Что такое B2B продажи и как сделать их успешными

Статья обновлена 19.01.2023

B2B — сокращение от «business to business», бизнес для бизнеса. Это модель продаж, при которой одна организация продает товары или услуги другим предприятиям, а не конечным потребителям, как в случае с B2C — business to customer. 

B2B продажи считаются более сложными, чем торговые отношения с физическими лицами. Компании, занятые в этом секторе, работают с профессиональными покупателями, которые намерены заключать только самые выгодные сделки. Также здесь часто приходится продавать не одному лицу, а целой группе тех, кто отвечает за результат. И все эти люди должны быть убеждены, что предлагаемые продукты — лучшие из представленных на рынке. Прибавьте к этому более длинный цикл продаж, цепочку необходимых документов, которые обычно сопровождают каждый договор, особенности взаимодействия с юридическими лицами — и вы получите то, с чем всегда сталкивается сфера business-to-business.

Далее мы разберем, как облегчить жизнь организациям, занятым в сегменте B2B. Рассмотрим все типы и ключевые отличия таких продаж от B2C, познакомимся с инновациями, примерами и предложим полезные сервисы.

Типы продаж на B2B рынке

B2B продажи бывают четырех основных типов.

1. Продажа продукции, отвечающей потребностям бизнеса, — например, канцелярских товаров или компьютерного оборудования. Подход к продажам часто аналогичен процессу B2C, за исключением некоторых дополнительных стадий. Например, получение одобрения от главы департамента или отдела закупок. В целом чем дороже и сложнее продукт этого типа, тем дольше цикл продаж и тем больше людей задействовано со стороны покупателя.
2. Продажа товаров или деталей, которые предприятие будет использовать для производства собственной продукции. Например, производитель шин может быть их продавцом для автопроизводителя. 
3. Продажа товаров оптом для дальнейшей перепродажи в розницу. Такая цепочка поставок может представлять собой оптовую продажу товара юридическому лицу, занятому розничной торговлей. Например, оптовая торговля продуктами питания для супермаркетов или книги от издательства для сети книжных магазинов.
4. Продажа услуг, а не физических товаров. Классическим примером является налоговый консультант — фирма, специализирующаяся на бухгалтерском учете для малого бизнеса. Еще одни популярные продавцы услуг business-to-business — компании по настройке компьютерных сетей, систем безопасности и так далее, которые устанавливают и настраивают такие решения для предприятий.

Чтобы развиваться и получать высокую прибыль, у модели business-to-business есть следующие техники «превращений».

• Открытие розничных офисов или торговых точек — B2C, Business to Customer
  Этот вариант потребует больших затрат.

• Развитие модели B2B2B, Business to Business to Business
  Предполагает, что business-to-business становится субподрядчиком для таких же предприятий сегмента business-to-business. Например, авиаперевозчик может продавать пакеты перелетов туроператорам, добавляя наценку, чтобы получить прибыль. 
• Создание модели B2B2C, Business to Business to Customer
  Примерно то же самое, что и в предыдущем варианте, только торговля будет вестись не с бизнесом, а с конечными покупателями. Например, авиаперевозчик может работать с турагентствами, которые будут предлагать перелеты напрямую, включая их в турпакет. 

Основной признак модели «бизнес для бизнеса» — взаимодействие юридического лица с юридическим лицом.

Отличие B2B продаж от B2C

Помимо значительной разницы между целевыми покупателями, business-to-business продажи отличаются от B2C несколькими особенностями.

1. Множество заинтересованных сторон и оформление на юридическое лицо, что влечет за собой процесс надлежащей подготовки документов и уплаты налогов.
2. Длинный цикл продаж и более высокая цена на продукт B2B, сложный путь привлечения покупателя, нацеленность не на эмоции, а на рациональность выбора. 
3. Более масштабные сделки, включающие оптовые закупки с целью перепродажи, организацию производственных цепочек или улучшение рабочих процессов в компании. 

Пример

Давайте посмотрим на типичный путь покупателя B2C. Допустим, Марии нужна новая зубная щетка. Она заходит в интернет и набирает запрос «лучшая зубная щетка». В результатах поиска Мария находит материал о новой электрической зубной щетке. Затем, прочитав несколько положительных отзывов, она покупает выбранную модель в интернет-магазине. 

В отличие от описанного примера на рынке business-to-business всё не так просто. А теперь рассмотрим эти пункты подробнее. 

1. Множество заинтересованных сторон

Как сообщает агентство Gartner, в сегменте B2B за совершение одной сделки отвечает в среднем 6-10 людей. Почему их так много?

