступа к одной и той же газете в течение длительного времени. На следующий день он получит новую газету, а старая будет выброшена. В случае с журналом частота обычно чуть больше. Один номер могут просматривать несколько раз, так как следующий выпуск будет только через месяц или 1-2 недели.

Читать также

Сколько стоит контекстная реклама: разбираем Google Ads и Яндекс.Директ

Хотите обеспечить устойчивый рост вашего бизнеса с помощью контекстной рекламы на популярных платформах вроде Яндекс.Директ или Google Ads? Тогда вы наверняка сталкиваетесь со множеством самых …

Еще

Чем выше частота, тем лучше впечатления у целевой аудитории. Поэтому следует выбирать носители с более высокой частотой.

Имидж СМИ

Некоторые СМИ имеют лучшую репутацию по сравнению с другими. Профессиональные редакции и зарекомендовавшие себя СМИ пользуются большим доверием среди общественности. В свою очередь, положительный имидж медиа увеличивает коммуникационную ценность рекламы, повышает ее достоверность. Поэтому среди двух медиаканалов с более высокой репутацией и средней следует выбирать лучший, несмотря на более высокую стоимость.

Уровень скидок

Некоторые СМИ предлагают привлекательные условия размещения материалов или рекламных блоков. Обычно это учитывается при окончательном выборе медиаканалов для размещения. Конечно, потому, что так можно существенно снизить расход рекламного бюджета. Иногда компании регулярно используют только одно средство массовой информации или один тип, чтобы получить скидки, предлагаемые постоянным клиентам. Но в таком случае результативность такой рекламы весьма условна. 

Язык СМИ

При медиапланировании стоит учитывать только те СМИ, которые общаются на языке, хорошо известном целевым клиентам. Например, если реклама предназначена для экспатов, чей родной язык — французский, то от статьи в русской газете будет мало толку.

Основная задача медиапланирования — найти идеальное сочетание каналов для передачи рекламного обращения. После составления предварительного списка нужно отправить запросы на размещение и спланировать бюджет.

Составление бюджета

Как и любая другая маркетинговая активность, медиаплан должен составляться не выходя за рамки рекламного бюджета и с учетом его оптимизации. Специалист по медиапланированию или пиарщик должен выбрать, как лучше донести рекламное сообщение, и распределить средства с максимальной эффективностью. Избежать превышения бюджета — не единственная задача. Правильное бюджетирование должно подготовить к точному пониманию всех статей расходов. Образец составления бюджета: потратить 50% на социальные сети, 25% на мобильную рекламу, 10% на ролики на радио, а остатки вложить в рекламные щиты. При этом нужно представлять себе, на что именно будут расходоваться деньги, то есть способ оплаты. Будет ли это цена за тысячу показов или гарантированное размещение, автоматизация рекламы или управление ставками вручную? После уточнения всех этих моментов с выбранными СМИ наступает этап медиабаинга.

Читать также

Сервисы автоматизации контекстной рекламы: обзор удачных решений

Настройка контекстной рекламы — трудоемкая часть работы интернет-маркетолога при запуске кампании. Еще больше времени и сил занимает постоянный контроль показателей, изучение оптимальных ставок …

Еще

Как составить медиаплан: медиабаинг или правильная закупка рекламы 

Цель медиабаинга — разместить рекламу для целевой аудитории в нужное время, в нужном месте и в нужном контексте — так, чтобы ее заметили и правильно отреагировали на сообщение. Решения могут быть следующими:

• SERM;
• SEO;
• PPC;
• реклама в социальных сетях;
• цифровая медийная реклама — демографическая и поведенческая;
• телевидение;
• наружная реклама;
• радио и цифровое аудио — например, Clubhouse, Spotify, iHeart, подкасты и так далее;
• печатные СМИ;
• платные рекламные материалы в СМИ;
• партнерские статьи.

Какие из них вы будете использовать, зависит от стратегии медиапланирования. Она покажет, как и где получает информацию ваша целевая аудитория — офлайн и онлайн.

Медиабайер, по сути, является исполнителем, потому что несет ответственность за выполнение заранее намеченного плана. Но тут есть свои нюансы. Если вы видели, как выглядит биржа во время азартной торговли, то можете себе представить будни медабайера. Все не так драматично, конечно, но не менее напряженно. Именно поэтому маркетологам обычно тяжело совмещать функции медиапланирования и медиабаинга «в одно лицо». Ведь иногда они требуют противоположных навыков. В одном случае — умения стратегически мыслить и профессиональной оценки достигнутых KPI. В другом — искусства выстраивать отношения, вести переговоры и выбивать скидки.

1. Установление отношений

Как и любой успешный «продажник», медиабаер должен хорошо разбираться в развитии и поддержании отношений с «клиентами» — издателями и владельцами медиаканалов. И для этого мало знать основы делового этикета и владеть навыками PR. Большую роль играет еще личное обаяние, харизма и умение устанавливать нужные контакты. Сегодня инструменты автоматизации рекламных кампаний в Интернете используются довольно  широко — к ним относятся различные рекламные биржи, сайты со списками тематических блогеров, ресурсы по обмену комментариями и так далее. Так что прямая потребность в управлении отношениями с поставщиками цифровой рекламы понемногу исчезает. Но при размещении в традиционных СМИ навыки ведения переговоров понадобятся обязательно.

Читать также

PR: что это такое и чем отличается от рекламы

PR или связи с общественностью — термин, наверняка знакомый большинству людей, которые хотя бы косвенно связаны с продвижением. Однако немногие четко представляют …

Еще

2. Ведение переговоров и закупка рекламных мест

После того, как контент подготовлен для распространения и получены ответы СМИ на запрос предложений, пора договариваться о непосредственной закупке рекламного места. Есть много факторов, которые влияют на стоимость. В первую очередь, это трафик и охват. Если «домашняя работа» по медиапланированию сделана правильно, потенциал оправдает ценник. Но на данном этапе работа медиабайера — это не только сделать все возможное, чтобы обеспечить компании выбранное рекламное пространство. Нужно сделать это именно на уровне, предусмотренном в бюджете, а лучше — ниже. Именно в этот момент начинается самое сложное — договоренности о скидках.

К сожалению, единого шаблона тут нет, все зависит от умения сторон найти компромисс. Факторами убеждения для снижения первоначально заявленной цены могут стать:

• обещание долговременного сотрудничества;
• объем закупаемых рекламных мест — например, скидка за несколько размещений подряд или за разовое крупное  размещение;
• сезонные скидки — например, частичное размещение в «низкий» для отрасли сезон.
• хорошие личные отношения с представителем СМИ.

3. Мониторинг и оптимизация эффективности

После того, как рекламное место согласовано и куплено, основная задача маркетолога — анализировать результаты в течение всей рекламной кампании. Это делается, чтобы убедиться — каналы выбраны правильно и работают так, как задумывалось изначально. В противном случае медиаплан должен измениться.

Пример

Предположим, крупная розничная сеть по торговле одеждой «Ромашка» продвигает весеннюю распродажу сарафанов. В медиаплан входят:

• реклама в социальных сетях;
• наружная реклама на билбордах;
• интеграции у тематических блогеров в роликах на YouTube;
• телевизионная реклама, которая запускается 5 раз в день на 5-ти телеканалах.

Внезапно маркетолог «Ромашки» узнает, что крупнейший конкурент — сеть «Гвоздичка» — только что запустила собственную рекламную кампанию по продаже весенних сарафанов, ориентированную на потребителей на тех же каналах. Если надеяться только на то, что разработанный креатив окажется сильнее, можно легко слить рекламный бюджет. Поэтому «Ромашке» просто необходим детальный анализ рекламных объявлений по каждому каналу, оценка колебаний эффективности, а также срочный подбор новых мест размещения. По сути, медиапланирование начнется заново, хотя и не в прежнем объеме. Если у маркетолога «Ромашки» есть «запасные» каналы, которые были по тем или иным причинам отложены, будет легче исправить ситуацию. Если нет — внести коррективы и оптимизировать рекламную кампанию будет сложно.

