КМС, контекстно-медийная сеть

Статья обновлена 02.08.2022

При размещении рекламы в Google часто встречается понятие Google КМС или контекстно-медийная сеть. Что это такое и как её использовать? Контекстно-медийная сеть Google, она же Google Display Network, — крупнейшая в мире сеть контекстной рекламы для размещения баннерной, видео- и текстовой рекламы на более чем 2 миллионах сайтов по всему миру, а также на собственных ресурсах Google, включая YouTube и Gmail.

КМС позволяет охватить разные аудитории по всему миру, на местном или глобальном уровне, с использованием различных методов таргетинга. Возможности сети все время растут, поэтому рекламодателям важно понимать, как использовать ее с максимальной эффективностью.

Медийная реклама в КМС: типы

Есть распространенное заблуждение, что рекламная сеть Гугл позволяет показывать только графическую рекламу. Это не так. Фактически, КМС позволяет использовать различные формы, в том числе:

• текст;
• графические объявления — как статические, так и анимированные;
• видео- и мультимедийную рекламу.

Разные формы позволяют комбинировать размеры, таргетинг и рекламные креативы. Это обеспечивает наилучшие условия для привлечения релевантного трафика, конверсий и получения доходов от рекламы.

Вот популярные типы рекламы в КМС.

Объявления в текстовом формате

В КМС могут показываться те же текстовые объявления, что и в поисковой сети Google. Они, как правило, включают в себя несколько строчек описания и рекламный текстовый заголовок.

Графические объявления

Это статический рекламный креатив, предназначенный для показа в рекламном блоке партнерской сети сайтов КМС. Он заполняет блок целиком. В графические объявления можно добавлять собственные изображения, цветные фоны, макеты.

Видео

С тех пор, как в КМС вошел YouTube, формат видео используется чаще. Он подразумевает наличие видеоконтента в объявлении. КМС также позволяет размещать свои объявления непосредственно на YouTube в интеграции с видеороликами.

Мультимедиа

Этот формат построен на интерактивном взаимодействии с пользователем при помощи разных элементов, в том числе анимированных. Они меняются в зависимости от предпочтений конкретного пользователя, который смотрит данную рекламу и взаимодействует с ней. Например, это карусель товаров в форме слайд-шоу.

Размеры рекламных блоков в КМС

В КМС существует более 20 типовых размеров для рекламных блоков. Любой партнерский ресурс, который регистрируется в Google AdSense для показа рекламы, выбирает такие рекламные блоки, которые лучше всего подойдут для его сайта. Поэтому, чтобы увеличить вероятность показа на разных площадках, стоит создавать рекламные объявления в разных форматах и типоразмерах.

В КМС допускается загружать как анимированную, так и неанимированную графику, а также объявления в формате HTML5. Точные размеры можно посмотреть в подробном руководстве Google.

Для медийной рекламы Google Ads размер каждого изображения не должен превышать 150 Кб и может быть в формате GIF, JPG, PNG, SWF, ZIP.

Важно создавать рекламу, которая соответствовала бы различным рекламным блокам. Невыполнение этого требования ограничит охват в контекстно-медийной сети и остановит показ объявлений на определенных сайтах. Поскольку они не могут поддерживать все типы рекламных форматов.

У графических или мультимедийных объявлений показатель CTR примерно в 2 раза выше, чем у текстовых, но они будут показываться реже. Google может уместить несколько текстовых объявлений или единственное графическое в одно и то же пространство. Так что нужно перебить комбинированную максимальную ставку PPC для всех текстов, совместно использующих блок, чтобы отображать медийную рекламу на этой позиции.

Если для создания графических объявлений нет времени или маркетинговых ресурсов, можно использовать Редактор медийных объявлений Google. Обязательно включайте в каждое из своих объявлений четкий призыв к действию и используйте дизайн, соответствующий айдентике бренда и сайта. Компании, как правило, используют CTA в стиле кнопок — например, «Нажмите здесь» или «Купите сейчас».

Особенности таргетинга в КМС Google

При рекламе в КМС важно правильно выбрать целевую аудиторию, чтобы сузить охват до тех людей, которые с большей вероятностью будут заинтересованы в продуктах или услугах компании.

В КМС существуют следующие виды таргетинга.

По месту размещения

Дает возможность выбрать, на каких партнерских ресурсах в КМС должно появиться рекламное объявление. Такой таргетинг выгоден не только рекламодателю, который может выбрать площадки, посвящённые определенной теме, и нацелиться на нужную аудиторию. Подобный подход импонирует и конечным пользователям, которым показывается только релевантная реклама.

Такой таргетинг включает отраслевые сайты или форумы, которые посещают люди, потенциально заинтересованные в рекламируемой продукции. Чтобы найти такие сайты, нужно перейти на вкладку «Контент», выбрать область «Места размещения», задать URL интересующих ресурсов. Система также подберет партнерские сайты, которые по параметрам похожи на уже заданные, для дальнейшего показа объявления.

По контексту

Это самый популярный вид, так как для его настройки достаточно задать ключевые слова, которые отражают суть рекламируемого товара или услуги. После создания списка ключевых слов Google оптимизирует медийные объявления так, чтобы они показывались на партнёрских сайтах, которые отвечают указанным ключевикам. Делается это на вкладке «Контент».

В отличие от кампаний в поисковой сети, где нужно проверять возможные поисковые запросы, здесь достаточно написать список из 5-20 тематических слов или фраз. Алгоритм Google сам подберет нужные размещения.

Важно отслеживать места, где будет показываться рекламное объявление после запуска рекламной кампании. Это позволит корректировать ключевые слова, если предлагаемые ресурсы окажутся нерелевантными.

По теме

Позволяет выбирать рекламные темы по предложенному списку и, соответственно, корректировать список партнерских сайтов КМС, им посвященных. Настроить тематический таргетинг достаточно легко — это делается в соответствующей области «Темы».

Обратная сторона такого таргетинга — любая тема может трактоваться слишком широко. Поэтому есть риск, что объявление появится на нерелевантных ресурсах. Например, тема HR слишком объемна, если объявление ориентировано на поиск молодых стажеров только после ВУЗа.

Чтобы сгладить недостатки тематического таргетинга, стоит сочетать его с другими видами. Это даст возможность точно нацелиться на аудиторию.

По интересам аудитории

Список интересов, которые предлагаются в КМС, аналогичен темам. Но принцип нацеливания на аудиторию сильно отличается от тематического. Если задать интересы, то в дальнейшем рекламодатели настраивают таргетинг на конкретного пользователя, а не на содержание партнерского ресурса КМС.

То есть человек может искать совсем не то, что рекламируется, но все равно увидит объявление. При условии, конечно, что он находится на сайте из контекстно-медийной сети Google.

Таргетинг по интересам настраивается во вкладке «Аудитории», пункт «Аудитории по интересам».

Работает он так. Google создает файлы cookies на компьютерах пользователей каждый раз, когда те посещают какую-то веб-страницу в рекламной сети. Они называются файлами Cookie DoubleClick. Но информация об этих посетителях не сохраняется, а рекламодатели не могут просматривать данные на уровне отдельного пользователя.

Но если люди часто заходят на ресурсы, посвященные определенной категории — интересам, Google считает, что им это важно. И добавляет в таргетинг как пользователей, проявивших интерес к данной теме.

Ремаркетинговый таргетинг

Технология привязывает файлы cookies к человеку, который посещает страницы определенного сайта. Затем Google будет показывать ему рекламу каждый раз, когда увидит, что пользователь зашел на один из сайтов-партнеров КМС. Таргетинг ремаркетинга варьируется. Самый простой — это показ рекламы любому, кто был замечен на сайте компании ранее. Более сложные варианты включают настройку показа на тех, кто видел конкретную страницу веб-ресурса — например, корзину покупок, или провел на сайте какое-то определенное время.

Чем более подробные списки ремаркетинга вы сможете создать, тем более комплексную маркетинговую стратегию выстроите с помощью контекстно-медийной сети.

Ремаркетинг в КМС настраивается в Менеджере аудитории, где есть специальное меню «Ремаркетинг».

Google постоянно расширяет возможности ремаркетинга, доступные рекламодателям в КМС. Из последних — ремаркетинг на собственную базу данных клиентов, которую можно загружать и настраивать посредством загрузки списков адресов электронной почты в Google Ads.

Сочетание различных методов таргетинга

Медийная реклама в КМС наиболее эффективна при использовании комбинации методов таргетинга.

Сочетание одного или нескольких методов уменьшает потенциальные показы объявлений, но позволяет создать группы с очень точным таргетингом. Так можно добиться высоких показателей охвата и CTR.

Когда к группе объявлений применяется более одного метода таргетинга, то такая таргетированная реклама будет показываться только тем пользователям, которые соответствуют обоим выбранным критериям.

Например, можно комбинировать темы и интересы. Очевидно, что человек, который смотрит сайты по выбранной теме и одновременно относится к соответствующей категории интересов, постоянно читает подобные материалы. Данная комбинация увеличивает шансы получить правильную целевую аудиторию, в отличие от отдельных типов таргетинга.

Нативные объявления в Google КМС

В прошлом реклама в контекстно-медийной сети требовала огромного количества времени, затрачиваемого на создание различных форм и размеров объявлений. Сегодня в Google есть специальный формат, который называется «нативные объявления». Его применение существенно облегчает задачу сделать подходящие объявления для всех сайтов КМС.

Формат нативных объявлений позволяют загружать разные фрагменты контента в виде фото- или видеокреативов. Затем нужно добавить несколько строк текста разной длины, и формат готов. Теперь Google будет автоматически комбинировать загруженные материалы для соответствия всем необходимым размерам и типам рекламных блоков. Это позволяет объявлениям появиться на как можно большем количестве сайтов-партнеров КМС.

Чтобы включить эту функцию, на вкладке «Дополнительные форматы» нужно отметить галочкой пункт «Использовать нативные форматы».

Оптимизация кампаний в Google КМС

Основной метод, который используется — это регулярно просматривать отчет по местам размещения, которые автоматически выбрал Google исходя из заданных критериев. Ресурсы, которые показывают хорошие результаты по ставкам, охватам, показам и CTR, нужно выделять в отдельный список. Его стоит использовать в таргетинге по местам размещения для дальнейших кампаний. Также настоятельно рекомендуется добавлять любые нерелевантные или неэффективные сайты в список исключений для показа, даже если речь идет об автоматическом размещении.

К другим методам оптимизации кампаний в контекстно-медийной сети относятся:

• исключение нерелевантных страниц;
• исключение нерелевантных аудиторий;
• регулярные просмотры охвата и корректировка рекламного бюджета для его увеличения;
• проверка эффективности рекламы в зависимости от географического региона показа и исключение областей, которые неэффективны;
• добавление номеров телефонов в объявление, если реклама ориентирована на мобильные устройства;
• исключение мобильных приложений из показов. Показ рекламы в играх и музыкальных приложениях, входящих в КМС, приносит обычному бизнесу мало пользы. Большинство людей если и переходят по рекламе здесь, то случайно, промахнувшись с кнопкой, и снова возвращаются обратно. Они хотят развлечься, а не совершать покупки или же найти услуги B2B. Не стоит тратить деньги на эти нерелевантные клики.

Помимо этих основных, существуют и другие эффективные варианты по оптимизации рекламных стратегий в КМС.

Зачем использовать Google КМС

Согласно данным Wordstream, партнерская сеть Google составляет 20% всего трафика Google Ads и охватывает 92% всех пользователей Интернета в США. Однако не только охват делает ее потенциально прибыльной платформой для рекламодателей. Важный фактор эффективности — способность сегментировать и таргетировать целевую аудиторию различными способами.

Рекламное размещение в КМС может использоваться для реализации маркетинговых стратегий большинства предприятий, включая области E-commerce. В некоторых высококонкурентных отраслях контекстная реклама в поисковой сети становится неоправданно затратной из-за высокой стоимости CPC. Если целевые ключевые слова стоят слишком дорого, небольшой бюджет не поможет. Особенно это верно для таких областей, как недвижимость, бизнес-услуги и рекламные услуги.

В таких случаях КМС Google представляет собой удачную альтернативу для проведения рекламных кампаний. Если бизнес попадает в одну из таких категорий, а рекламный бюджет невелик, то стоит приоритетно рассматривать размещение в контекстно-медийной сети. Если же возможности позволяют, то кампании в сети и на поиске можно комбинировать, чтобы они взаимно дополняли друг друга.