Семантика Яндекс.Директ — важный фундамент рекламной кампании

Статья обновлена 25.03.2024

Начнем с базы: что такое семантика. Семантическое ядро сайта — это организованный список слов и словосочетаний, по которым клиент попадает на ваш ресурс через поисковые системы. 

Сбор семантического ядра важен для SEO-продвижения сайта и для настройки контекстной рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ. В статье рассмотрим, как собрать семантику для Яндекс.Директ, а также затронем особенности поисковика и инструменты для подбора ключевых слов. 

Семантическое ядро — не просто важный фундамент для запуска рекламной кампании. Исследование запросов, по которым потенциальный клиент ищет ваш сайт в поисковике, поможет изучить поведение покупателя. Ведь для любого бизнеса важно знать свою целевую аудиторию в лицо и понимать ее потребности.

Частотность ключевиков: какая она бывает

То, насколько часто определенное слово или фраза вводится пользователем в поисковую строку, называется частотностью запросов. Выделяют три вида частотности запросов.

1. Запросы с высокой частотой

Это запросы, которые пользователь вбивает в поисковик наиболее часто, у таких обычно от 10 000 показов в месяц. Например, диван. В высокочастотных запросах конкуренция всегда выше, а значит, выше и ставка за клик. Но у запросов данного типа больше всего шансов привлечь новых клиентов, так как тут аудитория максимально широка.

2. Запросы со средней частотой

Среднечастотные запросы получают от 1000 до 10 000 показов в месяц в зависимости от тематики и региона. Это уже более точные ключевые фразы, чем в высокочастотных запросах, и здесь есть поясняющие слова. 

Если конкретизировать и сузить запрос, например, диван в Ярославле, то объявление увидит меньше людей, чем просто для слова диван. Но у этих пользователей более четкий запрос, поэтому вероятность совершения ими конверсии выше.

3. Запросы с низкой частотой

У таких запросов обычно менее 1000 показов в месяц. По таким запросам чаще всего ищут товар или услугу с максимально точно заданными параметрами. В этом случае пользователь четко знает, чего хочет. 

Пример — угловой диван в Ярославле. Допустим, у вас действительно есть в наличии угловые диваны, плюс работает доставка в Ярославль. Тогда такой низкочастотный запрос приведет узкую аудиторию, но это точно будут горячие лиды. К тому же подобные запросы дешевле высокочастотных.

Виды ключевых фраз и слов в запросах

С частотностью запросов мы разобрались, теперь разберем виды запросов, которые помогут собрать семантическое ядро Яндекс.Директ. «Поисковое» поведение покупателя можно охарактеризовать по тому, как именно они ищут товар или услугу в Яндексе. Перечислим основные типы этих запросов.

Покупательский запрос

Наиболее «горячий» тип запроса. Это сочетание слов вводят в поисковике люди, которые уже готовы к покупке. Чаще всего такие ключевые фразы содержат вид нужного товара или услуги плюс одно из следующих слов:

• купить;
• заказать;
• доставка. 

Читать также

Настройка рекламы в Яндекс.Директ: полный гайд для начинающих

Яндекс подсчитал, что в ноябре 2021 года 75,7 млн пользователей в сутки посещает Яндекс.Директ. Эта система размещения контекстной рекламы развивается с 2001 …

Еще

Информационный запрос

Запрос, который набирает пользователь, чтобы получить информацию о продукте. Человек еще не готов к покупке, но собирает на сайтах данные для ознакомления с темой. Ключевая фраза в таком случае содержит наименование искомого товара и уточняющее слово, например:

• отзывы;
• характеристики;
• как использовать или починить;
• срок службы.

Географический запрос

Это тоже «горячий» запрос. Покупатель, который вводит необходимую локацию и продукт, практически готов к покупке и выясняет, есть ли магазин или доставка в его городе. К географическому запросу, связанному, например, с поиском дивана, можно отнести ключевые слова вроде:

• диван мск;
• диван доставка Пермь;
• диван в Казани.

Кросс-продажные запросы

Тот самый случай, когда пользователь ищет одно, а ему можно предложить другое, потому что это его тоже наверняка заинтересует. При данном типе запросов конверсия будет ниже, ведь человек в первую очередь обращает внимание именно на то, что он изначально искал. Однако тут тоже есть шанс расширить аудиторию, приобретя новых клиентов. 

Например, человек искал пляж, где можно покататься на вейкборде. Вполне возможно, что его заинтересуют смежные виды спорта, о которых он еще не задумывался. Клиенту в данном случае можно предложить такое объявление.

Серфинг с мотором. Катайся без волн, катера и лебедки, развивая скорость до 30 км/ч!

Еще один отличный пример — запросы о ремонте. Если у человека сломалась стиральная машинка, можно предложить ему рассмотреть обмен сломанной на новую с доплатой. 

Сломалась стиральная машина? Принесите ее нам и заберите вместо нее новую со скидкой!

Проанализируйте, в каких смежных областях можно найти вашего нового клиента. Затем включите нужные запросы в список при сборе семантики для Директа.

