Статья обновлена 28.06.2023
Социальные сети активно использует почти 60% населения мира — об этом говорит отчет Digital Global Overview. Значит, практически любой бизнес сможет найти в соцсетях свою целевую аудиторию, например, в российских ВКонтакте и Одноклассниках без недоступного теперь Instagram*. Нужно лишь правильно настроить таргетинг и вовремя оплатить показы. В сегодняшней статье мы разберем, как рассчитать стоимость заказа в таргете и что влияет на затраты в таргетированной рекламе.
Успех РК во многом зависит от качества объявлений, корректности настроек таргетинга и верного определения цели продвижения. Поэтому мы также расскажем о том, как учесть эти тонкости и на какие формулы опираться при оценке расходов.
*Принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в РФ экстремистской
Как работает таргетированная реклама и зачем она нужна
Согласно статистике Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые 9 месяцев 2021 года интернет-маркетинг в России вырос на 26%. Его суммарный объем составил …
ЕщеБюджет тестовой рекламной кампании
Как работает таргетированная реклама?
- Вы настраиваете параметры нужной аудитории. Это может быть возраст, пол, семейное положение, уровень доходов, активность в группах по интересам и многое другое.
- Система показывает ваши объявления только целевым пользователям.
Плюс: вы тратите деньги только на целевые показы. Минус: если вы неправильно определили ЦА или слишком сузили ее, то реклама не принесет прибыли.
Поэтому важно проводить тестовые рекламные кампании. Тестирование поможет определить минимальный бюджет, корректность выбранной ЦА и эффективность созданных для нее креативов. Как правило, для пробного запуска на несколько сегментов ЦА хватает 10 000 рублей, если речь о среднем по величине городе и среднем уровне конкуренции.
Перед запуском тестовой кампании подготовьтесь:
1) подробно изучите ЦА и конкурентов;
2) составьте портрет ваших потенциальных клиентов;
3) сегментируйте аудиторию по интересам, возрасту и другим признакам в зависимости от цели и формата кампании;
4) используйте опыт предыдущих запусков, если они были.
Таргетированная реклама: обзор особенностей этого вида продвижения
Кому нужна таргетированная реклама? В каких случаях она сработает, а в каких — только сольет бюджет? Таргетинг поможет найти новых клиентов при совсем небольших вложениях. …
ЕщеБюджет тестовой РК зависит от 6 следующих факторов:
1) география — чем шире охват, тем дороже продвижение;
2) стоимость предложения — реклама дорогого продукта требует больше бюджета;
3) цель рекламы — получение лидов сложнее и дороже, чем привлечение подписчиков в группу;
4) длительность кампании — долгосрочную организовать дороже, чем короткую;
5) сезонность — насколько ваше предложение востребовано в то время года или месяца, когда показываются объявления;
6) объем целевой аудитории — чем шире ЦА будущей рекламной кампании, тем дороже будет стоить продвижение.
Какой бюджет можно назвать достаточным? Каждый случай индивидуален, но для ориентира мы можем оценить его по географии кампании:
- от 15 тысяч рублей — хватит для небольшого города или густонаселенной части крупного города;
- от 25-30 тысяч рублей — достаточно для продвижения в городе-миллионнике.
- более 40 тысяч рублей — для полноценной рекламы по всей России.
На практике в каждом отдельном городе получаются свои средние значения CTR, CPC или CPA. Из-за этого будет отличаться итоговая эффективность рекламы. Главное, на что следует обратить внимание, — это CPC и географический охват.
Пример
Для РК с большими CPC и достаточным охватом объявления открутятся в Москве за 3 дня. После подобной кампании сложно будет сделать какие-либо выводы о рекламе. Если же запустить такую же кампанию в Магнитогорске, то объявления будут откручиваться не меньше двух недель. Вы получите больше кликов и достаточную по длительности РК. По ее итогам можно будет делать выводы и проводить оптимизацию.
Приведем актуальные численные ориентиры по бюджету таргетированной рекламы.
- 1 тысяча показов объявлений в среднем стоит 80 рублей в зависимости от тематики. Средний CTR, как правило, составляет примерно 1% при корректном таргетинге и качественных объявлениях. Отталкиваясь от этих значений, вы можете рассчитать бюджет на количество кликов, которое нужно получить.