Пример

Представьте, что новому директору по маркетингу Марии нужна система анализа продаж. Прежде чем вообще искать предложения, она выносит этот вопрос на обсуждение с ключевыми сотрудниками команды. После согласования с ними ей нужно получить одобрение расхода бюджета от финансового директора. Также, возможно, Марии потребуется проконсультироваться с начальником IT-отдела или со специалистом, который отвечает за CRM-систему. Так она убедится, что купленное ПО будет корректно работать с существующими в организации технологиями.

Кстати, в компаниях малого и среднего бизнеса в принятии ключевых решений о закупках может участвовать не только ключевой персонал, но и генеральный директор.

2. Более длинный цикл продаж

Из-за этой особенности сферы business-to-business может показаться, что сделка никогда не закроется, так как возникают всё новые и новые препятствия. 

Пример

Мария в вышеописанной ситуации поняла, что забыла согласовать закупку с хозяйственным отделом, который в результате покупки потеряет существенную часть бюджета. Сроки снова сдвинулись. 

3. Масштабные сделки, которые зависят от предсказуемости цикла продаж

Длинные циклы продаж для компаний, занятых в сегменте B2B, означают, что для бесперебойной деятельности им нужно иметь целый портфель сделок. Одни будут заключаться, остальные — готовиться. И это компенсирует длительный период ожидания. Таким образом, в процесс оказываются вовлечены многие сотрудники на самых разных уровнях. Ведь постоянный приток потенциальных заказчиков требует плотного сотрудничества между многими отделами, включая отдел развития, продаж, маркетинга и рекламы. 

В результате у специалистов в сегменте B2B уровень оплаты труда выше, чем на схожих позициях в B2C, так как: 

1) нужно контролировать сложные процессы;
2) крупные продажи приносят более высокие комиссионные.

Цикл и этапы продаж в B2B: всё, что нужно знать

Для любой организации в этой области важно организовать надежный и устойчивый цикл продаж. Мы рассмотрим типичный цикл B2B продаж: что он обычно включает и зачем его выстраивать. 

Что такое цикл продаж 

Цикл продаж — это серия предсказуемых событий или этапов, необходимых для продажи товара или услуги.

Цикл продаж включает несколько общих шагов: 

• сбор входящих заявок;
• установление контакта;
• определение потребностей;
• представление предложений;
• снятие возражений и закрытие сделки. 

Этот процесс циклично повторяется, но он не статичен. Степень изменений варьируется в зависимости от типа организации и ее продуктов.

Типичный цикл B2B продаж

Сбор входящих заявок

Процесс продаж в сегменте business-to-business часто начинается с того, что отделы продаж и маркетинга генерируют поток потенциальных клиентов — через собственные наработки, формы регистрации на сайте, участие в выставках, рассылки по электронной почте, прямую рекламу и прочие каналы. Менеджеры по продажам или колл-центр ведут обработку всех поступающих заявок, некоторые из них отсеиваются по разным причинам.

Если организация большая, предварительно отобранные «горячие» заявки передаются менеджерам для проведения детальных презентаций и дальнейшего ведения. Если речь идет о малом и среднем бизнесе, «продажники» часто выступают единственным звеном для приема, отбора и ведения заявок.

Установление контакта через исходящие звонки и другие средства связи

Во многих организациях, работающих на рынке business-to-business, есть также сотрудники, ориентированные на установление плотных контактов. Специалисты находят потенциальных заказчиков среди нужной ЦА. Это делается через холодные звонки, рассылки по базам данных, социальным сетям, мессенджерам и так далее. Если кто-то проявляет интерес к предложению, контакты такого заказчика передают менеджеру для дальнейших переговоров. В случае малого и среднего бизнеса такие «продажники» могут быть опять-таки единственным звеном, которое общается с клиентами «от и до».

Определение потребностей

При презентации менеджер не только демонстрирует все преимущества сотрудничества со своей компанией, но и вырабатывает подход к будущему заказчику. Это включает в себя понимание «болей» и работу с ними, чтобы найти идеальный вариант для конкретного случая. Хороший аккаунт-менеджер предлагает различные варианты сотрудничества и формы оплаты, используя техники установления доверительных отношений и отработку возражений. Презентация — это искусство, многое также зависит от личности и харизмы менеджера, который проводит презентацию.

Представление предложений и переход от презентации к сделке

Если презентация пройдет успешно, то у менеджера появляется «свой» человек на стороне потенциального заказчика. Дальнейшая задача — дать ему возможность «продать» ваше интересное предложение внутри своей организации. И тут в игру вступают остальные ответственные лица. На этом этапе часто подключаются отдел маркетинга, которому нужно дать всю информацию для сделки, и финансовый отдел. В конце цикла продаж, на этапе заключения контракта, взаимодействие между продавцом и приобретателем в сегменте business-to-business обычно проходит через отдел закупок и юридический отдел до получения финального одобрения.

Завершение сделки

Когда контракты подписаны, цикл продаж business-to-business не заканчивается. На этом этапе обычно подключаются специалисты по работе с заказчиками. Они берут на себя технические консультации и дальнейшее общение с заказчиком. Это ключевой момент, поскольку в продажах business-to-business сохранение и расширение клиентской базы имеет ключевое значение.

Именно поэтому для начальных продаж в сфере business-to-business многие компании используют стратегию малых целей. Она состоит в том, чтобы закрыть для начала минимальную сделку, убедиться, что заказчик доволен, а в будущем увеличить объемы продаж. Такие организации понимают, что малая цель полностью оправдывает средства. Ведь дальнейшее развитие зависит только от качеств продукта business-to-business и от планомерной работы с клиентом. 

Читать также

Воронка продаж: 6 советов, как с ней работать

Когда пользователь сталкивается с вашими рекламными материалами, он проходит определенный путь до покупки. Воронка продаж — это аналитический инструмент, который визуализирует этот …

Еще

Зачем выстраивать цикл продаж в сегменте B2B

Грамотно выстроенный цикл продаж увеличивает коэффициент конверсии и помогает заключать крупные договора за меньший срок.

Высокая конверсия

Коэффициент конверсии зависит от того, как выстроен цикл продаж. Если всё сделано верно, компания активнее заключает сделки и регулярно привлекает новых заказчиков. Хорошо организованный цикл продаж устранит возражения до того, как клиент вообще найдет их, а также сформирует необходимый уровень доверия. Это позволит потенциальному заказчику почувствовать себя достаточно уверенно, чтобы заключить сделку.

Убедитесь, что вы стараетесь узнать потенциального заказчика лучше, чем ваши конкуренты. Если вы хорошо понимаете специфику работы покупателя, сможете предложить то, что ему будет интересно и ценно.

Более крупные договора

Ваши сотрудники должны досконально знать весь процесс продаж и понимать, что и на каком этапе делать. Это поможет создать хорошо работающую и почти автоматизированную систему, которая не дает сбоев.

Хорошо спроектированный цикл продаж может привлечь новые возможности, которые принесут организации большую прибыль через более крупные и важные заказы. Потому что он снабжает всех участников нужными инструментами для управления такими сделками.

Важно выяснить, почему, когда и как крупные компании совершают закупки в вашей области, и подготовить подходящие предложения заранее. Убедитесь, что этот этап входит в ваш цикл продаж.

Экономия времени

Менеджеры по продажам могут долго пытаться отработать заказы, но так и не «закрыть» клиентов на их совершение. Грамотный цикл продаж поможет заранее распознать провальный подход и тех заказчиков, которых не стоит даже рассматривать. 

При классификации потенциальных заказчиков вы определяете, подходят ли они под вашу целевую аудиторию. Это одна из важных задач, которую может решить грамотный цикл продаж.

Убедитесь, что ваши сотрудники знают процесс принятия решений на стороне компании-клиента, чтобы не терять ресурсы зря.

7 шагов для создания идеального цикла продаж в сегменте B2B

Многие предприниматели совершают одну и ту же ошибку, думая о цикле продаж с точки зрения компании. Современный принцип маркетинга иной — всё начинается с клиентов. Это может показаться очевидным, но на практике — большая проблема. Вместо того чтобы говорить о заказчике, большинство организаций предпочитает простое, красивое и неверное решение — углубиться в обсуждение собственных бизнес-процессов и внутренних задач. 

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Создание успешного цикла продаж в business-to-business начинается с правильной точки зрения — и это точка зрения клиента. Ответы на некоторые из этих вопросов помогут определиться, что и как нужно планировать.

• Кто ваши заказчики?
• Какие задачи они пытаются решить?
• Каковы их болевые точки?
• Какую цену они готовы заплатить за закрытую задачу?
• Решает ли ваше предложение их проблемы, действует ли на болевые точки?
• Предлагаете ли вы дополнительные опции, которые упростят их деятельность?
• Какую информацию хотят получить ваши клиенты?

Теперь вы готовы изучить реальные шаги, которые приведут к созданию эффективного цикла продаж business-to-business.

1. Определите процесс покупки со стороны компании-клиента

Для наглядности мы воспользуемся диаграммой из исследования агентства Gartner. Все эти этапы основаны на клиентоориентированном подходе. Вы можете использовать приведенную модель как шаблон, чтобы уточнить процесс со стороны потенциальных заказчиков и определить основные точки принятия решений.

Уточните следующие моменты у второй стороны процесса.

• Какие еще лица, отвечающие за результат, участвуют в процессе покупки?
• Участвует ли в процессе несколько отделов?
• Как связаться с разными сотрудниками, задействованными в процессе?
• Как укрепить доверие и авторитет к вашей организации?
• Каковы точки взаимодействия с заказчиком?

После того как вы определили процесс, подробно опишите, что делает клиент на каждом этапе. Ниже приведены несколько вопросов, которые помогут это сделать.

• Какие функциональные задачи заказчика вы помогаете решить? Например, выполнить или завершить конкретное рабочее дело.
• Какие социальные задачи клиента вы помогаете реализовать? Например, получить власть или повысить репутационную составляющую.
• Какие эмоциональные задачи вы помогаете решить? Например, эстетика или ощущение безопасности.
• Преимущества: опишите выгоды, которых заказчик ожидает, или те, которые приятно его удивят. Они могут включать в себя функциональность, социальную выгоду, положительные эмоции и экономию средств.
• Недостатки: опишите риски, нежелательные затраты и ситуации, а также негативные эмоции, которые клиент испытывает или может испытать до, во время и после заключения сделки.

2. Определите этапы продаж

Составив «дорожную карту» процесса покупки со стороны заказчика, определите соответствующие этапы продаж. К обсуждению стоит привлечь всех сотрудников, которые активно участвуют в процессе — отделы маркетинга и продаж, взаимодействия с клиентами, развития и так далее. Их вклад часто бывает ценным.

Далее приведем несколько примеров грамотно спроектированных этапов продаж для разных типов business-to-business.

Продажи, ориентированные на один товар или услугу

Эта техника взята из реальной практики технологического стартапа. Она подойдет, если вы занимаетесь продажами одного решения или товара в области business-to-business. 

Включает 7 этапов: Предположение, Вступительная встреча, Презентация, Демонстрация возможностей, Оценка — практика или испытание в лаборатории, Одобрение, Первый заказ.

Однако стоит учесть, что весь процесс ориентирован именно на продукт и может не учитывать реальные потребности заказчика.

Продажи конкретных решений для других организаций в сегменте B2B

Ниже на иллюстрации показано, как выглядит процесс в компании, которая предлагает решения в области автоматизации продаж. Половина из выделяемых этапов посвящена отбору потенциальных клиентов путем серьезного двухэтапного исследования их потребностей — разведки.

Включает 6 этапов: Предположение, Первичная разведка, Вторичная разведка, Серьезный интерес к решению, Выбор техники, Развертывание варианта.

На процесс продаж уходит много ресурсов — менеджеры уделяют внимание презентации, определению болевых точек и созданию УТП. 

Продажи SaaS-решений

Отдельно стоит выделить тип business-to-business, ориентированный на SaaS — ПО как услуга, от английского software as a service. Чаще всего это поставщики и продавцы облачных решений. Вот как выглядит процесс продаж в одной из таких компаний.

Включает 7 этапов: Входящий/Исходящий трафик, Обучение, Интерес и Ценность, Детализация, Предложение, Оплата, Лояльность.

Здесь поток потенциальных клиентов обеспечивает входящий и исходящий трафик, который затем отсеивают и проводят работу по донесению ценности продукта, чтобы вызвать интерес и доказать ценность. Затем уточняются детали, делается предложение. После оплаты подключается отдел развития, чтобы закрепить лояльность заказчика.

Полезные советы при создании этапов продаж

• Описания каждого из этапов должны быть точными, чтобы было явно видно, на каком шаге заключается сделка.
• Убедитесь, что ваш план не стал запутанным из-за большого количества этапов. Для начала сделайте всё простым и легким для понимания. Позже структуру можно усложнить, если сочтете нужным.
• Когда вы описали этапы продаж, вернитесь к первому шагу и убедитесь, что они соответствуют процессу покупки со стороны компании-клиента.

3. Определите цели для каждого этапа продаж

Мы уже обсудили две важные части цикла B2B продаж — процесс покупки со стороны заказчика и соответствующие этапы продаж. Теперь следует определить цели для каждого этапа.

Для этого нужно ответить на следующие вопросы.

• Какова задача этапа?
• Каков предполагаемый результат этапа?
• Чего должен достичь менеджер по продажам на этом этапе?

Вы можете описать цели каждого этапа максимально подробно. Единственное условие — это можно делать для личного пользования или для команды, разрабатывающей стратегии продаж.

Если же нужно создать руководство для отдела продаж, убедитесь, что всё изложено коротко, просто и понятно. Не допускайте разночтений и расплывчатых описаний «Достичь консенсуса с клиентом», «Проинформировать о сервисе» и подобных. Вместо этого цели должны быть поставлены четко, например: «Договориться об удобном способе коммуникации, назначить дату переговоров». 

4. Определите действия

Когда вы описали, каких целей менеджер по продажам должен достичь и когда, определите его действия для каждого шага.

Общий алгоритм прост — четко определите последовательность шагов, которые нужно предпринять, чтобы «продвинуть» клиента на следующий этап процесса. Например, при первичной работе важно дойти до презентации, а при выявленном интересе — до заключения сделки. Что нужно предпринять, с кем связываться, какие материалы и кому посылать и так далее — всё это нужные действия, которые следует описать.

5. Определите инструменты продаж

Процесс продаж в business-to-business не является самодостаточным. Помимо усилий продавца здесь также понадобятся определенные инструменты, которые нужны для достижения цели.

Это могут быть УТП, рекомендации, вопросы открытия офиса, истории успеха, демонстрации и презентации. Также рекомендуем как можно чаще использовать автоматизированные инструменты продаж — о них мы подробнее поговорим ниже.

Вот примерный список инструментов продаж в сегменте B2B:

• списки вопросов для выявления проблем клиента, так называемые Qualification Questions;
• шаблоны электронных писем для каждого этапа продаж;
• email-рассылка для новых потенциальных заказчиков;
• продающие презентации;
• сценарий идеальной демонстрации продукта или услуги B2B;
• профиль клиента и руководство по взаимодействию с ключевыми персонами;
• информация о конкурентах;
• отзывы довольных потребителей;
• примеры из практики клиентов;
• гайды переговоров со скриптами примерных возражений;
• аналитика по отрасли;
• расчет ROI;
• руководства по устранению возражений заказчиков;
• прайс-лист. 

Читать также

Измерение ROI и других показателей в бизнесе

Насколько окупаются вложенные в интернет-рекламу деньги? Этот вопрос важен для всех маркетологов и владельцев сайтов, которые продвигают свои продукты или услуги в …

Еще

6. Определите маркетинговые инструменты

Если вы занимаетесь маркетингом и продажами в business-to-business, то наверняка слышали о Smarketing — «умных продажах». Это современный процесс согласования и интеграции работы над продажами, который объединяет отделы продаж и маркетинга. Согласно исследованию Business 2 Community, Smarketing может привести к росту прибыли до 20% в год.

Поэтому при создании идеального цикл продаж нельзя игнорировать маркетинговую составляющую. Нужно вооружить сотрудников соответствующими инструментами, необходимыми для их повседневных обязанностей.

Вот примеры подобных инструментов:

• SEO-оптимизированный сайт, наполненный интересным контентом;
• информационные брошюры и каталоги, которые содержат ценную для аудитории нерекламную информацию, так называемые White papers;
• статьи в блогах;
• инфографика;
• онлайн-презентации;
• видеоролики;
• центр поддержки клиентов;
• отзывы и обзоры, кейсы использования продукции и отзывы довольных потребителей в интернете;
• награды компании;
• информативная страница «О компании» на сайте;
• списки партнеров и поставщиков;
• брошюры о компании, продукте, услуге;
• обзоры на других сайтах, полностью посвященные компании или продукту;
• освещение профильных событий онлайн и офлайн;
• адресная почтовая рассылка;
• фирменная папка, конверты, визитки;
• дисплеи для торговых точек;
• портфолио работ и услуг;
• каталоги продукции;
• отчетность компании, доступная к просмотру онлайн;
• тематические журналы для заказчиков, которые выпускает компания;
• карты и программы лояльности.

Правильные инструменты маркетинга должны ускорять ваш цикл продаж. Они устраняют неуверенность клиентов, отвечают на их вопросы, помогают вашим менеджерам по продажам выглядеть убедительно и так далее.

7. Визуализируйте данные

Как и любой другой организационный процесс, цикл продаж в сегменте B2B необходимо отработать до автоматизма. Это поможет повысить эффективность и улучшить результаты. Создание такого цикла напоминает упорядочивание хаоса, который становится понятнее с каждым шагом. Конечный пункт — визуализация всех полученных сведений и донесение утвержденной модели до каждого сотрудника, участвующего в процессе.

Мы подобрали образцы визуализации, где можно почерпнуть идеи и затем улучшить свой собственный план.

Пример сложного цикла продаж

Полный цикл продаж, разработанный компанией SalesTechnik, показывает всё в деталях. Диаграмма помогает определить ожидания, целевой результат, действия, инструменты продажи и маркетинговые инструменты на каждом этапе.

Эта иллюстрация — пример того, как выглядит грамотный цикл с точки зрения руководителя отдела продаж. Сведения представлены слишком сложно для рядового менеджера, поэтому есть риск, что их не поймут или интерпретируют неправильно. Но для внутреннего пользования, уточнения целей и задач план прекрасно подойдет. 