Прямой запрос

Самый простой тип запроса. Пользователь вводит ключевые слова без транзакционных или географических дополнений. Ни города доставки, ни фраз «Купить», «Заказать» или «Отзывы». То есть невозможно сразу оценить, хочет ли человек купить товар или просто знакомится с информацией об услуге на сайте. Поэтому этот тип нельзя отнести к «горячим». Но упускать таких клиентов тоже нельзя. К прямым запросам можно отнести:

• название вашего бренда;
• наименование услуги;
• тип товара. 

Читать также

Семантическое ядро сайта: как и где его собирать

Можно ли понять, о чем ваш сайт? Если люди могут прочесть это в явном виде, то как насчет поисковиков — «знают» ли они, по каким …

Еще

Как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы: типы запросов пошагово

Когда вы изучили поисковое поведение потребителя, узнали о типах запросов и об их частотности, можно приступать к практике. На старте сбора семантики Яндекс.Директ стоит последовать тому же принципу, что и при строительстве дома. Сначала нужно собрать базу из основных запросов, разложить их на типы и классифицировать по наименованиям ваших товаров и услуг. Далее надстраивать полученный фундамент этажами из дополнительных запросов — конкретизирующих. 

1. Первоначальный пул запросов

Подобрать новые идеи можно, посмотрев на рекламу ваших конкурентов. По каким запросам они делают показы? Для изучения рекламы конкурентов можно воспользоваться сервисами: SpyWords, PR-CY, SimilarWeb, CY-PR, Promopult и др. 

Также учтите все типы и наименования товаров, которые продаются у вас на сайте. Необходимо собирать ключевые слова по каждой из товарных групп или даже отдельных позиций. 

2. Запросы по расширенным ключам

Они займут у вас больше времени, однако принесут больше результатов. Возможно, ключевая фраза вроде халат с перламутровыми пуговицами Москва вводится в поисковую строку Яндекса не так часто, как просто махровый халат. Но человек, который увидит ваше объявление с таким заголовком и запрашивал у поисковика именно это, с высокой вероятностью нажмет на него. Ведь он увидит полное соответствие заголовка тому, что искал. 

Не стоит углубляться в крайности и создавать объявления только по очень низкочастотным запросам. 

По фразам, которые пользователи ищут всего пару раз в год, система Директа создаст статус «Мало показов», что выключит их из активной работы в рекламной кампании. Такие запросы обязательно хотя бы частично входят в ключи с более высокой частотностью. Поэтому не стоит волноваться о том, что они останутся без внимания. К тому же, органично разместить непопулярные ключи в одном объявлении иногда невозможно. 

3. Дополнительные слова 

Независимо от метода сбора семантики обязательно убедитесь в информационной полноте готового продукта. То есть учтите все дополнительные ключи, к которым можно отнести следующие.

• Опечатки и ошибки.
• Синонимы. «Купить люстру», «купить плафон» или «купить лампу» — система Яндекс.Директ увидит разницу.
• Варианты написания бренда русскими буквами или наоборот — транслитерацией. Например, можно упустить запросы на русском языке «Самсунг» и «Айфон». 
• Аббревиатуры. Учтите, что если человек вобьет в поиск «МФЦ», то не увидит ваше объявление о многофункциональном центре.
• Профессиональные термины. Объявление о сушилке для овощей и фруктов может не увидеть пользователь, который знает точное название процесса и набрал в поиске «Дегидратор». 

Читать также

Лайфхаки для настройки эффективной рекламной кампании в Яндекс.Директ

С помощью Яндекс.Директ можно запускать сложные, точно настроенные и условно недорогие кампании с высокой конверсией. Эффективная реклама в Яндекс.Директ начинается с базовых …

Еще

4. Минус-фразы

Далее при составлении семантики Яндекс.Директ вспомните о фразах или словах, по которым вам не нужно отображаться. Это поможет показывать объявление только по релевантным запросам и избежать лишнего расхода бюджета. 

При показах на поиске обычно в список минусовых слов включают:

• бесплатно;
• скачать;
• своими руками.

Также полезно добавить геолокацию, которая вам не нужна. Например, если вы продаете диваны в Санкт-Петербурге и у вас нет доставки в Москву, то этот город стоит добавить в перечень минус-фраз. 

Если вы планируете кампанию для рекламной сети Яндекса, помните, что с минус-словами в данном случае стоит быть осторожнее, чем в поисковых кампаниях. Допустим, если в аналогичном примере с диванами в Санкт-Петербурге указать минус слово Москва, то объявление не пойдет в показ на сайте, где этот город указан в разделе контактов. 

Читать также

Эффективная работа с минусовками в Яндекс.Директ

По данным Responsify, почти 50% рекламодателей не задают «минусовки» для своих кампаний, и впоследствии это им дорого обходится. Один из простых способов …

Еще

В сервисах для автоматического подбора семантики Яндекс.Директ очень удобно управлять процессом подбора минус-фраз. Например, в Key Collector, о котором мы расскажем ниже, можно сопоставлять одинаковые ключевые запросы. Он поможет выбрать наиболее удачный для кампании ключ и удалит неявные дубли, например, купить диван Москва и диван Москва купить. 

На первый взгляд, данные запросы дублями не являются, однако загружают пул ключевиков ненужным объемом и к тому же конкурируют между собой в РК. Тогда к одному из них добавляется минус-слово. Такой прием называется кросс-минусовкой. 

Автоматические сервисы также могут группировать минус-слова по разным запросам, сокращая таким образом время на их обработку. 

Ручной сбор семантики

После мониторинга конкурентной среды следует переходить к цифрам:

1) для качественного сбора семантики нужно руководствоваться количеством запросов пользователей по заданной тематике;
2) далее на основе этих показателей можно определять частотность ключевых фраз и выбирать, в какую сторону расширять диапазон уточнений.

Используйте для анализа фраз операторы Яндекс.Директа. Данные символы помогают повысить точность поискового запроса и зафиксировать необходимую словоформу. 

Читать также

Операторы Яндекс.Директ: что это такое и как их использовать

Яндекс.Директ, сокращенно ЯД — рекламная система главного поисковика на российском рынке. Ежедневно миллионы пользователей задают системе вопросы и получают в ответ информацию или …

Еще

Яндекс Wordstat

Wordstat — это первая аналитическая система, которую вспоминают при настройке кампании в Яндексе. Вордстат предоставляет информацию по количеству запросов ключевых слов и фраз за выбранный период в разделе «Динамика».

На графике в Wordstat видно традиционный взлет спроса на учебники после начала учебного года и перед его окончанием. При подготовке семантического ядра лучше руководствоваться именно такими полными данными статистики. Тогда по сезонным ключевым словам будет видна более реальная картина. 

Запросы с очень низкой частотностью за год, а не за один месяц, можно смело удалять из семантики. Например, запрос с 10 ежегодными показами не имеет смысла держать отдельно, а по широкому типу соответствия он точно входит в более высокочастотный запрос.

Благодаря вкладке «Популярные» можно расширить семантическое ядро сайта, узнав, какие фразы и слова чаще всего ищут пользователи. Фразы с не слишком высокой частотностью обеспечат вашим поисковым кампаниям больше всего кликов. Например запрос купить диван Москва принесет более заметную конверсию, чем высокочастотный запрос диван.

Однако стоит избегать и ключевиков с совсем низкой частотностью, от них будет незначительный результат.

В кампаниях РСЯ всё наоборот — лучше сработают широкие ключевые запросы. Если вы слишком точно сформулируете ключ, это исключит из рекламной сети размещение на многих сайтах, которые могли бы принести результат. 

Обратите также внимание на вкладку «Похожие» в «Топах запросов». Здесь можно увидеть дополнительные варианты для списка поисковых запросов.

Wordstat относится к инструментам сбора семантического ядра для Директа. Однако в Вордстате вы вручную собираете ключевые запросы в таблицы. На это тратится много времени и усилий, а результат на выходе может разочаровать недостаточным объемом и качеством сегментации или минусовки. Поэтому стоит дополнить свой арсенал инструментов более продвинутыми сервисами. 

Читать также

Яндекс Wordstat: как работать со статистикой запросов и подбирать ключевые слова

Вордстат — бесплатный сервис Яндекса, который показывает статистику запросов в одноименном поисковике. Это ценный инструмент для маркетологов и предпринимателей. Можно изучить потребности аудитории, выявить популярные …

Еще

Автоматический сбор слов: инструменты

Key Collector

Помимо сбора семантики, программа сразу определяет конкурентность ключевых запросов, их частотность. Key Collector может проверить ресурс на предмет соответствия семантическому ядру. Доступны для прогноза даже ставки в Яндекс.Директ, которые ожидают вас в случае создания объявления по заданному запросу. 

Цена использования сервиса — от 2200 рублей за бессрочную лицензию для нового пользователя.

Rush Analytics 

Сервис Rush Analytics мониторит за вас ключевые слова и фразы в Wordstat, а еще занимается разделом подсказок в кампаниях. Возможны классификация запросов по частотности и анализ конкурентов в поисковой выдаче. Rush Analytics может проверить запросы в различных географических локациях и в результате промониторить 10 ваших конкурентов.

Тарифы — от 500 рублей в месяц.

SEMrush

SEMrush предоставляет данные о вариациях ключевого запроса, анализирует его частотность. Показывает конкуренцию по необходимым фразам и словам, затем дает оценку стоимости будущих объявлений.

Стоимость SEMrush — от $130 в месяц. Для использования в РФ нужно заходить в сервис через VPN.

Заключение

Самая важная цель при сборе семантического ядра Яндекс.Директ — попасть в поисковой запрос пользователя с наибольшей точностью. Это достигается путем сбора основных запросов и дальнейшего расширения каждого из них. Составляйте группы запросов и делайте в этих группах объявления, которые будут отвечать на запросы клиента, предлагая именно то, что ему нужно.