Что такое B2B продажи и как сделать их успешными

09.10.2020
1722 Просмотра

B2B — сокращение от словосочетания business to business, бизнес для бизнеса. Это модель продаж, при которой один бизнес продает товары или услуги другим предприятиям, а не конечным потребителям, как в случае с B2C, business to customer.

B2B продажи считаются более сложными, чем продажи физическим лицам. Компании, занятые в этом секторе, работают с профессиональными покупателями, которые нацелены заключать только самые выгодные сделки. Также здесь часто приходится продавать не одному человеку, а целой группе лиц, принимающих решения. И все эти люди должны быть убеждены в том, что предлагаемые продукты или услуги B2B — лучшие из представленных на рынке. Прибавьте к этому более длинный цикл продаж, цепочку необходимых документов, которые обычно сопровождают каждую сделку, особенности работы с юридическими лицами — и вы получите то, с чем бизнес B2B сталкивается каждый день.

Мы разберем, как облегчить жизнь компаниям, занятым в сегменте B2B — рассмотрим все типы таких продаж, ключевые отличия от B2C, выстроим успешный цикл продаж с примерами, познакомимся с инновациями и предложим сервисы для автоматизации работы.

Типы продаж на B2B рынке

B2B продажи бывают четырех основных типов.

  1. Продажа товаров, отвечающих потребностям бизнеса — например, канцелярских товаров или компьютерного оборудования. Подход к продажам часто аналогичен процессу B2C, за исключением некоторых дополнительных стадий. Таких, например, как получение одобрения от главы департамента или отдела закупок. Вообще, чем дороже и / или сложнее продукт этого типа, тем дольше будет цикл продаж и тем больше людей будет задействовано со стороны покупателя.
  2. Продажа товаров или деталей, которые предприятие-покупатель будет использовать для производства собственной продукции. Например, производитель шин может продавать их автопроизводителю.
  3. Продажа товаров оптом для дальнейшей перепродажи в розницу. Такая цепочка поставок может представлять собой оптовую продажу товара юридическому лицу, занятому розничной торговлей. Например, это оптовая торговля продуктами питания, где клиентом выступает сеть супермаркетов. Или продажа книг от издательства сети книжных магазинов.
  4. Продажа услуг, а не физических товаров. Классический пример — фирма-налоговый консультант, специализирующаяся на бухгалтерском учете для малого бизнеса. Еще одни популярные поставщики услуг B2B — компании по настройке компьютерных сетей, систем безопасности и так далее, которые устанавливают и настраивают такие решения для предприятий.

Чтобы развиваться и получать больше прибыли, у модели B2B есть следующие варианты «превращений»:

  • Открытие розничных офисов или торговых точек — B2C, Business to Customer. Этот вариант потребует больших затрат.
  • Развитие бизнеса модели B2B2B, Business to Business to Business.
    Предполагает, что бизнес B2B становится субподрядчиком для таких же бизнесов сегмента B2B. Например, авиаперевозчик может продавать пакеты перелетов туроператорам, добавляя наценку, чтобы получить прибыль. Создание бизнеса модели B2B2C, Business to Business to Customer.
    Примерно то же самое, что и в предыдущем варианте, только торговля будет вестись не с бизнесом, а с конечными покупателями. Например, авиаперевозчик может работать с турагентствами, которые будут предлагать перелеты напрямую, включая их в турпакет. 

Основной признак модели «бизнес для бизнеса», о каком бы виде или подвиде мы ни говорили, это работа юридического лица с юридическим лицом.

Отличие B2B продаж от B2C

Помимо значительной разницы между целевыми покупателями, B2B продажи отличаются от B2C в нескольких отношениях.

  1. Более высокая цена, поскольку предмет сделки часто объемнее и сложнее, а продукты и услуги B2B стоят намного дороже.
  2. Длинный цикл продаж из-за крупных сумм, сложных решений и множества заинтересованных сторон.
  3. Оформление на юридическое лицо, что влечет за собой процесс надлежащего оформления документов и уплаты налогов.
  4. Более масштабные сделки, включающие оптовые закупки с целью перепродажи, обеспечение производственных цепочек или улучшение бизнес-процессов.
  5. Более сложный путь привлечения покупателя для закрытия сделки, нацеленность не на эмоции, а на рациональность выбора. 

Давайте посмотрим на типичный путь покупателя B2C. Допустим, Марии нужна новая зубная щетка. Она заходит в Интернет и набирает запрос «лучшая зубная щетка». В результатах поиска Мария находит статью о новой электрической зубной щетке. Затем, прочитав несколько положительных отзывов, например, на одном из отзовиков, она покупает выбранную модель в интернет-магазине.

Если бы продажи на B2B рынке были такими простыми! В отличие от описанного нами случая есть три ключевых момента.

1. Больше заинтересованных сторон

По данным агентства Gartner, в сегменте B2B за совершение одной сделки отвечает в среднем 6-10 лиц, принимающих решения. Почему их так много?

