Как анализировать контекстную рекламу и повысить ее эффективность
Статья обновлена 28.06.2022
Многие компании представляют себе контекстную рекламу аналогом волшебной палочки, которая способна в один миг превратить бюджет 100 000 рублей в миллионные продажи. Ведь если заплатил, то должно работать.
Но контекст — это маркетинговый инструмент, при неправильной настройке которого можно потратить немалый бюджет впустую.
Как работает реклама в Яндекс.Директ, каких типичных ошибок стоит избегать в начале работы и как повысить эффективность контекстной рекламы — все это мы расскажем в статье.
Ключевые показатели эффективности рекламных кампаний
При оценке эффективности рекламы многие владельцы бизнеса ориентируются в первую очередь на продажи. Это действительно является необходимым результатом любой рекламной кампании, но на самом деле — всё гораздо сложнее и многограннее. Результат рекламной кампании складывается из нескольких ключевых показателей.
Самое первое, на что нужно обратить внимание — длительность цикла продаж. Цикл состоит из этапов, благодаря которым совершается продажа. Чем меньше стоимость продукта и выше спрос, тем цикл короче. Как правило, это относится к сегменту B2C, где продажа нацелена на конечного потребителя и решения принимаются быстро. Сегмент B2B, то есть продажи для бизнеса — это всегда сложный процесс принятия решений и длинный цикл продаж, который включает такие этапы, как: формирование потребности, поиск товаров или услуг, сравнение, запрос/заявку, консультацию, решение и покупку.
Недвижимость, автомобили и товары класса «люкс», высокотехнологичные компании и промышленные предприятия — все эти объекты продаж можно отнести к длительному циклу, так как они требуют больше времени для принятия решения о покупке.
Чтобы контекстная реклама работала в любом сегменте, необходимо анализировать и улучшать её ключевые показатели эффективности, а именно:
- Показы — сколько раз увидели рекламу.
- CPM, стоимость тысячи показов — данный показатель пригодится, если вы размещаете объявление в рекламной сети Google или Яндекс, а также при баннерном размещении. В этих типах рекламы иногда используется модель оплаты за показы, а не за клики, поэтому указанный параметр будет полезен.
- Клики — сколько раз пользователь нажал на рекламу и перешёл на сайт.
- CTR — показатель кликабельности, который рассчитывается как отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству показов. Измеряется в процентах. CTR показывает, какие объявления и площадки приносят больше кликов и переходов на сайт.
- Ставка — сумма за переход по ключевому слову. Рекламодатель сам устанавливает ставку для ключевых слов за переход по его объявлению. Система контекстной рекламы работает по принципу аукциона, поэтому рекламодатель может повышать или понижать ставку, чтобы его объявление показывалось.
- CPC — цена за клик по рекламному объявлению. На цену влияют множество факторов, например, ключевые слова, время суток, ставки конкурентов, география показа, тематика. В своих отчетах Google AdWords и Яндекс.Директ показывают среднюю стоимость за клик.
- Сеанс — сколько времени пользователь провел на сайте. Этот показатель в Яндекс.Директ называется визитом. Средняя длительность визита или сеанса рассчитывается как отношение общего времени всех сеансов к их количеству.
- Отказ — показатель посещений, при которых пользователи просмотрели одну страницу сайта, не совершив никаких действий. Если показатель отказов высокий, значит, вы получаете нецелевой трафик с контекстной рекламы или у пользователей возникают технические проблемы с сайтом.
- Конверсия — показатель посещений, при которых пользователи совершили целевое действие, например, зарегистрировались или оформили заказ.
- CPA — стоимость целевого действия. Показатель рассчитывается как отношение затраченного бюджета на рекламу к количеству целевых действий. Целевым действием может являться не только покупка, но и регистрация или просмотр определённого количества страниц сайта.
- CPL — стоимость лида. Это отношение всех затрат на рекламу к количеству заполненных контактных данных на сайте.
- CPO — стоимость оформленного заказа. Рассчитывается как отношение затраченного бюджета на рекламу к количеству оформленных заказов.
- ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций. Это главный показатель эффективности, так как с его помощью можно оценить рентабельность рекламы.
Рассчитывается ROMI по формуле:
(Доходы — Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу * 100%
Все эти показатели эффективности вы можете отслеживать в рекламных кабинетах Google Adwords и Яндекс.Директ.
Измерение ROI и других показателей в бизнесе
Насколько окупаются вложенные в интернет-рекламу деньги? Этот вопрос важен для всех маркетологов и владельцев сайтов, которые продвигают свои продукты или услуги в …
ЕщеКлючевые действия перед стартом рекламных кампаний
1. Определить цель рекламной кампании
Перед проведением рекламной кампании нужно обозначить цель. Это поможет вам выстроить рекламную стратегию и правильно оценить результат её реализации. Неправильная постановка цели — одна из самых распространенных ошибок.
Часто компании называют своей целью «проведение акции», «увеличение количества продаж» или «повышение трафика сайта». Такая постановка цели неверна — у нас нет точных цифр, а ведь именно на них мы ориентируемся при оценке эффективности.
Цель должна содержать конкретный результат и дедлайн его достижения. Например, «К концу октября 2021 года повысить трафик сайта на 60%» или «В октябре мы должны получить 300 лидов».
Подумайте также, в чем будет измеряться ваш результат — количестве посетителей, процентах, рублях. Ставьте реальные цели, ведь надеяться, что с первым запуском рекламы без тестов и статистики все сработает на 100%, не стоит. Ограничивайте себя во времени и ставьте точные сроки. Улучшайте каждый показатель, который можно улучшить, и смотрите, как меняется эффективность всей вашей работы.
2. Настроить счетчики для отслеживания эффективности
Системы Google Analytics, Яндекс.Метрика и LiveInternet позволяют отслеживать активность пользователей на сайте. Установите html-код на страницах вашего сайта и фиксируйте целевые действия пользователей — регистрации, заказы, введение промокодов.
В пункте выше мы уже определились с целями рекламной кампании. Теперь пришло время определиться с целями на сайте. В качестве цели установите не только покупку. Отправка заявки или просмотр сразу нескольких страниц на сайте — также очень важны. Отсортировав по таким показателям трафик, вы увидите источники, из которых пришли наиболее заинтересованные пользователи. Это даст возможность понять, рекламу на каких каналах стоит развивать и совершенствовать, а на каких — приостановить.
И в Google Analytics, и в Яндекс.Метрике цели находятся в разделе «Настройки». На скринах ниже показываем, где именно:
Ключевые действия после старта рекламных кампаний
1. Посчитать конверсию
Как только пользователь перешел по вашему рекламному объявлению на сайт, счетчик начинает отслеживать все его передвижения и действия. Благодаря этому вы знаете, откуда пришел посетитель, по какому ключевому слову, сколько времени провел на сайте и процент достижения целей — то есть конверсию.
2. Рассчитать стоимость целевых действий и ROMI
Если ROMI равен 100%, значит, реклама принесла двойную прибыль. Что касается целевых действий — тут нужно определиться ещё до старта рекламной кампании. Какая стоимость контактных данных, которые оставил клиент, вас устроит? Стоит обязательно учесть среднюю конверсию заявок в оплаченные заказы, таким образом проще будет определить допустимую цену за 1 лид.
Как повысить эффективность контекстной рекламы
Правильный анализ позволит вам повысить эффективность контекстной рекламы и провести кампанию успешно. Поделимся несколькими лайфхаками.
Яндекс.Директ или Google Ads: какая реклама эффективнее?
Предприниматели используют Сеть для продвижения товаров и услуг по всему миру. Вместо долгого процесса SEO-оптимизации сайта они часто выбирают платную веб-рекламу. Затем возникает вопрос: где …
ЕщеАнализ аккаунта
Сколько кампаний в вашем аккаунте? Сколько групп в каждой кампании? Сколько объявлений в каждой группе?
Рекомендуем создать 3-4 объявления для каждой группы объявлений и использовать несколько тизеров, чтобы посмотреть, какой сработает лучше.
Сколько ключевых слов в какой группе объявлений?
Ключевые слова управляют рекламой в поисковой сети. Если ключевые слова неэффективны, это может привести к значительным затратам на рекламу. С особой внимательностью отнеситесь к формированию семантического ядра при создании рекламных кампаний. Полученные ключи сортируйте по группам и затем в каждой создавайте объявления. Разделить ключевые слова можно, например, по продуктовым категориям, географии, местам размещения, целевой аудитории и так далее.
Повышайте релевантность вашей рекламы для пользователя путём смыслового соответствия заголовков объявлений и ключевых запросов. Основной залог успеха рекламной кампании — это соответствие вопроса от человека и отображаемой рекламы. Если вы показываете клиенту то, что он искал — он с большей вероятностью нажмет на ваше объявление.
Операторы Google Ads: типы соответствия
Привлечь органический трафик очень сложно. Маленькая мастерская по ремонту кожаных изделий просто не сможет соревноваться с огромным холдингом, где в штате есть и SEO-специалисты, и …
ЕщеОграничьте количество ключевых слов до 15-20 для каждой группы объявлений. Это позволит получить более высокий CTR и поднять рейтинг объявления.
- Проверьте ставки, все ли ваши рекламные объявления показываются?
- Проверьте настройки кампании, ведь эффективность рекламы во многом зависит от них.
- Посмотрите, стоит ли у вас ограничение по бюджету в кампании.
Операторы Яндекс.Директ: что это такое и как их использовать
Яндекс.Директ, сокращенно ЯД — рекламная система главного поисковика на российском рынке. Ежедневно миллионы пользователей задают системе вопросы и получают в ответ информацию или …
ЕщеАнализ устройства
Обязательно проверьте этот параметр. Мобильный телефон, компьютер и планшет — три разных устройства. Клики могут идти с мобильного телефона, например, но давать меньше всего конверсий. В таком случае вы можете изменить ставки.
Демографический анализ
Демографический отчет поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию и создать наиболее эффективное рекламное объявление. Посмотрите, какой пол и возраст аудитории приносит больше и меньше всего конверсий. Измените ставки в соответствии с данными для повышения эффективности.
Анализ времени суток
Если у вас несколько рекламных кампаний и ограниченный бюджет, вам поможет анализ времени суток. Он позволит посмотреть часы, когда кампания не получает конверсий. Тогда вы можете отключить её или понизить ставки, чтобы направить бюджет в более эффективные каналы.
Анализ временных периодов
Возьмите несколько временных периодов и сравните динамику изменений, например, по месяцам. Возможно, ваш продукт обладает сезонным спросом — это отразится на частоте запросов пользователей в разные месяцы.
Wordstat от Яндекса поможет вам в решении этой непростой задачи. Достаточно выбрать вкладку «История запросов». Как мы видим на статистике ниже — о кондиционерах люди по-прежнему начинают беспокоиться только с приходом жары.
Анализ KPI
Сравнивайте KPI нескольких рекламных кампаний, чтобы определить успешные и провальные РК. Успешные можно масштабировать, а провальные — отключить или редактировать и снова тестировать.
Тип объявлений
Вы собрали первоклассные ключевые запросы и написали по ним релеватные объявления, но конверсии не растут? Что, если попробовать что-то новое, например, новые форматы объявлений или места размещения. Если вы прежде делали исключительно текстовые объявления на поиске и использовали текстово-графический формат в рекламной сети Яндекса, попробуйте баннерное размещение. Таких форматов у Директа — хоть отбавляй! Остаётся только выбрать самый полюбившийся и тестировать.
Яндекс.Директ баннеры: преимущества и нюансы создания
Что такое баннер? Статичное или динамичное изображение либо видеореклама, которые содержат информацию о товаре или услуге и отправляют пользователя на сайт рекламодателя …
ЕщеЗаключение
У контекстной рекламы нет границ эффективности. Вы можете увеличивать CTR и конверсии до бесконечности, если знаете и умеете правильно анализировать показатели. Используйте инструменты для оптимизации вашей контекстной рекламы, что позволит вам выстроить эффективную стратегию.
Уверены, что после прочтения этой статьи вы сможете сделать правильные выводы об эффективности проводимой контекстной кампании. Ведь навык эффективного анализа — бесценен для бизнеса.
