Работа над эффективностью рекламы: повышаем качество объявлений в Google Ads

Многие рекламодатели при оценке рекламной кампании в Google Adwords сосредотачиваются только на точных количественных данных. Они изучают различные коэффициенты, не учитывая при этом показатель качества. Но именно эта метрика в рекламном кабинете Adwords дает комплексную оценку вашим ключевым словам, целевой странице, ожидаемому CTR и релевантности объявления и др. От оценки качества зависит видимость вашей рекламы и затраты на нее. Поэтому так важно понимать, какие параметры влияют на показатель качества в Google Adwords.

Что такое показатель качества Google Ads? 

Представьте, пользователь заходит на сайт Google, ищет «Замена пластиковых окон в Самаре» и кликает на на первое приглянувшееся объявление ссылку. 

Но вместо сайта оконной компании попадает на страницу фирмы производителя. Неприятная ситуация для всех участников процесса. Пользователь получил негативный опыт взаимодействия с поисковиком и сайтом. Рекламодатель потратил деньги на нецелевой клик. 

Чтобы предотвращать такие ситуации, Google создал конкуренцию за высокие позиции в выдаче не только по принципу «кто больше заплатит», но и «кто хорошо сделает». Таким образом у рекламодателей с актуальными и качественными объявлениями появилась возможность получать первые рекламные места за меньшую стоимость клика. 

Для выявления лучших объявлений Google присваивает каждому «ключевику» в каждой учетной записи google ads оценку «качества». Предпочтение отдается ключевым словам с объявлениями, которые ведут на релевантные целевые страницы. 

Каждое новое ключевое слово в вашем аккаунте система Google анализирует по релевантности объявления, предполагаемому CTR и качеству целевой страницы. После этого каждому «ключевику» присваивается значение от 1 до 10.

Значение 7 баллов и выше считается хорошим показателем. А оценка ниже 5 служит сигналом к доработке объявления и сайта.

Показатель качества – непостоянная единица. Гугл измеряет его каждый раз, когда  ваше объявление появляется в выдаче по запросу пользователя. Поэтому работу над улучшением качества сайта и объявлений нужно проводить регулярно.

Как посмотреть показатель качества в Adwords

Показатель качества Adwords — не тайна за семью печатями. Этот параметр можно увидеть в статистике рекламного кабинета. Достаточно зайти в раздел «Ключевые слова» и найти отчет «Ключевые слова в поисковой сети». Среди столбцов этого отчета будет «Показатель качества». 

Если вы не видите этот показатель, нажмите на кнопку «Столбцы».

Затем выберите из списка столбцов «Показатель качества». Вы увидите 8 доступных для выбора параметров.

Если хотите узнать текущий показатель качества Гугл Адвордс и его составляющие, выберите такие варианты:

Если вам нужна статистика за определенный период, активируйте следующие чекбоксы:

После выбора параметров нажмите кнопку «Применить».

Теперь в статистике появятся выбранные параметры. В столбце «Показатель качества» вы увидите, сколько баллов из 10 набирает ваше ключевое слово. Остальные выбранные столбцы дадут оценку относительно среднего показателя и будут выше ниже или равны ему.

От чего зависит показатель качества рекламных объявлений в Google Adwords? 

На качество может повлиять множество параметров. Но Google советует рекламодателям сосредоточиться на трех основных компонентах этого показателя:

• ожидаемый рейтинг кликов (CTR);
• релевантность объявления;
• качество целевой страницы.

Каждый из них оказывает влияние на показатель качества, но не в равной степени. 

Google не уточняет, какую ценность для расчета показателя качества имеет каждый компонент. Но компания AdAlysis проанализировала показатели и выявила значимость каждого в процентном отношении. 

Качеству целевой страницы и ожидаемому CTR компания AdAlysis отдала по 39%. Оставшиеся 22% присвоила релевантности рекламы.

Основные компоненты — не единственные факторы ранжирования, которые влияют на окончательный показатель. На оценку качества также могут влиять:

• прошлый CTR вашего URL;
• адаптивность сайта по типу устройства;
• показатель отказов целевой страницы;
• детализированная структура аккаунта;
• эффективность связанных ключевых слов.

Но несмотря на то, что Google держит в тайне формулу показателя качества, многим маркетологам удается получить оценку показателя качества 10/10.

В чем разница между показателем качества и рейтингом объявления?

Начинающие маркетологи часто путают рейтинг объявления и показатель качества, думая, что это одно и тоже. Однако это совершенно разные понятия. Оценка качества – часть рейтинга и один из критериев его расчета. А рейтинг объявления – это его место в выдаче поисковика. 

Чем выше рейтинг объявления, тем выше будет его позиция. При этом оценка качества и максимальная ставка клика в равной степени влияют на место объявления в выдаче. Поэтому для улучшения позиции предложения в поиске нужно и/или поднять ставку, и/или поработать над оценкой качества. 

Качество рекламы 

Некоторые маркетологи, работая с большим бюджетом, пренебрегают комплексной проработкой рекламной кампании. И для получения быстрого результата выставляют максимальные ставки. Такой подход приносит быстрые, но очень дорогие заявки. Поэтому в целях оптимизации бюджета стоит работать над качеством рекламы. 

Компания WordStream на основе углубленного аудита нескольких тысяч учетных записей PPS выяснила, сколько придется переплатить маркетологам за некачественные объявления. 

Стоимость клика для объявлений с низким и высоким показателем качества может отличаться в 8 раз. Поэтому для получения долгосрочного результата нужно не только конкурировать в стоимости клика, но и постоянно работать над качеством.

Рейтинг объявления 

Для наглядности рассмотрим сразу  пример расчета рейтинга объявления. 

В этом сценарии рекламодатель с меньшей ценой за клик получит более высокую позицию объявления за счет показателя качества. Разница в стоимости клика между рекламодателями уже 266%, и она будет расти, если Рекламодатель B не начнет работать над качеством.

Предположим, что Рекламодатель A получит максимальные 10 баллов за качество. Тогда при такой же цене за клик его рейтинг вырастет до 7,5. В этом случае Рекламодателю B для продолжения борьбы за высокую позицию придется повысить стоимость клика. Однако он не сможет вечно повышать ставки: в какой–то момент затраты на рекламу перестанут себя окупать. Тогда возникнет вопрос в рентабельности такого канала трафика. Так погоня за максимальными ставками без работы над качеством может привести к сливу бюджета.

Как повысить показатель качества Adwords

Улучшение оценки качества — постоянная работа над рекламными кампаниями и целевыми страницами. Но есть факторы, над которыми стоит поработать в первую очередь. Именно они помогут получить вам высокую оценку ключевых слов.

Качество целевой страницы

Гугл заинтересован в качестве страницы, на которую придет конечный пользователь. Поэтому он всегда проверяет ваш сайт перед запуском рекламы. Модераторы Гугла не могут заходить на каждую страницу сайта для его проверки. Эта работа выполняется сервисом автоматически. И рекламодатель должен доказать сервису, что страница релевантна и удобна для пользователя.   

Релевантность сайта

Робот, проверяющий ваш ресурс, будет в первую очередь искать ключевые слова. Поэтому «ключевики» должны быть в h1 и h2, title, description, alt и текстах, размещённых на сайте.  Это выполнимая задача для многостраничных товарных сайтов. Сложности возникают, если у вас лендинг и сотни ключевых слов, которые нужно уместить на одной странице. Возникает желание добавить все слова сразу, не думая о последствиях. Однако, переизбыток «ключевиков» на странице может сыграть с вами злую шутку. Во-первых, можно получить санкции со стороны поисковых систем. А во-вторых, пострадает контент вашего сайта, и пользователи будут уходить с ресурса. 

Кажется, что невозможно совместить две задачи. Добавить все ключевые слова на одностраничнике, чтобы доказать Гуглу релевантность страницы. И предлагать свой продукт или услугу на сайте понятным и приятным целевой аудитории языком. Но есть способ, которым вы можете воспользоваться.

Разделите все ключевые слова на группы и создайте отдельную страницу для каждой группы объявлений. На новых страницах пропишите «ключевики» из группы объявлений в h1, title, keywords, description, alt. Таким образом у вас будет отдельный сайт с дозированном числом ключевых слов для каждой группы объявлений.

