Статья обновлена 17.06.2022
Если вы ведете рекламную кампанию через Яндекс.Директ, наверняка задавались вопросом, как работает аукцион платформы и какие цифры в вашем случае — правильные. Особенно это актуально для тех, кто предпочитает «ручное» управление ставками. Попытки наугад определить минимальную и максимальную ставки Яндекс.Директ — заведомо провальны, так как приводят к неоправданным расходам бюджета на тесты и бесконечные пробы пера. Предлагаем разобраться, что такое ставка в Яндекс.Директ и как задать правильный курс каждому вашему рекламному рублю!
Ставки в Яндекс Директ: как назначать и прогнозировать
Яндекс.Директ позволяет маркетологам выставлять ставки с помощью автоматических инструментов и вручную. В данной статье рассмотрим подробнее эти способы: их плюсы, минусы и …
ЕщеЧто такое ставка в Яндекс.Директ
Ставки в Яндекс.Директ напоминают казино, где вы точно знаете, сколько фишек можете поставить на красное. Только в случае с казино результат вы узнаете после поворота колеса, а на аукционе ставок Яндекса — после запуска рекламной кампании. За каждую фишку-ставку придется отдать определённое количество денег. Сумма максимальной и минимальной ставки в Яндекс.Директ указывается в интерфейсе рекламного кабинета, в рублях без НДС.
Ставку можно делать за выкуп определенных позиций в рекламной выдаче. Или можно назначать её за процент охвата в РСЯ. Выделенные деньги влияют на возможность занять определенную позицию в поисковой выдаче и на окончательную цену клика — выше заложенного вами бюджета Яндекс не прыгнет. Всё как в настоящем казино — чем больше фишек вы кидаете на стол, тем больше вероятность крупного выигрыша. Ну, или проигрыша. Чтобы такого с вами не случилось, нужно как следует изучить правила игры и выработать свою систему ставок. Чем мы с вами сейчас и займемся.
Яндекс.Директ: механика и автомат
Напомним, что Яндекс.Директ предлагает две стратегии управления показом рекламы. Первая из них — автоматическая, когда вы решаете только то, какого результата хотите добиться. Исходя из выбранной цели можно задать оптимизацию рекламной кампании по рентабельности, конверсиям или кликам и указать дополнительные условия вроде общего бюджета или средней цены за результат.
Автоматическое управление ставками в Яндекс.Директ
Настройка стратегий ставок в Яндекс.Директе делится на ручную и автоматическую. Рекламодатели, основываясь на аналитике, делают вывод о том, какая реклама может получить …
ЕщеЕсли вы берете управление рекламной кампанией на себя, значит, самостоятельно определяете количество денег, которые готовы потратить на то или иное условие показов. Также вы можете в целом урезать свой бюджет на день, задать максимальную и минимальную ставку Яндекс.Директ. «Механика» ставок в Яндексе отличается от «автомата» примерно так же, как и в автопроме. Если за вас принимает решения АКПП, вы не можете самостоятельно регулировать обороты двигателя и вообще управлять процессом. Но если уж вы сами дергаете за ручку переключения передач, должны четко понимать, что делаете и к чему это приведет.
Иными словами, сколько тратить, когда и в каком количестве, решать только вам. Называется эта стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией» и её можно выбрать сразу при настройке новой рекламной кампании. Мы — сторонники практического подхода. Поэтому давайте опустим теоретическую часть и сразу перейдем к настройкам этой стратегии по шагам. А в процессе будем разбираться, какие знания нам пригодятся, и тут же их получать.
Настройки ручной стратегии
1. Выбираем правильный контент
После захода в интерфейс Яндекс.Директа вы можете сразу же начать создавать рекламную кампанию с ручным управлением ставками. Но не всякий контент позволит вам это. «Ручной» режим будет доступен только при выборе одного из трех следующих форматов:
- текcтово-графические объявления;
- динамические объявления;
- баннер на поиске.
2. Назначаем места показа
Для этого выбираем нужный пункт-вкладку. Возможны целых три опции: кампания только в поиске или только в сетях или же оба варианта одновременно. В каждом случае лучше создать для выделенных показов отдельную рекламную кампанию, не комбинируя её с другими.
