Введение в аналитику для e-commerce сайтов

Статья обновлена 08.05.2024

Предположим, вы открыли интернет-магазин, запустили рекламные кампании и начали получать первые лиды. Но показатель конверсии ниже, чем вы планировали. Как это исправить и в чем проблема? В этой статье разберем, как связаны аналитика и продажи в e-commerce и как эффективно использовать аналитические инструменты. 

Что дает аналитика сайта

Понимание, что работает, а что нет

Ваши финансовые ресурсы ограничены. Без четкого понимания, какие маркетинговые активности приносят результат, а какие просто «сливают» деньги, вы будете очень быстро тратить бюджет. Однако зная, какие из ваших каналов наиболее эффективны, вы сможете сконцентрировать внимание и силы на них, значительно увеличив выручку.

Возможность работать эффективнее конкурентов

Многие владельцы небольших интернет-магазинов не полностью используют возможности аналитики или вообще не применяют в работе ее возможности. Но именно аналитика позволяет понять, какие маркетинговые каналы начинают приносить меньше прибыли. Видя изменения в поведении покупателей, вы сможете вносить коррективы в свою стратегию продвижения и сайт магазина еще до того, как увидите убытки от снижающихся конверсий. Следовательно, вы будете работать эффективнее большинства прямых конкурентов. 

Читать также

Эффективность рекламы и методы ее оценки

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет маркетинговых активностей в России за первый квартал 2023 года составил 140-145 миллиардов рублей. Это на …

Еще

Оптимизация конверсий

С момента просмотра каталога до оплаты корзины ваши посетители могут покинуть сайт в любое время. Причиной может стать сложная навигация, долгая загрузка страниц или что-то другое. Только с помощью аналитики можно точно определить, почему потенциальный клиент ушел. Выявив место, где вы теряете больше всего людей, вы сможете вносить точечные правки и оптимизировать конверсию, опираясь на данные, а не предположения.

Аналитика с помощью воронок

Чтобы получить максимальную пользу от аналитики, следует рассматривать каждую маркетинговую активность в формате воронки. Нужно описать путь потенциальных клиентов как ряд этапов — от первого контакта с вашим рекламным объявлением и до целевого действия, например, продажи.

Типичная воронка может включать следующие действия пользователя:

1) видит вашу рекламу;
2) кликает на рекламу и переходит на посадочную страницу;
3) переходит с посадочной страницы в каталог товаров;
4) выбирает товар;
5) переходит в корзину;
6) совершает покупку.

На каждом этапе определенный процент лидов будет покидать ваш сайт — до покупки может дойти 1-3% людей, увидевших рекламное объявление. Задача аналитики — помочь вам понять, на каком этапе уходит больше всего людей, чтобы вы могли обоснованно вносить соответствующие изменения для повышения конверсии. 

Читать также

Воронка продаж: 6 советов, как с ней работать

Когда пользователь сталкивается с вашими рекламными материалами, он проходит определенный путь до покупки. Воронка продаж — это аналитический инструмент, который визуализирует этот …

Еще

Пример

Вы не знали, что 30% покупателей покидают корзину, потому что не видят кнопку «купить» на мобильных устройствах — она не помещается на экран. Переместив эту кнопку на видное место и сделав ее ярче с помощью контрастного цвета, вы можете значительно увеличить конверсию.

UTM-метки

Весь трафик можно условно поделить на 4 категории.

1. Поиск. Поисковый или органический трафик приходит прямо из Google и Яндекс. Люди находят ваш сайт по поисковым запросам, например, «Стеклопакеты в Тюмени». 
2. Рефералы. Реферальный трафик — это пользователи, которые приходят по прямым ссылкам с других сайтов. 
3. Кампании. Трафик, который был помечен маркетологом. 
4. Прямые заходы. Тот трафик, источник которого неизвестен. Скорее всего, это люди, которые вручную ввели веб-адрес вашего сайта в строку браузера.

Каждая воронка начинается с понимания источника трафика.

Чтобы понимать источники трафика ваших кампаний, нужно помечать все ссылки с помощью UTM-меток.

Пример

Вы опубликовали два рекламных объявления во ВКонтакте. Одно — обычный пост с анонсом новых поступлений и с ссылкой на страницу каталога. Второй пост тоже ведет на страницу каталога, но рассказывает о распродаже старых товаров. Если вы не пометили каждую ссылку вручную, в аналитике трафик с обоих постов будет показан как реферальные заходы из ВКонтакте. Но если вы разметите ссылки, в аналитике вы сможете увидеть, с какого именно поста пришел трафик.

Обычная UTM-метка может выглядеть так:

https://example.com/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=new_arrival_1

Давайте разберемся, что означают эти символы. 

• https://example.com/ — это веб-адрес вашего сайта. Сама UTM-метка начинается со знака «?».
• utm_source указывает на источник трафика — в данном случае это VK.
• utm_medium — это тип платформы, с которой пришел трафик, в данном случае social, поскольку реклама была в социальной сети.
• utm_campaign — придуманное вами название рекламной кампании, по которому вы будете идентифицировать объявление.

UTM-метку можно создать вручную, но удобнее воспользоваться специальным сервисом, например: Campaign URL Builder, Tilda.cc, Utmurl. 

Настройка аналитики воронок

Где смотреть собранную статистику по ссылкам и воронкам? Поговорим об этом подробнее. 

Читать также

Google Analytics или Яндекс.Метрика: что выбрать?

Для успешного старта и удержания позиций на онлайн-рынке нужна грамотная и выверенная стратегия продвижения. Все маркетинговые расходы должны быть оправданы прибылью — это …

Еще

Google Analytics — бесплатная веб-аналитика от Google для веб-мастеров и владельцев сайтов. Данный сервис считается стандартом индустрии благодаря удобному интерфейсу, подробным отчетам и возможности следить буквально за всеми этапами вашей воронки продаж. Чтобы воспользоваться Google Analytics, нужно будет сначала интегрировать ее с вашим e-commerce сайтом.

Чтобы получать максимальное количество информации, вам нужно будет разрешить сбор e-commerce статистики в вашей панели администратора Google Analytics, а затем пройти многоэтапный процесс интеграции. Это часть может быть довольно запутанной, поэтому лучше привлечь к процессу программиста или веб-дизайнера.

Российский сервис Яндекс Метрика тоже умеет собирать подробную аналитику сайтов с помощью кода счетчика. Его интерфейс гораздо проще для начинающих, а аналитические возможности во многих аспектах не уступают Гугл Аналитике. 

За чем еще важно следить?

Настройка системы аналитики — первый шаг к сбору информации о поведении ваших пользователей. Однако вы достигнете большей эффективности аналитики, если будете учитывать следующее.

Аналитика email-рассылок

Рассылки помогают не только превращать в покупателей лиды, подписавшиеся на вас. Также рассылки позволяют повышать коэффициент возврата старых клиентов за счет информации об акциях и специальных предложениях.

Типичная воронка email-рассылки последовательно измеряет количество:

1) отправленных писем;
2) полученных писем;
3) открытых писем;
4) уникальных переходов из писем;
5) совершенных действий — это может быть продажа или другое целевое действие на вашем сайте.

Информация о первых четырех этапах будет доступна в вашем сервисе email-рассылок, а данные о действиях пользователей на вашем сайте вы сможете собрать в Яндекс Метрике или Google Analytics. 

Читать также

5 шагов к эффективной email-рассылке

В этой статье мы расскажем о секретах создания эффективной email-рассылки и разберем ключевые вопросы: Цели и результаты email-рассылки. Целевая аудитория и база …

Еще

Аналитика в социальных сетях

В последние годы социальные сети стали популярными рекламными площадками для e-commerce проектов. Как и в случае с email-рассылками, вы можете следить за всеми касаниями с потенциальными клиентами в социальных сетях. Например, ВКонтакте предоставляет владельцам страниц свои инструменты аналитики, чтобы следить за поведением пользователей на странице компании. Чтобы получить к ним доступ, на странице вашего рекламного кабинета перейдите в раздел «Статистика».

PPC и рекламные сети

PPC, или Pay-Per-Click, — обычно это контекстная реклама. Такие кампании проводятся в рекламных сетях, самые крупные и популярные — Яндекс Директ и Google Ads.

PPC — канал, который каждый e-commerce проект рано или поздно задействует в своих рекламных кампаниях. Самое важное здесь — следить за эффективностью кампаний и быстро вносить корректировки. При создании первых объявлений вы будете целиться практически наугад и сразу же выделять существенные суммы на поддержку таких кампаний.

Для начинающих этот формат рекламы может быть сложным, поэтому многие решают отдать его на аутсорс. Но даже в этом случае важно понимать хотя бы базовые типы PPC кампаний.

• CPM, Cost-Per-Mille — популярный формат рекламы, где вы платите определенную сумму за 1000 показов рекламного объявления. При этом стоимость не зависит от количества переходов с объявления.
• CPC, Cost-Per-Click — формат рекламы, где вы платите только за переходы с объявления на ваш сайт. Этот формат позволяет платить только за тех пользователей, которые прошли первый этап воронки и совершили целевое действие.
• CPA, Cost-Per-Action — вы платите только за пользователей, которые дошли до конца воронки и совершили целевое действие на вашем сайте, например, купили продукт или подписались на рассылку. 

Читать также

Яндекс Директ или Google Ads: какая реклама эффективнее?

Предприниматели используют интернет для продвижения товаров и услуг по всему миру. Вместо долгой и основательной SEO-оптимизации сайта они часто выбирают более быструю …

Еще

A/B тестирование

В этой статье мы разобрали основы аналитики e-commerce проектов. Но важно анализировать и использовать информацию, которую вы собрали из статистики поведения пользователей в воронках. Дальше нужно вносить изменения для оптимизаций конверсий. 

Не каждое внесенное вами изменение будет улучшать показатели, а некоторые могут даже ухудшить ситуацию.

В рамках A/B-тестирования вы создаете несколько версий одной и той же страницы или одного и того же объявления, которые отличаются только одной деталью. Далее вы одновременно направляете на каждую версию одинаковое количество трафика из одного и того же источника. Анализируя, какая версия показывает лучшие результаты, вы можете быстро найти оптимальное решение.

A/B-тестирование можно проводить с помощью специальных сервисов, которые облегчают создание и настройку тестов, а также сбор статистики. Популярные сервисы для A/B тестирования: Google Optimize, Optimizely, Flexbe. 

Читать также

A/B-тестирование: что это такое, для каких целей используется

Для развития бизнеса приходится постоянно генерировать различные идеи. Однако далеко не каждая из них способна увеличить конверсию, привлечь в Интернете новых клиентов …

Еще

Заключение

Без правильно настроенной веб-аналитики владельцы e-commerce сайтов вынуждены принимать решения вслепую и опираться на догадки. При таком подходе бюджет многих проектов заканчиваются быстрее, чем они успевают создать действительно работающие воронки.

Если вы настроите аналитические инструменты и научитесь анализировать данные и принимать решения на их основе, вы получите преимущество перед многими конкурентами и сможете двигаться вперед гораздо быстрее, чем раньше.