Статья обновлена 21.06.2022
Важнейший шаг в бизнес-аналитике — оценка финансовых показателей. Вложения инвесторов должны сполна окупаться за счёт продаж, а затраты на рекламу — как минимум, не превышать доходов. Со всей сложностью оценки таких параметров можно справиться, благодаря формулам ROI и ROMI, о которых мы сегодня и поговорим.
Материал будет полезен как владельцам бизнеса, маркетологам, продакт-менеджерам, так и неравнодушным к предпринимательской деятельности людям.
Return on Investment (ROI) — это показатель окупаемости бизнеса, который используется для измерения коэффициента возврата или получения прибыли от инвестиций. Расшифровывается эта аббревиатура как Return on Investment. В данном случае имеются в виду абсолютно все финансовые вложения, включающие в себя аренду помещения, закупку оборудования, оплату работы сотрудникам. В общем весь денежный поток, который можно считать затратами организации.
Return on Marketing Investment (ROMI) — аналогичный показатель, но применяемый только в рекламной деятельности компании. Он означает коэффициент возврата маркетинговых вложений.
Как рассчитать эффективность рекламной кампании: 3 простых способа
В этой статье мы опишем три уровня подсчета эффективности рекламы в интернете, поговорим о необходимых инструментах и объясним, почему точные измерения так …
ЕщеROI и ROMI — два ключевых показателя, с помощью которых вы можете оценивать эффективность своей рекламы. Далее более подробно о формулах для расчета с примерами.
Как рассчитать ROI
Базовая формула, по которой рассчитывается ROI:
ROI = ((доходы — расходы) / расходы)* 100%
Если по итогам расчёта ROI равен 100%, значит, ваши вложения в рекламу не просто окупились, а принесли двойную прибыль компании.
Маркетологи используют аналогичную формулу для определения коэффициента ROMI, которая учитывает доходы от продаж в данной рекламной кампании и расходы на маркетинг.
Формула ROMI выглядит так:
ROMI = ((доходы от рекламной кампании – расходы на рекламную кампанию) / расходы на рекламную кампанию)* 100%
Например, если сумма продаж за месяц равна 100 000 рублей, а расходы на проведение рекламной кампании составили 10 000 рублей.ROMI в таком случае равен 900%.
((100.000 рублей — 10.000 рублей) / 10.000 рублей)* 100% = 900%.
Как видите, методы расчёта возврата любых инвестиций идентичны, меняются только переменные и условия задачи. Поэтому, чтобы не путать вас множеством формул — далее обобщим рекламные и общие затраты и будем рассматривать примеры и формулы оценки маркетинговых активностей только по коэффициенту ROI.
Если вам нужно рассчитать ROI за определенный период времени, можно воспользоваться следующей формулой:
ROI = ((доходы за период — расходы за период) / размер вложений за период)* 100%
Формула для расчета ROI за определённый временной интервал может пригодиться, например, при запуске рекламной кампании. Вместо того, чтобы при активации рекламы ожидать прямой корреляции с ростом продаж — доверьтесь цифрам и формулам. Для получения правильного значения ROI и оценки эффективности кампании, необходимо сравнивать окупаемость инвестиций по периодам.
В частности, сравнение продаж за несколько месяцев до запуска рекламы с периодом маркетинговой активности поможет более четко увидеть эффективность РК.
Предположим, что в течение 12 месяцев естественный прирост ваших продаж составил в среднем 4% в месяц, тогда при расчете ROI вы должны исключить эти 4% из цифр общего роста продаж.
Таким образом, у нас получается новая формула для расчета «временного» ROI:
ROI = ((доходы — средний органический рост продаж — расходы на рекламную кампанию) / расходы на рекламную кампанию)* 100%
Итак, допустим, у вас есть компания, средний рост продаж которой составляет 4% в месяц. В октябре вы проводите рекламную кампанию с бюджетом 100 000 рублей и сроком один месяц.
Рост продаж за октябрь составляет 150 000 рублей. Исходя из того, что 4% из этого числа относятся к органическому росту продаж, ROI рассчитываем следующим образом:
((150.000 – 6000 – 100.000) / 100.000)* 100% = 44%
В реальной жизни большинство кампаний приносят гораздо более скромные результаты, поэтому вычитание органического роста может иметь большое значение.
Рассмотрим пример работы компании с отрицательным ростом продаж.
План продаж: инструкция по составлению и использованию
План продаж – это эффективный инструмент, активно применяемый для развития бизнеса и организации труда. Он дает возможность за определенный временной отрезок получать …
ЕщеНа протяжении года ваша компания в среднем теряет 100 000 рублей в месяц. Вы запускаете рекламу, сроком один месяц и бюджетом 50 000 рублей, которая в результате замедляет падение продаж и показатель останавливается на 20 000 рублей в месяц. В таком случае, рекламная кампания помогла вам избежать постоянных потерь бюджета, с которыми вы сталкивались на протяжении года, и может считаться успешной.
Несмотря на то, что продажи упали, ROI вашей кампании составил:
((80.000 — 50.000) / 50.000)* 100% = 60%
Подробнее о том, как рассчитывать ROI, а также другие важные показатели эффективности рекламы, мы рассказываем в этом видео:
Трудности при расчете ROI рекламной кампании
Казалось бы, мы разобрали формулы, рассмотрели примеры и теперь всё понятно. Нам можно завершать эту статью, а вам — вставать на путь покорения вершины финансового успеха. Но нет. К сожалению, всё немного сложнее и существуют нюансы, о которых необходимо знать при расчёте ROI.
Коварное время
Даже если у вас получится достаточно точно рассчитать коэффициент ROI, останется единственная проблема — период времени. Маркетинг — долгосрочная стратегия с различными методиками и гипотезами, тестирование которых должно в результате привести к росту продаж.
Ряд маркетинговых мер работает моментально, а результат некоторых активностей может проявиться только через месяц или даже через год. В качестве примера краткосрочной реакции можно привести контекстную рекламу, а в качестве «долгоиграющей» — имиджевую рекламу на радио. Предсказать, как скоро человек, который услышал ваш номер телефона в забавной песне, вспомнит его и сделает заказ — просто невозможно!
Изменение по месяцам, рассмотренное нами выше в формуле расчета ROI, с большей вероятностью в реальной жизни будет растягиваться на несколько месяцев или даже лет.
Стартапы
При расчете возврата инвестиций ROI и ROMI в стартапах в течение первых месяцев работы часто получаются недопустимо низкие значения. Однако, в отличие от компаний, уже давно зарекомендовавших себя на рынке, для молодого бизнеса такие показатели вполне нормальны. В первое время компания только начинает свой путь, принимая все меры для дальнейшего увеличения и продаж, и коэффициента ROI.
Неизмеримая узнаваемость бренда
Еще одна проблема заключается в том, что целью рекламных кампаний могут быть не только продажи. Многие маркетинговые агентства знают, что клиенты ориентированы на результат. Поэтому они могут утаивать низкие показатели ROI, добавляя в свои отчеты другие метрики, которые в будущем могут не влиять на доходы.
Часто используют такие KPI, как узнаваемость бренда с помощью упоминаний в СМИ, лайки в социальных сетях и даже частоту публикации контента.
KPI или золотой ключик вашего бизнеса
Ключевые показатели эффективности, Key Perfomance Indicators, KPI — что это такое? По определению, это элементы стратегического плана, которые выражают те цели, которых …
ЕщеУзнаваемость бренда, конечно, следует учитывать в отчете, но только в том случае, если рекламная кампания не обеспечивает рост продаж. Это побочные выгоды, которые не должны быть в центре рекламной кампании, поскольку их нельзя измерить в рублях, долларах или другой денежной валюте.
Нерекламные причины
При оценке эффективности рекламы важно учесть все ступени на пути клиента. Так, например, низкий ROI может говорить не о слабой настройке контекста, а о упущениях со стороны отдела продаж или от медленной работы сайта.
Чтобы “попробовать” показатель ROI именно для вашего бизнеса, на первый раз можно посчитать его и вручную.
Но будьте готовы, что это будет непросто, ведь для расчета показателя нужно :
- собрать данные по количеству лидов и клиентов
- собрать данные по доходу с каждой сделки
- собрать данные по расходам на рекламу
- при необходимости выделить сегмент сделок или клиентов ( по ценовой категории, по продукту, по рекламному источнику и тд.)
- связать эти данные друг с другом для детализации
Если для вашего бизнеса этот показатель — ключевой, то мы рекомендуем считать его автоматически. Это поможет избежать ошибок и погрешностей, а также сэкономить время.
Другие способы измерения ROI
Ваша рекламная кампания может быть ориентирована на продажи или только на увеличение лидов. С которыми впоследствии будут работать сотрудники отдела продаж, ответственные за конверсию из обратившегося клиента в того, который оплатил покупку товара или услуги. В зависимости от вида кампании, которую вы выберете — могут меняться и методы оценки эффективности.
Виды контекстной рекламы в Интернете: от А до Я
О том, какие виды контекстной рекламы в Интернете бывают, не написал только ленивый. Мы — очень трудолюбивые, поэтому тоже напишем. Постараемся, чтобы было небанально. Для …
ЕщеВ случае рекламы с форматом сбора лидов необходимо оценить стоимость каждого, умножив общее количество приобретенных контактов на динамику конверсий. То есть рассчитать, какой процент отправивших заявку людей, фактически делает покупки.
Стоимость 1 лида = расходы на рекламную кампанию / количество заявок
Стоимость 1 покупателя = количество покупок / количество заявок
Существуют также кампании, которые ориентированы на получение контактных данных. Например, email-адреса для проведения последующих рассылок, или регистрации на сайте. ROI для таких случаев рассчитывается как отношение количества email-адресов или регистраций к фактическим конверсиям — покупкам товаров или услуг.
Преимущества ROI
Самое большое преимущество ROI — простота и легкость расчетов. то стандартизированный универсальный показатель прибыльности, который имеет одно и тоже значение в разных финансовых системах и будет одинаково понятен в любой точке мира.
ROI в 20%» одинаково воспринимает и человек из Аргентины, и из России. Логика расчётов, при которой из конечной прибыли вычитаются расходы на ведение бизнеса — предельно очевидна и элементарно-гениальна.
Когда ROI не работает
ROI нельзя назвать универсальным показателем. Приведем основные случаи, при которых сложно рассчитать показатель возврата инвестиций.
- Длинный цикл продаж
Автомобили, крупная бытовая техника, товары класса «люкс» — это всё относится к длинному циклу продаж, так как требует больше времени для принятия решения о покупке.
Потенциальный покупатель становится реальным, взвешивая все «за» и «против», сравнивая предложения конкурентов и консультируясь со специалистами. Он может кликнуть на рекламное объявление, перейти на сайт и изучить товар, но приобрести его через месяц или даже год. В таком случае ROI меняется зависимости от периода исследования.
- Крупная сумма сделки
Сложно рассчитать ROI для дорогостоящих товаров. Например, при продаже недвижимости. Мало того, что недвижимость относится к товарам с длительным циклом продаж — она ещё и имеет гораздо большую стоимость, чем прочие категории в данной группе. В таких дорогих товарах выше процент клиентов, которые просто интересуются условиями, не совершая покупку.
- Товары кардинально разных ценовых категорий
Если вы продаёте и машины, и чехлы на кресла автомобиля, то уже наверняка столкнулись с трудностью оценки эффективности рекламы. В данном случае необходимо классифицировать клиентов по сумме продаж. Человек, заказавший в вашем интернет-магазине кожаную накладку на сиденье, безусловно ценен. Однако стоимость за получение его контактных данных должна быть определенно ниже, чем за лид с рекламы нового авто.
Выводы
Реклама — неотъемлемая часть развития компании. Чтобы рационально использовать рекламный бюджет, нужно знать, как и какими метриками измерять эффективность вложений.
Формулы для расчёта ROI и ROMI удобно применять для ряда рекламных кампаний. Однако есть виды рекламы, где стоит привлечь дополнительные показатели оценки эффективности. Это в особенности относится ко всем видам имиджевой рекламы, а также к ряду товаров с большим средним чеком.
Эффективность рекламы и методы её оценки
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет маркетинговых активностей в России за первый квартал 2023 года составил 140-145 миллиардов рублей. Это на …
ЕщеКонечно, рентабельность любой рекламной кампании в конечном итоге выражается в увеличении продаж.
Но помните: для получения корректных результатов требуется время. Если ROI даже через несколько месяцев остается низким, это может означать, что ваша кампания неэффективна — стоит пересмотреть УТП, выбранную целевую аудиторию или даже каналы и площадки. Если наблюдается рост показателей, необходимо продолжать анализировать и оптимизировать рекламную кампанию для ещё большего увеличения ее эффективности.
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