Представьте, что новому директору по маркетингу Марии нужна система анализа данных продаж. Она выносит этот вопрос на обсуждение с ключевыми сотрудниками своей команды, прежде чем вообще искать предложения. Затем, после принятия решения о потенциальной покупке, ей нужно получить одобрение подобного расхода бюджета от финансового директора. Также, возможно, Марии потребуется проконсультироваться с начальником IT-отдела или со специалистом, который отвечает за CRM-систему. Просто чтобы убедиться, что купленное ПО будет корректно работать с существующими в компании технологиями.

Кстати, в компаниях малого и среднего бизнеса в принятии ключевых решений о закупках может участвовать не только ключевой персонал, но и генеральный директор.

2. Более длинный цикл продаж

Практически каждый, кто работал в компании B2B, испытывал смешанные чувства из-за длинного цикла продаж. Когда, кажется, что сделка никогда не закроется, так как возникают всё новые и новые препятствия. Например, Мария из нашего примера вдруг поняла, что забыла согласовать закупку с хозяйственным отделом, который в результате останется без бюджета, и сроки снова сдвинулись.

Как долго всё это может длиться? Согласно отчету CSO Insights, три четверти (74,6%) продаж в B2B закрываются как минимум за 4 месяца, а почти половина (46,4%) — за 7 месяцев и более.

3. Зависимость от предсказуемого цикла продаж

Длинные циклы продаж для компаний, занятых в сегменте B2B, означают, что для бесперебойной работы им нужно иметь целый портфель сделок. Одни будут заключаться, другие — готовиться. И это компенсирует длительный период ожидания. Таким образом, в процесс оказываются вовлечены многие сотрудники на самых разных уровнях. Ведь постоянный приток потенциальных клиентов требует плотного сотрудничества между многими отделами, включая отдел развития продаж, маркетинга и рекламы.

В результате в сегменте B2B специалисты часто получают больше, чем на схожих позициях в B2C. Во-первых, зарплаты выше из-за сложности процессов. Во-вторых, крупные индивидуальные продажи, естественно, приносят более высокие комиссионные. 

Цикл продаж в сегменте B2B: всё, что нужно знать

Для любого бизнеса в этой области, будь то услуги B2B или товары, важно выстроить надежный и устойчивый цикл продаж. Мы рассмотрим, типичный цикл B2B продаж: что он обычно включает и зачем его выстраивать. Даже если кажется, что можно просто идти и продавать. 

Что такое цикл продаж 

Цикл продаж — это серия предсказуемых событий или фаз, необходимых для продажи продукта или услуги.

Цикл продаж включает несколько общих шагов: поиск, установление контакта, определение потребностей, представление предложений, снятие возражений и закрытие сделки. Этот процесс циклично повторяется, но он не статичен. Степень изменений варьируется в зависимости от типа организации, её продуктов и услуг.

Типичный цикл B2B продаж

Сбор входящих заявок

Процесс продаж в сегменте B2B часто начинается с того, что отделы продаж и маркетинга генерируют поток потенциальных клиентов — через собственные наработки, формы регистрации на сайте, участие в выставках, рассылки по электронной почте, прямую рекламу и другие каналы. Менеджеры по продажам или колл-центр обрабатывают все поступающие заявки, некоторые из них отсеиваются по разным причинам.

Если компания большая, предварительно отобранные «горячие» заявки передаются в работу менеджерам для проведения детальных презентаций и дальнейшего ведения. Если речь идет о малом и среднем бизнесе, «продажники» часто выступают единственным звеном для приема, отбора и ведения заявок.

Исходящие звонки и трафик

Во многих компаниях, работающих на B2B рынке, есть также сотрудники, ориентированные на исходящий трафик. Они находят потенциальных клиентов, которые соответствуют нужной целевой аудитории, используя такие тактики, как холодные звонки, рассылки по базам данных, социальным сетям и многое другое. Работа этих специалистов обычно подразумевает плотную работу с каждым потенциальным клиентом, включая звонки, электронную почту, сообщения в мессенджерах. В случае, если человек проявляет интерес к предложению, его контакты передают менеджеру для проведения презентации и дальнейшей работы с клиентом. В случае малого и среднего бизнеса такие «продажники» могут быть опять-таки единственным звеном, которое общается с клиентами «от и до».

Презентация

Во время презентации менеджер не только демонстрирует все преимущества работы со своей компанией, но и вырабатывает подход к будущему клиенту. Это включает в себя понимание потенциальных болевых точек и работу с ними, чтобы найти идеальное решение, если оно действительно существует. Хороший аккаунт-менеджер отвечает за установление доверительных отношений и преодоление возражений, предлагает разные варианты сотрудничества и форматы оплаты. Презентация — это отчасти искусство, и многое зависит от личности «продажника».