- Стоимость лида в таргете будет сильно отличаться в зависимости от тематики. Чтобы оценить примерный бюджет для вашего случая, проведите тестовую кампанию и посмотрите реальную цену лида для конкретного канала.
- В таргете важно учитывать, что первые тесты могут не попасть в целевую аудиторию. Поэтому предусмотрите дополнительный бюджет на 10 и более связок «объявление и настройки таргетинга». Только после таких тестовых РК можно будет масштабировать гипотезы и уточнять бюджет.
Для снижения цены условного лида используют рекламные кампании на чат-ботов. Целевое действие в таком случае проще, чем переход на сайт, заявка или звонок по офферу на посадочной странице. Пользователь всего лишь начинает диалог с ботом вашей компании. Но через бота вы уже сможете идентифицировать или прогревать пользователя, что делает его скорее лидом, чем просто подписчиком.
Как прогнозировать результаты в таргетированной рекламе
Перейдем к основным показателям и особенностям таргета, которые надо понять перед запуском рекламной кампании.
Метрики эффективности
Есть четыре универсальных KPI рекламы:
1) CPM, Cost Per Mille — стоимость тысячи показов объявления;
2) CPC, Cost Per Click — стоимость клика по объявлению или перехода посетителя на лендинг;
3) CPA, Cost Per Action — стоимость целевого действия;
4) CTR, Click-Through Rate — кликабельность объявления, то есть отношение числа кликов по объявлению к количеству его показов за тот же период.
Для конкретного случая финальный набор метрик отличается в зависимости от цели РК. Если ваша кампания нацелена на увеличение узнаваемости бренда, то важнее уделить внимание охвату. Если вы увеличиваете лояльную аудиторию — числу подписок. Для увеличения трафика, числа переходов и конверсии целью выбирают число лидов.
Особенность таргетированной рекламы в том, что она привлекает холодный трафик, так что его нужно будет «догревать». То есть пользователь, который подходит под портрет вашей ЦА и видит товар, может его не купить. Однако если таргет «попал» в его интересы, человек как минимум перейдет на сайт или запомнит название бренда. Тогда через несколько дней или даже часов он может совершить конверсию. Данную особенность следует учесть в воронке продаж: важно формулировать интересное предложение для посетителей сайта или догонять их через ретаргетинг.
Пример
Реклама попалась посетителю в ленте соцсети, пока тот ехал с работы. Вечером он вспомнит про товар, найдет его через поисковик и сделает заказ. Вроде всё хорошо, но система аналитики не распознает эту сделку как визит с таргетированной рекламы. Однако человек узнал о вашем продукте впервые именно благодаря таргет-объявлению.
В рассмотренном примере роль играл источник перехода, где пользователь узнал о вашем предложении. Чтобы корректно отслеживать ту точку, где начался путь покупателя к конверсии, опирайтесь на настроенные в системе аналитики модели атрибуции.
Маркетинговые модели атрибуции: что это и какие они бывают?
Модель атрибуции — это маркетинговая модель, которую специалисты используют для оценки важности точек контакта с клиентами. Ведь понимание каждого шага внутри воронки …
ЕщеЧто нужно знать для прогноза бюджета
Неважно, заказчик ли вы, веб-маркетолог или менеджер маркетингового агентства. Главный вопрос один: какой бюджет на продвижение нужен? Допустим, речь идет о рекламе интернет-магазина. Чтобы дать ответ на этот вопрос, вам нужно разобраться с такими моментами:
- сколько заказов нужно получить для выхода в плюс;
- какова ожидаемая стоимость лида;
- какой средний чек покупок в продвигаемом разделе сайта;
- какова конверсия сайта в том разделе, где продается рассматриваемый товар или услуга.
Пример
Предположим, заказчик хочет прорекламировать ВКонтакте письменные столы для школьников. Он обратился к таргетологу. На его вопросы заказчик отвечает так: за месяц хочет получить 40 лидов, стоимость каждого — 1000 рублей. Средний чек заказа — 6000 рублей. Конверсия сайта в разделе таких столов составляет 1,5%.