3. Переходим на «ручное» управление
В пункте «Параметры оптимизации стратегии» выбираем вариант «Ручное управление ставками с оптимизацией». Дальше начинается самое интересное.
4. Выбираем модель атрибуции
Что это такое? Вообще атрибуция переводится с латинского attributio как приписка. Применительно к нашим задачам это переход пользователя на сайт, который Яндекс будет учитывать в статистике, «приписывая» нужный источник визита.
Модели атрибуции в Яндекс и Google: что это, зачем они нужны и какие виды существуют
Чтобы измерить эффективность продвижения сайта, а также изучить источники трафика, применяют модели атрибуции. Это набор правил, по которым формируется статистика эффективности каналов …
ЕщеВсего на выбор предлагается 4 варианта модели атрибуции:
- последний переход из Яндекс.Директа;
- последний значимый переход;
- последний переход;
- первый переход.
Рассмотрим каждую модель подробнее — нам нужно понимать, какую стоит выбрать.
Последний переход из Яндекс.Директа
Как нетрудно догадаться, если по вашему объявлению из Директа хотя бы раз совершили переход, именно он будет учитываться как источник визита. Если по объявлению перейдут ещё раз, причём тот же пользователь, это будет считаться новым переходом. Эту модель атрибуции стоит выбрать, если вы хотите отследить все визиты, которые так или иначе связаны с Директом.
Последний значимый переход
Яндекс.Директ считает абсолютно все источники переходов в течение 3 месяцев и делит их на незначимые и значимые. К значимым относятся клики по вашей рекламе в ЯД, заходы на сайт из РСЯ или из результатов поиска. Незначимыми при данной модели атрибуции считаются внутренние переходы со страницы на страницу, прямые заходы на сайт или какие-то переходы со страниц, сохраненных ранее. Зато здесь учитываются конверсии, которые происходят, когда пользователь какое-то время бездействует. Например, если он открыл вкладку с вашим сайтом, «бросил» её на какое-то время и только затем возобновил просмотр.
Последний переход
Последний переход отслеживает текущий момент времени, когда посетитель пришел на ваш сайт. И источником, соответственно, считается тот переход, который прямо сейчас зафиксировала система. Здесь не учитывается ни значимость, ни предыдущие визиты пользователя. Поэтому такая модель применяется редко, она удобна для технической отладки РК и тестовых режимов.
Первый переход
Яндекс.Директ отслеживает всю историю посещений пользователя за 6 предыдущих месяцев. Но источником перехода считается первая ссылка, которая привела его на ваш сайт. Эта модель подойдет для отслеживания эффективности рекламы в целом, проверки правильности настроек условий показа и выбора целевой аудитории.
Модели атрибуции на примере
Чтобы не быть голословными, приведем пример. Допустим, ваша компания торгует фирменными плюшевыми чебурашками и разместила рекламное объявление на поиске и в сетях.
Некий Вася месяц тому назад искал плюшевых чебурашек, в результатах поиска кликнул по вашей ссылке, посмотрел сайт и ничего не купил. Этот визит не будет виден только при выборе атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа» и виден во всех остальных случаях.
Затем деятельный Вася покликал на все объявления в Директе, в том числе и на ваше. Эта его активность не отобразилась в модели «Первый переход», но вы увидели этот визит в остальных трех моделях атрибуции.
Через недельку Васе попался на глаза ваш рекламный пост Вконтакте и он снова посетил ваш сайт, пополнив вашу статистику по моделям «Последний значимый переход», «Последний переход» и «Последний переход из Яндекс.Директа». Последний переход засчитается, так как такой же был до этого. Не увидим мы этот визит только при модели «Первый переход».
Наконец, пару дней назад неугомонный Вася перешел на ваш сайт из открытой в его браузере вкладки и — тадам! — купил самого маленького чебурашку. Это действие широко отметится в статистике. Что неудивительно, ведь Вася и вы — уже практически родня. Выглядеть это будет следующим образом:
- По модели «Последний переход» эта конверсия отойдет к прямому заходу.
- По модели «Последний значимый переход» эта конверсия будет засчитана Вконтакте.
- По модели «Последний переход из Яндекс.Директа» конверсия будет засчитана Яндекс.Директу, так как он был.
- По модели «Первый переход» эту конверсию отнесут к первому заходу из органического трафика.
Подытожим: при выборе атрибуции «Первый переход» удобно оценивать медийные и охватные рекламные кампании, проводимые с целью знакомства с продуктом или услугой. «Последний значимый переход» и «Последний переход из Яндекс.Директа» подойдут, чтобы оптимально анализировать конверсионные рекламные кампании. То есть те, что делаются с целью конверсий и продаж, а не просто охвата аудитории. Если же нужно провести технические тесты, выбираем «Последний переход».
Важный момент — если у вас что-то настроено и запущено, постарайтесь не менять атрибуцию в течение всего планируемого размещения. Потому что статистика по переходам формируется исходя из выбранной модели. Когда вы измените это условие — обнулите все собранные данные, система начнет процесс заново. Если продолжить аналогию с автомобилем, то вы резко переключитесь с первой передачи на пятую, не дав двигателю времени набрать обороты. В результате заглохнете.
5. Назначаем режим расхода бюджета
Наконец, разобравшись с атрибуцией, устанавливаем один из самых главных параметров — бюджет.
Прогноз бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ
Хотите знать, сколько денег вы потратите на продвижение в Яндексе? В статье расскажем, как правильно оценить бюджет рекламной кампании с помощью специального …
ЕщеДля начала нужно указать, какой режим расхода вас устроит — стандартный или распределенный. Разница между ними в том, что в стандартном режиме Яндекс расходует бюджет, как женщина-шопоголик деньги на чужой кредитке. То есть тратит все до тех пор, пока они в принципе не закончатся. Преградой станет только дневной лимит, который вы указали. Если же выбран распределенный режим показов, то его «попилят» так, чтобы выделенных денег хватило на целый день.
На практике это может выглядеть следующим образом:
Допустим, вы выделили определенный дневной бюджет на продвижение чебурашек и пополнили аккаунт утром. При стандартном режиме все ваши деньги будут потрачены на клики, скажем, уже к 15-ти часам, а при распределенном — кончатся лишь к закату. Теоретически, весь бюджет будет поделен на три равные части, и каждая из них равномерно израсходуется утром, днем и вечером. Практически столь выверенного подхода ждать не стоит, и большая часть средств все же будет потрачена именно в последние часы показов.
По умолчанию Яндекс.Директ ставит стандартный режим. Нужно ли с ним соглашаться? И да, и нет. Если вы уже знаете оптимальную цену за клик, то распределенный бюджет вам не подойдет. Система может продать клики в рамках установленного дневного бюджета, но по завышенным для вас ценам, тем самым сведя на нет эффективность РК. Если же стоимость клика — не такой важный параметр, как равномерный расход бюджета, то вы знаете, что выбрать.
У стандартного режима есть одно преимущество — если вы видите, что ваше авто чересчур разогналось и деньги тают на глазах, всегда можете снизить скорость. То есть перейти на более низкую передачу и уменьшить свою максимальную ставку Яндекс.Директ. В идеале путем тестов нужно подобрать такую сумму бюджета, при которой сохраняется оптимальная цена за клик и финансы не кончаются слишком быстро. Как? Смотрим следующий пункт.
6. Определяем средний дневной бюджет
В поле «Тратить в среднем не более» вводим нужную цифру. Это и есть ваш средний дневной бюджет.
Дневной бюджет в Яндекс.Директ: как корректно его определить и настроить ограничения
Режим расхода рекламных вложений — важный нюанс, который нужно учесть перед запуском рекламной кампании. Если установить средний дневной бюджет в Яндекс.Директ без понимания …
ЕщеЗаложить сюда меньше 300 рублей в день не удастся — таковы условия игры и минимальная ставка Яндекс.Директ.