От презентации к сделке

Если презентация пройдет успешно, то у менеджера появляется «свой» человек на стороне потенциального заказчика. Дальнейшая задача — дать ему возможность «продать» интересное предложение внутри своей компании. И тут в игру вступают другие лица, принимающие решения. На этом этапе часто подключаются отдел маркетинга, которому нужно дать все данные, чтобы обосновать необходимость сделки, и финансовый отдел. В конце цикла продаж, на этапе заключения контракта, сделки B2B обычно проходят через отдел закупок и юридический отдел до получения окончательного одобрения.

Завершение сделки

Когда контракты подписаны, цикл продаж B2B не заканчивается, в отличие от B2C. На этом этапе к работе обычно подключаются специалисты по работе с клиентами — нечто среднее между представителями отдела продаж и техподдержки. Они берут на себя ведение заказчика для технических консультаций и дальнейшей работы с ним. Это ключевой момент, поскольку в продажах B2B сохранение и расширение клиентской базы имеет важное значение.

Именно поэтому для начальных продаж в B2B многие компании используют стратегию малых целей. Она состоит в том, чтобы «протолкнуть» для начала минимальную сделку, убедиться, что клиент доволен, и со временем увеличить объемы продаж. Такие компании понимают, что малая цель полностью оправдывает средства. Ведь дальнейшее развитие зависит только от качеств продукта или услуги B2B и от планомерной работы с клиентом.

Зачем выстраивать цикл продаж в сегменте B2B

Грамотно выстроенный цикл продаж увеличивает коэффициент конверсии и помогает заключать более крупные сделки за меньшее время.

Более высокая конверсия

Коэффициент конверсии зависит от того, как выстроен цикл продаж. Если всё сделано верно, компания заключает больше сделок и привлекает больше потенциальных клиентов. Хорошо спроектированный цикл продаж устранит возражения до того, как клиент вообще найдет их, и сформирует необходимый уровень доверия. Это позволит потенциальному покупателю почувствовать себя достаточно уверенно, чтобы заключить сделку.

Убедитесь, что ваши «продажники» стараются узнать о потенциальном клиенте больше, чем сотрудники ваших конкурентов. Если вы хорошо понимаете бизнес покупателя, то можете сделать ему предложение, которое будет интересно и ценно.

Более крупные сделки

Ваши сотрудники должны знать весь процесс продаж от А до Я и понимать, что и на каком этапе делать. Это поможет создать хорошо работающую и почти автоматизированную машину продаж, которая не даёт сбоев.

Хорошо спроектированный цикл продаж может привлечь новые возможности, которые принесут компании большую прибыль, — более крупные и важные заказы. Потому что он снабжает всех участников нужными инструментами для управления такими сделками.

Важно выяснить, почему, когда и как крупные компании совершают закупки в вашей области, и подготовить подходящие предложения заранее. Убедитесь, что этот этап входит в ваш цикл продаж.

Меньше времени

Менеджеры по продажам тратят много времени, пытаясь «продвинуть» заказы, которые никогда не состоятся. Грамотный цикл продаж поможет заранее распознать провальную сделку. Например, работая с потенциальными клиентами, четко представлять, каких стоит брать «в оборот», а каких — не касаться даже метлой на длинной ручке.

Классификация потенциальных клиентов — когда вы определяете, подходит ли клиент под вашу целевую аудиторию, стоит ли он вашего времени и усилий — это одна из важных задач, которую может решить грамотный цикл продаж.

Убедитесь, что ваши сотрудники четко представляют себе процесс принятия решений на стороне компании-клиента, чтобы не терять время зря.

7 шагов для создания идеального цикла продаж в сегменте B2B

Многие предприниматели совершают одну и ту же ошибку, думая о цикле продаж с точки зрения компании. Современный принцип маркетинга другой — всё начинается с клиентов. Это может показаться очевидным, но на практике — большая проблема. Вместо того чтобы говорить о клиенте, большинство компаний предпочитает простое, красивое и неверное решение — углубиться в обсуждение собственных бизнес-процессов и внутренних проблем.

Создание успешного цикла продаж в B2B начинается с правильной точки зрения — и это точка зрения клиента. Ответы на некоторые из этих вопросов помогут определиться, что и как нужно планировать.

  • Кто ваши клиенты?
  • Какие задачи они пытаются решить?
  • Каковы их болевые точки?
  • Какую цену они готовы заплатить?
  • Решает ли ваше предложение их проблемы, действует ли на болевые точки?
  • Предлагаете ли вы функции, которые повысят ценность их бизнеса?
  • Какую информацию хотят получить ваши клиенты?

Теперь вы готовы изучить реальные шаги, которые приведут к созданию эффективного цикла продаж B2B.

1. Определите процесс покупки со стороны компании-клиента

Для наглядности мы воспользуемся диаграммой из исследования агентства Gartner. Все эти этапы основаны на клиентоориентированном подходе. Вы можете использовать данную модель как шаблон, чтобы уточнить процесс покупки со стороны потенциальных клиентов и определить основные точки принятия решений.

Процесс покупки со стороны клиента по данным Gartner.
Процесс покупки со стороны клиента по данным Gartner.