Следовательно, 40 лидов по 1000 рублей — это 40 тысяч рублей. Таков минимальный бюджет на клики. Если получится достичь цели, то доход составит 60 × 6000 = 360 000 рублей.
Если конверсия сайта составляет 1,5%, то для получения 60 лидов нужно привести 4000 посетителей. Бюджет, как вы помните, 40 тысяч рублей.
CPC = 40 000 / 4000 = 10. Значит, цена клика составляет 10 рублей.
Теперь нужно понять, какова кликабельность объявлений заказчика ВКонтакте. В ходе тестовой кампании выяснилось, что средний CTR составляет 2%.
Получается, чтобы получить 4000 визитов при кликабельности 2%, нужно показать объявление 200 тысяч раз. А бюджет по-прежнему 40 тысяч рублей.
CPM = (40 000 / 200 000) × 1000 = 200. Значит, цена за 1000 показов составляет 200 рублей.
Если всё прошло по плану, то прибыль составит:
360 000 – 40 000 = 320 000.
Также нужно вычесть расходы на тест, то есть пробную РК. Это около 5000 рублей при таких значениях. И, разумеется, веб-маркетолог должен получить гонорар за свой труд.
Теперь разберем алгоритм расчета бюджета для более общего случая.
Настройка таргетированной рекламы в Одноклассниках: пошаговая инструкция
Аудитория социальных сетей стремительно растет вместе с числом пользователей Интернета. Исследование GWI показывает, что в среднем рядовой пользователь проводит почти 7 часов …
ЕщеКак рассчитать рекламный бюджет на таргет
Шаг 1. Сбор данных
Рассмотрим на примере площадки ВКонтакте. Зайдите в рекламный кабинет, создайте новую кампанию по кнопке «Создать» или используйте существующую.
После выбора формата рекламы и создания объявления вы настраиваете таргетинг, учитывая: возраст, пол, интересы, географию и другие параметры ЦА. Когда вы зададите эти параметры, платформа сама подскажет вам, каков ожидается охват и какие ставки за клики или показы рекомендует система.
Шаг 2. Расчет показов
В разделе «Настройки размещения» вы выбираете места размещения. Если вы точно знаете, где «серфит» ваша целевая аудитория, исключите другие площадки показов.
Показы =охват × частота
По этой формуле посчитайте, сколько показов вы получите. Охват берется из прогноза платформы в шаге 1. Частоту показов вы задаете сами в настройках объявления.
Сколько стоит реклама в ВКонтакте: таргет, паблики, лента
Аудитория ВКонтакте постоянно увеличивается. Весной 2023 года количество ежедневных посетителей из России составило 53,6 миллиона человек. Такой масштабный охват дает компаниям возможность …
ЕщеШаг 3. Расчет кликов
Клики = показы × CTR
Показатель кликабельности можно выяснить из предыдущих похожих кампаний или по итогам тестовой РК. В хороших кампаниях CTR равен примерно 1%, а на этапе тестов обычно составляет 0,4-0,7%.
Шаг 4. Расчет количества конверсий — целевых действий
Конверсии = клики × конверсия / 100%
Как и CTR, конверсию можно определить только опытным путем. Вам помогут данные прошлых РК, счетчики веб-аналитики на сайте, близкие по тематике кейсы.
Шаг 5. Расчет бюджета
Если вы выбираете модель оплаты за 1000 показов, то используйте формулу:
Бюджет = (число показов / 1000) × CPM
Если у вас включена модель оплаты за клики, тогда вам подойдет следующая стратегия расчета:
Бюджет = число кликов × CPC
Шаг 6. Расчет стоимости целевого действия
CPA = сумма расходов на рекламу / число целевых действий
Теперь вы можете оценить, во сколько вам обошлось каждое целевое действие пользователя.
Шаг 7. Расчет дневного бюджета
Ваша РК запускается на конкретный период. Общие рекламные расходы на это время мы тоже уже выяснили. Поэтому:
Дневной бюджет = общий бюджет / число дней
Шаг 8. Коррекция расчетов в соответствии с целью
Часто полученные расчеты не соответствуют ожиданиям. Поэтому потребуется корректировка, если лидов в расчетах получилось меньше, чем изначально было запланировано. Возможные способы:
1) увеличьте число показов;
2) расширьте охват;
3) увеличьте частоту показов, однако если слишком навязчиво показывать одно и то же объявление всё тому же сегменту, то эта ЦА просто «выгорит» и перестанет реагировать на предложение.
По такому алгоритму вы можете формировать медиаплан для соцсети ВК. В случае других площадок для таргета можно опираться на эти же формулы.
Как и в ВК, на большинстве площадок рекламный кабинет предлагает не только прогнозы по охвату и цене клика, но и позволяет оценить итоги кампании. Например, в myTarget можно вывести на график конверсии в зависимости от даты.
Сложности при запуске таргетированной рекламы: какой нужен бюджет для подстраховки
Теоретические расчеты нередко расходятся с практикой таргетинга.
Основные причины и решения:
- некачественное определение ЦА — скорректируйте параметры таргетинга;
- невыгодные условия акций — немного уступите покупателям, чтобы «заработать» лояльность;
- низкая конверсия сайта в целом — оптимизируйте сам веб-ресурс;
- низкое качество креативов — протестируйте другие варианты.
Последние два пункта рассмотрим подробнее.
- Сайт
Что можно исправить на сайте, чтобы повысить конверсию:
1) улучшить навигацию;
2) проверить скорость загрузки страниц;
3) проверить адаптацию ресурса под мобильные устройства;
4) добавить современные виджеты для упрощения получения информации о товаре, например, чат-боты;
5) отобразить на лендинге информацию, заявленную в объявлении;
6) добавить в карточку товара сведения о свойствах продукта и ценах;
7) внедрить возможность оплаты через популярные системы — Mir Pay, Paypal, Samsung Pay, Apple Pay, Union Pay.
Благодаря этим шагам вы сможете повысить конверсию веб-ресурса.
- Креатив
Креатив должен соответствовать тому, что предлагается на лендинге. Когда всё выглядит логично и последовательно, посетитель с большей вероятностью оставит заявку.
Пример креатива:
Пример релевантной новости на посадочной странице:
Помимо этого креатив должен привлекать внимание и быть оригинальным. Если человеку сразу хочется кликнуть на предложение, то реклама «попала» в ЦА.
Креатив также должен учитывать особенности вашей аудитории: возраст, пол, интересы. Молодежь лояльнее отнесется к ярким цветам и движущейся рекламной карусели или витрине, чем старшее поколение.
Креативы для таргетированной рекламы: простые техники создания
Маркетологи борются за внимание пользователей в соцсетях: настраивают таргет, предлагают скидки, пишут цепкие офферы с яркими кликбейтами. Но всё это работает только …
ЕщеЕсли же на этапе таргетированного продвижения всё равно появляются проблемы, уточните портреты потенциальных клиентов. Смотрите подборки сообществ в своей нише, изучайте, какие люди там состоят и активно себя проявляют. Например, myTarget может составить для вас подборку групп об обучении дизайну.
Или, к примеру, вывести список сообществ кейтеринга. Как раз на их подписчиков вы можете настроить показы объявлений, если это ваша тема.
Такие подборки являются частью CBO в таргете. Это оптимизация бюджета на уровне кампании — Campaign Budget Optimization. Автоматические алгоритмы ищут самые эффективные группы и объявления, чтобы распределить большую часть бюджета именно на них и сэкономить на менее удачных вариантах.
Дополнительные расходы: сколько денег нужно тратить на таргет
- Тестовая кампания
Пробная РК может занять от недели до месяца. Соответственно, может потребоваться от 2-3 тысяч рублей до более крупных сумм.
Снизить цену перехода сложнее всего в крупных городах и при высоком уровне конкуренции. И так как трафик из соцсетей считается «холодным», опытные веб-маркетологи ставят в настройках РК невысокую максимальную цену клика — ниже рекомендуемой.
- НДС и комиссии
Во всех рекламных кабинетах НДС равен 20%. ВКонтакте сразу отображает итоговую стоимость вместе с налогом.
Если вы пополняете рекламный бюджет не с банковской карты, а через сторонние сервисы как юрлицо, то вам придется включить в расходы комиссию от 3 до 20%.
Что происходит при работе с недостаточным бюджетом
- Специалист по таргетингу идет только по горячим аудиториям
Однако число таких аудиторий ограничено, а масштабировать подобные аудитории сложно. Значит, кампания «пройдет по верхушкам», а дальнейшее продвижение будет менее эффективным.
