Настройка отслеживания конверсий в Google Ads и зачем это нужно
Любая реклама должна приносить результат. Google Ads не исключение. Во время работы рекламной кампании необходимо обязательно проводить отслеживание конверсий на сайте. Сколько пришло посетителей с рекламы и какое количество из них сделало заказ? Всё это важно для понимания результативности рекламной кампании. В сегодняшнем материале разберёмся, как настроить отслеживание конверсий в Гугл Адвордс, чтобы улучшить результат продвижения.
Что такое конверсия в Гугл Рекламе
Под конверсией в рекламе понимается не только оплата товара или услуги. Отслеживание конверсий в Google Adwords — это наблюдение за целым рядом показателей:
- Количество лидов и полученных контактных данных пользователей. Например, это могут быть посетители, заполнившие форму обратной связи на сайте.
- Просмотр определённого количества страниц. Так называемая глубина просмотра говорит о заинтересованности. То есть, если пользователь не купил товар, но посмотрел несколько страниц — значит, он всё же заинтересован. Однако на ресурсе есть проблема, которая остановила потенциального клиента в принятии решения о покупке. Например, это может быть сложная навигация сайта — пользователь потерялся, запутался и забыл, что искал.
- Количество оплат. Этот пункт можно не комментировать, так как оплата является очевидным показателем конверсии.
Перед началом анализарекламных кампаний немного углубимся в теорию аналитики Google.
Модели атрибуции в Google Analytics
Иногда посетители не выполняют целевое действие при первом посещении сайта. А возвращаются несколько раз из различных каналов и только потом совершают конверсию. После первого посещения пользователи могут повторно найти ресурс в поисковой выдаче, закладках браузера или увидеть в соцсети. Также их может вновь привести на сайт таргетированная или контекстная реклама.
Модель атрибуции нужна для того, чтобы понять, какому именно каналу принадлежит наибольшая заслуга в процессе привлечения посетителя. В Гугл Аналитике по умолчанию и7 моделей, но также можно создать и пользовательскую модель.
Шаблонные варианты Google следующие:
- По последнему непрямому клику. Последний прямой переход по точному адресу не будет засчитан. Конверсия присвоится предыдущему непрямому переходу. Именно эта модель установлена по умолчанию.
- По последнему клику в Гугл Рекламе. Будет учтён последний переход по рекламному объявлению. Такая модель используется, когда нужно оптимизировать объявления и определить, какие из них являются наиболее конверсионными.
- По последнему взаимодействию. Конверсия будет присвоена последнему каналу. Такой вариант рекомендован для бизнес-ниш, у которых быстрый цикл сделки. Например, для доставки цветов.
- По первому взаимодействию. Конверсию припишут первому каналу, благодаря которому пользователь зашёл на сайт. Это нужно для анализа интереса к продукту и бренду, когда нужно понять, какой именно канал впервые привёл посетителя на ресурс.
- Линейная модель. В данном случае ценность конверсии будет равномерно распределена между всеми каналами. Такой вариант рекомендован, если важно, чтобы был постоянный контакт с пользователями. При этом не имеет значения, какой канал будет приводить их на сайт.
- С привязкой к позиции. Ценность конверсии делится в процентном соотношении. Первый и последний клик получают по 40%. Остальные 20% равномерно распределяются между каналами. В данной ситуации наиболее значимыми для бизнеса считаются первое касание, а также переход, который привёл к конверсии.
- С учётом давности взаимодействий. В такой ситуации ценность конверсии будет возрастать от первого взаимодействия до последнего. Самыми ценными считаются те каналы, которые ближе всего к конверсионному действию. Модель рекомендована в том случае, когда проводятся рекламные акции, ограниченные по времени.
Выбрать можно ту модель атрибуции, которая больше подойдёт для конкретного случая и бизнеса.
Если определиться сложно, то стоит использовать специальный инструмент для сравнения. Он расположен в разделе «Многоканальные последовательности» Google Analytics. С его помощью можно выбрать одну или сразу несколько целей, затем сравнить работу двух разных моделей атрибуции за конкретный период. В отчёте вы увидите затраты, каналы, сравнение цен за конверсию и её количество в различных моделях атрибуции.
Цели в Google Аналитике: виды
Разбираться с отслеживанием конверсий в Google Ads можно только после того, как будут настроены цели. По умолчанию в Google Analytics существует больше разновидностей целей, чем в Метрике. При этом модели схожи по своему содержанию. О целях в Метрике можно подробнее прочитать информацию в этом материале. А ниже мы перечислим виды целей в Analytics:
- Целевая страница. Подразумевается визит посетителя на конкретную страницу вашего сайта.
- Последовательность целей. Это не отдельный вид, а вариант отслеживания пути посетителя к целевому действию. Тут можно самостоятельно задать последовательность шагов пользователя.
- Количество страниц за один визит. Учитывается число страниц сайта, просмотренных за одно посещение.
- Событие. На сайте выполняется конкретное действие. Под действием может пониматься отправка формы, оплата, заказ обратного звонка и так далее.
- Продолжительность. Любой пользователь проводит на сайте определённое количество времени. В данном случае можно задать минимальную длительность сеанса, которая будет засчитана, как интерес пользователя. Например, не менее, чем 20-ти секундный визит.
Также в Аnalytics можно формировать наборы, в которые будет входить до 5 разных целей. Их можно объединять по схожести целевых действий, чтобы было проще провести оптимизацию рекламных кампаний на основе конверсий.
Помимо классических, существует ещё 2 типа целей, которые нельзя оставить без внимания при отслеживании конверсий с контекстной рекламы.
Умные цели
Цель этого типа работает принципу автоматизации от Google Analytics. Системой проводится анализ сеансов, и на основе машинного обучение выбираются лучшие. Те, которые с большой вероятностью могут привести к конверсии.
Чтобы умные цели работали, аккаунты Ads и Аналитики нужно связать друг с другом. Также у ресурса должен быть достаточный объём трафика – не меньше 500 сеансов за месяц, но не больше 10 миллионов сеансов за 30 суток. Далее в настройках аккаунта нужно активировать пункт использования «Продуктов и сервисов Google».
Цели в электронной торговле
Отдельно рекомендуем рассмотреть ситуацию с электронной торговлей. Для полной аналитики рекламных активностей интернет-магазины должны собирать сведения о размере дохода, покупках и так далее. Чтобы это сделать, в настройках активируйте электронную торговлю.
В данном разделе активируйте опции отслеживания электронной торговли, а также составления расширенных отчётов.
Чтобы отслеживать информацию по электронной торговле необходимо внести изменения в код отслеживания Google Analytics. Для этого можно использовать Google Tag Manager или прибегнуть к помощи технического специалиста по работе с сайтом.
Сведения по продажам будут собираться в отдельную группу отчётов. Она называется «Электронная торговля». В данном разделе будет отслеживаться динамика дохода как по отдельным товарам, так и общая прибыль бизнеса. Можно будет узнать сведения о транзакциях, посмотреть среднюю стоимость заказа, число сеансов посетителя до покупки и получить прочие важные данные для оценки поведения потребителей.
Подробно о настройках электронной торговли мы писали в данном материале. Ознакомьтесь с ним для более детального изучения темы.
Теперь, когда мы изучили теорию и разобрались с видами целей, самое время приступить к практике!
Настройка конверсий для Google Ads: инструкция по установке
Разберём поэтапно процесс создания целей.
Есть два пути создания: при помощи Google Analytics и через рекламный аккаунт. Начнём с первого варианта.
Через Google Analytics
Для начала работы перейдите в режим администрирования рекламного аккаунта Google Analytics. Выберите пункт «Цели» и приступайте к настройкам.
В отобразившемся разделе вы сможете увидеть перечень уже имеющихся целей. Добавить новую можно при помощи специальной кнопки вверху списка.
Следующим шагом будет выбор типа цели. Их все мы разобрали в теоретической части. Выбирайте нужный тип для отслеживания любых важных действий пользователей:
- Валютные транзакции. Покупка, оплата, перевод денежных средств.
- Взаимодействие с сайтом без оплаты. Регистрация, заполнение онлайн-форм, форм обратной связи и так далее.
- Просмотр определённой информации и разделов.
- Взаимодействие с медиаконтентом. Репост контента в соцсети, воспроизведение видео.
Помимо перечисленных вариантов можно создать собственную последовательность действий, которая будет считаться целью. Для этого нужно выбрать опцию «Создать собственную последовательность».
Далее нужно будет назвать цель. Дайте ей понятное название, которое потом будет легко идентифицировать в общем списке. В этом же разделе выберите действие, по которому определяется цель. Это может быть просмотр одной или нескольких страниц, отправка формы или определённая продолжительность сеанса.
В рассматриваемом примере мы выбрали тип «Просмотр страницы». Так как вычислять покупку будем по странице благодарности, которая отображается пользователю после успешной оплаты.
Следующим шагом будет выбор подробных сведений о цели. В нашем случае это URL страницы, которая будет считаться целью.
Тут же можно назначить ценность цели. Но стоит понимать, что это не всегда нужно. Например, в случаях с простым просмотром страницы нельзя угадать сколько денег принесёт такое действие пользователя в будущем. Однако если рассматривать пример с покупкой — вполне логично все же определить ценность. Поэтому активируем это поле.
Следующий пункт — последовательность. Его необходимо активировать, если стоит задача отследить действия по определённому пути. Например, переход с главной страницы в раздел с контактами. В нашем случае последовательность действий пользователя неактуальна, поэтому пропускаем данный пункт и сохраняем готовую цель.
Теперь необходимо синхронизировать данные в Google Ads. Переходим на главную страницу рекламного сервиса и выбираем «Инструменты и настройки» в горизонтальном меню. Тут нас, конечно, интересует настройка конверсий. Переходим в данный пункт.
Видим тут имеющиеся конверсии и создаём новую.
Далее появится перечень доступных форматов конверсии. Вам нужен «Импорт». Нажмите на окно и выберите из открывшегося перечня ресурс Google Analytics в зависимости от версии, которую вы используете. Кстати, если вы ещё используете старую версию, то в этой статье мы пишем о том, как перейти на новую.
Готово! В следующем пункте отобразятся цели, которые можно импортировать. Сохраняйте настройки и приступайте к анализу.
Если же отобразилось пустое поле, то, возможны проблемы с синхронизацией систем. Нажмите на голубую надпись «Связанные аккаунты» и проверьте, всё ли в порядке.
Через Google Ads и Tag Manager
Второй вариант настройки конверсий — через рекламный аккаунт. Зайдите в раздел конверсии, о котором мы рассказывали ранее. Но вместо того, чтобы импортировать данные из Analytics, создайте цель прямо тут.
Далее заполните тип цели, её ценность. Также для конверсии необходимо придумать название.
Задайте период учёта конверсии, модели атрибуции и сохраните настройки.
Теперь система предложит установить тег отслеживания конверсий на сайт самостоятельно или при помощи менеджера тегов. Рассмотрим последний вариант в целях упрощения процесса. О том, как пользоваться Google Tag Manager мы пишем в этой статье.
Google Tag Manager – это бесплатный инструмент, который обычно применяется для облегчения отслеживания статистики сайта с помощью специальных тегов. Любой сотрудник размещает коды определённых сервисов самостоятельно, а программист устанавливает только один код GTM. Благодаря этому инструменту можно улучшить скорость загрузки сайта, а также упростить работу с тегами.
После клика по этому пункту система отобразит инструкцию по установке.
Все перечисленные действия нужно будет выполнить уже в интерфейсе Google Tag Manager. Перейдите на главную страницу сервиса и следуйте инструкциям выше. Если у вас пока не установлен менеджер тегов, то прочитайте наш мануал по установке.
Разметка ссылок из объявлений Гугл Эдвордс
Чтобы посмотреть конверсии по объявлениям Google Ads, потребуется разместить в них помеченные ссылки. Google предлагает в объявлениях применять автопометку gclid, но также пользователь может применять и универсальную UTM-разметку. Поговорим подробнее об этих способах далее.
Автоматическая пометка gclid
Это функция автопометки ссылок, которая даёт возможность собрать статистику о поведении посетителя после клика по рекламе в Google. Её можно активировать в настройках аккаунта Google Ads, в разделе «Автоматическая пометка тегами».
Плюсы данного варианта в том, что пользователю не придётся самостоятельно добавлять параметры к ссылкам в объявлениях. А а статистика по переходам с рекламы автоматически будет передаваться в Аналитику.
Можно ли одновременно использовать автопометку и обычную UTM-разметку?
Автоматическая пометка применяется преимущественно для связи Google Ads и Аналитики. При этом разметка UTM занимается сбором статистики для всех систем аналитики.
Может возникнуть необходимость использовать одновременно оба варианта. Такое бывает, если нужно решить сразу две задачи. Например, отсылать данные из Аналитики в аккаунт Google Рекламы для оптимизации рекламных кампаний и настройки ремаркетинга. Или сообщать сведения о конверсии системам коллтрекинга и сквозной аналитики.
Чтобы Аналитика начала обрабатывать сведения по кликам с UTM-метками, разрешите пометку вручную в настройках ресурса. При этом нет необходимости отключать автоматическую пометку. Их можно использовать одновременно.
Если вы хотите узнать больше о UTM-метках, читайте наш материал о метках для контекстной рекламы.
Как посмотреть конверсии в Google рекламе
После настройки целей и интеграции систем будут доступны отчёты по эффективности Google Ads. Они появятся в Google Analytics в разделе «Google реклама».
В данном разделе есть много разных функций, которые пригодятся для углублённого маркетингового анализа. Если грамотно использовать данный инструмент, получится определить ценность отдельных каналов в привлечении ассоциированных и прямых конверсий.
Можно будет проработать слабые места во взаимодействии посетителей с сайтом, узнать, какая длительность у цикла сделки. Также после всех необходимых настроек отслеживания у вас получится в целом провести оценку эффективности продвижения по разным каналам привлечения трафика.
Важно тщательно изучить настройку различных функций системы, а затем проанализировать полученные результаты и на их основании оптимизировать рекламные кампании. Для упрощения процесса анализа и получения более объемных данных можно использовать сервис сквозной аналитики.
Вне зависимости от метода анализа, необходимо уделить особое внимание источникам большого количества конверсий. Обратите внимание на наиболее популярные ключевые запросы и рекламные кампании. Ведь это именно те источники, где находится большинство ваших клиентов.
А если вы только начинаете настройку рекламной кампании в Google, то прочитайте наш гайд перед началом работы.