Пример наглядного цикла продаж

Задача этого примера — визуализация цикла продаж, которая упростит обучение текущих и новых сотрудников. Она была выполнена компанией StrategyLab в нескольких вариантах с разной степенью детализации. 

Для начала познакомьтесь с диаграммой упрощенного цикла продаж, которая наглядно демонстрирует воронку и различные этапы ее реализации.

Если усложнить, мы увидим пример того, как визуализировать и объяснить тот же процесс поэтапно с целями. Как видите, всё очень четко и по существу.

А это — тот же цикл продаж, что и в предыдущих примерах, но с подробным описанием основных инструментов, которые следует использовать на каждом этапе.

Может показаться, что самый первый пример с воронкой продаж создавался быстрее, ведь там так мало информации. Однако его визуализация заняла около месяца напряженной подготовки. Причем он появился только после того, как последние два примера оказались слишком сложными для понимания.

Вы можете использовать эти примеры, чтобы визуализировать свой цикл продаж в business-to-business и организовать данные по шести предыдущим этапам. Но не забывайте — условия для бизнеса могут внезапно измениться, поэтому придется начать сначала. Если вы освоите подготовку цикла сейчас, то потом сделаете всё существенно быстрее.

Однако будьте готовы к постоянным корректировкам даже без глобальных изменений в мире. По мере того как ваши сотрудники взаимодействуют с потенциальными покупателями и решающими лицами, они лучше понимают целевую аудиторию. Также важно получать отзывы клиентов обо всех факторах, важных для успеха вашего бизнеса, и дополнять всеми этими данными свой цикл продаж. А еще — всегда учиться на ошибках. 

Читать также

Как увеличить количество заявок на 427% в сегменте B2B с помощью внедрения сквозной аналитики

Тотальное отслеживание показателей рекламных кампаний позволяет корректнее распределять бюджет на продвижение. А понимание того, какие ключевые фразы и каналы приносят больше платежеспособных …

Еще

Инновации в B2B продажах

Стратегии продаж business-to-business, которые казались неизменными, трансформируются благодаря новым технологиям. Традиционный подход не только изменился, но и требует постоянных инноваций. Что отличает модели продаж на B2B рынке сегодня?

Изменился путь покупателя

Согласно исследованию агентства Gartner, 77% опрошенных руководителей компаний описали свою последнюю закупку в области business-to-business как сложную. Что это значит? Путь покупателя стал более извилистым — он состоит из 6 этапов. 

1. Выявление проблемы. «Нам нужно что-то делать».
2. Поиск варианта. «Что мы должны сделать, чтобы решить нашу проблему?»
3. Формирование требований. «Для чего именно нам нужна покупка?»
4. Выбор поставщика. «Делают ли они то, что мы хотим?»
5. Проверка. «Мы думаем, что знаем правильный ответ, но мы должны быть уверены».
6. Достижение компромисса. «Нам нужно согласовать всё со всеми».

В отчете агентство также отметило, что цикл продаж business-to-business стал менее линейным. Потенциальные заказчики проводят множество собственных исследований, поэтому часто прерывают свой покупательский путь, возвращаясь к предыдущим этапам.

Пример

Компания предлагает различные продукты для автоматизации продаж. Потенциальный клиент начинает с поиска ответа для одной предполагаемой задачи. Она описывается так: «Наши продавцы должны общаться с как можно большим количеством потенциальных заказчиков». Но по пути к завершению сделки компания обнаруживает информацию о недочетах, о которых даже не подозревала. Например: «У менеджеров по продажам нет времени каждый раз отвечать по телефону. Нам нужно как-то выявлять самые горячие заявки». И менеджер, ведущий сделку, возвращается к этапу поиска новой техники. 

Переход к продажам на основе ABS

Еще одним важным изменением в нише business-to-business и в маркетинге стал акцент на продажах на основе аккаунтов клиента — ABS, account-based selling. Продажи по ABS заранее нацеливаются на конкретных заказчиков, играющих ключевые роли в целевых компаниях. Для их «вычисления» используются различные данные, чтобы определить, на какие аккаунты следует таргетировать рекламу. После этого отделы продаж и маркетинга координируют свои усилия чтобы организовать обратную связь и личные встречи с ключевыми заказчиками. Конечно, сейчас эта стратегия изменилась — например, в ход идут видеоконференции вместо встреч и интерактивные презентации вместо реальных. 

Новые инструменты поддержки продаж

Хотя циклы продаж в business-to-business усложняются, их эффективность становится всё выше. Благодаря инновациям компании регулярно упрощают процессы, быстрее набирают новых сотрудников и гораздо оперативнее обучают их. Вот некоторые из самых интересных инструментов поддержки продаж, которые доступны сегодня в сегменте B2B. Все они уже существуют на рынке в виде отдельных сервисов или комплексных решений, которые пишутся под нужды заказчика.

Автообзвоны

Автообзвон позволяет менеджерам активнее вести обработку заявок. Специалисты по телемаркетингу в B2C часто используют лишь средства автоматического набора номера. Отделы продаж business-to-business предпочитают программы автообзвона, которые предлагают более ориентированные на продажи функции, в том числе:

• автоматизацию голосовой почты;
• набор кода города;
• автоматическую регистрацию данных в CRM-системе;
• контекстную информацию из разных источников;
• интеграцию календаря.

Решения для управляемых продаж

Способы для управляемых продаж выходят за рамки автообзвона, предлагая менеджерам подсказки в режиме реального времени. ПО помогает определить, с каким потенциальным клиентом или аккаунтом следует связаться прямо сейчас и как с ним лучше общаться — по телефону, электронной почте, в мессенджерах или социальных сетях. Некоторые платформы управляемых продаж могут даже автоматически расставлять приоритеты потенциальных заказчиков на основе таких действий, как открытие электронной почты, отправка форм, количество загрузок и многое другое.

Решения для анализа разговоров

Эти платформы используют искусственный интеллект для автоматического распознавания звонков на основе заданных ключевых критериев. Например, можно выделять беседы с упоминанием ключевых конкурентов или телефонные диалоги, в которых менеджеры по продажам слишком много говорят о перспективах. Решения для анализа разговоров помогают автоматически находить нужные диалоги без необходимости вручную фильтровать каждый звонок.

Платформы взаимодействия с клиентом

Такие решения предназначены для совместной работы всех отделов — от продаж до маркетинга и развития. Они применяются для анализа и ведения учетных записей всех заказчиков — от потенциальных до текущих и прошлых. Эти платформы предлагают множество инструментов, которые помогают компаниям определять перспективных покупателей, оценивать намерения, проделанную работу, необходимость тех или иных действий в перспективе и многое другое.

Коучинг в реальном времени

Коучинг в режиме реального времени — одна из последних инноваций, которая помогает отделам продаж business-to-business чаще привлекать клиентов. Решения позволяют масштабировать продающий коучинг, автоматически распознавая ключевые фразы в процессе звонков и динамически предоставляя «продажникам» своевременные советы и контент для успеха в диалоге.

ТОП-8 полезных сервисов для организации продаж B2B

Ключ к эффективной работе — автоматизация. Особенно это справедливо для сектора business-to-business, где каждая сделка проходит дольше и сложнее. Если в вашей компании пока не готовы применять комплексные решения для автоматизации, выход есть. Мы подобрали 8 сервисов, которые помогут организовать процессы в «бизнесе для бизнеса» и сделают их более продуктивными. 

Hubspot Sales

Hubspot Sales позволяет контролировать всю электронную почту. После отправки сообщения потенциальному заказчику уже не нужно строить предположения, что же случилось с вашим продающим письмом. Hubspot сообщит, было ли оно открыто, отправив вам уведомление. Это означает, что можно четко «поймать» момент, когда клиент проявит интерес.

Преимущества сервиса

• Планирование рассылок.
• Просмотр списка тех, кто открыл письмо в почте.
• Мгновенные уведомления обо всех действиях, предпринятых с отправленным письмом.
• Создание разных профилей в одном почтовом аккаунте. 

Читать также

5 шагов к эффективной email-рассылке

В этой статье мы расскажем о секретах создания эффективной email-рассылки и разберем ключевые вопросы: Цели и результаты email-рассылки. Целевая аудитория и база …

Еще

Calendly

При планировании деловых встреч иногда возникают сложности. 

Пример

Вы уточнили расписание и выделили целых три дня, в которые можете подъехать в нужное место. Отправили их клиенту на согласование или озвучили устно. Он всё вроде бы понял, но не отвечает в течение нескольких дней. И когда вы уже забыли про предполагаемую встречу, поступает звонок: «Окей, я согласен на следующую пятницу».

Calendly грамотно решает этот нюанс для обеих сторон. Сервис позволяет клиентам просматривать ваш календарь в реальном времени и бронировать доступные «окошки» без дополнительных переговоров.

Просто добавляйте ссылку на Calendly в конце всех своих писем, чтобы легко назначать встречи. Кроме того, когда вы определяете время и день, можно попросить клиента перейти по ссылке, посмотреть доступные интервалы и забронировать удобный.

Преимущества сервиса

• Ваш заказчик может видеть все доступные и забронированные временные интервалы.
• Расписание автоматически синхронизируется с вашим Google Календарем или Microsoft Office 365.
• Бронирование встречи осуществляется в один клик.

Zoom

Несмотря на популярность сервиса после пандемии, многие компании, занятые в сегменте B2B, пока не используют Zoom для проведения онлайн-встреч с клиентами. Это досадное упущение — сервис действительно прост в использовании и помогает поддерживать нужные контакты без утомительных согласований расписания обеих сторон.

Преимущества сервиса

• Можно подключиться через браузер на рабочем месте — не нужно ставить отдельное приложение.
• Работает с функцией демонстрации экрана и на мобильных устройствах.
• Связь с заказчиками в любой точке земного шара. 

Читать также

Что такое ZOOM и как его использовать в интересах развития бизнеса

Zoom — что это такое и как работает? Это одноименное приложение, выпущенное компанией Zoom Video Communications. Она была основана в 2011 году …

Еще

Qualifier.ai

Поиск контактов клиентов, обработка презентаций и их рассылка — занятие рутинное, скучное и отнимающее много ресурсов. Qualifier.ai автоматизирует создание «продающих» шаблонов писем и работу с потребителями, что позволяет сосредоточиться на закрытии сделок.

Преимущества сервиса

• Доступ к базам данных электронной почты CEO во многих отраслях.
• Общение с потенциальными клиентами по всему миру и на местном уровне.
• Создание презентаций и продающих шаблонов.
• Автоматическое отслеживание стадий процесса.
• Услуги персонального копирайтера на английском.

GetAccept

GetAccept поможет упростить особенности самого процесса продаж. Если они «застревают», сервис будет полезен для отслеживания взаимодействия с потенциальными заказчиками и выявления узких мест. По любой отправленной через платформу презентации можно проконтролировать всю цепочку действий — от открытия до изучения или пересылки кому-то еще.

Преимущества сервиса

• Формирование и отправка документов в режиме онлайн по созданному шаблону.
• Работа с видеопрезентациями. 
• Отслеживание взаимодействий с потенциальными клиентами — можно точно узнать, как долго пользователь смотрел ваше письмо, видео или материалы, отправил ли он послание в корзину и так далее.
• Создание и редактирование контрактов с заказчиком в онлайн-режиме.

Mailchimp

Mailchimp предлагает красивые шаблоны для рассылок по электронной почте, создания лендингов и страниц регистрации для пополнения базы данных контактов. Сервис удобно использовать, например, для отправки контента подписчикам. Самое приятное — полная автоматизация. Как только новый пользователь регистрируется, он без дополнительных действий с вашей стороны получит все материалы, которые будут появляться.

Преимущества сервиса

• Разработка и отправка информационных рассылок по электронной почте.
• Создание красивых лендингов по шаблонам.
• Добавление формы регистрации на страницы сайта компании.
• Создание рекламных кампаний в некоторых соцсетях и управление ими. 

Zapier

Многие маркетологи в сфере business-to-business считают этот сервис самым удобным. Он позволяет связывать многие онлайн-программы и приложения для обмена информацией, чтобы автоматизировать рабочие процессы. В списке, с которыми работает Zapier, — Gmail, Skype, Mailchimp, YouTube, Google Forms и еще более 2 000 других программ. Например, его удобно использовать для автоматических публикаций и привлечения потенциальных потребителей в соцсетях, для шаблонных ответов по электронной почте и так далее.

Преимущества сервиса

• Создание автоматизированного шаблона действий для одного или нескольких приложений.
• Автоматическая отправка писем.
• Настройка и обработка задач в вашей CRM.
• Создание автоматических сообщений в социальных сетях.
• Автоматическое обновление данных из Google Таблиц, Календаря, Форм и многих других.

Wunderlist

Wunderlist управляет повседневными задачами и уведомляет, если вы что-то забыли. Это действительно простое в использовании приложение со списком дел. Wunderlist работает и со стационарными, и с мобильными устройствами, полностью синхронизирует данные, с помощью приложения легко добавлять новые задачи.

Преимущества сервиса

• Добавление всех возможных рабочих задач в один клик.
• Удобная и наглядная сортировка по группам и срокам.
• Можно поручать задачи коллегам.
• Синхронизация задач на нескольких устройствах.

‍Заключение

Для успешных продаж в сегменте B2B нужно решить множество задач и приспособиться к постоянно меняющемуся миру. Ваш продукт или услуги могут оставаться неизменными. Но ситуация на рынке, поведение клиентов, их требования и так далее — всё это обязательно станет другим. Надеемся, рекомендации из нашего материала помогут вам справиться с этим, а также всегда учиться и совершенствоваться.