- Мало возможностей для маневров в настройках РК
Если экономить на тестовой кампании, то можно получить искаженные результаты и сделать неверные выводы. Заранее определить бюджет нельзя, это зависит от CPC, потенциальных охватов, количества тестируемых гипотез для связок креатива и лендинга. Бюджет на тестовую кампанию определяется тем, сколько гипотез нужно протестировать и насколько дорого они обойдутся. Сначала соберите и проанализируйте данные по ЦА, охватам и ставкам. Посчитайте, сколько будет стоить тест каждой гипотезы при выбранной ЦА, — так вы получите бюджет на тестовую РК. После нее будет понятно, какие расходы потребуются на масштабирование РК.
- Слишком долгое тестирование
Честность при сотрудничестве веб-маркетолога и заказчика жизненно важны для проекта. Нельзя обещать, что таргет работает, когда это не так. Для получения классного результата нужно выделить деньги на тестовую кампанию, иначе потом бюджет будет слит из-за некорректного таргетинга. А когда результат тестов уже получен, следует вовремя закончить их и сообщить заказчику. Продуктивная кампания получится только из разумных стараний обеих сторон.
Пример
Вы продаете письменные столы для школьников — это сегмент аудитории 1. Также у вас в ассортименте есть кухонные столы, и вы нацеливаете их рекламу на сегмент аудитории 2. Для обеих кампаний нужно провести предварительные тесты. Но если вы вложите в них достаточно бюджета, то итоги одной тестовой РК могут дать вам «пищу для размышлений» по поводу второй РК. Например, вы можете обнаружить новых потенциальных клиентов на стыке двух сегментов аудиторий. Это лучше, чем жалеть средства на оба теста и устраивать вечное тестирование с маленьким бюджетом.
Как подсчитать, окупается ли таргет
В первую очередь выясните конверсию. Например, она равна 5%. Тогда из 200 заявок вы получаете 10 покупок. Если лид стоит 30 рублей, то покупатель должен приносить минимум 600 рублей. Так вы хотя бы выходите в ноль, не получая прибыль.
Если же вы уходите в минус, то:
- повышайте средний чек;
- дорабатывайте стратегию, посылы, креативы и другие компоненты РК;
- снизьте стоимость заявки.
Тогда в итоге вы сможете повысить конверсию из заявки в продажу.
На каких площадках запускать таргет в 2023
Чем больше возможностей для выставления точных параметров таргетинга, тем больше вероятность, что вы «попадете» в нужную аудиторию. Сейчас перспективные площадки можно найти у VK.
Тренды таргетированной рекламы в 2024
В 2024 году резко изменилась ситуация во многих сферах. Одна из них — таргетированная реклама. Для россиян закрыты привычные рекламные каналы, поэтому …
ЕщеРесурсы компании работают на популярные в России социальные сети и медиапространства:
- ВКонтакте — 53,6 млн ежедневной аудитории в России ;
- Одноклассники — 36,5 млн россиян в месяц;
- Авито — 60 миллионов пользователей ежемесячно;
- myTarget — платформа для запуска рекламы в ВК, ОК, а также на Юле, на площадках Mail.ru и в приложениях рекламной сети.
Интерфейс myTarget позволяет работать с несколькими рекламными кампаниями и настраивать таргетинг сразу на многих площадках.
В зависимости от цели кампании myTarget предлагает разные форматы объявлений. А сами площадки постоянно развивают возможности продвижения.
Форматы рекламы myTarget: какие из них будут вам полезны
Платформа для рекламы myTarget продолжает набирать обороты в 2022 году. По ее данным, здесь предлагается 400 вариантов таргетинга для выбора целевой аудитории и настройки объявлений, …
ЕщеИз статьи вы узнали, как с помощью личного кабинета выполнить расчет бюджета на таргетированную рекламу. Осталось лишь применить эти знания в тестовой и реальной кампании — и получить желаемые лиды.
Частые вопросы
Зачем тестировать рекламную кампанию?
Где можно автоматически подсчитать бюджет кампании?
Что делать, если в подсчетах получается не столько лидов, сколько мне нужно?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