Обязательно уточните следующие моменты:

  • Какие еще лица, принимающие решения, участвуют в процессе покупки?
  • Участвует ли в процессе несколько отделов?
  • Как связаться с разными сотрудниками, задействованными в процессе?
    С некоторыми вы никогда не сможете связаться напрямую, и придется попытаться убедить их через людей, к которым у вас есть доступ.
  • Как укрепить доверие и авторитет к вашей компании?
  • Каковы различные точки взаимодействия с клиентом?

После того, как вы определили процесс покупки, подробно опишите, что делает клиент на каждом этапе. Ниже приведены несколько вопросов, которые помогут это сделать.

  • Какие функциональные задачи клиента вы помогаете решить? Например, выполнить или завершить конкретную задачу, решить определенную проблему.
  • Какие социальные задачи клиента вы помогаете решить? Например, получить власть или статус, повысить репутационную составляющую.
  • Какие эмоциональные задачи вы помогаете решить? Например, эстетика, хорошее самочувствие, безопасность.
  • Преимущества: опишите выгоды, которых клиент ожидает, или те, которые приятно его удивят. Они могут включать в себя функциональность, социальную выгоду, положительные эмоции и экономию средств.
  • Недостатки: опишите риски, нежелательные затраты и ситуации, а также негативные эмоции, которые клиент испытывает или может испытать до, во время и после заключения сделки.

2. Определите этапы продаж

Составив «дорожную карту» процесса покупки со стороны клиента, определите соответствующие этапы продаж. К обсуждению стоит привлечь всех сотрудников, которые активно участвуют в процессе — отделы маркетинга и продаж, работы с клиентами, развития и так далее. Их вклад часто бывает ценным.

Чтобы не быть голословными, приведем несколько примеров грамотно спроектированных этапов продаж для разных типов B2B бизнеса.

Продажи, ориентированные на один продукт или услугу

Этот вариант взят из реальной практики технологического стартапа. Он подойдет, если вы занимаетесь продажами одного решения или продукта в области B2B. 

Включает 7 этапов: Предположение, Вступительная встреча, Презентация, Демонстрация возможностей, Оценка — Практика или Испытание в лаборатории, Одобрение, Первый заказ.

Этапы продаж, ориентированных на один продукт или услугу по данным Gartner
Этапы продаж, ориентированных на один продукт или услугу по данным Gartner

Однако стоит учесть, что весь процесс ориентирован именно на продукт и может не учитывать реальные потребности клиента.

Продажи, ориентированные на решения для других компаний в сегменте B2B

Так выглядит процесс в компании, которая предлагает решения в области автоматизации продаж. Как видно, половина из выделяемых этапов посвящена отбору потенциальных клиентов путем серьезного двухэтапного исследования их потребностей — разведки.

Включает 6 этапов: Предположение, Первичная разведка, Вторичная разведка, Серьезный интерес к решению, Выбор решения, Развертывание решения.

Этапы продаж, ориентированных на решения для других компаний в сегменте B2B
по данным Gartner
Этапы продаж, ориентированных на решения для других компаний в сегменте B2B
по данным Gartner

На процесс продаж уходит много времени и сил — менеджеры сознательно тратят время на презентации, определение болевых точек и создание уникального предложения. 

Продажи SaaS-решений

Отдельно стоит выделить тип B2B бизнеса, ориентированный на SaaS — ПО как услуга, от английского software as a service. Чаще всего, это поставщики облачных решений. Вот как выглядит процесс продаж в одной из таких компаний.

Включает 7 этапов: Входящий/Исходящий трафик, Обучение, Интерес и Ценность, Детали, Предложение, Оплата, Лояльность.

Этапы продаж для SaaS по данным Gartner
Этапы продаж для SaaS по данным Gartner

Здесь поток потенциальных клиентов обеспечивает входящий и исходящий трафик, который затем отсеивают и проводят работу по донесению ценности продукта — обучение, чтобы вызвать интерес и доказать ценность. Затем уточняются детали, делается предложение. После оплаты к работе подключается отдел развития, чтобы закрепить лояльность клиента.

Полезные советы при создании этапов продаж

  • Описания каждого этапа должны быть точными. Должно быть явно видно, на каком этапе заключается сделка.
  • Убедитесь, что ваш план не напоминает румынский артхаус — увлекательно, интересно, но ничего не понятно из-за большого количества этапов. Сделайте всё простым и легким для начала. Позже структуру можно усложнить, если сочтете нужным.
  • После того, как вы описали свои этапы продаж, вернитесь к первому шагу и убедитесь, что они соответствуют процессу покупки со стороны компании-клиента.

3. Определите цели для каждого этапа продаж

Мы уже обсудили две важные части цикла B2B продаж — процесс покупки со стороны клиента и соответствующие этапы продаж. Теперь нужно определить цели для каждого этапа.

Цели для каждого этапа продаж

Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

  • Какова задача этапа?
  • Каков предполагаемый результат этапа?
  • Чего должен достичь менеджер по продажам на этом этапе?