Если указать запрашиваемые 300 рублей, Яндекс тут же посчитает вам еженедельные затраты на кампанию по формуле:
Средний дневной бюджет * 7 дней недели = Еженедельный бюджет
На практике расходы будут не столь линейными. В течение всей недели выделенный дневной бюджет будет тратиться чуть по-разному, и полученные значения суммируются. В какие-то дни с меньшей активностью вы потратите меньше денег. Соответственно, если показов будет больше, то больше. Ежедневные расходы при этом либо выйдут за пределы обозначенной вами суммы, либо нет. Пределом для Яндекса является 30% от указанного вами бюджета.
Если взять как пример те самые 300 рублей, то в один день система может потратить аж 130%, то есть 390 рублей, а в другой — едва дойти до 250.
Приятно то, что за обозначенные пределы ставки Яндекс не выйдет, то есть полученный по итогам недели средний бюджет за день останется таким же. Для его расчета Яндекс применяет следующую формулу:
Общие рекламные затраты за неделю / 7 = Средний бюджет за день
От указанного бюджета напрямую зависит частота, с которой ваша реклама примет участие в аукционе. Тут работает простое правило: сколько залили «денежного» бензина, столько и проедете на нем, то есть чем больше, тем дольше. Если вы ограничили бюджет слишком маленькой суммой, но при этом хотите использовать популярные ключевые фразы с высокими ставками, то вряд ли получится охватить весь доступный трафик. Ваше объявление будет показываться реже.
Здесь также актуальна консервативная стратегия — если что-то уже работает, лучше ничего не трогать. Яндекс, конечно, позволяет менять цифру среднего бюджета на день и делать это максимум три раза в сутки. Но новое значение, которое вы установите, вступит в силу не прямо сейчас, а только на следующий день. Это во-первых.Во-вторых, изменение обязательно скажется на расчетах по еженедельным расходам на рекламную кампанию и приведет к путанице в статистике. Ну и, в третьих, оценить эффективность РК, если вы все время скачете с цифры на цифру, будет так же сложно, как сравнить красное и круглое.
7. Рассчитываем максимальную и минимальную ставку в Яндекс.Директ
Все самое интересное начинается с пункта «Корректировка ставок». Здесь перечислены условия, которые мы можем задать, чтобы скорректировать заданную минимальную ставку в Яндекс.Директ. Условия эти делятся на следующие группы:
- целевая аудитория;
- устройства;
- пол и возраст;
- видеодополнения;
- регион показа.
Не все они доступны при выборе определенного формата. Все пять вы увидите только при выборе текстово-графического объявления. Для баннера на поиске работают ЦА, пол и возраст. Для динамических объявлений — ЦА, пол и возраст плюс устройства.
Целевая аудитория
Самый обширный пункт для корректировки ставок. Если у вас нет ранее созданных условий ретаргетинга и аудиторий, их придется создать. Этот процесс регулируется наборами правил.
Целевая аудитория: учимся определять ее правильно
Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …
ЕщеОбъединяет их простая логика: выполнено хотя бы одно правило, выполнены все или не выполнено ни одного. Исключения тоже задавать можно и нужно.
В качестве правил можно использовать следующие показатели.
Цель Метрики
Её можно задать заранее при настройке счетчика Яндекс.Метрики. Целью может быть оформление заявки, звонок, посещение сайта и так далее. Любая цель должна отвечать на вопрос, какие действия в идеале предпримет ваш посетитель? Если вам нужны продажи, значит, человек должен, например, зайти на страницу акции по плюшевым чебурашкам, положить товар в корзину и перейти на страницу оплаты.
Сегмент Метрики
Могут использоваться автоматические сегменты от Яндекса. Всего их 9 — вернувшиеся или новые посетители, отказы и неотказы, поисковый, рекламный и ссылочный трафик, трафик с мобильных и десктоп-устройств. Сегменты Метрики отвечают на вопрос, откуда пришел ваш идеальный посетитель, и где найти еще таких же?
Сегмент Аудиторий
В качестве сегмента аудиторий вы можете использовать данные своей CRM-системы, ID мобильных устройств, а также данные Яндекса — от Яндекс.Метрики до Пикселя и внешние данные от провайдеров или опросов. Сегмент аудитории отвечает на вопрос, каков он, ваш идеальный посетитель: его пол, возраст и другие характеристики?
При настройке, например, на основе данных Метрики можно использовать данные установленного счетчика и заданные ранее цели. Или создавать сегмент на основе геолокации, выбрав нужную точку на карте и задав параметры нужной аудитории — находящиеся здесь и сейчас, живущие в этом месте, работающие или регулярно посещающие.
Имейте в виду, что после создания нового сегмента его нельзя сразу же использовать в рекламной кампании. Должно пройти не менее 2-х часов, пока Яндекс обработает данные. Так что, если планируете сегментирование, позаботьтесь о этом заранее. И еще одно — не «нарезайте» слишком много кусочков аудитории при старте рекламной кампании, иначе проанализировать ее потом будет очень трудно.
Правила можно комбинировать между собой, задавая разные условия — по целям и сегментам Метрики или по сегментам аудиторий. Для каждого такого правила допустимо задавать собственный коэффициент корректировки. Вы можете повысить исходную ставку на 1200% или понизить ее до 100%. Варьируя уровень цифр, вы тем самым обозначаете таргетинг, за который готовы платить больше. Или отсекаете тех посетителей, которые вам вообще неинтересны, что показывает самая низкая ставка.
Устройства
Здесь можно выбрать и задать смарфтоны — iOS или Android, вместе или по отдельности, и десктопы. Для каждой из этих групп можно задать свою корректировку — увеличить или уменьшить исходное значение минимальной ставки в Яндекс.Директ. Уменьшить можно до 100%, увеличить — до 1200%.
Пол и возраст
Вы можете управлять демографией аудитории на уровне пола и возраста. Выбрать всех, мужчин или женщин, ограничить возраст параметрами младше 18 лет, старше 55, а также задать довольно узкие промежутки между 18 и 54 годами. Здесь тоже можно уменьшить исходную ставку на 100% и увеличить ее на 1200% максимум.
Видеодополнения
Начнем с того, что убрать показы по видеодополнениям полностью нельзя. Их можно только минимизировать значением до -50% от исходной ставки. Увеличение тоже стандартное +1200%. Этот формат создается либо на основе вашего собственного загруженного ролика или изображений с эффектами анимации, либо материалов из библиотеки Яндекса. Эффективность пока спорная, так как они находятся в стадии бета-тестирования, и статистика пока не получена в полном объеме. Если не хотите расходовать бюджет на видеодополнения вообще, не делайте текстово-графических объявлений. В форматах баннера на поиске и динамической рекламы этого пункта нет.
Регион показа
Как правило, таргетинг по региону показа и корректировку минимальной ставки Яндекс.Директ проводят после того, как проанализировали эффективность подобных рекламных кампаний. Например, после изучения показателей в Яндекс.Метрике, где наибольший процент конверсий приходится на регион Поволжье или еще уже — на города Москва и Санкт-Петербург. Корректировку можно сделать в диапазоне от -90% до +1200% от исходной ставки, причем работает это только для конкретной рекламной кампании, а не для всей группы ваших объявлений. Также стоит учитывать, что корректировке подвергнутся все населенные пункты, входящие в обозначенную область. Если нужно какие-то исключить — например, вам интересно все Подмосковье кроме Ивантеевки, так как у вас нет туда доставки, нужно выбирать этот регион отдельно и «минусовать» его ставку по максимуму.
Собственно, это все настройки, которые непосредственно касаются ручного управления ставками в рекламной кампании Яндекс.Директ. Теперь переходим к главному — как правильно рассчитать сумму вашей максимальной и минимальной ставки в Яндекс.Директ.
Аукционы ставок Яндекса: что нужно знать
Аукционы ставок Яндекса для показа на поиске и в сетях принципиально отличаются. Для второй и последующих страниц поиска и других ресурсов РСЯ работает принцип так называемого аукциона «второй цены», GSP. Его суть проста — оплачивается цена клика, которая совпадает со ставкой следующего за вами конкурента. То есть, если ваша ставка — 10 рублей, а рекламодатель на второй позиции дает 9, клик будет стоить вам 9 рублей. И так далее вниз по лестнице успеха до 4-го конкурента, который определяет ставку для 3-го.
Аукцион ставок на поиске, то есть для первой страницы Яндекса и всех других поисковых ресурсов РСЯ, работает по принципу VCG. Здесь вы будете платить не только за основной, но и за дополнительный трафик, который придется отнять у конкурентов.
Как итог, самый высокий коэффициент конверсии на поиске можно получить, попав в блок спецразмещения. С середины 2018 года Яндекс изменил алгоритм, и ставки стали назначаться не за позицию, а за определенный объем трафика. Теперь показ в блоке спецразмещения считается по формуле, где учитывается качество объявления CTR, которое умножается на сумму ставки с учётом ставок всех возможных конкурентов.
Что такое CTR, где его искать в Яндекс.Директ и как увеличить
Что такое CTR в Яндекс.Директ? Этот показатель говорит об эффективности вашей рекламной кампании. А именно – о соотношении количества кликов по объявлению …
ЕщеПри размещении в гарантированных показах, которые находятся внизу страницы поиска, процент конверсии существенно ниже.
Клики и объем трафика в блоке спецразмещения (СР) распределяются следующим образом.
- Клики на 1 месте в СР — 100%
- Клики на 2 месте в СР — 85%
- Клики на 3 месте в СР — 75%
- Клики на 4 месте в СР — 65%
На примере схемы видно, что для пяти рекламодателей со ставками 2, 3, 5, 7 и 10 рублей цена за клик будет разной. Первый из них получает все 100% трафика и платит за него: 2 рубля за первые 65%, по цене пятого по списку конкурента, 3 рубля за следующие 10% трафика по цене четвертого конкурента, 5 рублей за очередные 10% и по 7 рублей за клик за оставшиеся 15%. Победитель получает все, второе и третье места — меньше, четвертое и пятое — не так много, как хотелось бы. Именно поэтому основная борьба по максимальной ставке Яндекс.Директ на поиске идет за спецразмещение. Чем выше позиция в блоке СР, тем лучше и эффективнее реклама и тем выше ставка за клик, конечно.
Расчет минимальной и максимальной ставки Яндекс.Директ
Понятно, что ставки нельзя назначать по тому же принципу, как Портос дрался — «Потому что!». Любые цифры, которые кажутся вам разумными, должны проверяться соответствующими вычислениями. Иначе можно выиграть позицию в спецразмещении, но уйти в глубокий минус по прибыли.
Мы рассмотрим самые популярные формулы расчетов — по статистике самого Яндекса, по выделенному бюджету и по коэффициенту конверсии. Для наглядности возьмем для расчетов такие данные:
Ваш интернет-магазин торгует фирменными плюшевыми чебурашками. Продажа каждого из них приносит вам 1000 рублей. Себестоимость каждой игрушки — 600 рублей. Количество кликов для 1 продажи равно 10, так как не каждый клик ведет к покупке.
Максимальная ставка Яндекс.Директ на основе статистики
Вся информация по магазину игрушек у нас есть, по ним мы и посчитаем максимальную ставку для поиска и для РСЯ. Чтобы посмотреть ваши данные, нужно будет перейти в «Мастер отчетов», выбрать ключевую цель, по которой будете вести расчеты — например, «Продажа игрушки», и отметить столбцы «Клики» и «Доход», этого достаточно.
Доход — это ценность конверсии, то есть те деньги, которые у вас будут, если ключевая цель достигнута. В нашем примере ключевая цель — продать плюшевого чебурашку за 1000 рублей. Если игрушка продана, это приносит 1000 рублей дохода. Прибыль считается позднее когда вычитаются расходы на рекламу, но для формул это не используется.
Формулы расчета оптимальной ставки по рекомендациям Яндекса для показа в сетях и на поиске немного различаются. Как, собственно, и условия аукционов ставок для этих площадок.
Формула для поиска:
Ставка = Доход / Клики
Если вы продали 10 игрушек за 1000 рублей каждая, и для этого вам понадобилось 400 кликов, то оптимальная ставка будет равна 25 рублей, то есть общий доход в 10000, разделенный на количество кликов числом 400.
Более того, Яндекс советует выставлять на поиске ту ставку, которая отображается в «Мастере отчетов» при выборе столбца «Средняя ставка за клик». Это примерно та же формула, но с поправками на коэффициенты и внутренние алгоритмы системы. Если вы не хотите дальше думать, можете так и сделать. В нашем примере это может быть значение, например, в 27 рублей. Кстати, за показы в спецразмещениях по отдельным ключевым словам предлагаемые ЯД ставки могут доходить до значений в несколько тысяч рублей.
Формула для РСЯ:
Ставка = (Доход / Клики) * α
Коэффициент α (альфа) имеет среднее значение 0,8, но может быть в пределах от 0 до 1, это зависит от того, какой у вас бизнес.
В нашем примере оптимальная ставка со средним коэффициентом 0,8 будет равна 20 рублям, то есть 10000 рублей дохода, разделённые на 400 кликов и умноженные на 0,8.
Единая ставка по выделенному бюджету
Данная формула предполагает, что назначать нужно единую ставку и на поиске, и в РСЯ исходя из окупаемости и ценности конверсий на вашем сайте. Сразу перейдем к примеру, чтобы наглядно проиллюстрировать. Каждая проданная игрушка позволяет вам заработать 400 рублей прибыли. Она вычисляется как цена продажи 1000 рублей минус себестоимость 600 рублей. Чтобы торговля продолжала вас радовать, вы готовы тратить на рекламу каждого чебурашки не более 25% от прибыли в 400 рублей, или всего 100 руб. Проводим простой расчет по формуле:
Оптимальная ставка = Бюджет на рекламу / Клики
Наша оптимальная ставка будет равна 10 рублям, то есть 100 рублей рекламного бюджета, разделённые на 10 кликов, нужных для одной продажи.
Максимальная искренняя ставка
Данная формула предполагает, что мы должны разместиться в аукционе ставок Яндекса на самой высокой позиции, чтобы собрать самый большой трафик и потратить на это приемлемое для нас количество денег. Ставка при этом равняется на предельную планку продажной цены вашего товара, которая обеспечивает его доходность. Это понятие называется максимальной искренней ставкой (МИС). Данная модель работает при условии, что ставка, которую вы рассчитываете, получится «в рынке». То есть вы не пытаетесь за копейку купить канарейку, чтобы пела и не ела, а реально оцениваете стоимость входа в нужные ключевые слова.
Формула расчета МИС в данном случае такова:
Ставка МИС = Коэффициент конверсии CR * Прибыль
Прибыль = Цена продажи — Себестоимость
Чтобы посчитать коэффициент конверсии в нашем случае, нужно разделить число конверсий, то есть покупок, на общее число кликов. На 1 покупку приходится 10 кликов и CR будет равен 0,1, то есть 1/10.
Теперь возьмем прибыль, то есть вычтем себестоимость товара из цены продажи. Мы уже посчитали эту цифру раньше, и она составила 400 рублей. И умножим ее на коэффициент конверсии 0,1. Таким образом, наша единая ставка будет равняться 40 рублям. При таком значении наши шансы попасть в блок спецразмещения максимальны, но они достигаются без ущерба для прибыли. Естественно, что списываемая цена за клик будет меньше, чем установленная вами максимальная искренняя ставка. Это разница и позволит собрать максимальный трафик и увеличить прибыль.
Когда повышать или понижать максимальную ставку Яндекс.Директ
Предположим, вы рассчитали свою идеальную ставку по тому или иному методу и теперь пытаетесь понять, как лучше ее назначить, насколько правильно вы это сделали и как ее поменять. Постараемся ответить на все эти вопросы в ТОП-7 полезных советов.
1. Выбирайте единую ставку
Мы рекомендуем «рулить» РК исходя из стратегии единой ставки, особенно на первых порах. Чтобы задать её, зайдите в интерфейсе Яндекс.Директа на страницу своих рекламных кампаний. Если вы выбрали ручное управление, то увидите кнопку с надписью «Ставка». Нажав на неё, во вкладке «Единая ставка» можете поставить нужную цифру. Это и будет максимальная ставка Яндекс.Директ, то есть тот порог, выше которого система не пойдет. Ее можно задать как одновременно на поиске и в сетях, так и по отдельности, отметив галочкой нужное.
2. Начните с малого
Начинать стоит не с тех значений, которые вы рассчитали по тому или иному методу, а с меньших. К примеру, если в среднем место в блоке спецразмещения по вашим расчетам обойдется в 50 рублей за клик, стоит начать со ставки в 15-20 рублей. По прошествии некоторого времени оцените, достаточен ли охват и как много у вас показов. После анализа данных РК можно править ставки по каждой ключевой фразе или вообще отключать некоторые из них.
3. Проверяйте стоимость конверсий
Не забывайте мониторить показатель стоимости конверсии. Вполне возможно, что при гарантированных показах это значение для вас будет вполне подъемным. А вот при повышении до спецразмещения убытки пробьют дно и улетят в область минус бесконечность по оси абсцисс.
Вообще все изменения в ставках стоит проводить после того, как вы внимательно изучите данные конверсий. Сделать это можно в том же «Мастере отчетов», задав нужные столбцы. И не стоит торопиться — умножать ставку на два сразу же после того как увидели первые конверсии, глупо. Если вы уже входите в премиум-показы, таким образом вы поспособствуете удвоению стоимости своих конверсий. Их количество при этом вряд ли возрастет.
4. Мониторьте уровень CTR
Повышать ставки однозначно нужно, если вы отмечаете низкий уровень CTR при хорошем объеме трафика. Как правило, в таких случаях повышение единой ставки напрямую влияет на подъём из гарантированных показов в спецразмещение.
При этом нужно постоянно смотреть, на какой позиции показывается ваше объявление. Если вы присутствуете только в гарантии и с CTR не выше 5%, увеличивайте ставку до тех пор, пока не попадете в блок спецразмещения.
Если вы видите, что нормальные показатели CTR и конверсии в вашей области стартуют от 100 рублей, а ваша модель бизнеса при такой цене убыточна, не запускайте рекламу или остановите её. Посмотрите данные конкурентов и оцените информацию через неделю. Если в выдаче присутствуют те же сайты, следовательно, они зарабатывают и при такой ставке. Значит, проблема не в высокой цене за клик, а в вашей системе продаж. И стоит пересмотреть именно её.
5. Не спешите с изменениями
Хотя по утверждению Яндекса новые ставки применяются достаточно быстро, до 60 минут, в случае с РСЯ процесс может длиться дольше, до 3 часов. Поэтому менять ставки раньше, чем через два часа после предыдущего раза, крайне нежелательно, система может не успеть за вашим полетом мысли.
6. Не полагайтесь на «Мастер ставок»
По нашему опыту использовать «Мастер ставок» для оптимизации работы ручного управления не стоит. Все, чего вы добьетесь — это автоматическое снижение ставки в ночные часы, чтобы попасть на нужную позицию или достигнуть заданного объема трафика. Зато с утра, несмотря на изменившиеся условия, ставка поднимется обратно не так быстро, и вы просто потеряете показы.
7. Запаситесь терпением для ставок на РСЯ
Отдельный совет по поводу стратегии ставок на РСЯ. Поскольку здесь чем больше ставка, тем выше охват, стоит начать с минимального значения и прибавлять понемногу, до 50 копеек каждый день. Конечно, только в том случае если показов недостаточно. Не стоит начинать РК, например, с 5 рублей и через день резко повышать ставку до 10-ти. Так невозможно будет определить золотую середину и перейти на показы на качественных площадках за приемлемую цену. В отличие от показов на поиске, при ручном управлении ставками в РСЯ нужно будет потратить немало времени на настройку и тестирование.
Надеемся, что рассказали достаточно, чтобы вы смогли свободно «рулить» РК на ручном управлении и самостоятельно назначать максимальную и минимальную ставку в Яндекс.Директ. Как и в случае с автомобилем, решающую роль здесь играет опыт. Так что начинайте прямо сейчас, и совсем скоро вы станете настоящим профи в настройке полноценной рекламной кампании на поиске и в сетях!
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
