Модели атрибуции в Яндекс и Google: что это, зачем они нужны и какие виды существуют

Статья обновлена 24.05.2024

Чтобы измерить эффективность продвижения сайта, а также изучить источники трафика, применяют модели атрибуции. Это набор правил, по которым формируется статистика эффективности каналов продвижения. Поэтому для качественной работы с аналитикой нужно быть в курсе, что такое модель атрибуции, для чего она нужна и какой бывает.

Модели атрибуции имеют разные виды и используются в Яндекс Метрике, Google Analytics и системах контекстной рекламы. Подробное изучение возможных моделей атрибуции позволит вывести анализ кампаний на новый уровень. В этом материале рассмотрим основные виды атрибуции и поможем разобраться, как формировать маркетинговые отчеты с релевантной для бизнеса информацией.

Что такое атрибуция и зачем она нужна

Модели атрибуции необходимы всем, кто хочет отслеживать эффективность веб-ресурса или мобильного приложения. Обычно они имеют одновременно несколько источников трафика. Это могут быть визиты из поисковиков, с рекламы, прямые заходы и так далее. 

У каждой рекламной системы есть свои модели атрибуции. Google Analytics и Яндекс Метрика позволяют задавать различные настройки. Каждая из систем имеет свои достоинства и особенности. Но сначала разберемся в самом определении термина «Атрибуция» и в его применении. Такое введение в курс дела поможет вам использовать атрибуцию для решения своих задач, например, оценки результативности рекламных кампаний и качества получаемого трафика. 

Читать также

Как анализировать контекстную рекламу и повысить ее эффективность

Контекстная реклама в интернете не способна в один миг превратить бюджет в миллионные продажи и заказы. Но контекст — это маркетинговый инструмент, при …

Еще

Атрибуция — это набор правил, в зависимости от которого конверсии приписываются определенным точкам касания клиента с рекламой. Модели атрибуции помогают выяснить, благодаря какому источнику или каналу пользователь совершил покупку или заказал услугу. 

Конверсия — действие клиента на сайте или в приложении, приносящее бизнесу пользу. Это может быть совершенная покупка, отправленная заявка, заполнение формы, звонок и так далее.

Ассоциированные конверсии, или мультиканальные последовательности, — это одно звено из целой цепочки действий, которая составляет весь путь пользователя до целевого действия. 

Каналы трафика — это те источники, которые побудили пользователя перейти на ваш ресурс. При помощи атрибуции алгоритм выбирает канал касания, ответственный за переход клиента. 

Пример

Посетитель увидел таргетированную рекламу вашего бренда в соцсети. Потом просматривал несколько страниц в интернете. А после этого вспомнил о вас и снова перешел на сайт бренда. В такой ситуации все заслуги стоит отдать рекламе в соцсети.

При отслеживании посещаемости ресурса важно учитывать разные источники трафика. 

• Платные напрямую. Например, под платными источниками часто подразумевают таргетированную или контекстную рекламу бренда. 
• Не напрямую платные, но также имеющие бюджет каналы. Таким можно считать визиты из поисковиков. Ведь если SEO-специалист работает над продвижением ресурса в этой области, то вы ежемесячно оплачиваете его работу. Помимо этого, платными могут быть и внешние ссылки, которые вы покупаете в рамках SEO-продвижения. 
• Условно бесплатные. Например, сам органический трафик можно считать бесплатным. Однако за SEO-оптимизацию надо платить, поэтому назвать этот канал полностью бесплатным нельзя.

Следовательно, в любом бизнесе необходимо понимать, какой источник платного трафика приводит к убыткам, а какой приносит прибыль. При расчете эффективности каналов стоит держать курс на конверсии и правильно интерпретировать данные аналитики.

В процессе анализа могут возникнуть неоднозначные ситуации. 

Пример

Один канал приводит мало лидов, поэтому его отключают. После этого снижается количество заказов и, соответственно, уменьшается прибыль компании. Как итог, сайт теряет большую часть ассоциированных конверсий. Вывод: отключать этот канал не стоило.

Для эффективной работы атрибуции важно определить не только конечное действие перед совершением конверсии. На посещение целевой страницы может повлиять множество факторов и предшествующих касаний клиента. 

Читать также

Невзначай о KPI: измеряем эффективность SEO

Три буквы, леденящие душу менеджеров среднего звена и одновременно с этим радующие глаз опытных SEO-специалистов. Они точно знают, что четкая система оценки …

Еще

В каких случаях путь пользователя может быть не совсем линейным и однозначным?

Пример

1. Потенциальный клиент увидел продукт на Яндекс Маркете, прочитал его характеристики, а затем зашел на сайт бренда, чтобы ознакомиться с условиями покупки. Прочитал, закрыл страницу.
2. Через некоторое время он натолкнулся на ретаргетинговый баннер, вспомнил о своем интересе к продукту и решил еще раз зайти на ваш ресурс. Почитал описание товара и ушел со страницы.
3. Увидел на другом веб-ресурсе рейтинг лучших товаров и снова кликнул по ссылке.
4. Начал искать отзывы о продукте, который ему приглянулся в каталоге, в итоге снова зашел на ваш сайт, кликнув по поисковой рекламе. Посмотрел фотографии товара и закрыл страницу.
5. Через поисковик решил найти товар, который запомнился, из поиска перешел на ваш ресурс. На всякий случай добавил ссылку в закладки. Через 2 дня открыл закладки, напрямую зашел на сайт бренда и купил товар.

В примере клиент совершил много разных действий и только одну покупку. Так благодаря какому источнику или касанию человек приобрел товар? 

В такой ситуации нужно собрать статистику и понять, что оказалось эффективнее и на какой канал перераспределить бюджет. Это и помогает выяснить атрибуция. По ее модели аналитическая система понимает, какой источник лучше работает. Впоследствии именно на эффективный канал привлечения трафика можно будет выделить больше бюджета, оптимизировав расходы.

Результативность рекламных каналов можно фиксировать на различных платформах: система сквозной аналитики или при минимуме данных — даже таблица Excel. Модель атрибуции же поможет разобраться с конверсиями на любом этапе анализа. 

Подробно о маркетинговых моделях атрибуции мы рассказываем в видео:

Виды моделей атрибуции

Чтобы понять, какую модель атрибуции лучше выбрать, рекомендуем изучить особенности всех. Системы аналитики и контекстной рекламы могут иметь различные модели атрибуции со своими тонкостями настройки. При этом их устройство везде практически одинаково.

Для наглядности будем применять к каждому из видов атрибуции один и тот же пример:

1) пользователь увидел таргетированную рекламу во ВКонтакте, зашел на сайт и покинул его без покупок;
2) вбил в поисковик интересующий его товар и опять попал на тот же сайт, ничего не купив;
3) когда пользователь увидел на электронной почте письмо и перешел по ссылке из него — он наконец совершил конверсию.

Получаем следующую схему взаимодействия с ресурсом компании:

Работали три канала взаимодействия:

• таргетированная реклама в ВК;
• органическая выдача в Гугл;
• email-рассылка.

Далее расскажем о существующих моделях атрибуции и применим каждую из них к описанной ситуации.

По первому клику

Конверсия происходит благодаря источнику, с которого начался путь пользователя к целевому действию. То есть в примере вся заслуга будут присуждена каналу таргетированной рекламы во ВКонтакте.

По последнему клику

Наиболее ценным считается последняя точка касания перед целевым действием. Такая модель также может называться «Атрибуция по давности взаимодействия». Суть — в расчет берется самый ближайший к конверсии канал. При такой модели побеждает рассылка по электронной почте. 

Линейная атрибуция 

Ценность конверсии поровну делится между источниками, то есть учитываются все действия. Например, если их было 3, тогда каждый из каналов принес 0,33 конверсии.

По последнему непрямому клику

Именно этот вариант нередко устанавливается по умолчанию. Конверсия приписывается последнему каналу. Если же это был прямой заход, то предпоследнему. Под прямыми визитами понимается ввод адреса сайта в браузерную строку напрямую или при помощи «Закладок». Таких визитов в нашем примере не было. Поэтому при использовании этой атрибуции ценность конверсии была бы присуждена каналу email-рассылок. 

На основе накопленной информации

Алгоритмы распределяют ценность конверсии по источникам, учитывая данные предыдущих конверсий и ориентируясь на поведение посетителей на ресурсе. Это модель, при которой владелец аккаунта полностью передает управление искусственному интеллекту. Что бы он выбрал в качестве источника конверсии в нашем примере? Без изучения отчетов владелец будет даже не в курсе. 

Отдельно нужно учесть, что модели в Яндекс и Гугл имеют ряд отличий, о них мы и поговорим далее. 

Читать также

Что такое Яндекс.Метрика: простыми словами о сложном

По данным компании W3Techs, Яндекс.Метрика используется на 7,0% всех анализируемых сайтов в мире. Она занимает первое место в России по числу установленных …

Еще

Модели атрибуции в Яндекс

Модели атрибуции в Метрике имеют особенности. Например, есть вид атрибуции по первому переходу. В этом случае всё понятно — последующие действия и посещенные страницы относятся именно к первому касанию, благодаря которому посетитель оказался на сайте. В процессе анализа система учитывает всю историю посещений.

Это особенно важно, когда пользователь долго думает о том, стоит ли заказать услугу или изучает преимущества товара. Подобное часто бывает в случае с покупкой дорогих предметов. Человеку нужно больше времени для оценки и сравнения особенностей модели. Например, к сделкам долгого цикла можно отнести покупку транспорта или недвижимости. Перед оплатой пользователь может совершить десятки взаимодействий с сайтом.

В случае с первым переходом учитывается история за 180 дней. Источник может быть как незначимым, так и значимым — когда подразумеваются прямые заходы, визиты с сохраненных страниц, внутренние переходы.

К значимым источникам Метрики относятся:

• реклама;
• поисковик;
• ссылки на других сайтах;
• рассылки через электронную почту;
• отзовики, форумы и так далее;
• мессенджеры.

Директ лишен отдельных настроек атрибуции. Она имеет прямую связь с Метрикой. то есть применяет атрибуцию именно из сформированных отчетов. Значит, в Директе будут отображены те же модели, которые описаны выше.

Читать также

Лайфхаки для настройки эффективной рекламной кампании в Яндекс.Директ

С помощью Яндекс.Директ можно запускать сложные, точно настроенные и условно недорогие кампании с высокой конверсией. Эффективная реклама в Яндекс.Директ начинается с базовых …

Еще

Есть 3 варианта применения моделей атрибуции в Директе. 

1. Через настройки Метрики

Различные виды атрибуции можно менять на уровне Мастера отчетов так же, как при изменении настроек Метрики. Там можно выбрать интересующий вас вариант атрибуции. Например, счетчик целевых действий Директа, атрибуция по первому переходу и так далее.

2. В рекламных кампаниях с вариантом оплаты за каждую конверсию

Выбирать атрибуцию имеет смысл в кампаниях, где в качестве стратегии выбрана оплата за конверсии. Эта настройка влияет на то, какие конверсии будут браться во внимание и оплачиваться рекламодателем. Для старта подобной кампании понадобится подключить оплату за конверсии. Деньги будут списываться только за совершение целевого действия, например, только за покупки или за отправленные заявки.

При активации модели «Последний переход из Директа» вы платите только за те конверсии, которые люди совершили, кликнув на объявление Директа. Будут учитываться даже заходы тех же пользователей в дальнейшем. 

Преимущество модели в том, что она учитывает большое количество возможных целевых действий. Благодаря этому улучшается качество оптимизации настроек под заинтересованных пользователей. Минус в том, что в такой ситуации могут увеличиться расходы на рекламную кампанию.

Если же пользователь остановится на варианте атрибуции по «Первому переходу», оплата будет происходить исключительно за конверсии тех посетителей, которые изначально открыли сайт благодаря объявлению в Директе.

Можно также выбрать вариант по «Последнему переходу». Тогда будут приняты во внимание действия тех посетителей, у которых Директ оказался финальным касанием на пути к конверсии. Именно там они и совершили целевое действие.

Другой вариант оценивает только значимый переход. Речь идет о модели «По последнему значимому переходу». В этом случае будут оплачиваться конверсии, которые были выполнены после клика из Директа, но до следующего значимого. Значимыми считаются любые источники кроме прямых и внутренних переходов.

3. В стратегиях рекламных кампаний

Директ во время оптимизации станет учитывать те конверсии, которые возьмет из Метрики. Но сначала укажите модель при настройке стратегии. Чаще всего останавливаются на варианте «Последний переход из Директа». Этот вариант помогает учесть все целевые действия, к которым привело объявление в этой системе контекстной рекламы. Такая модель рекомендуется на начальном этапе запуска рекламной стратегии, когда еще мало статистики для анализа.