Вы можете описать цели каждого этапа так же подробно, как продолжение приключений Гарри Поттера. Единственное условие — это можно делать для команды, разрабатывающей стратегии продаж, или для личного пользования.

Если же нужно сделать руководство для отдела продаж, убедитесь, что все изложено коротко, просто и понятно. Свой том «Гарри Поттер и оптовые продажи» напишете в следующий раз, «продажникам» он не пригодится. Не допускайте разночтений и расплывчатых описаний вроде: «Достичь консенсуса с клиентом» или «Проинформировать клиента об услуге». Вместо этого цели должны быть поставлены четко, например: «Договориться с клиентом об удобном способе коммуникации, назначить дату переговоров». 

4. Определите действия

После того как вы описали, каких целей менеджер по продажам должен достичь и когда, нужно определить его действия для каждого шага.

Общий рецепт прост — четко определите последовательность действий, которые нужно предпринять, чтобы «продвинуть» клиента на следующий этап процесса покупки. Например, при первичной работе с потенциальным клиентом важно дойти до этапа презентации, а при выявленном интересе — до заключения сделки. Что нужно предпринять, с кем связываться, какие материалы и кому посылать и так далее — всё это нужные действия, которые осталось лишь описать.

5. Определите инструменты продаж

Процесс продаж в B2B не является самодостаточным. Помимо усилий продавца, здесь также понадобятся определенные инструменты, которые нужны для достижения цели.

Это могут быть УТП, рекомендации, вопросы открытия бизнеса, истории успеха, демонстрации и презентации. Кроме того, рекомендуется как можно чаще использовать автоматизированные инструменты продаж — о них мы подробнее поговорим ниже.

Вот примерный список инструментов продаж в сегменте B2B:

  • Списки вопросов для выявления проблем клиента, так называемые Qualification Questions.
  • Шаблоны электронных писем для каждого этапа продаж.
  • Автоматическая e-mail рассылка для новых потенциальных клиентов.
  • Продающие презентации.
  • Сценарий идеальной демонстрации продукта или услуги B2B.
  • Профиль клиента и руководство по работе с ключевыми персонами.
  • Информация о конкурентах.
  • Отзывы довольных клиентов.
  • Примеры из практики клиентов.
  • Гайды переговоров со скриптами примерных возражений.
  • Аналитика по отрасли.
  • Расчет ROI.
  • Руководства по устранению возражений клиентов.
  • Прайс-лист.

6. Определите маркетинговые инструменты

Если вы занимаетесь маркетингом и продажами в B2B, то наверняка слышали о Smarketing — умных продажах. Это современный процесс согласования и интеграции работы над продажами, который объединяет отделы продаж и маркетинга. Согласно исследованию Business 2 Community, это может привести к росту прибыли до 20% в год.

Вот почему, создавая идеальный цикл продаж, нельзя игнорировать маркетинговую часть. Нужно вооружить сотрудников маркетинговыми инструментами, необходимыми для их повседневной работы.

Вот примеры некоторых из них, имеющих решающее значение:

  • SEO-оптимизированный сайт, наполненный интересным контентом.
  • Информационные брошюры и каталоги, которые содержат ценную для аудитории нерекламную информацию, так называемые White papers.
  • Статьи в блогах.
  • Инфографика.
  • Онлайн-презентации.
  • Видеоролики.
  • Центр поддержки клиентов.
  • Отзывы и обзоры, кейсы использования продукции и отзывы довольных клиентов в Интернете.
  • Награды компании.
  • Информативная страница «О компании» на сайте компании.
  • Списки партнеров и поставщиков.
  • Информационные бюллетени о компании, продукте, услуге.
  • Статьи и обзоры на других сайтах, полностью посвященные компании или продукту.
  • Освещение профильных событий как онлайн, так и офлайн.
  • Адресная почтовая рассылка.
  • Фирменная папка, конверты, визитки.
  • Дисплеи для торговых точек.
  • Портфолио работ и услуг.
  • Каталоги продукции.
  • Отчетность компании, доступная к просмотру онлайн.
  • Тематические журналы для клиентов, которые выпускает компания.
  • Карты и программы лояльности.

Правильные инструменты маркетинга должны ускорять ваш цикл продаж. Они устраняют неуверенность клиентов, отвечают на незаданные вопросы, помогают менеджерам по продажам выглядеть профессионально и так далее.

7. Визуализируйте данные

Как и любой другой организационный процесс, цикл продаж в сегменте B2B необходимо отработать до автоматизма для повышения эффективности и улучшения результатов. Создание такого цикла — сродни упорядочиванию хаоса, который становится понятнее с каждым шагом. Конечный пункт — визуализация всех полученных данных и донесение утвержденной модели до каждого сотрудника, участвующего в процессе.

Мы подобрали для вас образцы визуализации, благодаря которым можно почерпнуть идеи и улучшить свой собственный план.

Пример сложного цикла продаж

Полный цикл продаж, разработанный компанией SalesTechnik, показывает всё в деталях. Диаграмма помогает определить ожидания, целевой результат, действия, инструменты продажи, и маркетинговые инструменты на каждом этапе.

Полный цикл продаж от комании SalesTechnik
Полный цикл продаж от комании SalesTechnik

Эта иллюстрация — хороший пример того, как выглядит грамотный цикл с точки зрения руководителя отдела продаж. Дать такой рядовому менеджеру — всё равно что вручить двухлетке кубик Рубика. Он его с интересом покрутит, но никогда не соберет правильно. Данные представлены слишком сложно и существует высокий риск того, что их не поймут или поймут неправильно. Но для внутреннего пользования и уточнения целей и задач он прекрасно подойдет. Вы можете скачать полный файл в формате PDF и изменить его для собственных нужд, нажав на картинку.

Пример наглядного цикла продаж

Задача этого примера — визуализация цикла продаж, которая упростит обучение текущих и новых сотрудников. Она была выполнена компанией StrategyLab в нескольких вариантах с разной степенью детализации. 

Для начала познакомьтесь с диаграммой упрощенного цикла продаж, которая наглядно демонстрирует воронку и различные этапы ее реализации.

Пример наглядного цикла продаж как воронки продаж от StrategyLab
Пример наглядного цикла продаж как воронки продаж от StrategyLab

Если усложнить задачу, мы увидим пример того, как визуализировать и объяснить тот же процесс поэтапно с целями. Как видите, все очень чётко и по существу.

Пример наглядного цикла продаж с целями продаж от StrategyLab
Пример наглядного цикла продаж с целями продаж от StrategyLab

А вот — тот же цикл продаж, что и в предыдущих примерах, но с подробным описанием основных инструментов продаж, которые следует использовать на каждом этапе.

{:en}What is B2B sales and how to make them successful{:}{:ru}Что такое B2B продажи и как сделать их успешными{:} 8 etapy prodazh 3 new
Пример наглядного цикла продаж с инструментами продаж от StrategyLab

Наверняка вы думаете, что самый первый пример с воронкой продаж создавался быстрее, ведь там так мало данных! Ошибаетесь — его визуализация заняла около месяца напряженной работы. И появился он только после того, как последние два примера оказались слишком сложными для понимания.

Вы можете использовать эти примеры, чтобы визуализировать свой цикл продаж в B2B и организовать информацию и данные по шести предыдущим этапам. Но не забывайте — условия для бизнеса могут внезапно измениться, заставляя начать сначала. Если вы хорошо поработаете сейчас, то потом сделаете всё существенно быстрее.

Но будьте готовы к постоянным корректировкам даже без глобальных изменений в мире. По мере того, как ваши сотрудники взаимодействуют с потенциальными покупателями и лицами, принимающими решения, они лучше понимают целевую аудиторию. Также важно получать отзывы от клиентов обо всех факторах, важных для успеха вашего бизнеса, и дополнять всеми этими данными свой цикл продаж. А ещё — постоянно учиться.

Инновации в B2B продажах

Стратегии продаж B2B, которые казались незыблемыми, трансформируются благодаря новым технологиям. По сути, традиционный подход не только изменился, но и требует постоянных инноваций. Что отличает модели продаж на B2B рынке сегодня?

Изменился путь покупателя

Согласно исследованию агентства Gartner, 77% опрошенных руководителей компаний описали свою последнюю закупку в области B2B как сложную. Что это значит? Путь покупателя стал более извилистым — он состоит из 6 этапов, которые клиенты должны пройти, чтобы успешно завершить сделку:

  • Выявление проблемы. «Нам нужно что-то делать».
  • Поиск решения. «Что мы должны сделать, чтобы решить нашу проблему?»
  • Формирование требований. «Для чего именно нам нужна покупка?»
  • Выбор поставщика. «Делают ли они то, что мы хотим?»
  • Проверка. «Мы думаем, что знаем правильный ответ, но мы должны быть уверены».
  • Достижение компромисса. «Нам нужно согласовать всё со всеми».

В отчете агентство также отметило, что цикл продаж B2B стал менее линейным. Потенциальные клиенты проводят больше собственных исследований — и поэтому они часто прерывают свой покупательский путь, возвращаясь к предыдущим этапам.

Поясним на конкретном примере. Допустим, компания предлагает различные продукты для автоматизации продаж. Потенциальный клиент начинает с поиска решения одной предполагаемой проблемы. Описывается она как: «Наши продавцы должны общаться с как можно большим количеством потенциальных клиентов». Но по пути к завершению сделки компания обнаруживает информацию о проблемах, о которых даже не подозревала. Например: «У менеджеров по продажам нет времени отвечать на каждый звонок. Нам нужно как-то выявлять самые горячие заявки». И менеджер, ведущий сделку, возвращается к этапу поиска нового решения.

Переход к продажам на основе ABS

Еще одним важным изменением в продажах B2B, а также в маркетинге, стал акцент на продажах на основе аккаунтов клиента — ABS, account-based selling. Продажи по ABS заранее нацеливаются на конкретных клиентов, играющих ключевые роли в целевых компаниях. Для их «вычисления» используются различные данные, чтобы определить, на какие аккаунты следует таргетировать рекламу. После этого отделы продаж и маркетинга координируют свои усилия чтобы организовать обратную связь и личные встречи с ключевыми покупателями. Конечно, после пандемии Covid-19 эта стратегия неминуемо изменится — например, уже сегодня в ход идут видеоконференции вместо встреч и интерактивные презентации вместо реальных.

Новые инструменты поддержки продаж

Несмотря на то, что циклы продаж в B2B усложняются, их эффективность становится выше чем раньше. Благодаря инновациям компании регулярно упрощают процессы, быстрее набирают новых сотрудников и гораздо оперативнее обучают их. Вот некоторые из самых интересных инструментов поддержки продаж, которые доступны сегодня в сегменте B2B. Все они уже существуют на зарубежном и российском рынках — в виде отдельных сервисов или комплексных решений, которые пишутся под нужды заказчика.

Автообзвоны

Автообзвон — это решение, которое позволяет менеджерам обрабатывать больше заявок. Специалисты по телемаркетингу в B2C часто используют лишь средства автоматического набора номера. Отделы продаж B2B предпочитают программы автообзвона, которые предлагают более ориентированные на продажи функции, включая:

  • Автоматизация голосовой почты.
  • Набор кода города.
  • Автоматическая регистрация данных в CRM-системе.
  • Контекстная информация из разных источников.
  • Интеграция календаря.

Решения для управляемых продаж

Решения для управляемых продаж выходят за рамки автообзвона, предлагая менеджерам подсказки в режиме реального времени. ПО помогает определить, с каким потенциальным клиентом или аккаунтом следует связаться прямо сейчас и как с ним лучше связаться — по телефону, электронной почте, в текстовых сообщениях или в социальных сетях. Некоторые платформы управляемых продаж могут даже автоматически расставлять приоритеты потенциальных клиентов на основе таких действий, как открытие электронной почты, отправка форм, количество загрузок и многое другое.

Решения для анализа разговоров

Эти платформы используют искусственный интеллект для автоматического распознавания звонков на основе заданных ключевых критериев. Например, они могут выделять звонки, в которых менеджеры по продажам слишком много говорят о перспективах, беседы, в которых упоминаются ключевые конкуренты, и многое другое. Решения для анализа разговоров помогают автоматически находить нужные диалоги без необходимости вручную просеивать каждый звонок.

Платформы взаимодействия с клиентом

Такие решения предназначены для совместной работы всех отделов — от продаж до маркетинга и развития. Применяются они для анализа и ведения учетных записей всех клиентов, от потенциальных до текущих и прошлых. Эти платформы предлагают множество инструментов, которые помогают компаниям определять перспективных покупателей, оценивать намерения, проделанную работу, необходимость тех или иных действий в перспективе и многое другое.

Коучинг в реальном времени

Коучинг в реальном времени — одна из последних инноваций, которая помогает отделам продаж B2B привлекать больше клиентов. Решения могут помочь масштабировать коучинг по продажам, автоматически распознавая ключевые фразы во время звонков и динамически предоставляя «продажникам» полезные советы и контент, который помогает им добиться успеха.

ТОП-8 полезных сервисов для организации продаж B2B

Ключ к эффективной работе — автоматизация. Особенно это справедливо для сектора B2B, где каждая сделка проходит дольше и сложнее. Если в вашей компании пока не готовы применять комплексные решения для автоматизации, выход есть. Мы подобрали 8 сервисов, которые помогут организовать процессы в бизнесе для бизнеса и сделают их более продуктивными.

Hubspot Sales

Hubspot Sales позволяет контролировать всю электронную почту. После отправки сообщения потенциальному клиенту больше не нужно гадать, что же случилось с вашим продающим письмом. Hubspot сообщит, было ли оно открыто, отправив вам мгновенное уведомление. Это означает, что можно четко «поймать» момент, когда клиент проявит интерес.

Преимущества сервиса

  • Просмотр списка тех, кто открыл письмо в почте.
  • Мгновенные уведомления обо всех действия, предпринятых с отправленным письмом.
  • Создание разных профилей в одном почтовом аккаунте.
  • Планирование рассылок.

Calendly

При планировании встреч с клиентами иногда возникают проблемы. Например, вы уточнили расписание и выделили целых три дня, в которые можете подъехать в нужное место. Отправили их клиенту на согласование или озвучили устно. Он все вроде бы понял, но не отвечает в течение нескольких дней. И когда наконец вы уже забыли про предполагаемую встречу, поступает звонок вроде: «Окей, я согласен на следующую пятницу!»

Calendly грамотно решает эту проблему для обеих сторон. Сервис позволяет клиентам просматривать ваш календарь в реальном времени и бронировать доступное время без дополнительных переговоров.

