Минус-слова в Google Ads: как правильно собрать и использовать

Минус-слова в AdWords созданы для запрета показов объявлений по запросам, которые не имеют прямой связи с тем, что вы хотите продать. С их помощью можно быстро отсеять нецелевую аудиторию. Однако перед тем как добавить минус слова в Google Adwords, их список необходимо правильно составить. В этой статье  разбёремся, как проходит сбор списка фраз-исключений и как его использовать для оптимизации рекламной кампании.

Зачем нужен список минус-слов для Google Ads

Предположим, вы хотите продать стиральную машину. В этом случае запрос «стиральная машина производство» окажется нецелевым. Значит, слово «производство» придётся отнести в список минус-слов. Это объясняется тем, что ваша компания продаёт уже готовую стиральную машинку, но не изготавливает данную технику. Клиенты, которые придут на сайт по ключевому запросу, связанному с производством такой бытовой техники,будут разочарованы и покинут его. 

А это чревато перерасходом рекламного бюджета. Система Google Ads учитывает качество рекламного объявления и, исходя из этого, формирует стоимость клика. Таким образом, у популярной среди пользователей и релевантной по смыслу рекламы больше шансов на выгодное размещение. 

Креатив с информацией, которую клиент на самом деле не искал, сложно назвать рекламой, соответствующей целевому запросу. Именно поэтому составление перечня минус-слов так же важно, как и сбор списка ключевых запросов. Кстати, о сборе ключевиков для Google Ads мы рассказываем  в этой статье. 

Минус-фразы в Гугл Адс внутри профиля могут быть сформированы на следующих уровнях: в группе объявлений, в рекламной кампании или во всём аккаунте.

На каком из уровней задать минус-слова, стоит определить исходя из задач. Может быть вы хотите исключить показы по определённым запросам только в одной группе? Или в целой кампании, а может быть – и в целом аккаунте? 

Начнём с более глобальных уровней: кампании и аккаунта. Тут проще заминусовать очевидно нерелевантные слова. Речь может быть о фразах, которые указывают на возможные несоответствия продаваемого товара или услуги пользовательскому запросу. В данном случае учитываются условия продажи, режим работы офиса, геопривязка. 

Например, ваша компания в Москве производит мебель на заказ. С регионами на данный момент взаимодействие  не налажено. Доставка в другие города не осуществляется. Клиенту придётся забирать понравившийся товар самостоятельно. В этом случае нужно добавить в минус-слова все остальные города, чтобы отсеять нецелевую аудиторию. 

Также на уровне кампании необходимо добавить в перечень исключений всё то, что не связано с желанием клиента сделать заказ или выполнить другое целевое действие. Например, можно отнести к минус-словам: «сделать своими руками», «фотографии», «рейтинг». На уровне аккаунта нужно убрать очевидно нерелевантные слова, такие как «курсовая работа», «бесплатно», «скачать» и так далее. 

Проще задать очевидные исключения на глобальном уровне для того, чтобы потом не добавлять эту информацию в каждую кампанию или группу объявлений по отдельности. 

На уровне группы объявлений применяют уже более конкретные минус-слова. Например, рассмотрим кампанию магазина бытовой техники. У рекламодателя 3 группы объявлений:

1. Электрические чайники
2. Паровые пылесосы
3. Фены-щётки

В первой группе необходимо заминусовать механические чайники, ведь рекламируются только электрические. А значит, искатель механики будет разочарован и покинет сайт.

Во второй группе стоит исключить пользователей, которые будут искать обычные пылесосы. В третьей – все остальные виды приборов для укладки волос. 

Таким же образом в Гугл Эдс нужно сформулировать минус-слова для всех групп. Подбираются индивидуальные списки, в которых находятся исключения под каждый конкретный случай.

Помимо поисковых запросов, минус-слова помогут отсеять ненужные площадки в Контекстно-Медийной Сети. Задав необходимые исключения, можно исключить  часть сайтов, неэффективных для показа рекламы. 

Типы соответствия минус-слов Гугл Адвордс

В Google Ads можно обозначить точный, широкий и фразовый типы соответствия минус-слов. Они функционируют не совсем так, как ключевые запросы. Основное отличие  – минус-слова не будут автоматически включать близкие варианты. Таким образом рекламодателю нужно самостоятельно прорабатывать словоформы, синонимы, а также возможные ошибки написания минус-слов.

В компаниях КМС Google для минус-слов используется точный тип соответствия. При таком соответствии страница даже не обязательно должна содержать указанную фразу. Для запрета показов достаточно совпадения темы страницы с указанным минус-словом.

Например, использование минуса «женская футболка» влечёт за собой исключение только страниц каталога с женскими футболками. Товарные карточки с другими видами одежды по-прежнему будут показываться.. Ключи в такой ситуации работали бы иначе. Ключевик «футболка» относился бы к более широкой категории – «одежда».

Чтобы более подробно разобраться в системе, коротко опишем далее все типы соответствия.

Широкий тип соответствия

Подобные минус-слова позволяют не  показывать рекламу пользователям, которые ищут что-то по запросу с указанным словом. Рекомендуем обратить внимание: в широком соответствии для минус-слов не используются написания с ошибками и словоформы. Следовательно, придётся самостоятельно добавлять варианты с опечатками и ошибками, а также различные склонения слов.

Пример: добавлено минус-слово «пекарня в Москве». Однако оно не сработает и показы всё равно будут, если человек ищет по запросам «в пекарне в Москве», «пкарня в Москве».

Фразовый вид соответствия

Иногда нужно сделать блокировку показа при определённом сочетании слов. В этом случае нужно применить соответствие по фразам. Объявления не станут демонстрироваться, если в поисковом запросе есть эти же слова. При этом запрет распространится даже при наличии прочих слов в наборе.

Например, в группы объявлений добавлено минус-слово «начать своё дело». Показы будут, если человек сделает запрос «своё дело начать» или «начал своё дело». При этом показы прекратятся, если пользователь будет искать «как начать своё дело» или «можно ли быстро начать своё дело».

Точный вид соответствия

Если убрать фразу в точном соответствии, тогда реклама не будет демонстрироваться лишь тогда, когда поисковой запрос включает те же слова и в таком же порядке.

В качестве примера возьмём минус-слово «начать своё дело». Показы будут, даже если человек введёт запросы «когда начать своё дело», «начать своё дело в Москве». Реклама не будет демонстрироваться только тогда, когда есть минус-слово именно в указанной форме. То есть в данном случае – «начать своё дело».

Минус-слова в Гугл рекламе и Яндекс.Директ: отличия

При начале работы с минус-словами для AdWords, нужно учитывать некоторые особенности системы. Поисковик воспринимает слова не так, как Яндекс.Директ. Вот основные отличия:

• В Google Ads приоритет будет отдан минус-слову, а не фразе. То есть, если в кампании присутствует минус-слово «Санкт-Петербург», то объявление не будет показываться по ключевому запросу «Деревянные столы на заказ Санкт-Петербург». Даже в случае наличия такового в списке ключевых запросов.
• Можно самостоятельно выбирать тип соответствия: точное, широкое соответствие или фразовое.
• Потребуется самостоятельно добавлять в список словоформы ключевиков, в том числе и минус-слов. Нужно будет прописать различные склонения, множественное и единственное число. Если этого не сделать, то реклама будет транслироваться некорректно.

Эти моменты нужно учитывать при составлении перечня минус-слов для AdWords. Также перечисленные особенности не стоит забывать и при переносе кампаний из Директа в Google Ads. 

Как использовать операторы минус-слов Гугл Адвордс

Разобравшись с типами соответствия, приступим к операторам. Они помогут сделать запрос точнее. 

Когда будете формировать список минус-слов, обязательно используйте различные символы. Речь идёт о надстрочных знаках, амперсандах и звёздочках. Слова, которые отличаются лишь надстрочными знаками, система воспринимает как 2 разных значения. Например, «L’Occitane» и «LOccitane» – разные, по мнению Google. 

Также отличительным знаком считается амперсанд (&). Например, фразы «цветы & открытки» и «цветы и открытки» будут разными.

Помимо этого, есть такие символы, которые система Google не умеет распознавать:

• Операторы. Из минус-слов будет автоматически вырезаться оператор Site. Другие операторы поиска тоже  игнорируются, к примеру, «OR». При этом можно добавить минус прямо перед ключевым словом, чтобы запрет не учитывался при сопоставлении минус-слов.
• Недействительные символы. Появится уведомление об ошибке, если попробовать добавить минус-слова  с такими символами, например: =, {} ,~ , `, , |, @, %, (), ? и другими.
• Игнорируемые символы. Можно при желании добавить в минус-слова точки, но система их проигнорирует. Запросы с точкой и без неё считаются одинаковыми. Так, «Пироги и т.д.» и «Пироги и тд» — одинаковые фразы. Также система игнорирует символ +. Исключение составляет ряд официальных аббревиатур, например, запрос «C++».

Помните, что при выборе минус-слов не стоит увлекаться. Нужно добавлять только те, которые действительно  важны. Если исключить слишком много запросов, рекламу мало кто увидит. И возникнет риск упустить потенциальных клиентов. 

Теперь перейдём к практике и расскажем поэтапно о процессе добавления минус-слов.

Как добавить минус слова в Google Adwords: инструкция

Настройка слов-исключений происходит в два этапа:

1. Составление списка минус-слов.
2. Добавление списка в аккаунт.

Приступим к первому пункту и разбёрёмся с нюансами составления списка.

Список минус-слов

Готовый список минус-слов для добавления на уровень аккаунта можно без труда найти в Сети. Это перечень нерелевантных фраз, которые точно вам не пригодятся. Убедитесь, что вы выбрали именно те  фразы, которые могут напрасно «съесть» ваш бюджет. В большинстве случаев готовые списки могут включать в себя такие слова, как:

• бесплатно;
• своими руками;
• реферат;
• инструкция.

Однако всё индивидуально. Если ваша компания занимается изготовлением рефератов на заказ, то очевидно, что типичный минус «реферат» – совсем не ваш случай. Так что выбирайте релевантные исключения именно для конкретного бизнеса.

Собрать список новых ключевых слов, а также оценить необходимые минус-слова поможет планировщик ключевых слов от Google.

Не забудьте и про склонения слов. Список можно дополнить быстрее при помощи инструмента Google Ads Editor. О том, как им пользоваться и какие у него есть возможности, мы пишем в этом материале. Обязательно к прочтению, если у вас много рекламных кампаний и вы хотите сэкономить время. 

Готовый список можно проверить в Планировщике ключевых слов. Система сгенерирует прогноз результатов, которые может принести кампания с указанными словами.

Добавление списка в аккаунт, группу или объявление

Теперь список слов готов, остаётся его добавить. Для этого перейдите на главную страницу Google Ads. В левой части экрана вы увидите вертикальное меню. Найдите пункт «Ключевые слова».

В пункте меню «Минус-слова» можно использовать готовый список фраз и применить его сразу к нескольким рекламным кампаниям на уровне аккаунта или к одной из них.

А можно список создать с нуля, использовав только в одной из групп объявлений. Выбирайте необходимую опцию в зависимости от целей подготовленных слов.

Изменения необходимо сохранить. Только после этого они будут применены к действующим рекламным кампаниям.

Заключение

После составления и добавления списка минус-слов работа не заканчивается, а только начинается. Следите за поведением пользователей. Стоит обратить особое внимание на отчёты по ключевым словам. Ранжируйте результаты по их эффективности. С каких ключевиков приходят клиенты, которые совершают больше всего конверсий?

В этом же отчёте можно увидеть и лишние слова. Возможно, придётся расширить список минусовок или добавить площадки-исключения для показов. 
Подойдите к составлению списка минус-слов ответственно. Возможно, это займёт немало времени, но зато поможет эффективно отсеять нецелевую аудиторию. А мы поможем провести простой и качественный анализ всех рекламных кампаний при помощи сервиса сквозной аналитики.