Прежде чем создавать дубликаты сайта, проконсультируйтесь со специалистами по SEO. Они оценят рекламную кампанию, проанализируют сайт, воронку продаж, специфику ниши и дадут свои рекомендации по правильному использованию ключевых слов.

Удобство страницы для пользователя

Этот параметр Гугл также анализирует с помощью робота. Искусственный интеллект  обращает внимание на следующие показатели:

• наличие мобильное версии сайта;
• скорость загрузки адаптивной версии ресурса;
• отсутствие рекламы на сторонние сайты внутри страницы,
• наличие форм сбора информации и согласие на обработку данных для каждой формы.

Работа над сайтом должна проводиться постоянно. Помните, что сайт создается не для робота гугл, а для пользователей и должен быть удобен в первую очередь для них. Улучшайте продающие тексты, используйте качественные фотографии, делайте удобные кнопки, прорабатывайте дизайн. Каждое это действие будет улучшать удобство сайта и повышать конверсию.

Релевантность целевой страницы

Пользователь при клике на рекламу должен попадать на релевантную целевую страницу. Соответствие запроса и страницы перехода обеспечит улучшение пользовательского опыта и сокращение пути к конверсии. Поэтому убедитесь, что вы направляете трафик на целевые страницы. 

Например, вы собрали в «ключевики» модели ноутбуков Lenovo и запустили рекламу на страницу каталога со всеми ноутбуками этого бренда. На первый взгляд, пользователь попадает на целевую страницу. Но, если он искал определенную модель, а окажется на общей странице марки, то останется недоволен и сразу покинет сайт.

Осознанный выбор ключевых слов

Работа над новой рекламной кампанией начинается с тестирования. На этом этапе неопытные маркетологи стараются использовать все ключевые слова без разбора. И уже после запуска рекламы, на основе статистики, выбирают «ключевики», которые сработали лучше всего. Такой подход снижает CTR и вредит показателю качества.

На этапе тестирования создавайте сегментированные группы объявлений с ограниченным числом ключевых слов. Лучше постепенно наращивать количество «ключевиков» и объявлений.

Провести быстрый анализ эффективности рекламы поможет сервис ROMI center. Отчеты сквозной аналитики сразу укажут на те объявления и рекламные кампании, которые не приносят дохода, а только расходуют бюджет. 

Представим, будто вы продаете беговые дорожки, гантели и наклонные скамьи. Для рекламной кампании можно использовать группу ключевых слов, которая содержит слова: «домашние тренажеры», «домашнее тренажерное оборудование» и «оборудование для домашних тренировок». Все эти «ключевики» могут заменяться друг другом без потери релевантности объявлений. 

Но, если вы включите актуальные, на первый взгляд, слова «домашние упражнения» и «упражнения в домашних условиях», получите множество отказов. Ведь пользователи, набирающие в поиске «домашние упражнения», вероятно, хотят узнать, как выполнять упражнения с собственным весом без оборудования. 

Усиление предложения

Хотите повысить вероятность того, что пользователи нажмут на ваше объявление? Включите заманчивое предложения в текст своего объявления. 

Объявления с предложением скидки, бесплатного занятия, пробного периода и прочих выгод может побудить клиента кликнуть по вашей ссылке. Такие объявления будут заметными среди конкурентов и позволят получать больше кликов.

Расширения объявлений

Расширения объявлений – это дополнительная информация о товаре или компании. Объявления с расширениями занимают больше места в поисковой выдаче и привлекают к себе больше внимания. Поэтому использование этого инструмента может повысить CTR на 10–15%. 

Вы можете настроить расширения и даже пройти модерацию, но это не гарантирует, что Гугл покажет ваше расширенное объявление пользователям. Для показа необходим хороший рейтинг и высокая позиция выдачи объявления. Кроме того необходимо критически подходить к выбору самих расширений и отслеживать их эффективность.  

Показатель качества – это не только цифра в статистике рекламного кабинета. Это прежде всего оценка качества, на которую обращает внимание Гугл при расчете рейтинга объявления. Игнорирование этого показателя может привести к высокой стоимости клика и невозможности конкурировать за первые места в выдаче поиска. Работайте над релевантностью объявлений и целевых страниц — улучшайте свой сайт для пользователя. Это верный способ получить высокий показатель качества, уменьшить стоимость кликов и получить высокий CTR.