Просто добавьте ссылку на Calendly в конце всех своих писем, чтобы без проблем назначать встречи. Кроме того, когда вы определяете время и день, можно попросить клиента перейти по ссылке, посмотреть, какие временные интервалы доступны, и забронировать удобное время.

Преимущества сервиса

  • Ваш клиент может видеть все доступные и забронированные временные интервалы.
  • Расписание автоматически синхронизируется с вашим Google Календарем или Microsoft Office 365.
  • Бронирование встречи осуществляется в один клик.

Wunderlist

Wunderlist управляет повседневными задачами и уведомляет, если вы что-то забыли. Это действительно простое в использовании приложение со списком дел. Он работает и со стационарными и с мобильными устройствами, полностью синхронизирует данные и с его помощью легко добавлять новые задачи.

Преимущества сервиса

  • Добавление всех возможных рабочих задач в один клик.
  • Удобная и наглядная сортировка по группам и времени.
  • Можно поручать задачи коллегам.
  • Синхронизация задач на нескольких устройствах.

Zoom

Про этот сервис в «послековидные» времена не знают, пожалуй, только самые нелюбопытные люди. Тем не менее, многие компании, занятые в сегменте B2B, пока не используют Zoom для проведения онлайн-встреч с клиентами. Это досадное упущение — сервис действительно прост в использовании и помогает поддерживать нужные контакты без утомительных согласований расписания обеих сторон.

Преимущества сервиса

  • Можно подключиться через браузер на рабочем месте — не нужно ставить отдельное приложение
  • Работает с функцией демонстрации экрана и на мобильных устройствах
  • Связь с клиентами в любой точке земного шара — Zoom позволяет держать связь по международным номерам

Qualifier.ai

Поиск контактов клиентов, обработка презентаций и их рассылка — работа рутинная, скучная и отнимающая много времени. Qualifier.ai автоматизирует создание «продающих» шаблонов писем и работу с клиентами, что позволяет сосредоточиться на закрытии сделок.

Преимущества сервиса

  • Доступ к базам данных электронной почты CEO во многих отраслях.
  • Общение с потенциальными клиентами как по всему миру, так и на местном уровне.
  • Создание презентаций и продающих шаблонов.
  • Автоматическое отслеживание стадий процесса.
  • Услуги персонального копирайтера на английском.

GetAccept

GetAccept поможет решить проблемы с самим процессом продаж. Если сделки «застревают», сервис будет полезен для отслеживания взаимодействия с потенциальными клиентами и выявления узких мест. По любой отправленной через платформу презентации можно проследить всю цепочку действий — от открытия до изучения или форварда кому-то еще.

Преимущества сервиса

  • Формирование и отправка документов онлайн по созданному шаблону, включая видеопрезентации.
  • Отслеживание взаимодействий с потенциальными клиентами — можно точно узнать, сколько времени человек провел, глядя на ваше письмо, видео или материалы, сделал ли он форвард кому-то еще или отправил в корзину и так далее.
  • Создание и редактирование контрактов с клиентом в режиме реального времени.

Mailchimp

Mailchimp предлагает красивые шаблоны для рассылок по электронной почты, создания лендингов и страниц регистрации для пополнения базы данных контактов. Сервис удобно использовать, например, для отправки контента подписчикам. Самое приятное — полная автоматизация. Как только новый человек регистрируется, он точно получит все материалы, которые будут появляться, без дополнительных действий с вашей стороны.

Преимущества сервиса

  • Создание, разработка и отправка информационных рассылок по электронной почте.
  • Добавление формы регистрации на страницы сайта компании.
  • Создание красивых лендингов по шаблонам.
  • Создание и управление рекламными кампаниями в Facebook и Instagram.

Zapier

Многие маркетологи в сфере B2B считают, что этот сервис — лучшее изобретение со времен первых автомобилей и самолетов. Он позволяет связывать многие онлайн-программы и приложения для обмена информацией, что позволяет автоматизировать рабочие процессы. В списке, с которыми работает Zapier, — Gmail, Skype, Mailchimp, YouTube, Google Forms, Facebook, Instagram и еще более 2 000 других программ. Например, его удобно использовать для автоматических публикаций и для привлечения потенциальных клиентов в соцсетях, для шаблонных ответов по электронной почте и так далее.

Преимущества сервиса

  • Создание автоматизированного шаблона действий для любого приложения или нескольких приложений.
  • Автоматическая отправка писем.
  • Настройка и обработка задач в вашей CRM.
  • Создание автоматических сообщений в социальных сетях.
  • Автоматическое обновление данных из Google Таблиц, Календаря, Форм и многих других.

‍Заключение

Для успешных продаж в сегменте B2B понадобится решить множество задач и приспособиться к постоянно меняющемуся миру. Ваш продукт или услуги могут оставаться неизменными. Но ситуация на рынке, поведение клиентов, их требования и так далее — все это обязательно станет другим. Надеемся, что, используя рекомендации из нашей статьи, вы достойно с этим справитесь. Главное — постоянно совершенствоваться!

Читать также:

Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса

Попробуйте наши сервисы:

  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно