Ключевые цели Яндекс Директ: те же деньги, больше результат

Статья обновлена 10.04.2024

Яндекс Директ незаменим как элемент стратегии продвижения, особенно для тех, кто планирует рекламировать товары и услуги для русскоязычной аудитории. Запуск эффективной рекламной кампании возможен только при условии профессионального владения Директом. В статье расскажем, что такое ключевые цели Яндекс Директ и как их правильно настроить. Также разберем, как повысить за счет целей эффективность конверсий, не увеличивая бюджет. 

Что такое ключевые цели Яндекс Директ

Ключевые цели связаны с автоматической корректировкой ставок в Яндекс Директ. Эта технология использует искусственный интеллект, который обрабатывает огромный массив данных и с высокой точностью предсказывает вероятность действия пользователя. В Яндексе эта система называется прогнозатором конверсий. 

Чтобы предвидеть вероятное поведение посетителя с площадки, относящейся к Директу, прогнозатору нужна Яндекс Метрика. Ее счетчик должен быть установлен на отслеживаемом сайте. В результате система зафиксирует глубину просмотра страниц, время на ресурсе, посещенные разделы. 

Прогнозатор сообщит вам, какого поведения можно ожидать от пользователей. Также инструмент сделает так, чтобы вероятность конверсии повысилась: система будет увеличивать ставки объявлений для тех, кто сильнее заинтересован в покупке; и наоборот. Это и есть основное применение ключевых целей. 

Вы должны четко поставить искусственному интеллекту цель: чего вы хотите добиться в ходе рекламной кампании. Прогнозатор не сможет напрямую привести к вам клиентов, но он в состоянии повысить вероятность конверсии. 

Как это работает? В зависимости от того, на каком канале находится пользователь и каков для него процент конверсии, ставки показов автоматически повысятся или понизятся. Так система будет максимально эффективно расходовать рекламный бюджет, не сливая его на нецелевых посетителей.

• Для площадок с низким уровнем конверсии и большим количеством отказов система автоматически понизит ставку. 
• Для популярных площадок расценки за клик повысятся. 

Всё это обеспечит вам больше конверсий за те же деньги. Никаких четко прописанных алгоритмов тут нет. Всё зависит от того, какие именно цели Яндекс Директ вы настроите. 

Читать также

Вводное руководство по Яндекс.Метрике для начинающих

Как получить полное представление о своей онлайн-аудитории и стимулировать рост бизнеса — сегодня мы поговорим о Яндекс.Метрике простым языком и научим вас …

Еще

Как задать ключевые цели Яндекс Директ

Правильно настроенные ключевые цели позволяют улучшить показатели эффективности РК: 

• снизить стоимость действия — CPA;
• повысить коэффициент кликабельности — CTR;
• повысить коэффициент CR.

За счет этого увеличится ценность конверсии Яндекс Директ. 

Настройка стратегии с целями

Определить в Яндекс Директ цели можно в процессе редактирования или создания рекламной кампании. 

1. В настройках РК пролистайте до раздела «Стратегия».

2. Если для этой рекламной кампании указан счетчик Метрики, то система предложит вам выбрать из тех целей, которые уже настроены для него. 

3. Когда вы выбрали и добавили цель, для нее можно задать ценность. Она будет выражаться в валюте, которая указана в вашем аккаунте по умолчанию. 

Все ключевые цели привязаны к конкретному счетчику Метрики, размещенному на страницах вашего сайта. Как правило, удобнее сначала настроить цели в нужном счетчике и только затем добавлять их в настройках кампании. 

Вы можете добавить для РК несколько счетчиков, которые размещены на разных страницах сайта. Для каждого из них можно задать разные цели. 

Если вы не настраивали цели вообще, то их назначит Яндекс Директ. Это будут так называемые вовлеченные сессии. 

Вовлеченные сессии

Вовлеченные сессии — те посещения, которые прогнозатор сочтет оптимальными для повышения общей конверсии и увеличения вероятности целевого действия. 

Вовлеченные сессии привязаны к усредненной ценности конверсии, которую алгоритм выводит на основе данных с вашего сайта. Используются в том числе классификатор конверсий, время и глубина просмотра страниц пользователем. На основе всех этих показателей выполняется автоматическая оптимизация ставок. Ключевая цель процесса — добиться высоких конверсий при заданном бюджете.

В стратегиях «Максимум кликов» и «Максимум кликов с ручными ставками» вовлеченные сессии включаются по умолчанию. В этом случае алгоритм ориентируется на рассчитанные целевые действия и среднюю ценность конверсии на вашем веб-ресурсе.

Искусственный интеллект умеет определять, какое поведение пользователя на сайте с высокой вероятностью приведет к конверсии, а какое — просто пустой клик. 

Алгоритм принимает в расчет: 

• похожие показатели конверсий из других рекламных кампаний;
• особенности таргета и рекламного канала;
• усредненную ценность конверсии с вашего ресурса и другие показатели. 

На основе этих данных ставки регулируются так, чтобы вы без лишних затрат получили высокие показатели по конверсиям. 

Как сообщает сам Яндекс, вовлеченные сессии в качестве ключевой цели влияют на аукцион ставок следующим образом.

• Для кликов, которые система посчитает самыми высококонверсионными, применяется коэффициент корректировки 0,8-1. Это примерно 40% от общего числа, где цена за клик практически не снижается. 
• Примерно 15% кликов, которые прогнозатор считает самыми низкоконверсионными, оцениваются с коэффициентом 0,5 и даже 0,1. 
• Оставшаяся примерно половина от общего числа оценивается в диапазоне от 0,5-0,8. 

Так формируется общий бюджет в аукционе ставок на основе вовлеченных сессий. 

Читать также

Почему не работает реклама в Яндекс.Директ: ищем причины и исправляем ошибки

Семантика собрана, таргетинг настроен, расписание показов установлено. Вы создали продуманные объявления и запустили Яндекс.Директ, а показов нет. Знакомая ситуация? Тогда предлагаем разобраться, …

Еще

Как отмечалось в исследованиях Яндекса, вовлеченные сессии способны эффективно работать в трех случаях.

1. Для старта работы

Вовлеченные сессии включаются, если у вас не настроены дополнительные ключевые цели Яндекс Директ. Система предполагает, что если вы не задали конкретных целей, то вам просто нужно получить больше конверсий. Далее, возможно, вы начнете их анализировать, а сейчас статистики еще нет. В таком случае вовлеченные сессии помогут определить, как именно расходуется рекламный бюджет, и увидеть слабые места. 

2. Для опытных рекламодателей

Метод помогает проанализировать накопленные данные по конверсиям и скорректировать ключевые цели и РК в целом. Можно увидеть, насколько реалистичны те или иные ключевые цели. При работе с составными целями вы также увидите, на каком этапе отсеивается больше всего пользователей. Так вы увидите слабые места воронки продаж. 

3. Для сравнения и тестирования

Допустим, вы уже настроили собственные ключевые цели, но хотели бы понять их эффективность. За счет вовлеченных сессий вы как бы консультируетесь с искусственным интеллектом. Сравнив трафик по вовлеченным сессиям и по собственным ключевым целям, вы увидите, насколько он конверсионный в том и в другом случае. 

Многое в работе рекламной кампании зависит от ключевых целей, которые вы задаете сами. 

Как настроить ключевые цели Яндекс Директ в Метрике

Мы уже рассказали, что ключевые цели нужно задать так, чтобы помочь прогнозатору конверсий превратить ваши показатели в наилучшие. 

Основная особенность ключевых целей — для каждой из них можно задать ценность и сравнить результат по конверсии с вовлеченными сессиями. Также в любом типе РК допускается использовать несколько типов ключевых целей. А в автоматических стратегиях с оптимизацией на конверсию можно выбрать только одну. 

Перейдем к настройке целей через Метрику, связанную с вашим аккаунтом Яндекс Директ. 

1. Откройте раздел «Цели» в левом меню Яндекс Метрики. 
2. Выберите тип и параметры цели. Подробнее этот момент разберем далее.

На одном счетчике Метрики можно добавить до 200 целей, не считая автоцелей. Желательно не добавлять больше 1-3 целей, чтобы не запутаться в данных для анализа. 

3. Важно, чтобы вы точно представляли себе, чего хотите добиться. Укажите в поле «Доход» оптимальную ценность конверсии Яндекс Директ. Это количество денег, которое вы готовы потратить на достижение цели. Иными словами, предельная сумма вашей ставки. Ее можно задать сразу при назначении цели Яндекс Директ. 

Типы целей в Метрике

При настройке целей в Яндекс Директ через Метрику можно добавить следующие типы целей в соответствии с условиями.

• Количество просмотров

Это количество страниц, которые пользователь должен просмотреть на вашем сайте за один визит. Подходит, чтобы увеличить трафик и охват ваших материалов. В соответствующем поле вы можете указать нужное количество страниц.

• Посещение страниц

Наиболее часто используемая ключевая цель. Позволяет задать и отследить посещение определенных страниц сайта — прайс-листа, формы заявки. 

В поле «Условие» можно добавлять как точные названия, так и совпадения, URL в начале страниц или регулярные выражения. Все эти опции помогают отследить посещения страниц с товарами, если они у вас, к примеру, начинаются с item*. Вы сможете мониторить все страницы с формой заказа, если отслеживаете источники перехода на сайт и делаете разные формы для разных каналов.

• JavaScript-событие

Эта цель, которая передает информацию в Яндекс Метрику посредством JavaScript. Позволяет подробно отследить действия пользователя. 

Для настройки придумайте название цели и разместите полученный идентификатор в коде сайта. Подробнее о том, как правильно ставить такие цели, можно почитать в официальном руководстве Яндекса. 

При настройке цели «JavaScript-событие» URL страницы меняться не должен. То есть пользователя не должно перенаправлять, например, на страницу благодарности, если он только что заполнил заявку. В ином случае лучше использовать цель «Посещение страниц».

• Клик по номеру телефона

Вы можете задать какой-то определенный номер либо отслеживать все кликабельные номера телефонов на сайте.

• Клик по e-mail

То же самое, что и клик по телефону, только теперь отслеживаются клики по адресу или адресам электронной почты. Это бывает полезно, если вы смотрите, например, как пользователь предпочитает связываться с вами.

• Составные цели

Они состоят из нескольких шагов, то есть описывают последовательность действий, которые пользователь должен совершить на сайте. 

Составная цель использует в качестве шагов любые другие ключевые цели. Вы можете создать любую последовательность — от посещения определенной страницы и клика по телефону до события JavaScript.

Как посчитать ценность ключевой цели

Важно правильно задать ценность конверсии Яндекс Директ для каждой ключевой цели. Чем выше цена, тем дороже конверсия и тем важнее для вас эта ключевая цель. 

Параметр ценности влияет и на эффективность рекламной кампании в целом. Прогнозатор конверсий будет обеспечивать конверсии не выше указанной вами цены.

Для расчетов понадобится несколько значений, два последние взаимозаменяемы:

1) ваша прибыль от достижения этой ключевой цели;
2) коэффициент конверсии по этой ключевой цели — Conversion Rate, CR;
3) количество конверсий по этой ключевой цели.

Формулы для расчета оптимальной ценности конверсии

Есть две основные формулы для расчета ценности конверсии. 

1. Прибыль от достижения ключевой цели / количество конверсий по ключевой цели
2. Прибыль от достижения ключевой цели × коэффициент CR

Разберем на примерах, когда и какую формулу лучше применять. 

Пример 1. «Виртуальный» товар

Допустим, вы продаете нематериальные товары — консультации, бухгалтерские или юридические услуги, подписки и тому подобное. Тогда при расчете ценности для ключевой цели проще ориентироваться на количество конверсий в целом. 

Состоялась рекламная кампания, на сайте побывала тысяча человек, а десять — купили. Ключевой целью было «Продать пакет на бухгалтерское обслуживание на год» за 10 000 рублей каждый. Количество конверсий по ключевой цели — 10. 

Вычислим оптимальную ценность ключевой цели:

10 000 / 10 = 1000 рублей.

Это ценность конверсии, которую стоит назначать при продолжении той же рекламной кампании. 

Пример 2. «Физический» товар

Если ваша компания продает товары, которые требуют доставки, подойдет метод расчета по второй формуле. Вам будет проще посчитать коэффициент конверсии, чем отталкиваться от количества конверсий для первой формулы. Физически перемещаемый товар всё-таки требует больше контактов с оператором, менеджером, доставкой после заявки, сделанной на сайте. Удобнее собрать статистику на уровне колл-центра и CRM-системы вроде «пять клиентов оставили заявку, из них один купил и оплатил», чем посчитать общее количество обращений.

Например, вы продаете цветы и знаете, что каждый индивидуальный букет, который у вас заказали, приносит в среднем 3000 рублей. Это и есть ваша прибыль от достижения ключевой цели. Ваша цель — «Продажа индивидуального букета», и вы знаете, что до покупки доходит в среднем каждый десятый клиент, отправивший вам заявку с сайта. Таким образом, ваш коэффициент конверсии: 

CR = 1 / 10 = 0,1

Рассчитаем максимальную ценность ключевой цели:

3000 рублей × 0,1 = 300 рублей.

Именно такую ценность конверсии Яндекс Директ стоит назначить. Это ее верхний предел. Но вы можете начать экспериментировать с суммами чуть меньше этого числа, чтобы оставить себе пространство для тестирования или изменений. 

Читать также

Настройка целей в Яндекс.Метрике

Яндекс.Метрика — аналитическая система, через которую вы можете отслеживать статистику сайта, поведение пользователей на страницах, источники трафика и другие важные для маркетинга показатели. …

Еще

Пример 3. Невозможно точно подсчитать прибыль от достижения ключевой цели в денежном эквиваленте

Так бывает, если вы ставите несколько ключевых целей, каждая из которых в принципе ведет к продаже, но не гарантирует ее. 

Например, посетитель должен:

1) просмотреть весь список ваших предложений, выбрать какое-то одно;
2) нажать на кнопку «Оформить заявку», заполнить все поля;
3) перейти к странице с оплатой, ввести там реквизиты и нажать на кнопку «Оплатить».

Только в случае, если эти три цели достигнуты, вы заработаете, например, 4000 рублей за печать 100 буклетов.

Решение в подобной ситуации — назначать стоимость конверсии на основе цены главной ключевой цели «Продажа». Отталкиваясь от нее, вы сможете рассчитать стоимость второстепенных целей согласно их коэффициентам конверсии.

В указанном примере каждый тридцатый посетитель, просмотревший каталог предложений, переходит к оформлению заявки. То есть прибыль в 4000 рублей нужно умножить на коэффициент конверсии 0,03:

4000 рублей × 0,03 = 120 рублей

Это будет ценностью конверсии для цели «Оформить заявку».

Далее вы знаете, что каждый десятый клиент, оформивший заявку, перейдет к странице оплаты с кнопкой «Оплатить». Коэффициент конверсии равен 0,1. 

4000 рублей × 0,1 = 400 рублей

Если цели взаимосвязаны, то в стоимость последующей уже входит стоимость предыдущей. 

В рассматриваемом случае в стоимость цели «Продажа» уже входит стоимость цели «Оформить заявку». То есть для корректного назначения ценности целевых действий нужно вычесть из полученных 400 рублей цену на «Оформить заявку»:

400 рублей – 120 рублей = 280 рублей

Как быть с ценностью самой первой ключевой цели — «Просмотр каталога»? Экспериментируйте с воронками продаж и минимально допустимой стоимостью привлечения клиента. Можно начать с коэффициента в 0,01 по отношению к главной цели и постепенно повышать его, пока конверсия не станет оптимальной. И, конечно, указывайте ценность каждой цели в зависимости от ее важности для последующей сделки. Всё, что дороже, будет считаться более важным по умолчанию.

Не забудьте, что достижение ключевой главной цели — «Продажа», помимо собственной ценности конверсии, будет включать в себя сумму достижения всех предыдущих целей. То есть дополнительные 40 рублей за «Просмотр каталога» при коэффициенте 0,01 и 120 рублей за «Оформление заявки». Следовательно, полная стоимость конверсии будет равна:

40 рублей + 120 рублей + 280 рублей = 440 рублей

Тот же принцип можно применить, если вы хотите привязать ключевую цель именно к оплате товаров, которые были отложены в корзину. Не каждый товар, положенный в корзину, будет оплачен. Поэтому промежуточные ключевые цели могут быть полезны для вычисления конверсии или для дальнейшего ретаргетинга. Вычислив ценность основной ключевой цели «Покупка», вы можете опираться на нее для дальнейшего определения ценности целей «Просмотр каталога» и «Корзина», например. 

Пример 4. Составная цель

Цель включает в себя несколько шагов. Например, нужно объединить все шаги из предыдущего примера про печать буклетов. Тогда составная цель будет состоять из 3-х шагов. 

1. «Просмотр каталога» — «Посещение страниц» с указанием всех 5-ти страниц каталога.
2. «Оформление заявки» — например, «JavaScript-событие» с кликом на кнопку заявки.
3. «Продажа» — то же «Посещение страниц», только с указанием страницы оплаты. Естественно, стоимость этой цели напрямую зависит от прибыли — 4000 рублей, как уточнялось в предыдущем примере.

Суммарный коэффициент конверсии придется проверять, потому что каждый раз, когда цель включает более одного действия, процесс может остановиться на любом этапе. 

Если использовать данные из предыдущего примера и взять коэффициент конверсии 0,14, то есть сумму всех коэффициентов нужных целей, то получится те же 460 рублей как ценность такой составной цели. Однако так, «в лоб», эта система не работает. Итоговый коэффициент конверсии будет точно меньше из-за сложности самой составной цели. Поэтому с ними работают достаточно продвинутые специалисты, которые точно знают, что делают. Составную цель стоит включать только после того, как вы будете точно понимать отдачу от каждой составляющей на всех этапах. 

Читать также

Как рассчитать эффективность рекламной кампании: 3 простых способа

В этой статье мы опишем три уровня подсчета эффективности рекламы в интернете, поговорим о необходимых инструментах и объясним, почему точные измерения так …

Еще

Анализ эффективности рекламной кампании по ключевым целям

После того как вы назначили ключевые цели и провели рекламную компанию с их учетом, нужно проанализировать достигнутые результаты. Для этой цели Яндекс Директ предлагает удобный инструмент, который называется «Мастер отчетов». В нем выводятся данные по всем целям, однако для внимательного изучения лучше указать конкретные параметры. 

1. В Яндекс Директ откройте раздел «Статистика» — «Мастер отчетов».

2. В поле «Данные по цели» укажите название ключевой цели, которую вы использовали в рекламной кампании. 

3. В поле «Группировка» нажмите «За выбранный период» и укажите параметры атрибуции. 

Для второго параметра выбирайте «Первый переход», если вы хотите уточнить конверсии по ключевым словам и фразам, по которым посетитель попал к вам на сайт. Или «Последний значимый переход», если клик сразу привел к конверсии без перехода из поисковой системы и иных ресурсов.

4. Отметьте галочками следующие столбцы: «Конверсия (%)», «Цена цели (руб.)», «Конверсии» — они отвечают за передачу данных по целям. 

Также отметьте «Рентабельность», «Доход», «Прибыль» — эти данные нужны для понимания ценности конверсии при достижении ключевых целей.

Такие выборки отчетов по ключевым целям, отмеченным галочками, позволяют наглядно представить, насколько успешно прошла рекламная кампания, и проанализировать основные показатели. Вы можете получить отчет по всем целям РК или по всему рекламному аккаунту, чтобы проследить за изменениями в динамике. 

Яндекс Директ считает по формуле: 

Прибыль = доход по ключевой цели – расходы

Под расходами подразумевается вся сумма, потраченная на клики. 

Доход от ключевой цели вычисляется так: 

Ценность конверсии (указанная в настройках) × количество этих конверсий

Пример

Ценность конверсии, указанная в цели «Оформить заявку», равна 600 рублей. За время рекламной кампании вы получили 50 конверсий и потратили 2 000 рублей.

Доход: 50 х 600 = 3 000 рублей

Прибыль: 3 000 рублей – 2 000 рублей = 1 000 рублей.

Именно все эти значения позволяют понять, насколько успешно вы справились с задачей выбора правильных ключевых целей, и поставить перед собой новые или усовершенствовать старые в зависимости от полученной статистики. 

Читать также

Разбор аналитики рекламных кампаний в Яндекс Директе

Грамотно настроенная рекламная кампания — хорошо, а оптимизированная РК — еще лучше. В этом материале объясним, как проводить анализ рекламной кампании Яндекс Директ на …

Еще

Распространенные проблемы с целями в Яндекс Директ

1. Цели не фиксируются в отчетах 

Возможные причины: 

• на сайте не установлен счетчик Яндекс Метрики или он работает некорректно;
• цели в Метрике заданы неверно и не могут быть достигнуты;
• указана очень низкая ценность цели и заниженные ставки по сравнению с конкурентами;
• сайт недоступен.

Помните, что система будет подбирать потенциальных клиентов только при выборе стратегии «Оптимизация конверсий». В противном случае алгоритмы будут нацелены на максимум кликов. 

2. Система списывает слишком много или слишком мало денег за конверсии

Когда вы задаете ценность конверсии, алгоритм начинает ориентироваться на это значение. При этом учитываются все указанные корректировки ставок и общее ограничение бюджета. 

Как избежать переплаты: 

• настройте ограничение бюджета на сутки или на неделю;
• опирайтесь на данные и собранную статистику, чтобы задать подходящую ценность конверсии;
• проверяйте корректировки ставок перед запуском РК. 

3. В отчетах слишком мало показов или конверсий

Обычно в таком случае проблема в целях, которые невозможно выполнить. Например, это составная цель из большого числа шагов, ведущих к покупке. При этом клиенты не хотят заполнять подробные анкеты и просто уходят с сайта. Чтобы избежать этой проблемы, уменьшите количество целей или замените имеющуюся цель на достижимую.