Медиаплан: пример по шагам

Теория без практики — пустая трата времени. Чтобы лучше разобраться в тонкостях составления медиаплана, предлагаем изучить пошаговый пример. Связать все воедино и проиллюстрировать все этапы нам поможет сравнение со спортом. Давайте посмотрим на весь процесс медиапланирования и медиабаинга так, как если бы это был футбольный матч:

• отдел маркетинга — футбольная команда;
• руководитель отдела маркетинга — тренер;
• все игроки вашей команды А — медиаплан;
• все игроки противостоящей команды Б — медиаплан конкурентов, чья реклама показывается вместе с вашей;
• судья — медиаканал;
• футбольный мяч — ваша рекламная кампания.

1. Исследование внутреннего рынка

Тренер несет ответственность за руководство командой и направляет ее на путь к победе. Он уверен, что предстоящий сезон будет удачным. Но ему нужно понимать, с какими игроками он будет иметь дело и что на самом деле значит выигрышный исход. Нужно ли команде занять 1 место в чемпионате или достаточно будет просто выхода в финал? Есть ли сильные и слабые места у его клуба?

2. Внешние исследования, выработка стратегии и планирование целевых каналов для размещения

После этого тренер собирает команду и готовится к игровому дню. Он часами анализирует стратегию, знакомится с матчами соперников, оценивает сильные и слабые стороны своих игроков. В конце концов, он составляет план игры, который, по его мнению, приведет команду к успеху. Это и есть медиаплан.

3. Установление отношений и переговоры

Пришло время команде А сделать то, что у них получается лучше всего, — сыграть матч. Игроки команды А выходят на поле лицом к лицу с командой Б. Судья дает свисток, и игра начинается — переговоры проходят успешно.

4. Размещение и закупка рекламных мест

Нападающий команды А передает пас полузащитнику, который уводит мяч у игроков команды Б. Судья передает мяч команде А — переговоры закончены, запланированная реклама начинает размещаться. Пока все хорошо — мяч движется по полю в сторону ворот соперника.

5. Оценка эффективности

Игрок команды А выпускает мяч из-под контроля, а нападающий команды Б завладевает им. Например, объявление конкурентов показывается выше вашего и занимает все отведенное место в рекламном блоке.

6. Завершение рекламной кампании

В игре наступает поворот. Нападающий из команды А яростно борется с соперниками, обманывает защиту, обходит их с мячом — выигрывает рекламное место. И отправляет мяч мимо игроков команды Б прямо в ворота. Рекламная кампания успешно завершена, команда А празднует победу.

7. Оценка эффективности

Сразу после матча тренер собирает игроков для детального разбора игры: что получилось хорошо, а что можно было сделать лучше. Ведь новый матч — это новый противник с совершенно иным профилем. Поэтому придется выработать другую стратегию.

В этом примере не все полностью отражает действительность, так что стоит добавить 2 момента:

• Запуск рекламных кампаний не всегда означает, что один бизнес при этом выигрывает, а другой проигрывает. Однако пример демонстрирует, насколько сложной может быть игра, когда за показ рекламы конкурирует множество компаний.
• Ваша рекламная кампания на самом деле не совсем футбольный мяч. Потому что она не подконтрольна команде противника. В конце концов, у них есть собственный! Выглядит это так, как будто у обеих команд есть мяч, и они одновременно пытаются попасть им в чужие ворота. От того, как быстро они это сделают, зависит общий успех кампании.

Полезные сервисы

Чтобы облегчить жизнь тем, кто только начинает создание медиапланов, мы подготовили обзор тематических сервисов. Нужные инструменты помогут оптимизировать процесс медиапланирования и даже медиабаинг.

Для статистики и исследований

Для анализа использования потребителями разных медиаканалов, уточнения демографических и других параметров целевой аудитории могут пригодиться следующие ресурсы:

• Международный союз электросвязи, International Telecomms Union, ITU — мировой лидер в области измерения использования цифровых устройств и выявления соответствующих тенденций.
• Global WebIndex — огромная база данных, отслеживающая глобальную статистику социальных сетей, включая цифры по отдельным странам.
• comScore — источник информации об использовании Интернета и расходах на рекламу по странам.
• IAB Research — поможет оценить возможности интернет-рекламы в отношении рынков США, Великобритании и Европы.
• Статистический сайт ЕС EUrostat — лучший источник информации об использовании цифровых технологий в Европе и в отдельных странах. Страница их информационного сообщества — лучшая отправная точка.
• eMarketer — хорошо зарекомендовавший себя источник статистики по самым разным отраслям маркетинга. Цифры больше ориентированы на США, но попадаются и обзоры зарубежных рынков. Сайт имеет платные тарифные планы, но в блоге публикуется множество бесплатных статистических данных.
• Quantcast — это инструмент для анализа аудитории с данными со 100 миллионов сайтов. Quantcast использует искусственный интеллект, чтобы лучше прогнозировать желаемую аудиторию и влиять на нее.
• Comscore — важный инструмент для планирования и оценки медиаканалов на разных платформах. Сервис известен тем, что предоставляет данные для цифровых платформ, фильмов и телевидения. Он также дает различные метрики измерения аудитории для компаний, которые хотят продвигать свои продукты в медиаполе.
• Nielsen уже почти 10 лет является практически синонимом качественных исследований аудитории. Глобальная стратегия Nielsen, известная в основном показателями для ТВ, также оценивает многие подкасты, потоковые сервисы и социальные сети. Это дает развернутое представление о том, где находится и как выглядит целевая аудитория. Интересный факт: Nielsen считается первой компанией, предложившей маркетинговые исследования. Плюс она ввела в обращение термин «доля рынка».
• В статье SmartInsights, которая с 2012 года постоянно обновляется с учетом самых свежих тенденций, можно найти ряд других источников статистики, которые стоит проверить в вашей области!

Для медиапланирования

Независимо от того, действуете ли вы на платформе с автоматическим управлением рекламными размещениями или назначаете ставки вручную, важно иметь соответствующий инструмент, который позволяет:

• составлять медиапланы и делиться ими с командой и руководством в режиме реального времени;
• объединять данные об эффективности рекламы;
• сравнивать запланированный рекламный бюджет с фактическими расходами;
• анализировать все поступающие данные и превращать их в простые для восприятия диаграммы и графики.

Правильный инструмент медиапланирования избавит вас от утомительной и кропотливой работы.

• Бесплатный шаблон медиаплана от HubSpot поможет вести бюджет на платные каналы, где распространялись рекламные объявления, и вычислять эффективность каждого из них. Вы также получите доступ к диаграммам, которые автоматически составляются, если добавить расходы и ROMI.
• Bionic содержит шаблоны медиапланов, блок-схемы, типовые запросы предложений, отчетность и разнообразные панели мониторинга. Помогает получить современные инструменты планирования для запуска и организации своих кампаний.
• Если вы не любите электронные таблицы, Media Plan HQ — то, что нужно. Сервис отслеживает даты, места размещения и бюджеты в режиме реального времени без необходимости иметь дело с Excel. Этот инструмент также позволяет наладить совместную работу команды без дополнительного обмена сообщениями в мессенджерах или звонков.
• Простое медиапланирование в BluHorn происходит благодаря интеграции с данными всемирно известных агентств Nielsen и Comscore. Это дает мгновенный доступ к обширным данным исследований. Сервис богат и другими полезными функциями, такими как база данных медиа и фильтры данных.
• Сквозная аналитика от ROMI позволяет анализировать аудиторию Facebook, Instagram, ВКонтакте и многих других источников, включая данные из CRM-системы и коллтрекинга, на единой платформе. Кроме того, вы сможете измерить, какой путь проделывает ваша аудитория до того, как стать клиентами. 

Будущее медиапланирования и медиабаинга

Реклама должна попадать в поле зрения целевой аудитории. Это прописная истина в современном маркетинге. Так что необходимость в медиапланировании и медиабаинге будет еще многие годы. И учиться этому стоит уже сейчас.

За последнее десятилетие прорывом в индустрии стало появление технологии автоматизации рекламных закупок — например, на платформах соцсетей или на поиске. После того, как специалисты оценили удобство пользования интегрированными решениями, потребность внедрения таких же технологий в традиционные медиа тоже растет. Большинство отделов маркетинга переходят от работы с таблицами Excel к использованию более современных автоматизированных решений, которые централизованно управляют всеми медиаканалами.

В отчете eMarketer указано, что почти 7 из 10 рекламных объявлений сегодня приобретаются программно, то есть без живого участия человека —  с помощью специальных сервисов. По их прогнозам, к 2022 году 80% рекламного процесса автоматизируется. А остальные 20% будут состоять из таких элементов, как ценность бренда, УТП и другие маркетинговые активности, которым всегда будет нужен человеческий разум.

Словарь медиапланирования: что нужно знать маркетологу

В качестве бонуса предлагаем ознакомиться со словарем медиапланирования. Как и в любой деятельности здесь есть свой профессиональный жаргон. Если вы начнете в нем ориентироваться, полдела будет сделано!

• Автоматическое назначение ставок, Automatic Bidding или Programmatic Media Buying — автоматизированный процесс покупки и продажи рекламного места в диджитал-маркетинге с оптимизацией эффективности рекламы. Стратегия основана на специальных алгоритмах, заменяющих вычисления человеком. Если процесс происходит в реальном времени, то называется RTB.
• Аудит, медиааудит, Audit, Media Audit — оценка организации, системы, продукта, процесса или проекта. Проводится для проверки достоверности предоставленной информации. Часто использует статистические методы контроля. В области СМИ работают медиааудиторы — специализированные компании, которые проводят независимый анализ эффективности размещаемой рекламы и соответствия СМИ заявленным параметрам.
• Близость, Affinity — описывает, насколько хорошо аудитория СМИ соответствует целевой аудитории. При высоком уровне близости между каналом и целевой аудиторией существует явная общность интересов. Другими словами, это означает, что рекламные каналы с высокой степенью близости наиболее предпочтительны.
• «Верх и хвост», Top & Tail — разделение рекламного блока на 2 рекламных места, первое и второе, в каждом из которых отображается своя реклама. «Верх» считается лучше «хвоста» при рекламном размещении.
• Возможность увидеть, Opportunity to See, OTS — термин широко используется на телевидении и показывает, сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в период действия кампании.
• Возможность услышать, Opportunity to Hear, OTH — используется в контексте радио. Объясняет, сколько раз человек имел возможность услышать рекламный ролик.
• «Вселенная», The Universe — для любого массового вещания это общее количество людей в определенной целевой группе, которые могут просматривать или слушать определенный канал.
• Гарантированный рекламный инвентарь или прямые покупки, Guaranteed Inventory, Direct Buys — эта стратегия позволяет обеспечить определенный объём и места размещения рекламы по фиксированной цене за тысячу показов. Эффективна, если нужна уверенность, что реклама наберет определенное количество просмотров, и есть бюджет, чтобы поддержать более высокую стоимость такой гарантии.
• Групповые баллы рейтинга, Group Rating Points, GRP — это телевизионный жаргон. Выражение основано на том, сколько рекламных роликов было показано в блоке. Чем больше баллов, тем навязчивее, возможно, была реклама для зрителей.
• Двойное покрытие, Double Coverage — если целевая аудитория видит более одного канала, это означает, что произойдет двойное покрытие. За счёт комбинации рекламных сообщений с разных носителей тема будет повторяться несколько раз.
• Доля голоса, Share of Voice, SOV — это доля компании от общих инвестиций в рекламу области, где она работает. Высокий SOV означает, что вас много видят и слышат по сравнению с конкурентами. Низкий SOV — как раз наоборот, соперники более заметны, чем вы.
• Запрос предложения, Request For Proposal, RFP — документ, представленный агентством или составленный непосредственно маркетологом. Он отражает запрашиваемую каналами стоимость размещения. Часто RFP обновляется прямо в процессе переговоров.
• Издательская платформа, Supply Side Platform, SSP — платформа, к которой подключаются каналы, то есть «издатели» рекламы, чтобы сделать свои предложения доступными.
• Кампания по корпоративной социальной ответственности, Corporate Social Responsibility, CSR — когда бренд демонстрирует поддержку некоммерческой организации или продвигает другой социально значимый проект.
• Медиазапись, Media Entry — это одна строка данных в медиаплане. Обычно она содержит название рекламной кампании, дату начала, дату окончания, цену размещения и другие ключевые значения.
• Медиамикс, Media Mix — полная комбинация медиаканалов, которые используются для достижения конкретных маркетинговых целей и KPI. Например, социальные сети, радио и телевидение для одной рекламной кампании составляют медиамикс. Если вы используете прямую почтовую рассылку, SEO для интернет-магазина и онлайн-видео, это все равно ваш медиамикс.
• Медианоситель, Media Vehicle — фактические средства массовой информации, в которых будет происходить реклама или иная медийная деятельность. Медианоситель часто является дочерним по отношению к медиатипу. Например, медиатип — телевидение, а медианосителем может стать «1 канал».
• Медиатип, Media Type — это тип медиаканалов, по которым распространяются рекламные кампании. Например, медиатипом может быть телевидение, радио или Интернет.
• Назначение ставок в реальном времени, Real-Time Bidding, RTB — позволяет средствам массовой информации продавать показы или просмотры рекламы через специальные рекламные платформы. Каждый показ или просмотр продается по мере его появления в режиме реального времени. Рекламодатели могут автоматически корректировать свои ставки в зависимости от меняющихся рыночных условий.
• Негарантированный рекламный инвентарь, Non-Guaranteed Inventory — иногда его называют торгами в реальном времени. Это своего рода аукцион, на котором рекламодатели делают независимые ставки, пытаясь обеспечить лучшее размещение своей рекламы. Пример тому — аукцион таргетинга в Facebook. Но, как следует из названия, деньги не дают гарантии, что реклама будет показана там, где нужно. Кроме того, гарантированный рекламный инвентарь обычно имеет наивысший приоритет. Этот метод идеально подходит для рекламодателей с небольшими бюджетами или для тех, кто может постоянно отслеживать размещение и корректировать эффективность рекламы в режиме реального времени.
• Общий охват, Gross Reach — сумма всех уникальных контактов, приведённых рекламным сообщением за определенный временной период. Этот термин используется только в печатных СМИ — на телевидении он называется GRP. Но это то же самое. Таким образом, не учитывается человек, который уже несколько раз сталкивался с рекламой — только новые контакты.
• Определение аудитории, Audience Definition — выделение группы людей, которых нужно охватить рекламой.
• Определяется станцией, Run by Station, RBS — означает, что каналы сами определяют, где размещать рекламные ролики. Обычно сочетается с гарантированным количеством GRP и более низкой стоимостью контакта.
• Отслеживание, Tracking — периодический анализ эффективности, измерения, дающие возможность сравнить результаты рекламной кампании во времени. Для упрощения отслеживания часто используется сквозная аналитика.
• Пенетрация, Penetration — освещение в СМИ в процентах от общего объема. Подробнее о значении этого термина в маркетинге можно узнать из нашей статьи.

Читать также

Пенетрация в маркетинге и продажах: как измерить и увеличить

Чтобы адаптировать свой маркетинговый план к целям компании, отрасли, в которой она работает, и её возможностям, понадобится знать такое понятие как пенетрация …

Еще

• План, Scheduling — данные показа, которые заложены в маркетинговую кампанию. Они указывают, в какое время и день будут показываться определенные рекламные объявления на различных каналах. Обычно план зависит от целевой аудитории. Гипотетически, 5 утра по вторникам может быть хорошим временем для показа рекламы в Facebook любителям активного отдыха, а полночь по пятницам на YouTube лучше всего подойдет меломанам.
• Платформа со стороны спроса, Demand Side Platform, DSP — платформа, на которой покупатели рекламы, в том числе прямые клиенты или агентства, могут закупать рекламные места или обмениваться ими.
• Платформа управления данными, Data Management Platform, DMP — система, содержащая данные и информацию о поведении пользователей в сети. Эти данные используются как основа для таргетинга аудитории.
• Программа, финансируемая рекламодателем, Advertiser Funded Programme, AFP — суть понятна из определения, это спонсорство какой-либо программы. Применяется как в цифровых медиа, так и в традиционных, особенно на радио и ТВ.
• Просмотры рекламы, Ad Views — сколько раз реклама показывается контакту.
• Рейтинг, Rating — процент пользователей из «Вселенной», которые видели или слышали программу или сюжет в определенный момент времени.
• Рекламная биржа, Ad Exchange или Exchange — платформа обмена рекламой, существующая в цифровом пространстве. Существуют как публичные биржи с доступом для всех, так и частные, к которым могут подключаться только избранные клиенты или агентства. В обоих случаях есть возможность покупки рекламных объемов по фиксированной цене или в режиме реального времени.
• Рекламный инвентарь, Inventory — термин, который часто используется как синоним места размещения рекламы. Он также может описывать количество рекламного пространства, которое медиаканал должен продать. Термин относится к рекламе как в традиционной, так и в цифровой сфере.
• Ручное назначение ставок, Manual Bidding — это процесс изменения максимальной и минимальной ставки для определенного набора объявлений на основе таких факторов, как эффективность ключевых слов, вовлеченность, стоимость и так далее. Применяется для диджитал-каналов. Эта стратегия — полная противоположность автоматическому управлению ставками.

Читать также

Автоматическое управление ставками в Яндекс.Директ

Настройка стратегий ставок в Яндекс.Директе делится на ручную и автоматическую. Рекламодатели, основываясь на аналитике, делают вывод о том, какая реклама может получить …

Еще

• С особенностями, Specifics — стратегия размещения, при которой рекламодатель или агентство решает, как лучше размещать ​​рекламу в конкретном канале, чтобы оптимально охватить целевую аудиторию. Это часто приводит к повышению типовой стоимости. Некоторые каналы гарантируют определенное количество контактов при закупке «с особенностями».
• Средний рейтинг, Average rating — среднее количество просмотров рекламы, программы, телеканала или объявлений в рекламной кампании.
• Стоимость за тысячу показов, Cost per Mille, CPM — это стоимость за каждые 1000 просмотров рекламы. Подробнее можно посмотреть в нашей статье. Понятно, что чем ниже CPM, тем меньше рекламный бюджет. Но если нужный медиаканал конкурентоспособен, его CPM, вероятно, будет выше.
• Таргетинг, Targeting — процесс определения идеальной целевой аудитории, которая должна получить маркетинговое сообщение. Является частью медиапланирования в рамках исследования внутреннего и внешнего рынка.
• Уникальный идентификатор, Unique Tracking Number, UTN — используется в качестве параметра в различных системах медиапланирования и закупок каналов. Помогает сохранить единообразие названий для медиапланов, кампаний, брендов, продуктов и рынков. С помощью кода UTN конкретный медиаплан может быть напрямую сопоставлен с правильным брендом при интеграции.
• Целевой рынок или аудитория, Target Market or Audience — финально выбранная для рекламы аудитория. Она может быть массовой или узко таргетированной. Пример узкого таргетинга — реклама замороженной пиццы для разогрева в микроволновой печи для молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет, которые не имеют семьи и живут в съемном жилье.
• Частота, Frequency — среднее количество раз, когда уникальный пользователь видел рекламу за определенный период времени.
• Чистый охват, Net Reach — количество уникальных контактов с рекламным сообщением. Чистый охват может увеличиваться только тогда, когда появляются новые зрители или слушатели, которые ранее ее не видели и не слышали в исследуемый период времени.