Особенности прогноза бюджета в Google Ads

Прогноз бюджета Гугл Адвордс и прогноз погоды имеют больше общего, чем может показаться на первый взгляд. И там, и там эксперты используют приближенные значения, которые отличаются от реальности. Поэтому на вопрос: «Сколько денег нужно потратить на рекламу?» маркетологи отвечают: «Нужно тестировать!».

Но несмотря на неточные значения, расчет бюджета важен как для предпринимателей, так и для маркетологов. Ведь именно так можно определить отправную точку в рекламной кампании и ориентироваться на нее в будущем.

Прочтите эту статью до конца и узнайте, как рассчитать минимальный бюджет аккаунта Google AdWords и с чего начать работу с бюджетом.  

Зачем прогнозировать бюджет

Представьте, вы приходите к инвестору и предлагаете потратить N денег, чтобы получить X новых покупателей. Инвестор в такой ситуации денег вам не даст, ведь он хочет знать точные суммы затрат и прибыли. Похожая ситуация и с запуском контекстной рекламы. Предприниматель вкладывает деньги в продвижение и хочет знать, сколько нужно потратить для получения результата. Точный прогноз позволяет ему понять, как масштабировать деятельность. Также это помогает строить планы кампании на месяцы вперед.

Прогнозы затрат важны не только собственникам бизнеса, но и самим маркетологам. Зная начальные цифры, специалист сможет оптимизировать рекламную кампанию и привести больше заявок за минимальные деньги. Он понимает структуру бюджета, его распределение и потенциал увеличения. Все это дает больше уверенности при планировании работы. 

Анализ текущей ситуации

Оценка бюджета аккаунта Google Ads начинается с анализа товара или услуги. Перед запуском рекламы и подсчетом затрат на нее маркетологи получают данные о продукте. Этих данных может оказаться недостаточно, и нужно будет проводить дополнительные исследования. Например, узнать попадает ли товар под ограничения системы. Или оценить спрос с помощью Гугл планировщика ключевых слов. Ведь может оказаться, что в поиске Гугл на ваше предложение небольшой спрос. В этом случае, даже если рекламодатель готов потратить сотни тысяч рублей, это не поможет привести на сайт желаемое количество клиентов.  

Ограничения системы

Google Adwords несет ответственность перед пользователями за услуги и товары, которые он рекламирует. Поэтому у сервиса есть свод правил, которым должны следовать рекламодатели. Среди этих правил есть запрет и особые требования к рекламе некоторых видов товаров услуг. Например, у вас могут возникнуть проблемы при продвижении сайта знакомств или интернет-аптеки. А реклама клиники для наркозависимых будет сразу заблокирована. Чтобы не считать бюджет для заведомо провальной кампании, ознакомьтесь со списком ограничений. Вы найдете его в справочном центре Гугл. И пройдите сертификацию в системе, если это необходимо.

Востребованность продукта 

При расчете затрат на рекламу нужно понимать, возможно ли вообще открутить бюджет. Поэтому важно проанализировать, сколько запросов вводят пользователи по вашим ключевым словам. И рассчитать, какое максимальное количество кликов можно получить в поисковой рекламе. Сделать это можно в планировщике ключевых фраз Гугл.

Планировщик находится в рекламном кабинете Google Ads. Чтобы его открыть, найдите в верхнем меню надпись «Инструменты и настройки» и нажмите на нее. В открывшемся списке нажмите на «Планировщик ключевых слов».

Выберите «Поиск новых ключевых слов».

Введите основные ключи, для которых вы будете настраивать рекламу и нажмите «Показать результаты».

Перед вами появится список ваших ключевых слов и похожих запросов. Чтобы задать конкретный регион, нажмите «Россия».

Выберите нужный регион или город. Обратите внимание на охват. Это приблизительное количество пользователей, которые находятся в заданном географическом радиусе.

Теперь вы можете оценить, сколько пользователей вводят в поиске подходящие вашей тематике ключевые слова.

Планировщик не позволяет увидеть точное количество показов, но на основе этих данных можно предположить количество кликов. Чтобы узнать среднее количество показов всех запросов скачайте варианты ключевых слов.

В скачанной таблице будут показаны усредненные данные. Чтобы узнать общее количество показов выделите столбец «Avg. monthly searches» и посмотрите значение суммы внизу таблицы.

В среднем в месяц запросы, связанные с дизайном интерьеров в Рязани, получают 38 750 показов. Обратите внимание, что показы не равны кликам. Согласно исследованию компании «seoClarity», объявления на первой позиции поисковой выдачи  в среднем имеют CTR 8,17% для десктопа и 6,74% для мобильных устройств. Предположим, что объявления будут занимать всегда лидирующие позиции. Возьмем среднее значение CTR 7,5%. Тогда в месяц все показы принесут в среднем 2 906 кликов. Это максимальное количество для поисковой рекламы, на которое можно ориентироваться в этой кампании.

Сезонность

Перед планированием бюджета стоит проверять сезонность товара или услуги. Особенно это актуально при настройке рекламы на всю страну. К примеру, вы настраиваете рекламу на водонагреватели. И предполагаете, что самый высокий спрос на этот товар будет летом. Потому что во многих регионах в этот период проходит плановое отключение воды. Но при детальном анализе выясняется, что в южных регионах водонагреватели чаще покупают зимой. А в Сибири этот товар актуален круглый год. Владея такой информацией, вы настроите для каждого региона отдельную рекламную кампанию. И распределите между ними бюджет в разных пропорциях в зависимости от времени года. 

Чтобы оценить динамику популярности запроса по вашему товару в отдельных регионах, воспользуйтесь сервисом Тренды Гугл. Перейдите на сайт сервиса, введите интересующий вас запрос и нажмите кнопку «Enter».

Перед вами появится график запросов по России за последний год. Чтобы получить развернутые данные по сезонности запросов, выберите период «Последние 5 лет».

По графику вы увидите, как меняется уровень интереса пользователей к вашему предложению. 

Например, вы можете проанализировать интерес к авиабилетам и заметить, что в летние месяцы он повышен. Зная эту информацию, вы более точно спрогнозируете общий бюджет Google Ads и отдачу от рекламы в «горячие» месяцы спроса.

Прогноз бюджета Google AdWords

Прогноз бюджета — это не просто цифры. Это понимание того, сколько денег на рекламу нужно потратить, чтобы достичь поставленного KPI по продажам.  

Для прогноза вам понадобится и  дополнительная информация:

• конверсия заявок в продажу;
• предполагаемое количество лидов;
• конверсия сайта;
• предполагаемое количество кликов;
• средний CPC объявлений.

Перед запуском рекламной кампании предприниматели хотят знать, сколько продаж можно получить в рамках минимального бюджета. И какой бюджет нужен для точного числа продаж. Сделать эти расчеты помогает знание CR отдела продаж, CR сайта и средний CPC объявлений. 

Предположим, вам нужно получить 100 продаж туристических путевок. Вы знаете, что каждый десятый лид приносит продажу. Значит, для 100 продаж нужно получить 1 000 лидов. Средняя конверсия сайта в туристическом бизнесе 5%. Поэтому для получения 1 заявки на сайт нужно привести 20 посетителей. А для 1 000 заявок – 20 000 посетителей. Предположим, что средняя стоимость клика 15 рублей. Значит, чтобы получить 20 000 кликов по объявлению нужно потратить 300 000 рублей.

Если нам нужно рассчитать количество продаж, которые мы получим, то используем обратную формулу.

Эти вычисления легко сделать, когда известны все значения. Сложности возникают с вычислением значений CR и CPC. Особенно, для сайта, который еще никогда не рекламировался в Интернете.

Конверсия сайта

Посмотреть конверсию сайта можно в Google Analytics. Для этого перейдите в сервис аналитики, найдите отчет «Источник трафика» и нажмите «Обзор». В столбце «Коэффициент транзакций» вы увидите среднее значение конверсий на вашем сайте.

Если в системе аналитики настроены цели, то в статистике вы увидите точные данные. Эти данные необходимы для планирования бюджета и понимания приблизительных результатов рекламной кампании. Но что делать, если у вас нет данных о конверсии сайта? В этом случае коэффициент нужно предположить. Для каждой сферы бизнеса конверсия будет разной. Если у вас электронной коммерции возьмите средний CR 3%. Для других сайтов можно использовать средний показатель CR 5%.

Источники трафика

Конвертация лида в покупателя  зависит не только от качества работы отдела продаж, но также от источника и качества трафика. Если в отдел продаж поступают звонки от клиентов по рекомендациям или с контекстной рекламы, то конверсия будет  высокой. А если трафик шел с квиза, то конверсия может быть в разы ниже. Это связано с уровнем лояльности и степенью прогрева целевой аудитории.  В том и другом случае на статистику конверсии  полностью опираться не стоит. В такой ситуации маркетологи советуют использовать для расчетов средний показатель CR 5%.

Средняя стоимость клика

Показатель CPC, на который стоит ориентироваться при расчете бюджета, можно найти в Google Analytics. Для этого в сервисе перейдите в «Источник трафика». Найдите отчет «Google Реклама» и нажмите «Кампании». В столбце «Цена за клик», вы увидите средний показатель по отдельным рекламным кампаниям и общий показатель CPC для всей рекламы Гугл.

Если вы настраиваете рекламу впервые, и данных пока нет, можно использовать «Планировщик ключевых слов». Получите с помощью планировщика список слов и отметьте ключи, которые хотите проанализировать. Затем нажмите «Добавить ключевые слова».

Выбранные ключи сохранятся в плане. Теперь по этим ключам можно получить прогноз. Для этого нажмите кнопку «Прогноз».

Вы можете выбрать даты прогноза и изменить дневной бюджет.

Обратите внимание, когда вы измените бюджет стоимость клика также изменится. Чем больше предполагаемый бюджет, тем выше стоимость клика. Чтобы указать конверсию, нажмите на знак «Добавить показатель конверсии.

Когда вы укажите показатель CR, система рассчитает, сколько конверсий вы получите и какой бюджет для этого понадобится.

Прогноз бюджета Google AdWords – важная и относительно простая процедура. Однако следует помнить, что, используя «Планировщик ключевых слов», вы получите цифры далекие от реальности. Цена клика после запуска рекламы может отличаться от предполагаемой в 2-3 раза в любую сторону. Но эти данные не стоит сбрасывать со счетов. Они важны для понимания отправной точки при запуске и расчете стоимости рекламы.

Минимальный бюджет для теста рекламы   

Чтобы рассчитать минимальный бюджет для теста, нужно исходить из количества кликов. Для полноценного тестирования необходимо закупить не менее 2 000 кликов. Поэтому вам нужно рассчитать среднюю стоимость клика и умножить ее на 2 000. К примеру, если клик в вашей тематике стоит 20 рублей, на тестирование рекламы потребуется бюджет 40 000 рублей.

Если вы настраиваете рекламу на аккаунте впервые, будьте готовы к повышению ставок на первые 2 000 кликов на 40-50%. Если средняя цена клика в вашей тематике 10 рублей, вам придется отдать за 2 000 кликов не 20 000 рублей, а 30 000. Такое завышение необходимо, для получения высокого рейтинга объявлений. Так вы сможете оценить, какое расположение объявлений выгоднее. К тому же высокий рейтинг в перспективе поможет вам сэкономить рекламный бюджет. Ведь для объявлений с высоким рейтингом стоимость клика будет стоить меньше.

Оценка бюджета – первый шаг в настройке рекламной кампании. Он позволяет увеличить  рентабельность рекламы и задать отправную точку в ее настройке. Сделать прогноз можно на основе данных Google Analytics. Если данных для расчета недостаточно, воспользуйтесь планировщиком ключевых слов. Этот сервис поможет оценить CPC и рассчитать количество конверсий на заданный бюджет.