Расскажем, как получать максимум от ваших данных
Демо-презентация Демо
Demo
Запишитесь на демо Demo Самый быстрый и простой способ познакомиться:
  • Выясним, какая аналитика требуется для вашего проекта в зависимости от предстоящих задач.
  • Подберем оптимальный вариант: начиная от сквозной аналитики на базе Яндекс Метрики или Google Analytics 4 до продвинутой маркетинговой аналитики с моделями атрибуции и когортами.
  • Поможем считать CPL, CAC, AOV, LTV, ROAS, ДРР и ROMI.
  • Расскажем, как оптимизировать рекламу на целевых пользователей, используя информацию о сделках.
  • Отправим доступы к демо-кабинету с примерами отчетов.

Как анализировать контекстную рекламу и повысить ее эффективность

Статья обновлена 26.03.2024

Контекстная реклама в интернете не способна в один миг превратить бюджет в миллионные продажи и заказы. Но контекст — это маркетинговый инструмент, при неправильной настройке которого можно слить бюджет и не вообще не получить клиентов.

Как работает реклама в Яндекс Директ и Google AdWords, как избежать типовых ошибок и как оценить эффективность контекстной рекламы в аналитических инструментах — об этом и многом другом расскажем в статье блога.

Анализ контекстной рекламы: 13 ключевых показателей

При оценке эффективности контекстной рекламы многие владельцы бизнеса ориентируются в первую очередь на продажи клиентам. Это действительно важный результат рекламной кампании, но не единственно необходимый. Результат рекламы в интернете складывается из нескольких ключевых показателей.

Как анализировать контекстную рекламу-1

Первое, на что нужно обратить внимание при аналитике контекстной рекламы, — длительность цикла продаж. Цикл состоит из этапов, благодаря которым совершается продажа. Чем меньше стоимость продукта и выше спрос клиентов на него, тем цикл короче. Как правило, это относится к сегменту B2C, где продажа нацелена на конечного потребителя и решения принимаются быстро. Продажи для бизнеса, или в сегменте B2B, — это часто сложный процесс принятия решений и длинный цикл продаж, который включает такие этапы: формирование потребности, поиск товаров или услуг, сравнение, запрос/заявку, презентацию, решение, подписание договора и покупку.

Недвижимость, автомобили и товары класса «люкс», высокотехнологичные продукты — эти и другие подобные объекты продаж можно отнести к длительному циклу. Они требуют от клиентов больше времени для принятия решения о покупке.

{:en}How to analyze contextual advertising and improve its effectiveness{:}{:ru}Как анализировать контекстную рекламу и повысить ее эффективность{:}

Чтобы контекстная реклама работала и в B2C, и в B2B, необходимо анализировать и постоянно улучшать ее ключевые показатели эффективности. Рассмотрим основные из них. 

Показы — сколько раз потенциальные клиенты увидели рекламу. 

CPM, стоимость тысячи показов — данный показатель пригодится, если вы публикуете объявление в рекламной сети Яндекс или Google, а также при баннерном размещении. В этих типах интернет-рекламы иногда используется модель оплаты за показы, а не за клики, поэтому указанный параметр будет полезен.

Клики — сколько раз пользователь нажал на рекламу и перешел на сайт.

CTR — показатель кликабельности, который рассчитывается как отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству показов. CTR измеряется в процентах. CTR показывает, какие объявления и площадки приносят больше кликов и переходов клиентов на сайт.

Ставка — цена за переход по ключевому слову. Рекламодатель сам устанавливает ставку для ключевых слов за переход клиента по его объявлению. Система контекстной рекламы работает по принципу аукциона, поэтому рекламодатель может повышать или понижать ставку, чтобы показывалось его объявление, а не другое — конкурента.

CPC — цена за клик по рекламному объявлению. На цену влияет множество факторов, например, ключевые слова, время суток, ставки конкурентов, география показа, тематика. 

Сеанс — сколько времени посетитель провел на сайте. Этот показатель в Яндекс Директ называется визитом. Средняя длительность визита или сеанса рассчитывается как отношение общего времени всех сеансов к их количеству на сайте.

Отказ — показатель посещений, при которых пользователи просмотрели одну страницу сайта, не совершив никаких других действий. Если показатель отказов на странице высокий, значит, вы получаете нецелевой трафик с контекстной рекламы или у потенциальных клиентов возникают технические проблемы с сайтом. 

Конверсия — показатель визитов, в которых посетители совершили целевое действие, например, зарегистрировались или оформили заказ.

CPA — стоимость целевого действия. Показатель CPA рассчитывается как отношение затраченного бюджета на рекламу к количеству целевых действий. Целевым действием посетителя может являться не только покупка и заказ, но и регистрация или просмотр определенного количества страниц сайта. 

CPL — стоимость лида. Это отношение всех затрат на рекламу к количеству заполненных контактных данных на сайте.

CPO — стоимость оформленного заказа. Рассчитывается как отношение затраченного бюджета на рекламу к количеству оформленных заказов.

ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций. Это главный показатель эффективности маркетинга, так как с его помощью можно оценить рентабельность рекламы и инвестиций в нее. ROMI рассчитывается по формуле: 

(Доходы – расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Все эти показатели анализа контекстной рекламы вы можете отслеживать в рекламных кабинетах Яндекс Директ и Google Ads. 

Что нужно сделать перед стартом рекламных кампаний

1. Определить цель рекламной кампании

Перед запуском РК нужно обозначить цель в инструментах аналитики. Это поможет вам выстроить рекламную стратегию и правильно оценить результат ее реализации. Неправильная постановка цели — одна из самых распространенных ошибок.

Часто компании называют своей целью «проведение акции», «увеличение количества продаж услуги» или «повышение трафика сайта». Такая постановка цели неверна — нет точных цифр, а именно на них следует ориентироваться при оценке эффективности маркетинга.

Цель должна содержать конкретный результат и дедлайн его достижения. Например, «К концу октября 2025 года повысить трафик сайта на 60%» или «В октябре получить 300 лидов».

Подумайте также, в чем будет измеряться ваш результат — количестве посетителей, оплат услуги, в процентах или рублях. Ставьте реальные цели — не стоит надеяться, что с первым запуском рекламы без помощи тестов и статистики всё сработает на 100%. Ограничивайте себя во времени и ставьте точные сроки. Работайте над каждым показателем, который можно улучшить, и смотрите, как меняется эффективность рекламы. 

2. Настроить счетчики для отслеживания эффективности

Системы Яндекс Метрика и Google Analytics позволяют отслеживать активность пользователей на сайте. Установите HTML-код их счетчиков на страницах вашего сайта и фиксируйте целевые действия посетителей — регистрации, оплату услуги, заказы, ввод промокодов.

В пункте выше вы уже определились с целями рекламной кампании. Теперь необходимо задать цели на сайте. В качестве цели стоит установить не только покупку товара или услуги. Отправка заявки клиентом или просмотр сразу нескольких страниц на сайте также очень важны. Отсортировав трафик по таким показателям, вы увидите источники, из которых пришли наиболее заинтересованные пользователи. Это даст возможность понять, в какие каналы стоит вкладывать деньги, чтобы оптимизировать расходы на рекламу. 

В Яндекс Метрике и в Google Analytics цели находятся в разделах, показанных на скринах ниже.

Как анализировать контекстную рекламу-2
Раздел, в котором можно добавить цели в Яндекс Метрике
Как анализировать контекстную рекламу-3
Раздел, в котором можно добавить цели в Google Analytics 4 через инструмент «События»

Что нужно после старта рекламных кампаний 

1. Посчитать конверсию

Как только пользователь перешел по вашему рекламному объявлению на сайт, счетчик начинает отслеживать все его передвижения и действия. Благодаря этому вы знаете, откуда пришел посетитель, по какому ключевому слову, сколько времени провел на сайте и процент достижения целей — то есть конверсию.

2. Рассчитать стоимость целевых действий и ROMI

Если ROMI равен 100%, значит, реклама принесла двойную прибыль. Что касается целевых действий — тут нужно определиться еще до инвестиций в рекламную кампанию и ее старта. Какая стоимость контактных данных, которые оставил клиент, вас устроит? Учтите среднюю конверсию заявок в оплаченные заказы товаров или услуг, так будет проще определить допустимую цену и размер инвестиций за 1 лид. 

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Правильная аналитика контекстной рекламы позволит вам повысить ее эффективность и провести кампанию успешно. Поделимся несколькими лайфхаками в помощь маркетологам.

Создавайте и тестируйте разные объявления

Сколько кампаний в вашем аккаунте? Сколько групп в каждой кампании? Сколько объявлений в каждой группе? 

Рекомендуем создать 3-4 объявления для каждой группы и использовать несколько разных тизеров. Далее проводите тестирование, чтобы посмотреть, что сработает лучше для посетителей из конкретного источника. 

{:en}How to analyze contextual advertising and improve its effectiveness{:}{:ru}Как анализировать контекстную рекламу и повысить ее эффективность{:}

Проверяйте, сколько ключевых слов в какой группе объявлений

Если ключевые слова нерелевантны, это может привести к пустым затратам на рекламу. Внимательно отнеситесь к формированию семантического ядра при создании рекламных кампаний. Полученные ключи сортируйте по группам и затем в каждой создавайте объявления. Разделить ключевые слова можно, например, по продуктовым категориям, географии, местам размещения, целевой аудитории и так далее.

Повышайте актуальность вашей рекламы для пользователя. Основной залог успеха РК — это соответствие вопроса человека и отображаемой рекламы. Особенно это касается заголовков. Если вы показываете то, что искал клиент, он с большей вероятностью нажмет на ваше объявление и купит ваш продукт. 

Ограничьте количество ключевых слов до 15-20 для каждой группы объявлений. Это позволит получить более высокий CTR и поднять рейтинг объявления.

  • Проверьте ставки — нужно ли корректировать их для конкретных рекламных объявлений.
  • Проверьте корректность настроек кампании — эффективность рекламы во многом зависит от них.
  • Посмотрите, стоит ли у вас ограничение бюджета кампании, чтобы не тратить деньги впустую. 

Анализируйте устройства

Обязательно проверьте этот параметр. Клики клиентов могут идти с мобильного телефона, например, но давать меньше всего конверсий. В таком случае вы можете понизить ставки контекстных объявлений для мобильных устройств.

Как анализировать контекстную рекламу-4
Статистика устройств, с которых заходят посетители сайта в отчетах Яндекс Метрики

Анализируйте соцдем характеристики аудитории

Демографический отчет поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию и создать наиболее эффективное рекламное объявление. Посмотрите, аудитория какого пола и возраста приносит больше и меньше всего конверсий. Измените ставки в соответствии с данными для повышения эффективности РК.

Анализируйте время суток

Если у вас несколько кампаний и ограниченный бюджет, вам будет полезен анализ времени суток. Он позволит посмотреть часы, когда контекстная кампания не получает конверсий. Тогда вы можете отключить ее или понизить ставки, чтобы направить бюджет на показы в более «горячее» время.

Как анализировать контекстную рекламу-5
Статистика посещаемости по времени суток в отчетах Яндекс Метрики

Анализируйте временные периоды

Возьмите несколько временных периодов и сравните, меняется ли число показов контекстной рекламы, например, по месяцам. Возможно, на ваш продукт есть сезонный спрос — это отразится на частоте запросов пользователей в разные месяцы.

В решении этой задачи поможет инструмент Wordstat от Яндекса. Достаточно выбрать вкладку «Динамика». Как видно из статистики ниже — о кондиционерах люди начинают беспокоиться только с приходом жары.

Как анализировать контекстную рекламу-6

Тестируйте новые типы объявлений

Вы собрали подходящие ключевые запросы и написали по ним релевантные объявления, но конверсии не растут? Попробуйте что-то новое, например, форматы объявлений или места размещения контекстной рекламы. Если вы прежде делали исключительно текстовые объявления на поиске и использовали текстово-графический формат в Рекламной сети Яндекса, попробуйте баннерное размещение. У Директа много разных форматов — остается только выбрать и тестировать. 

Проводите анализ эффективности контекстной рекламы по KPI

Сравнивайте KPI нескольких рекламных кампаний, чтобы определить среди них успешные и провальные. Успешные можно масштабировать, а провальные — отключить или редактировать, затем снова тестировать.

Заключение

У результатов контекстной рекламы нет границ эффективности. Вы можете увеличивать CTR и конверсии до бесконечности, если знаете показатели и умеете правильно их анализировать. 

После прочтения этой статьи вы сможете сделать правильные выводы об эффективности контекстной рекламы. Используйте описанные показатели и инструменты для оценки эффективности контекстной рекламы и ее оптимизации. Это позволит вам выстроить рабочую стратегию.

Частые вопросы

Какие инструменты можно использовать для анализа контекстной рекламы?
Подойдут различные сервисы аналитики, такие как Яндекс Метрика, Google Analytics, а также встроенные инструменты управления кампаниями в Яндекс Директ и Google Ads. Они дают информацию о трафике, конверсиях, затратах и других показателях эффективности рекламы.
Как определить эффективность контекстной рекламы?
Эффективность можно определить по таким показателям, как кликабельность объявлений, число отказов на сайте, конверсии, стоимость привлечения лида, окупаемость маркетинговых инвестиций. Также обратите внимание на CPA, стоимость целевого действия, и на другие метрики помимо CPA, которые отражают достижение целей вашей рекламы.
Какие стратегии можно использовать для повышения эффективности контекстной рекламы?
Тестируйте эффективность объявлений с разными ключевыми словами и изображениями, подбирайте ставки для разных сегментов аудитории и времени показов, а также оптимизируйте лендинг для увеличения конверсии.
Оцените статью:
Средняя оценка: 4.5 Количество оценок: 100
Запишитесь на демо Самый быстрый и простой способ познакомиться:
  • Выясним, какая аналитика требуется для вашего проекта в зависимости от предстоящих задач.
  • Подберем оптимальный вариант: начиная от сквозной аналитики на базе Яндекс Метрики или Google Analytics 4 до продвинутой маркетинговой аналитики с моделями атрибуции и когортами.
  • Поможем считать CPL, CAC, AOV, LTV, ROAS, ДРР и ROMI.
  • Расскажем, как оптимизировать рекламу на целевых пользователей, используя информацию о сделках.
  • Отправим доступы к демо-кабинету с примерами отчетов.
Записаться на демо

Кейсы

Познакомьтесь с историями успеха наших клиентов, которые уже используют решения ROMI center
HoReCa case-1
Sushi Good Как увеличить выручку в 3 раза за счет внедрения сквозной аналитики

Продвижение в высококонкурентной тематике — это не только большие бюджеты на рекламу, но и необходимость принятия взвешенных решений для оперативной коррекции стратегии продвижения. Как Sushi Good увеличили доход за счет внедрения сквозной аналитики — читайте в кейсе.

Подробнее
Финансы case-2
Форс Сегментация лидов, их аналитика и оптимизация рекламы: 3 шага к экономии бюджета

Финансовая и кредитная тематика требует углубленной работы с сегментами целевой аудитории. Как нашему клиенту, кредитному брокеру из Санкт-Петербурга, удалось оптимизировать бюджет и правильно сегментировать целевых пользователей с помощью внедрения аналитики?

Подробнее
Маркетинг case-3
Convert Monster Экономия рекламного бюджета и времени на аналитике: кейс обучающего центра

Как быстро собирать отчеты об эффективности рекламы, фиксировать путь лидов по каждой из ступеней продаж с помощью коннекторов, а также экономить силы на сборе аналитики — рассказываем в кейсе.

Подробнее
Маркетинг case-1
КликКлик Экономия времени на аналитике рекламы клиентов: кейс интернет-агентства «КликКлик»

Сбор аналитики для интернет-агентства для множества клиентов — ежедневная задача менеджеров. Как с помощью коннекторов ROMI center клиент экономит время на рутинных задачах, и с легкостью масштабирует рекламные кампании заказчиков — читайте в кейсе.

Подробнее
Образование case-5
DIVA Отказ от подрядчиков и полная оцифровка трафика: итоги 9 месяцев работы с ROMI center

Когда над каждым каналом рекламы работает отдельный подрядчик, архи важно систематизировать все результаты продвижения в режиме единого окна: расходы на рекламу и доходы с нее. В кейсе рассказываем, как DIVA полностью систематизировали данные по трафику.

Подробнее
Продажи case
Rusbarrier Сквозная аналитика: как убрать нецелевые звонки и начать зарабатывать на 300% больше

Можно ли в условиях кризиса увеличить доход в узком сегменте? Да, принимая взвешенные маркетинговые решения и ориентируясь на точные цифры, а не на собственные догадки. В кейсе рассказываем историю клиента, который увеличил прибыль с рекламы на 300% пока его конкуренты закрывались один за одним.

Подробнее
Посмотреть все кейсы