Какую модель атрибуции выбрать

• По первому переходу. Оправдана не во всех случаях. Нередко покупатель принимает решение купить товар вовсе не благодаря первому источнику касания.
• По последнему переходу. Вариант часто применяется при анализе юзабилити ресурса — только чтобы посмотреть, сколько конверсий приносит рассматриваемая страница.
• По последнему значимому переходу. Модель дает возможность учесть цели, которые способны потеряться в учете по последнему переходу. Человек мог зайти на сайт благодаря рекламе в Директе, начать рассматривать товар, но на час отойти от ноутбука. Когда посетитель вернется, его заход на сайт будет засчитан как новый визит. В итоге он купит товар, и нужно будет определить, какой источник привел к конверсии. Модель по последнему значимому переходу даст возможность точно определить канал касания. В таком случае это будет Директ.
• Последний переход из Директа. Подходит, если вам нужно учесть всех посетителей, которые хотя бы один раз перешли на сайт по объявлению в Директе. Именно этот визит окажется источником конверсии, при этом неважно, каким по счету это был шаг. Главное, что человек переходил по рекламе в Директе, а спустя некоторое время совершил покупку. Если же рассматриваемого касания не было, но выбрана данная атрибуция, тогда будет автоматически применяться модель атрибуции «Последний значимый переход».

Но какую модель атрибуции лучше выбрать в Директе? Важно ориентироваться на задачи бизнеса и учитывать его особенности. Тогда получится избежать ошибок и с максимальной пользой применять атрибуцию.

Модели атрибуции в Google

Google Ads по своим возможностям похож на Яндекс Директ. При этом система способна работать без подключения Google Analytics, так как оснащена собственными моделями атрибуции. 

В Analytics конверсии могут распределяться между всеми каналами. Если не менять настройки, то в аналитике от Гугл по умолчанию будет активирована атрибуция «По последнему непрямому клику». Но модель атрибуции Гугл Аналитикс можно создать самостоятельно, опираясь на одну из уже существующих моделей.

Для удобства отслеживания можно сравнить между собой различные варианты атрибуции. Это делается в разделе «Исследования». Также можно использовать отдельный шаблон и отследить эффективность различных вариантов.

В Гугл Рекламе ситуация иная. Конверсии распределяются между объявлениями, группами, рекламными кампаниями и ключевиками. Поэтому атрибуция Google Ads может применяться только для этой системы. 

Допустим, есть посетители, которые несколько раз кликнули на объявление Google Ads и позже выполнили целевое действие. Конверсия в этом случае будет присвоена только одной рекламе. При желании можно выбрать иной вариант — распределить ценность конверсии равномерно между всеми объявлениями группы или целой кампании.

Чтобы ознакомиться с доступными моделями атрибуции в Google Ads, перейдите в раздел «Цели». Затем нажмите на пункт «Отслеживание» и выберите пункт «Атрибуция».

Какую модель атрибуции выбрать

Модели атрибуции в Google Рекламе следующие. 

• Линейная. Ценность будет распределена поровну между всеми рекламными взаимодействиями, которые в итоге привели к совершению целевого действия.
• По последнему клику. Ценность назначается для того объявления и ключевика, на которое человек нажал в последнюю очередь.
• По первому клику. Ценным считается именно то объявление, на которое изначально нажал пользователь. При этом оно должно соответствовать ключевому слову.
• С учетом давности взаимодействий. Чем ближе к моменту покупки или заказа услуги пользователь нажал на объявление, тем выше окажется ценность касания.
• С привязкой к позиции. Последнее и первое взаимодействие, соответствующее ключевым словам, получает по 40% ценности конверсии. Те 20%, которые останутся, будут поровну распределены между оставшимися взаимодействиями.
• На основе данных. В таком случае встроенный в Гугл алгоритм самостоятельно сможет распределить ценность. Он будет ориентироваться на накопленную статистику по конверсии. Чтобы можно было использовать эту модель, потребуется накопить необходимое количество сведений. То есть этот вариант подойдет только для старых аккаунтов с большой активностью за предыдущий период. 

Теперь рассмотрим основные модели атрибуции Google Analytics.

