Правильный показатель отказов: что это и как его посчитать в Яндекс.Метрике и Google Analytics

18.09.2020
1275 Просмотров

Признать, что у вашего сайта высокий показатель отказов, — все равно что получить плохую оценку в школе только за кривой почерк. Конечно, вы думаете иначе. Но когда заходите в Яндекс.Метрику или в Google Analytics, чтобы проверить «алгебру гармонией», показатель отказов удручает. С этим трудно смириться. В конце концов, вам нравится ваш сайт, почему остальные так не считают?

Все знают, что высокий показатель отказов — это плохо, а низкий — хорошо. Но проблема в том, что цифры могут вводить в заблуждение. В этой статье мы рассмотрим, как правильно измерить и оценить показатель отказов в обеих системах статистики — действительно ли он слишком высок для вашей отрасли или это совершенно нормально. А также поделимся советами и рекомендациями о том, как контролировать это значение, чем оно может быть вызвано и как его снизить.

Для начала давайте поговорим о достоинствах и недостатках, присущих показателю отказов как метрике производительности сайта, и о том, что это означает для маркетолога.

Что такое показатель отказов

Если упростить, то показатель отказов, Bounce Rate — это подсчет таких посещений сайта, когда посетитель сразу же уходит. Обычно это значение используется для измерения общей вовлеченности пользователей. То есть ваш показатель отказов показывает процент посетителей, которые покидают ваш сайт.

К великому сожалению SEO-специалистов, определение отказов у Яндекс.Метрики и Google Analytics реализовано по-разному.

Согласно методике Google Analytics, показатель отказов — это процент посещений сайта с одним взаимодействием. По умолчанию Google Analytics считает, что посетитель взаимодействовал с сайтом, если он посетил хотя бы одну дополнительную страницу кроме той, на которую зашел. Но есть и несколько других возможных взаимодействий — события, транзакции и так далее. Время, проведенное на сайте, при этом совершенно неважно — оно, конечно, учитывается в аналитике, но на отказы не влияет.

Яндекс.Метрика считает это значение по-другому — только по времени, проведенному на сайте. Если оно меньше 15 секунд при типовой настройке счетчика, отказ будет засчитан в аналитике. Правда, время бездействия или скорость ответа сервера на показатель не влияют.

И в той, и в другой системе показатель отказов, который вы видите в обзорном отчете, является показателем отказов для всего сайта. Это общее количество отказов для всех страниц, разделенное на общее количество посещений этих страниц за тот же период. Вы также можете отслеживать показатель отказов для отдельной страницы, сегмента или раздела вашего сайта.

Как рассчитывается показатель отказов

Показатель отказов рассчитывается как соотношение количества ушедших посетителей и общего количества посещений. Например, если главная страница насчитывает 1000 посетителей в течение месяца, и 500 из них покидают её без взаимодействия, показатель отказов у такой страницы будет 50%. Google Analytics считает эти отказы так: если пользователь уходит после просмотра, не переходя в какие-либо другие разделы, значит, страница его не заинтересовала. Даже если он проведет там в общей сложности полтора часа. Яндекс.Метрика мониторит время, проведённое на странице — если меньше 15 секунд, то взаимодействие не засчитывается, даже если расторопный визитер успел покликать на несколько ссылок.

Показатель отказов и показатель выходов, в чем разница

Многие путают эти два показателя. Прежде чем углубиться в отказы основательно, давайте все распутаем.

Показатель отказов, Bounce Rate, и показатель выходов, Exit Rate, используются для измерения взаимодействия с сайтом, но это — не одно и то же. Показатель отказов измеряет количество пользователей, которые заходят на сайт и выходят, не посещая другие страницы или же проведя там меньше определенного времени. Показатель выходов измеряет количество пользователей, которые покидают сайт только с определенной страницы.

В Google Analytics это значение называется «Процент выходов», и его можно посмотреть, зайдя в раздел «Поведение» — «Контент сайта» — «Страницы выхода».

Показатель выходов в Google Analytics
Показатель выходов в Google Analytics

В Яндекс.Метрике «Страницы выхода» находятся в меню «Стандартные отчеты» — «Содержание».

 Показатель выходов в Яндекс.Метрике
Показатель выходов в Яндекс.Метрике

Ключевое различие между этими показателями заключается в том, что показатель выходов измеряет процент посетителей, покинувших определенную страницу, но ничего не говорит о том, была ли это единственная страница, которую посетил пользователь, или нет.

Например, если 100 человек попадают на главную страницу и 50 из них уходят, не посещая никаких других страниц, то показатель отказов для неё составляет 50%. Однако на эту страницу может приходиться 400 просмотров за тот же период времени, и только 100 из них покинут сайт с главной страницы. В этом случае показатель выходов будет 25%, и он реальнее отражает положение дел.

Зачем считать показатель отказов

Казалось бы, логично считать отказы для того, чтобы их не было. Но если копнуть глубже — вам-то какая разница, уходят ли неподходящие посетители сразу или спустя некоторое время?

Разница есть. Согласно исследованию SEMrush, показатель отказов является четвертым по важности фактором ранжирования в поисковой выдаче. Однако, по сведениям самих систем, ни Google, ни Яндекс не используют эту метрику в своих алгоритмах. Кому верить?

Верить, безусловно, аналитикам! Алгоритм поисковой системы — Палех у Яндекса или RankBrain у Google — может не учитывать показатель отказов напрямую. Но то, что он имеет значение, это определенно. Если вы не знакомы с алгоритмами, знайте: их основная цель — дать лучшие результаты поиска для пользователей, отвечающие их задачам. Если люди переходят на вашу страницу и уходят без какого-либо взаимодействия, это может сигнализировать алгоритмам, что ваш сайт — не то, что они ищут. В результате алгоритм призадумается: «Может быть, эта страница не должна занимать такое высокое место в выдаче?». Будьте уверены, результат вам не понравится.

Помимо хорошей поисковой выдачи, если вы правильно интерпретируете показатель отказов, он может сказать вам, эффективна ли ваша маркетинговая стратегия и взаимодействуют ли посетители с вашим контентом.

Какой показатель отказов считать хорошим

«Хороший» показатель отказов примерно так же устойчив, как девичья память. И это не про склероз, а про быструю смену настроений. Показания счетчиков могут стремительно меняться в зависимости от типа бизнеса, отрасли, страны и типов устройств, которые используют ваши посетители.

К тому же, красота тут в глазах смотрящего, так что некоторые сайты могут считать показатель отказов в 70% просто отличным. В то время как для других такая цифра — настоящая катастрофа. Это действительно зависит от сайта и ваших бизнес-целей.

Например, исследование Brafton дает нам средний показатель отказов в мировом Интернете, равный 58,18%. Однако их же данные показывают, что эта метрика для предприятий B2B выше, чем для B2C-компаний. А если рассмотреть показатели за 2020 год по отраслям, то мы увидим и цифру вроде 65,35% для новостных сайтов, и 46,31% для автомобилей.

График показателя отказов по отраслям по данным Brafton
График показателя отказов по отраслям по данным Brafton

Какой же вывод? Понятия «хорошего» показателя отказов не существует. Интернет насчитывает более чем четыре миллиарда страниц, ориентированных на самую разную аудиторию. Так что ни о каком глобальном обобщении речи идти не может.

Определение показателя отказов также субъективно в зависимости от типа страницы и источников трафика. Например, если у вас есть информационная статья, которая отвечает на конкретный вопрос, а основным источником трафика для нее является обычный поиск. В таком случае показатель отказов такой страницы может достигать 90%. Это не значит, что страница «плохая» — напротив, она «хорошая», если пользователь нашел именно то, что искал, и ему больше не нужно просматривать другие сайты. И наоборот, страница с низким показателем отказов не обязательно содержит суперконтент, если она неудобна для пользователей.

Но какие-то ориентиры у нас должны быть! На помощь, как обычно, приходит аналитика.

HubSpot провел отдельное исследование, в котором они привели средний показатель отказов для разных типов сайтов. Не стоит воспринимать эти цифры как руководство к действию, но они могут служить приблизительным ориентиром для оценки взаимодействия пользователя с вашими страницами.

Средний показатель отказов для разных типов сайтов по данным HubSpot
Средний показатель отказов для разных типов сайтов по данным HubSpot

Самый большой показатель отказов — у лендингов и блогов, он достигает 70-98%. Самый низкий — у сайтов с рекламой услуг, это 10-30%. Далее идут интернет-магазины —  20-40%, страницы с лидогенерацией — 30-50% и контент-ориентированные сайты — 40-60%.

По рекомендациям другого агентства RocketFuel, которое обработало годовую аналитику около 600 сайтов с самым разным уровнем посещаемости, показатель отказов между 26% и 40% может считаться условно отличным. Он свидетельствует о хорошо построенном, профессионально разработанном сайте, отвечающем потребностям пользователей. С другой стороны, такой низкий показатель отказов может отражать, что к вам редко заходят из поисковиков или сигнализировать об отсутствии динамического контента — блогов, новостей и так далее. И это может быть для вас полезным, а может, и нет.

Значение от 41 до 55% считается средним. Когда оно превышает 50 процентов, вероятно, пора определять, какие сегменты пользователей или тип контента приводят к увеличению показателя отказов.

Показатель от 56 до 70% в агентстве считают значением выше среднего, и тут уже стоит обратить внимание, все ли идет так, как нужно. А все, что превышает 70% — предмет пристального разбора, кроме сайтов-блогов, новостей, событий и лендингов.

Какой показатель отказов считать плохим

Показатель отказов ниже 20% или более 90% обычно плохой признак. Первый намекает на проблемы с настройкой аналитики, второй — с сайтом.

Если процент слишком высокий, значит, что-то отталкивает посетителей — это может быть нечитаемый дизайн, низкая скорость загрузки, проблемы с совместимостью браузера и так далее. Или же вам пора проверить код отслеживания. Возможно, он содержит противоречивые указания или вы слишком увлеклись, например, постраничным геотаргетингом.

Если же процент кажется слишком низким, чтобы быть правдой — скорее всего, так оно и есть. Реализация аналитики почти наверняка настроена неправильно. Некоторые возможные причины:

  • Повторяющийся код аналитики на одной странице.
  • Неправильно реализованное отслеживание событий.
  • Сторонние надстройки — например, живой чат.
  • Непродуманная структура сайта. Если большинство пользователей вынуждают совершить хотя бы одно действие перед переходом на другую страницу — например, отправляют на заполнение формы или показывают всплывающее окно, которое надо закрыть, прежде чем перейти на основной сайт, — готовьтесь к высоким цифрам. Дополнительные действия обычно не вызывают ничего, кроме раздражения и отказов.

Во всяком случае важно помнить, что базовый уровень показателя отказов будет варьироваться от сайта к сайту. Становится понятно, что, несмотря на ориентиры, каждому нужен свой собственный идеальный показатель отказов.

Правильный показатель отказов для вашего сайта и как его определить

Вместо того, чтобы соответствовать некоему условному показателю отказов в 20%, определите базовый показатель отказов для своего сайта и работайте над его уменьшением в соответствующих областях — то есть где угодно, кроме блога или раздела новостей.

1. Намерения пользователя и цель контента

Чтобы определить нужный уровень, учитывайте намерения пользователя и цель контента. Например, на сайте, посвященном каким-то тематическим событиям, посетители часто хотят знать время, дату, место… и всё! Они получили эту информацию — они ушли. Показатель отказов будет высоким, но это нормально, потому что потребности пользователей прекрасно удовлетворяются.

А вот в онлайн-магазине одежды посетители, вероятно, должны быть настроены на покупку. Так что показатель отказов в идеале должен быть меньше. Тенденция к росту особенно тревожна для электронной коммерции. Потому что, когда пользователи покидают сайт слишком быстро, это почти наверняка приводит к снижению уровня продаж.

2. Тип устройств и мобильный трафик

Учитывайте устройства, с которых заходят посетители. Пользователи мобильных девайсов с большой вероятностью пополнят вашу статистику отказов. Поэтому разумно предполагать, что любой сайт с большим и растущим процентом мобильного трафика будет иметь более высокий показатель отказов. Особенно непредсказуемы планшеты — иногда они дают значения меньше, чем настольные устройства, иногда больше.

По данным того же RocketFuel, показатель отказов для мобильных устройств будет примерно на 10–20% выше, чем для стационарных компьютеров и в среднем составляет около 60%. Среднее значение для планшетов — примерно 49%, а посетители с компьютеров дают только 42%.

А какие цифры получаются у вас, если принять в расчет эти два важных фактора? Давайте посмотрим, как и где посмотреть текущие показатели отказов в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Просмотр статистики отказов через Google Analytics

Войдите в свой аккаунт Google Analytics, в правом меню выберите вкладку «Аудитория» и нажмите на «Обзор». В открывшемся отчете вы увидите не только данные по пользователям, но и значение показателя отказов для сайта.

Просмотр статистики отказов через Google Analytics по аудитории
Просмотр статистики отказов через Google Analytics по аудитории

Чтобы уточнить, по каким каналам процент отказов наиболее высок, нужно зайти во вкладку «Источники трафика» и в разделе «Весь трафик» выбрать «Каналы». Открывшийся отчет покажет, какие рекламные площадки дают наименьший, а какие — наибольший процент отказов.

Просмотр статистики отказов через Google Analytics по каналам
Просмотр статистики отказов через Google Analytics по каналам

Просмотр статистики отказов через Яндекс.Метрику

В рекламном кабинете Яндекс.Метрики зайдите в меню «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка». 

Просмотр статистики отказов через Яндекс.Метрику по отчету
Просмотр статистики отказов через Яндекс.Метрику по отчету

В открывшемся отчете вы увидите столбец «Отказы» с указанием значения в процентах по каждой группе переходов — прямым заходам, из поиска и из соцсетей.

Просмотр статистики отказов через Яндекс.Метрику по столбцу Отказы
Просмотр статистики отказов через Яндекс.Метрику по столбцу Отказы

Нажав на иконку с диаграммой, можно посмотреть данные по отказам в форме инфографики.

Просмотр статистики отказов через Яндекс.Метрику в формате инфографики
Просмотр статистики отказов через Яндекс.Метрику в формате инфографики

Показатель отказов Яндекс.Метрики и Google Analytics: разные данные

Понятно, что некоторые различия в данных обусловлены методикой подсчета. Если посетитель в Яндекс.Метрике задержался всего на 10 секунд, это отказ. А в Google Analytics — нет, потому что за эти 10 секунд он успел щелкнуть на ссылку «Контакты» с главной, перешел на нее и выяснил, все, что ему было нужно. Но если показатели разнятся драматически, это повод присмотреться, все ли у вас правильно настроено.

Что проверить?

  • Коды счетчиков.
    То есть где и как они размещены. Возможно, один из них попадает, например, в панель виджетов, и поэтому данные обрабатываются некорректно. Счетчики должны размещаться примерно в одном и том же месте кода страницы как можно ближе к началу — в идеале между тегамии.
  • Места, где установлены счетчики.
    Иногда сайт-«зеркало» или забытый промо-лендинг способны исказить картину мира до неузнаваемости — просто потому, что вы не удалили оттуда ненужный код подсчета статистики.
  • Сторонние плагины и ограничения, настроенные на хостинге.
    Некоторые программы могут ограничивать доступ к сайту с определенных IP-адресов или по заданной географической локации. Если у вас это так, многие визиты просто не будут учитываться в статистике.
  • Длительность таймаута, настроенную в обоих счетчиках.
    Это время допустимого бездействия пользователя, зашедшего на сайт. Для максимально достоверной статистики значения должны совпадать — то есть, если в Яндекс.Метрике задано 30 минут, то и в Google Analytics должно быть так же. Вообще по умолчанию так и есть, но иногда после ручной настройки показатели «плывут».

Проверить и настроить время таймаута в Google Analytics можно через панель «Админ» — в столбце «Ресурсы» нужно нажать на ссылки «Отслеживание» — «Настройки сеанса». Здесь можно задать время ожидания сеанса. По умолчанию оно равно 30 минутам.

Проверка и настройка времени таймаута в Google Analytics
Проверка и настройка времени таймаута в Google Analytics

В Яндекс.Метрике тот же показатель можно проверить, зайдя в настройки нужного счетчика и посмотрев на поле «Таймаут визита в минутах».

Проверка и настройка времени таймаута в Яндекс.Метрике
Проверка и настройка времени таймаута в Яндкс.Метрике

Перенастройка счетчиков Google Analytics и Яндекс.Метрики

Возможно, вы не хотите следовать стандартам, которые предлагают вам системы. Допустим, вам удобнее собирать всю статистику по принципам Яндекс.Метрики — а именно по времени, проведенному на сайте, а не по количеству просмотренных страниц. Или вы точно знаете, что посетитель, который провел на сайте 15 секунд, никогда не даст успешной конверсии и поэтому время хорошо бы перенастроить. И то, и другое сделать можно!

Перенастройка счетчика Яндекс.Метрики

По умолчанию счетчик Метрики настроен так, чтобы считать длительность визита меньше 15 секунд — отказом. Если вы хотите увеличить это число, нужно внести изменения в код. За подсчет времени, проведенного на сайте, отвечает строчка accurateTrackBounce. Ей нужно задать значение, которое вы хотите. Например, чтобы увеличить время до 20 секунд, впишите accurateTrackBounce:20000 — значения указываются в миллисекундах.

Пример

{:en}The correct bounce rate: what it is and how to calculate it in Yandex.Metrica and Google Analytics{:}{:ru}Правильный показатель отказов: что это и как его посчитать в Яндекс.Метрике и Google Analytics{:} snimok ekrana 2022 05 11 v 15.01.37
Исходный код
{:en}The correct bounce rate: what it is and how to calculate it in Yandex.Metrica and Google Analytics{:}{:ru}Правильный показатель отказов: что это и как его посчитать в Яндекс.Метрике и Google Analytics{:} snimok ekrana 2022 05 11 v 15.01.59
Код с правкой


Перенастройка счетчика Google Analytics

Счетчик Google Analytics можно «перепрофилировать» так, чтобы он осуществлял подсчет отказов по тому же принципу, что и Яндекс.Метрика. То есть считал не страницы, а количество времени, проведенного на сайте. Для этого в код счетчика ближе к закрывающему тегу < /script > нужно добавить строчку, которая укажет новый способ обработки — setTimeout. Конечно, вы можете указать произвольное количество секунд — не 15, как в нашем примере, а любое другое. Не забывайте, что время тоже указывается в миллисекундах.

Пример

{:en}The correct bounce rate: what it is and how to calculate it in Yandex.Metrica and Google Analytics{:}{:ru}Правильный показатель отказов: что это и как его посчитать в Яндекс.Метрике и Google Analytics{:} snimok ekrana 2022 05 11 v 15.04.34
Исходный код
{:en}The correct bounce rate: what it is and how to calculate it in Yandex.Metrica and Google Analytics{:}{:ru}Правильный показатель отказов: что это и как его посчитать в Яндекс.Метрике и Google Analytics{:} snimok ekrana 2022 05 11 v 15.04.47
Код с правкой


Показатель отказов: проблемы с подсчетом

Просматривая отчеты, вы наверняка обратите внимание на другие показатели — «Средняя длительность сеанса» в Google Analytics и «Время на сайте» в Яндекс.Метрике. Находятся они там же, где и показатель отказов, и тесно с ним взаимосвязаны.

Как следует из названия, это оценка того, сколько в среднем пользователи проводят на данной странице. Причина, по которой время на сайте является приблизительным показателем, а не четко определенным, простая. Дело в том, что всем аналитическим системам требуется как минимум два клика для точного расчета. Клик «входа» — обычно это переход по ссылке, которая и приводит пользователя на сайт. И клик «выхода» — обычно переход по элементу навигации, который уводит человека со страницы.

К сожалению, этот решающий клик «выхода» часто отсутствует. Вы наверняка не раз сами просматривали какую-то страницу в течение пары минут, прежде чем закрыть вкладку или браузер. В таком случае ни одна аналитическая система не может точно измерить время, которые вы там провели. Просто потому, что в конкретном сеансе «выход» отсутствует. И не имеет значения, прочитал ли человек каждое слово в статье из 10000 знаков и насколько его устроил этот контент. Если он просто закрыл вкладку без нажатия на любой другой линк, этот сеанс регистрируется как законченный. То же самое касается визитов, при которых пользователь открывает ссылку на другой вкладке и оставляет открытой исходную, прежде чем в конечном итоге закрыть браузер.

В Яндекс.Метрике такой визит, конечно, отказом считаться не будет — просто потому, что пользователь проведет на странице больше 15 секунд. А вот в Google Analytics — да, так как система не зарегистрирует дальнейшего взаимодействия. Вот почему показатель отказов — величина условная, которую каждая из систем интерпретирует по-своему.

В результате такой изначально заложенной «мины» многие интернет-маркетологи не доверяют показателю отказов как абсолютной истине и вместо этого сосредотачиваются на так называемых показателях внимания — а именно время, проведенное на странице, и глубина просмотра.

Тем не менее, если ваш показатель отказов неоправданно высок или внезапно резко возрастает, это сигнализирует о проблемах, с которыми можно и нужно справиться — и снизить это значение.

Как снизить показатель отказов

Понятие отказа — настолько многогранное, что повлиять на него может практически что угодно. Например, исправность устройства, с которого заходит посетитель, его настроение, фаза луны и так далее. Тем не менее, есть общие вещи, которые можно и нужно исправить, чтобы показатель отказов уверенно пошел вниз. Мы собрали для вас ТОП-18 полезных рекомендаций. Надеемся, что планомерная работа над ошибками позволит вам увеличить продажи и конверсии вместо подсчета ушедших навсегда посетителей.

1. Анализируйте правильно

Один из способов снизить показатель отказов — уточнить способ измерения этой метрики. Мы помним, что Google Analytics будет считать посетителя «отказавшимся», даже если он провел значительное время на какой-то одной странице.

Потенциальным решением этой проблемы является унификация кодов Яндекс и Google, чтобы они мерили условно одно и то же, как мы рассказывали выше. Еще один способ — это виртуальные просмотры страниц, когда вы можете посмотреть на все действия пользователя на сайте как бы его глазами. Настройка веб-визора в Яндексе и виртуального просмотра по событиям в Google позволит посмотреть, сколько людей взаимодействует с вашей страницей и как это происходит на самом деле. В свою очередь, это поможет лучше настроить параметры кодов аналитики и предотвратит зачёт активных пользователей как «отказников».

Анализ данных на предмет различных источников трафика может помочь определить, где показатель отказов больше, а где — меньше. Например, пользователи, пришедшие по обычному запросу поисковой системы, могут считать ваш контент полезным. Что, в свою очередь, сделает показатель отказов более низким, а показатель конверсии — выше. А вот те, кто перешел на ваш сайт из соцсетей, уходят быстро, и это — повод для пересмотра рекламной стратегии.

2. Сопоставьте показатель отказов со временем, проведенным на сайте

Как говорили в старом кино, никто не совершенен. Так что носиться с цифрами показателя отказов в отрыве от остальных данных точно не стоит. Важно оценивать данную метрику как часть вашего интернет-продвижения. Обязательно сопоставьте показатель отказов с другим параметром — а именно, со временем, которое посетители проводят на сайте.

Это позволяет более точно определить, связана ли проблема с конкретной страницей, типом страницы — например, блогом или карточкой товара, или же с вашим ресурсом в целом. Если у вас хорошие показатели времени, которое посетители проводят на сайте, а у страниц блога — высокий показатель отказов, проблема может быть в качестве контента. С другой стороны, если у вас высокий показатель отказов, а время на сайте — низкое, возможно, вы пока не даете посетителям то, что им хотелось бы.

3. Оптимизируйте время загрузки страниц

У ваших страниц может быть много отказов, потому что они слишком медленно грузятся. Вы можете проверить это с помощью отчетов. В Google Analytics этот параметр можно найти в разделе «Поведение» — «Скорость загрузки сайта» — «Время загрузки страниц». В Яндекс.Метрике это «Стандартные отчеты» — «Мониторинг» — «Время загрузки страниц». Цифры покажут, насколько быстро загружается каждая страница.

Многие маркетологи предполагают, что при высоком показателе отказов проблема заключается в самом содержании страницы. На самом деле серьезные помехи могут возникнуть еще до того, как у пользователя появится возможность вообще что-либо на ней прочитать.

Из всех проблем, с которыми может столкнуться сайт, долгая загрузка, пожалуй, самая худшая. В конце концов, не имеет значения, насколько полезна или не полезна информация, если пользователь не может её прочитать или даже увидеть! По данным HubSpot, 47% пользователей ожидают, что нужная страница загрузится за 2 секунды или меньше. Так что оптимизация скорости имеет решающее значение для снижения показателя отказов.

Особенно это актуально для мобильных сайтов. Согласно данным Radware, задержка скорости соединения всего на 500 миллисекунд может привести к увеличению показателя «пикового разочарования» более чем на 26% и снижению вовлеченности на 8%.

Кроме того, медленная загрузка является одной из основных причин «брошенной» корзины покупок для интернет-магазинов. Удивительно, но только 2% от общего числа интернет-магазинов в мире имеют мобильные версии, которые полностью загружаются менее чем за 5 секунд, по данным тех же Radware. А одной пятой части требуется почти 8 секунд для полной загрузки, что почти преступно долго для сайтов, которые живут за счет оптимизации коэффициента конверсии.

Прежде, чем идти дальше, убедитесь, что посетители действительно могут загрузить и просмотреть ваш контент за короткое время.

4. Уточните рекламные каналы

Сравнение показателя отказов по каналам — обычным, реферальным, прямым, платным, социальным сетям и так далее — поможет увидеть, все ли хорошо с источниками трафика. Они укажут  на проблему на более высоком уровне воронки.

Если у одного канала показатель отказов выше, чем у других, стоит подробнее изучить проводимые там рекламные кампании. Например, если посетители, приходящие на сайт через медийную рекламу, дают больше отказов, убедитесь, что объявления соответствуют содержанию сайта на целевой странице, на которую вы их отправляете. Если вы еще этого не сделали, может потребоваться создать целевые страницы специально для кампании, с четким призывом к действию и нужными ключевыми словами, чтобы снизить показатель отказов.

Как правило, соответствие ключевых слов на поиске вашему контенту помогает привлечь реальных посетителей. Если же вы настроите таргетинг на общие популярные «ключи» только для того, чтобы привлечь трафик, что ж, у вас все получится. Но эффективно сконвертировать его вы не сможете из-за высокого показателя отказов.

5. Управляйте показами контента

Если вы хотите повысить уровень вовлеченности посетителей, наиболее эффективное действие — выявить и выделить контент, который им понравится. Например, это могут быть страницы, которые получают наибольший объем трафика. После того, как вы определите такой контент с помощью аналитики, нужно спроектировать сайт по-новому. Все самые интересные материалы должны отображаться на видном месте в верхней части страницы. Они станут той приманкой, куда посетитель с наибольшей вероятностью кликнет и тем самым повысит коэффициент конверсии для целевой страницы. По возможности весь такой контент должен включать заголовки, изображения и описания, повышающие CTR.

Если значительный процент вашего трафика исходит от вернувшихся посетителей, еще один способ снизить показатель отказов — поддерживать актуальность контента, обеспечивая его регулярное обновление. Повторные посетители с большей вероятностью будут взаимодействовать с новой информацией, повышая вовлеченность.

6. Сделайте ваши материалы удобными для чтения

Легко забыть о таком простом аспекте сайта, как удобство восприятия информации. Наверняка вы сами не раз переходили по какой-нибудь ссылке и видели там огромное, устрашающее полотно  текста. Значит, знаете, насколько быстро это способно превратить потенциальных читателей в «Ах, я бы с удовольствием, но, к счастью, не смогу». Даже если ваш контент невероятно ценен и совершенно уникален, это не имеет никакого значения. Посетители совсем не горят перспективой читать «Войну и мир» или «Отверженные» в вашем вольном пересказе.

Форматирование страниц сайта так, чтобы они были максимально доступными для чтения — один из лучших способов снизить показатель отказов. Чем меньше «работы» нужно проделать посетителю, чтобы получить то, что он хочет, тем больше вероятность, что он останется с вами. Вот несколько вариантов сделать контент удобным для пользователей:

  • Разбейте контент на смысловые части — используйте заголовки и подзаголовки.
  • Иллюстрируйте материал подходящими изображениями.
  • Используйте маркированные и нумерованные списки.
  • Не перегружайте текст объемными абзацами — лучше меньше и чаще.
  • Применяйте отступы.
  • Не злоупотребляйте выделениями жирным и курсивом.

Использование всех этих нюансов форматирования сделает контент более доступным. Смысловые блоки позволят читателям быстро сканировать или бегло просматривать текст, чтобы определить моменты, наиболее соответствующие их потребностям.

Существует также множество бесплатных инструментов, которые позволяют проверять «читабельность» вашего сайта — например, плагин Yoast SEO для WordPress. Помните о размере и типе шрифта, длине предложений и количестве абзацев, а также о необходимости пустого пространства на странице — и ваш показатель отказов заметно снизится.

7. Оптимизируйте релевантность статей

Помимо технических факторов  — таких как время загрузки страницы или несоблюдение правильного форматирования, одним из основных факторов, способствующих высокому показателю отказов, является релевантность или нерелевантность материала. Релевантность — главное и в оптимизации коэффициента конверсии.

Некоторые сайты эффективно используют определенные ключевые слова. Настолько эффективно, что, заходя туда, посетители видят контент, который в лучшем случае имеет косвенное отношение к их поиску, или же говорит совершенно не о том. Если страница напрямую не соответствует искомой информации,, отказ почти гарантирован. По этой причине важно сделать оптимизацию текста по релевантности.

Если вы решите продвигать какие-то «ключи», убедитесь, что содержание конкретной страницы в высшей степени соответствует этому запросу. Учитывайте намерения пользователя при таргетинге на ключевые слова. Потенциальный клиент хочет чему-то научиться или что-то купить? На какой стадии воронки он находится? Какую проблему он пытается решить? Все эти вопросы могут помочь вам дать наиболее полезный и релевантный контент для вашей аудитории. А чем больше информация соответствует запросам пользователей, тем больше шансов, что они останутся на вашем сайте.

8. Умеренно используйте виджеты боковой панели и всплывающие окна

Некоторые страницы идеальны для того, чтобы предложить вашей аудитории другой релевантный контент. Блоги — яркий тому пример, и сегодня сложно найти достойный пример такого сайта без боковой панели. Однако заполнение её бесконечной яркой рекламой, суперпредложениями, кричащими эмблемами членства в союзах и прочей имитацией полезного контента — верный способ увести количество отказов в красную зону.

Если вы хотите продвинуть релевантную информацию на боковой панели сайта, сделайте это так, чтобы создать дополнительную ценность для посетителя. Например, рекомендации по связанным статьям, которые расширяют тему, затронутую в конкретном материале, — отличный способ сделать сайт еще  полезнее, а также предоставить читателям действительно ценный и полезный контент. Если вы решите разместить туда награды и отзывы, убедитесь, что они идут из авторитетных и известных источников, чтобы достичь реальной цели.

Будьте осторожны и со всплывающими рекламными окнами. Такие акции могут быть очень эффективными, но они также могут сильно отвлекать. Особенно если вы настроите их показ прямо в тот момент, когда пользователь заходит на страницу. Дайте посетителям достаточно времени, чтобы погрузиться в контент прежде, чем предлагать им подписку на рассылку новостей или делать другие рекламные предложения. Не давите на них и не торопите. 

9. Включите единый четкий призыв к действию

Отличный способ заинтересовать людей и конвертировать визиты в продажи — использовать убедительные призывы к действию.

Призыв к действию должен побуждать кого-то сделать что-то, например, подписаться на информационную рассылку или купить продукт. Есть много способов, как сделать запоминающийся и реально работающий CTA, включая цвет и размер кнопки, размещение на странице, использование «цепляющих» фото и видео и так далее.

На самом деле все просто: нужно как следует подумать о том, на какое конкретное действие вы хотите «запрограммировать» ваших посетителей при просмотре контента. Как только вы поймете, что это, можете создавать нужный креатив, включив один кристально четкий CTA.

Чем больше призывов к действию вы добавляете на одну страницу, тем больше шансов на отказ. Конечно, было бы здорово разместить разом несколько CTA и позволить посетителям тщательно исследовать и оценивать каждое, прежде чем предпринимать какие-либо действия. Но давайте посмотрим правде в глаза — это фантастика, так делать никто не будет. Ваш сайт должен помогать посетителям легко и быстро находить и делать то, что они хотят — ну, или вдруг поняли, что хотят.

Не утомляйте посетителей десятками призывов к действию. Подумайте о том, как ваш сайт может способствовать достижению их цели. А затем включите четкий и актуальный CTA, который поможет им выполнить свою работу, а вам — свою.

10. Добавьте визуальный контент

Люди — визуальные существа. Мы любим образы и лучше их запоминаем. Если вы что-то слышите или читаете, велика вероятность, что через три дня вспомните из этого только процентов десять. Однако если вы видите интересную картинку, то, вероятно, запомните ее почти целиком. Добавление уникальных изображений — отличный способ заинтересовать аудиторию вашим контентом и уменьшить показатель отказов.

Но большую роль играют не только «цепляющие» картинки. Для привлечения посетителей прекрасно подходят и короткие запоминающиеся видеоролики, и инфографика. По данным Venngage, более 41% маркетологов отметили, что инфографика показала себя как самая удачная форма визуального контента.

Если вы видите, что ваша аудитория не никак взаимодействует с определенной страницей, возможно, нужно добавить туда картинок, видео и инфографики.

11. Предложите помощь в онлайн-чате

Онлайн-чат на сайте — самый быстрый способ предложить помощь. Если люди заходят на вашу страницу и не сразу находят именно то, что им нужно, чат может удержать их, прежде чем они сдадутся и перейдут на другой ресурс. Сегодня существует множество платформ, которые помогут  вам настроить такой сервис, не слишком погружаясь в технические подробности — например Re:plain или Jivo.

Но не слишком увлекайтесь — обязательно протестируйте работу чата во всех режимах, включая мобильные устройства. Если окно неожиданно всплывает и перегораживает весь экран, это скорее приведёт к отказу, чем к взаимодействию. Также стоит обратить особое внимание на тайминг и приветственные фразы — у посетителя не должно создаваться впечатление, что он пытается отвязаться от назойливого консультанта, который мешает ему просматривать информацию.

12. Сделайте логичную ссылочную структуру

Многие Интернет-маркетологи выступают за включение в контент десятков внутренних ссылок, чтобы снизить показатель отказов. Эта стратегия может хорошо работать, поскольку она предоставляет столь важный для аналитики Google «второй» клик. Но она также имеет некоторые неприятные последствия. Например, неумеренное использование линков зачастую «дешевит» содержание страницы, и она выглядит немного неряшливой. Все видели сайты, которые содержат внутренние ссылки в каждом втором предложении. Это не только смотрится ужасно, но и отрицательно сказывается на юзабилити. Во всем нужно знать меру!

Если у вас, например, есть полезная статья, где подробно описывается конкретная тема, которая будет интересна вашей аудитории, дайте ссылку на неё с других страниц. Однако не переусердствуйте! Неумеренная самореклама может сбить с толку ваших посетителей и удержать от перехода по любой из внутренних ссылок.

Не поддавайтесь искушению делать внутренние ссылки на каждую статью из вашего архива. Сосредоточьтесь только на тех, которые потенциально полезны для посетителей конкретного материала.

13. Переработайте страницы с товарами

Сделать идеальную карточку товара непросто. Слишком много информации — и вы рискуете «перегрузить» посетителей. Слишком мало — и ваши потенциальные клиенты могут сказать, что у них недостаточно фактов  для принятия осознанного решения. В любом случае, если вы потратите немного времени на просмотр своих страниц с товарами, то, вероятно, заметите пару-тройку возможностей для оптимизации. И это поможет не только снизить показатель отказов, но и повысить коэффициент конверсии.

Одна из основных причин, по которой мы не наблюдаем конверсий со страницы с товаром, заключается в том, что клиенты не готовы совершить покупку. Иногда это сводится к обычной нерешительности, связанной с высокой ценой. Но чаще отказ связан с тем, что нужная информация о товаре отсутствует в принципе. Например, нет указания производителя/материала изготовления, размерной сетки и цветовой гаммы,, непонятны особенности политики возврата или нет отзывов других пользователей.

Следует помнить, что показатель отказов с товарных позиций может быть немного выше, чем у других типов страниц, и что он может варьироваться в зависимости от характера продукта или услуги. Однако, если вы замечаете необычно высокий показатель отказов на страницах с товарами, попробуйте добавить дополнительную информацию. Четко ли изложена ваша политика возврата, чтобы компенсировать нежелание потенциальных клиентов рисковать? Понятно, как и где производился товар? Что ваши довольные покупатели думают о ваших продуктах, и видны ли эти восторженные отзывы? Как обычно, не забудьте провести A/B-тестирование всех этих переменных, прежде чем делать изменения по всему сайту.

14. Сделайте удобный поиск на сайте

Функция поиска по сайту — один из тех аспектов, который, похоже, остался неизменным со времен, когда динозавры в Интернете были большими. По какой-то причине многими этот момент считается второстепенным, а зря! Не упускайте возможность дать вашим посетителям инструмент, который им нужен, чтобы снизить показатель отказов.

Поиск по сайту позволяет людям искать то, что они хотят, а не то, что, по вашему мнению, они хотят. Вы наверняка сами не раз при попытке поискать нужное на чужом сайте получали в ответ что-то вроде: «Страница не найдена» или «Нет результатов». И это по ​​поисковому запросу, который должен был выдать десятки результатов!

Конечно, поисковые функции на вашем сайте, вероятно, никогда не будут такими же крутыми, как в Яндекс или Google. Но это не значит, что их нужно полностью игнорировать. Чем легче пользователям будет искать и находить нужную информацию, тем больше у вас шансов на выстраивание коммуникации с ними.

15. Оптимизируйте сайт для мобильных устройств

Мы не устаем повторять, насколько это важно. Ведь от количества сайтов, которые все еще не оптимизированы для мобильного просмотра, захватывает дух. Число пользователей, выходящих в Интернет в основном с мобильных устройств, увеличивается с каждым годом. И ваша неспособность оптимизировать сайт под их потребности фактически вынуждает к отказам.

Использование адаптивного дизайна сейчас важно, как никогда. Ваш сайт может корректно отображаться на рабочем столе с разрешением 1024×768, но выглядеть криво на экране старенького Samsung. Меню и изображения необходимо отформатировать в соответствии с устройством и размером экрана, а также использовать шаблоны дизайна с широкими адаптивными возможностями.

Создав такой дизайн, вы существенно уменьшите показатель отказов. Мир становится мобильным, так что не просто оптимизируйте свой сайт, а сделайте это своим приоритетом.

Также при оптимизации сайта для мобильных устройств важно помнить первый совет. Неважно, насколько красиво ваш сайт будет выглядеть на iPhone, если он долго грузится.

16. Сделайте понятную навигацию

Проще говоря, посетители вашего сайта — избалованные обилием информации люди, которые хотят, чтобы им все принесли на тарелочке с голубой каёмочкой. Конечно, с минимальными усилиями с их стороны. Поэтому важно, чтобы навигация была максимально простой и нативной.

Представьте себе типичный сеанс просмотра вашего сайта с точки зрения пользователя. Он приходит и после оценки контента в течение 1-2 секунд — а часто это буквально все время, которое на вас отводится — решает, да или нет. Предположим, ему кажется, что, хотя эта страница не совсем то, что он ищет, ваш сайт потенциально интересен. Затем он пытается найти нужную информацию, но обнаруживает, что навигация реализована в виде нелогичных анимированных раскрывающихся меню или вообще — ссылками на фото, которые не похожи на ссылки. Ну, или сталкивается с какими-то другими навигационными нюансами — вам лучше знать, какими именно. Это касается и доступности контактов и обратной связи — например, если телефон или форму надо долго искать или, что еще криповее, записывать что-то с экрана.

Как вы думаете, что пользователь будет делать дальше? Совершенно верно — убежит быстрее, чем молоко, оставленное без присмотра.

Навигация должна быть четкой, понятной и предлагать пользователю беспрепятственный переход от одной части сайта к другой. Люди не должны угадывать, где именно они находятся, чтобы знать, куда двигаться дальше. И не нужно заставлять их использовать все те искусственные пути, которые вы проложили, чтобы вести их по воронке продаж. 

Изучите текущую навигацию по сайту и определите возможности ее упрощения. Затем упростите ее еще раз. Фактически, навигацию по сайту нужно сделать простой до такой степени, что она покажется вам примитивной. Но это то, чего хотят ваши посетители. Им нет дела до вас, их не волнует ваш бизнес — они заботятся только о себе и о том, чего они хотят и как быстро им это нужно.

17. Проверьте настройку SSL

Сегодня редкий сайт не использует SSL-сертификаты, чтобы обзавестись значком безопасного соединения через HTTPS. К сожалению, мало «прикрутить» такие сертификаты к адресу. Некоторые страницы могут по-прежнему содержать ссылки на материалы через HTTP — картинки, сторонние виджеты или другие статьи, и это печально сказывается на общей картине. В браузере такие ресурсы, ведущие на потенциально небезопасный сайт, помечаются соответствующим красным значком. И многих посетителей данный факт отпугивает. Некоторые «сайтостроители» умудряются даже добиться грозного предупреждения типа «Ваше подключение не защищено» — мол, ресурс, на который вы пытаетесь перейти ворует пароли или занимается чем-то таким же неблаговидным. На самом деле причина чаще всего — в некорректной настройке SSL. Поэтому главный совет — почаще чистите кэш, особенно после любых изменений в доступах и сертификатах безопасности, чтобы взглянуть на свой сайт глазами нового пользователя. Можете узнать много интересного.

18. Используйте A/B-тестирование

Надеемся, что после всех многочисленных советов вы точно определили некоторые вещи, которые необходимо исправить. Но как понять, какие изменения нужны, чтобы уменьшить показатель отказов? Например, вы определили «слабое звено» — целевую страницу. Что вам нужно сделать, чтобы ее улучшить? Добавить инфографику? Сделать другой призыв к действию? Убрать виджеты?

A/B-тестирование — отличный способ проверить свои гипотезы на практике. Это позволяет протестировать такие вещи, как разные формулировки призыва к действию, разные дизайны целевых страниц и даже разные целевые аудитории. A/B-тестирование поможет увидеть, что работает, а что нет, поскольку оно позволяет показать половине посетителей одну версию сайта, а другой половине — другую. На основании полученных данных можно проанализировать результаты и сделать правильные выводы.

Заключение

Анализировать и улучшать показатель отказов может быть непростой задачей. Но снижение этих цифр означает более заинтересованную аудиторию и больше конверсий. Если вы попробуете применить на практике все рекомендации и советы, которые мы собрали в нашей статье — сможете предложить своим посетителям лучшее, и они вряд ли уйдут от вас просто так!

Читать также:

Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса

Попробуйте наши сервисы:

  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно