Статья обновлена 26.03.2024
Контекстная реклама в интернете не способна в один миг превратить бюджет в миллионные продажи и заказы. Но контекст — это маркетинговый инструмент, при неправильной настройке которого можно слить бюджет и не вообще не получить клиентов.
Как работает реклама в Яндекс Директ и Google AdWords, как избежать типовых ошибок и как оценить эффективность контекстной рекламы в аналитических инструментах — об этом и многом другом расскажем в статье блога.
13 ключевых показателей анализа контекстной рекламы
При оценке эффективности контекстной рекламы многие владельцы бизнеса ориентируются в первую очередь на продажи клиентам. Это действительно важный результат рекламной кампании, но не единственно необходимый. Результат рекламы в интернете складывается из нескольких ключевых показателей.
Первое, на что нужно обратить внимание при аналитике контекстной рекламы, — длительность цикла продаж. Цикл состоит из этапов, благодаря которым совершается продажа. Чем меньше стоимость продукта и выше спрос клиентов на него, тем цикл короче. Как правило, это относится к сегменту B2C, где продажа нацелена на конечного потребителя и решения принимаются быстро. Продажи для бизнеса, или в сегменте B2B, — это часто сложный процесс принятия решений и длинный цикл продаж, который включает такие этапы: формирование потребности, поиск товаров или услуг, сравнение, запрос/заявку, презентацию, решение, подписание договора и покупку.
Недвижимость, автомобили и товары класса «люкс», высокотехнологичные продукты — эти и другие подобные объекты продаж можно отнести к длительному циклу. Они требуют от клиентов больше времени для принятия решения о покупке.
Чтобы контекстная реклама работала и в B2C, и в B2B, необходимо анализировать и постоянно улучшать ее ключевые показатели эффективности. Рассмотрим основные из них.
Показы — сколько раз потенциальные клиенты увидели рекламу.
CPM, стоимость тысячи показов — данный показатель пригодится, если вы публикуете объявление в рекламной сети Яндекс или Google, а также при баннерном размещении. В этих типах интернет-рекламы иногда используется модель оплаты за показы, а не за клики, поэтому указанный параметр будет полезен.
Клики — сколько раз пользователь нажал на рекламу и перешел на сайт.
CTR — показатель кликабельности, который рассчитывается как отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству показов. CTR измеряется в процентах. CTR показывает, какие объявления и площадки приносят больше кликов и переходов клиентов на сайт.
Ставка — цена за переход по ключевому слову. Рекламодатель сам устанавливает ставку для ключевых слов за переход клиента по его объявлению. Система контекстной рекламы работает по принципу аукциона, поэтому рекламодатель может повышать или понижать ставку, чтобы показывалось его объявление, а не другое — конкурента.
CPC — цена за клик по рекламному объявлению. На цену влияет множество факторов, например, ключевые слова, время суток, ставки конкурентов, география показа, тематика.
Сеанс — сколько времени посетитель провел на сайте. Этот показатель в Яндекс Директ называется визитом. Средняя длительность визита или сеанса рассчитывается как отношение общего времени всех сеансов к их количеству на сайте.
Отказ — показатель посещений, при которых пользователи просмотрели одну страницу сайта, не совершив никаких других действий. Если показатель отказов на странице высокий, значит, вы получаете нецелевой трафик с контекстной рекламы или у потенциальных клиентов возникают технические проблемы с сайтом.
Правильный показатель отказов: что это и как его посчитать в Яндекс.Метрике и Google Analytics
Принято считать, что высокий показатель отказов — это плохо, а низкий — хорошо. Однако не всё так просто, ведь иногда цифры могут вводить в …
ЕщеКонверсия — показатель визитов, в которых посетители совершили целевое действие, например, зарегистрировались или оформили заказ.
CPA — стоимость целевого действия. Показатель CPA рассчитывается как отношение затраченного бюджета на рекламу к количеству целевых действий. Целевым действием посетителя может являться не только покупка и заказ, но и регистрация или просмотр определенного количества страниц сайта.
CPL — стоимость лида. Это отношение всех затрат на рекламу к количеству заполненных контактных данных на сайте.
CPO — стоимость оформленного заказа. Рассчитывается как отношение затраченного бюджета на рекламу к количеству оформленных заказов.
ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций. Это главный показатель эффективности маркетинга, так как с его помощью можно оценить рентабельность рекламы и инвестиций в нее. ROMI рассчитывается по формуле:
(Доходы – расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%
Все эти показатели анализа контекстной рекламы вы можете отслеживать в рекламных кабинетах Яндекс Директ и Google Ads.
ROMI: что это такое и как рассчитать
Для эффективного продвижения бизнеса нужна регулярная маркетинговая активность и вложения в нее. Это позволит привлекать новых клиентов и увеличивать доход от продаж. …
ЕщеЧто нужно сделать перед стартом рекламных кампаний
1. Определить цель рекламной кампании
Перед запуском РК нужно обозначить цель в инструментах аналитики. Это поможет вам выстроить рекламную стратегию и правильно оценить результат ее реализации. Неправильная постановка цели — одна из самых распространенных ошибок.
Часто компании называют своей целью «проведение акции», «увеличение количества продаж услуги» или «повышение трафика сайта». Такая постановка цели неверна — нет точных цифр, а именно на них следует ориентироваться при оценке эффективности маркетинга.
Цель должна содержать конкретный результат и дедлайн его достижения. Например, «К концу октября 2025 года повысить трафик сайта на 60%» или «В октябре получить 300 лидов».
Подумайте также, в чем будет измеряться ваш результат — количестве посетителей, оплат услуги, в процентах или рублях. Ставьте реальные цели — не стоит надеяться, что с первым запуском рекламы без помощи тестов и статистики всё сработает на 100%. Ограничивайте себя во времени и ставьте точные сроки. Работайте над каждым показателем, который можно улучшить, и смотрите, как меняется эффективность рекламы.
Яндекс.Директ или Google Ads: какая реклама эффективнее?
Предприниматели используют Сеть для продвижения товаров и услуг по всему миру. Вместо долгого процесса SEO-оптимизации сайта они часто выбирают платную веб-рекламу. Затем возникает вопрос: где …
Еще2. Настроить счетчики для отслеживания эффективности
Системы Яндекс Метрика и Google Analytics позволяют отслеживать активность пользователей на сайте. Установите HTML-код их счетчиков на страницах вашего сайта и фиксируйте целевые действия посетителей — регистрации, оплату услуги, заказы, ввод промокодов.
В пункте выше вы уже определились с целями рекламной кампании. Теперь необходимо задать цели на сайте. В качестве цели стоит установить не только покупку товара или услуги. Отправка заявки клиентом или просмотр сразу нескольких страниц на сайте также очень важны. Отсортировав трафик по таким показателям, вы увидите источники, из которых пришли наиболее заинтересованные пользователи. Это даст возможность понять, в какие каналы стоит вкладывать деньги, чтобы оптимизировать расходы на рекламу.
В Яндекс Метрике и в Google Analytics цели находятся в разделах, показанных на скринах ниже.
Что нужно после старта рекламных кампаний
1. Посчитать конверсию
Как только пользователь перешел по вашему рекламному объявлению на сайт, счетчик начинает отслеживать все его передвижения и действия. Благодаря этому вы знаете, откуда пришел посетитель, по какому ключевому слову, сколько времени провел на сайте и процент достижения целей — то есть конверсию.
2. Рассчитать стоимость целевых действий и ROMI
Если ROMI равен 100%, значит, реклама принесла двойную прибыль. Что касается целевых действий — тут нужно определиться еще до инвестиций в рекламную кампанию и ее старта. Какая стоимость контактных данных, которые оставил клиент, вас устроит? Учтите среднюю конверсию заявок в оплаченные заказы товаров или услуг, так будет проще определить допустимую цену и размер инвестиций за 1 лид.
Операторы Яндекс.Директ: что это такое и как их использовать
Яндекс.Директ, сокращенно ЯД — рекламная система главного поисковика на российском рынке. Ежедневно миллионы пользователей задают системе вопросы и получают в ответ информацию или …
ЕщеКак повысить эффективность контекстной рекламы
Правильная аналитика контекстной рекламы позволит вам повысить ее эффективность и провести кампанию успешно. Поделимся несколькими лайфхаками в помощь маркетологам.
Создавайте и тестируйте разные объявления
Сколько кампаний в вашем аккаунте? Сколько групп в каждой кампании? Сколько объявлений в каждой группе?
Рекомендуем создать 3-4 объявления для каждой группы и использовать несколько разных тизеров. Далее проводите тестирование, чтобы посмотреть, что сработает лучше для посетителей из конкретного источника.
Проверяйте, сколько ключевых слов в какой группе объявлений
Если ключевые слова нерелевантны, это может привести к пустым затратам на рекламу. Внимательно отнеситесь к формированию семантического ядра при создании рекламных кампаний. Полученные ключи сортируйте по группам и затем в каждой создавайте объявления. Разделить ключевые слова можно, например, по продуктовым категориям, географии, местам размещения, целевой аудитории и так далее.
Повышайте актуальность вашей рекламы для пользователя. Основной залог успеха РК — это соответствие вопроса человека и отображаемой рекламы. Особенно это касается заголовков. Если вы показываете то, что искал клиент, он с большей вероятностью нажмет на ваше объявление и купит ваш продукт.
Ограничьте количество ключевых слов до 15-20 для каждой группы объявлений. Это позволит получить более высокий CTR и поднять рейтинг объявления.
- Проверьте ставки — нужно ли корректировать их для конкретных рекламных объявлений.
- Проверьте корректность настроек кампании — эффективность рекламы во многом зависит от них.
- Посмотрите, стоит ли у вас ограничение бюджета кампании, чтобы не тратить деньги впустую.
Операторы Google Ads: типы соответствия
Привлечь органический трафик очень сложно. Маленькая мастерская по ремонту кожаных изделий просто не сможет соревноваться с огромным холдингом, где в штате есть и SEO-специалисты, и …
ЕщеАнализируйте устройства
Обязательно проверьте этот параметр. Клики клиентов могут идти с мобильного телефона, например, но давать меньше всего конверсий. В таком случае вы можете понизить ставки контекстных объявлений для мобильных устройств.
Анализируйте соцдем характеристики аудитории
Демографический отчет поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию и создать наиболее эффективное рекламное объявление. Посмотрите, аудитория какого пола и возраста приносит больше и меньше всего конверсий. Измените ставки в соответствии с данными для повышения эффективности РК.
Анализируйте время суток
Если у вас несколько кампаний и ограниченный бюджет, вам будет полезен анализ времени суток. Он позволит посмотреть часы, когда контекстная кампания не получает конверсий. Тогда вы можете отключить ее или понизить ставки, чтобы направить бюджет на показы в более «горячее» время.
Анализируйте временные периоды
Возьмите несколько временных периодов и сравните, меняется ли число показов контекстной рекламы, например, по месяцам. Возможно, на ваш продукт есть сезонный спрос — это отразится на частоте запросов пользователей в разные месяцы.
В решении этой задачи поможет инструмент Wordstat от Яндекса. Достаточно выбрать вкладку «Динамика». Как видно из статистики ниже — о кондиционерах люди начинают беспокоиться только с приходом жары.
Тестируйте новые типы объявлений
Вы собрали подходящие ключевые запросы и написали по ним релевантные объявления, но конверсии не растут? Попробуйте что-то новое, например, форматы объявлений или места размещения контекстной рекламы. Если вы прежде делали исключительно текстовые объявления на поиске и использовали текстово-графический формат в Рекламной сети Яндекса, попробуйте баннерное размещение. У Директа много разных форматов — остается только выбрать и тестировать.
Яндекс.Директ баннеры: преимущества и нюансы создания
Что такое баннер? Статичное или динамичное изображение либо видеореклама, которые содержат информацию о товаре или услуге и отправляют пользователя на сайт рекламодателя …
ЕщеПроводите анализ эффективности контекстной рекламы по KPI
Сравнивайте KPI нескольких рекламных кампаний, чтобы определить среди них успешные и провальные. Успешные можно масштабировать, а провальные — отключить или редактировать, затем снова тестировать.
Заключение
У результатов контекстной рекламы нет границ эффективности. Вы можете увеличивать CTR и конверсии до бесконечности, если знаете показатели и умеете правильно их анализировать.
После прочтения этой статьи вы сможете сделать правильные выводы об эффективности контекстной рекламы. Используйте описанные показатели и инструменты для оценки эффективности контекстной рекламы и ее оптимизации. Это позволит вам выстроить рабочую стратегию.
Частые вопросы
Какие инструменты можно использовать для анализа контекстной рекламы?
Как определить эффективность контекстной рекламы?
Какие стратегии можно использовать для повышения эффективности контекстной рекламы?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