• «Последнее взаимодействие» — ценность конверсии относится именно к финальному источнику. Этот вариант подходит тем организациям, чьи товары люди сразу покупают и не обдумывают решение долго. В этом случае пользователю достаточно лишь один раз зайти на сайт. Он не будет оставлять его в закладках, чтобы позже сравнить варианты и совершить покупку.
• При модели «По последнему непрямому клику» не будут учитываться прямые посещения — то есть из адресной строки или из браузерных закладок. Такой вариант установлен по умолчанию в Google Analytics, но его всегда можно поменять. Модель удобна, когда нет потребности учитывать прямой трафик, который был раньше привлечен из разных источников. Такой вариант — это аналог «Последнего значимого перехода», который используется в Яндексе.
• Есть также модель «По последнему клику в Google Рекламе». Это значит, что ценность будет отдаваться именно финальному нажатию на объявление в Google Ads. Такой вариант подойдет для тех случаев, когда есть желание внести изменения в рекламную стратегию и улучшить ее. При этом анализе владелец аккаунта может опираться на то, какие именно объявления привлекли конверсии. Также станет учитываться цена клика. Этот вариант является аналогом модели в Яндексе, где учитываются визиты из Директа.
• В случае модели «Первое взаимодействие» ценность присваивается именно начальной точке, которая привела к совершению действия. Ее можно выбрать в случаях, когда цель — привлечь больше новых пользователей на сайт или рассказать о бренде. Она — аналог варианта «По первому переходу», применяемого в Яндексе.
• С помощью модели «Линейная атрибуция» можно поделить ценность между всеми каналами равномерно.
• Можно также выбрать вариант «С учетом давности взаимодействий». В этом случае чем ближе по времени оказывается канал к выполнению целевого действия, тем большая ценность ему будет назначена.
• Модели атрибуции Google Analytics также включают в себя значение «На основе позиции». В этой ситуации по 40% ценности присваивается последнему и первому каналу. Те 20%, которые в итоге останутся, будут равномерно распределены между остальными источниками. 

Любой из перечисленных вариантов можно использовать в Гугл Рекламе. При выборе необходимо ориентироваться на индивидуальные потребности бизнеса. А при работе через автоматизированные системы атрибуции учитывайте, достаточно ли собранной информации для составления статистики. Возможно, на начальном этапе результативнее будет назначить алгоритм управления статистикой вручную. Итоговую модель можно выбрать по результатам тестирования нескольких вариантов. 

Читать также

Яндекс Директ или Google Ads: какая реклама эффективнее?

Предприниматели используют интернет для продвижения товаров и услуг по всему миру. Вместо долгой и основательной SEO-оптимизации сайта они часто выбирают более быструю …

Еще

Советы по выбору модели атрибуции

1. Нельзя однозначно сказать, какая разновидность атрибуции достовернее и эффективнее. Многое зависит от конкретной ситуации, поэтому выбирайте модель для своего случая. Учитывайте, как долго посетители принимают решение купить товар или заказать услугу. Некоторую продукцию приобретают быстро. Есть и такие товары, которые покупают только спустя какое-то время, поскольку решение необходимо тщательно обдумать.

Учитывайте, какие показатели вы хотите оценить в процессе подведения итогов. Это могут быть источники трафика или то, как они влияют на выполнение целевого действия.

2. Если у вас уже накопилось достаточно данных по деталям покупок, делайте выводы в пользу определенной модели атрибуции. Например, если большая часть клиентов оформляет заказ сразу, можно выбрать «Первый переход». Этот вариант подойдет для товаров с небольшой ценой. Пользователи редко ищут такие продукты месяцами, внимательно изучая отзывы.

Если же товар дорогой, то обратите внимание на все шаги клиента перед покупкой. 

3. Чтобы определить, какие источники стимулируют пользователя к покупке, остановитесь на варианте «Последний значимый переход». Так можно выяснить, после каких действий человек решил купить товар или воспользоваться услугой. Этот же вариант подойдет в ситуации, когда нужно отказаться от некоторых каналов.

Приведем в качестве примера три различных типа атрибуции, которые можно использовать для трех разных случаев.

• Кофейня в спальном районе города. Тут вкусный кофе, поэтому клиенты часто возвращаются. Значит, требуются источники для привлечения новых клиентов. Для такого анализа необходимо применить модель «Первого клика». Ведь только благодаря этой атрибуции можно узнать, откуда вообще пришел пользователь.
• Онлайн-магазин детских игрушек. Весьма конкурентная ниша, поэтому в анализе стоит ориентироваться на поиск канала, с которого пришел клиент. Выбирайте модель «Последний непрямой переход».
• Продажа садовых участков. Тут речь идет о долгом принятии решения, перед покупкой пользователь может несколько раз посетить ресурс. Поэтому выбирайте линейную модель атрибуции, ведь важны все шаги на пути клиента.

Каждую ситуацию нужно рассматривать отдельно, чтобы понять, какая модель подойдет лучше. Можно попробовать использовать разные типы атрибуции, чтобы потом остановиться на предпочтительном. 

Только включить подходящий вид атрибуции недостаточно. Нужно уметь правильно анализировать полученные данные, чтобы определить эффективность продвижения и конкретных рекламных кампаний. При верном подходе получится точно оценить источники и сделать акцент на тех, которые приносят больше прибыли. Также можно повысить эффективность рекламных кампаний и увеличить доход, получаемый от них.