Подробное руководство по оптимизации конверсии: этапы от А до Я

Статья обновлена 02.09.2022

Каждый бизнес рано или поздно сталкивается с необходимостью оптимизировать конверсию. Иногда для повышения продаж недостаточно наращивать объемы присутствия в каналах. Бывает, что для движения вперед бизнес должен научиться получать больше из старых источников.

Мы постарались собрать максимально полную информацию в эту статью, чтобы помочь вам в оптимизации конверсии. Важно помнить, что каждый случай индивидуален, но вы сможете применить советы из этого материала, чтобы быстрее добиться результата.

Что такое оптимизация конверсии

Оптимизация конверсии подразумевает внесение изменений в вашу воронку продаж для достижению большей эффективности. Оптимизируя конверсию, вы пытаетесь увеличить процент людей, которые совершают целевое действие на сайте. 

Читать также

Конверсия: на что ориентироваться

Как вы понимаете, что ваш сайт действительно работает? Вы получаете больше продаж товара? Больше лидов с рекламы? Или больше телефонных звонков с …

Еще

Оптимизировать конверсию можно для всей воронки целиком, а можно по отдельности для каждого этапа. Однако, как правило, под этим термином подразумевается повышение продаж при работе со старыми источниками. 

А есть другие способы увеличить продажи?

Да, есть. Если вы уже зарабатываете больше, чем тратите на рекламу, вы можете увеличить рекламный бюджет и привлечь больше посетителей на сайт. Эффективность бизнеса не повысится, но масштаб, а с ним и выручка, увеличится.

А почему тогда так не сделать, это ведь проще?

Это не всегда так. Трафик в каналах не бесконечный и рано или поздно он начнет заканчиваться. Те же самые люди будут видеть ваше объявление и цена привлечения новых пользователей начнет расти.

К тому же, иногда даже маленькие изменения могут привести к кратному росту выручки. Так что оптимизировать работу каналов не менее важно, чем их масштабировать.

Однако, люди часто совершают ошибки при оптимизации конверсии. 

• Они не смотрят на данные, а вносят изменения, исходя из интуиции. 
• Меняют слишком много переменных за раз.
• Не уделяют достаточно внимания аналитике, из за чего не видят полную картину. 

Как оптимизировать конверсию

Есть только один работающий способ оптимизации конверсии. Только один. Правда только один. Мы не просто так повторяем это три раза. Он реально один.

1. Собрали информацию из аналитики
2. Придумали гипотезу, что можно улучшить
3. Сделали, протестировали
4. Собрали данные еще раз и проанализировали
5. Еще раз выдвинули гипотезу
6. Круг замкнулся

Причем делать это нужно не раз в месяц и не раз в год, а постоянно. Интернет — это динамическая штука, в которой постоянно меняются тренды и поведение пользователей. Есть компании, которые находятся в постоянной погоне за улучшениями и, как следствие, показывают результат выше среднего показателя в своей области.

Читать также

7 эффективных способов увеличить конверсию веб-сайта

Средний коэффициент конверсии для рекламы в Facebook составляет 9,1 процента. В тоже время показатели конверсии веб-сайтов составляют в среднем 2,35 процента. Данные …

Еще

Аналитика и сбор информации

Это краеугольный камень, на котором обычно строится дальнейший успех или провал вашей оптимизации. Многие считают, что они прекрасно знают свой продукт и сами могут сказать что нужно поменять. Они ведь создатели.

И отчасти так и есть. Но только отчасти. У всех людей разное восприятие, а те, кто уже годами работали с проектами вогнали себя в узкие рамки одного видения. Человек со стороны часто воспринимает продукт и ваш контент совершенно по другому. 

Влезть в голову клиенту можно только поговорив с ним или сделав выводы по его поведению через аналитику. Поэтому не преуменьшайте важность аналитических инструментов и проводите опросы.

Читать также

Сквозная аналитика: как она поможет вам зарабатывать больше?

Во многих компаниях до сих пор есть разрыв между тем, как работают диджитал-маркетинг и продажи. Первое подразделение занимается привлечением потенциальных клиентов на …

Еще

Количественные данные VS качественные данные

При сборе данных важно понимать, что как количество так и качество данных влияют на их чистоту. 

Допустим, давайте возьмем аналитику. Она показывает вашу воронку и где вы теряете пользователей. Однако, на данные из нее можно опираться только если они статистически значимые. Тут нам редко интересен путь одного пользователя, следственно, если рассматривать цифры не в сотнях и тысячах, а в десятках, то велик шанс получить неверные данные.

С другой стороны, опросы и интервью с пользователями можно проводить даже лично и тут понятно, что у вас не получится собрать ответы сотен людей. Тут важно уделить внимание качеству данных.

При принятии решений ориентируйтесь как на количественные, так и на качественные данные.

Как собирать данные?

Через Google Analytics

Google Analytics это, пожалуй, самый популярный инструмент, да еще и бесплатный к тому же. Сам по себе он предоставляет мощные инструменты для аналитики. 

При работе с Google Analytics важно понимать необходимость настройки конверсионных целей и визуализации воронки. Вы должны видеть каждый этап пути пользователей и понимать, сколько человек отваливаются и на каком этапе.

Без этого будет сложно сделать выводы о том, как увеличить конверсию.

Читать также

Вводное руководство по Google Analytics для начинающих

Для многих предпринимателей создание постоянного потока пользователей и их конвертация в клиентов — это самый сложный шаг на пути к успешному бизнесу. …

Еще

Через Яндекс.Метрику

Яндекс.Метрика — это наш отечественный аналог аналитического инструмента Google. По сути, сервисы предоставляют одинаковые возможности через разные интерфейсы.

Читать также

Вводное руководство по Яндекс.Метрике для начинающих

Как получить полное представление о своей онлайн-аудитории и стимулировать рост бизнеса — сегодня мы поговорим о Яндекс.Метрике простым языком и научим вас …

Еще

Через онлайн-опросы

Иногда проще всего просто спросить. Бывает, что люди сами расскажут вам, что останавливает их перед совершением покупки. Вы можете задать своим пользователям прямой вопрос и понять, что вам нужно исправить.

А чтобы больше людей приняло участие в опросе — предложите что-то взамен потраченного времени. К примеру, вкусную скидку на продукт или услугу. 

Вот несколько полезных вопросов, которые можно включить почти в любой опрос:

1. Почему вы выбрали именно нас, а не конкурентов?
2. Если бы вы описали наш продукт/сервис друзьям или коллегам, в каких словах вы бы это сделали?
3. Когда вы проходили регистрацию, что-то раздражало вас до такой степени, что вы почти бросили регистрацию?
4. Для чего вы будете использовать наш продукт/сервис?
5. Что подтолкнуло вас совершить покупку? 

Через техническую проверку сайта или приложения

Такую проверку еще называют юзабилити аудит. Иногда бывает что какая-то мелочь, вроде кнопки, сливающейся с фоном, убивает конверсию. А вы при этом можете даже не замечать неудобство, потому что очень сильно привыкли к своему продукту.

Есть фирмы, которые профессионально проводят такие аудиты, однако подчас обращение к ним — дорогостоящий процесс для заказчика. Если у вас нет возможности получить профессиональную оценку — не беда.

Попросите знакомых пройти определенный путь на сайте или в приложении. Например положить какой-то конкретный товар в корзину. Пусть они при этом запишут свой экран и комментируют свои действия на диктофон.

Если в юзабилити есть грубые ошибки, вы гарантированно их увидите.

Как тестировать гипотезы?

Итак, вы собрали данные и провели анализ. Вы выдвинули гипотезу о том, что если перекрасить кнопку в красный из зеленого, конверсия повысится. Не переживайте, перекрашивания кнопок — это первое, что делает любой уважающий себя интернет маркетолог.

Как проверить, что изменения принесли какой-то результат?

Через A/Б тестирование

А/Б тестирование — это когда вы берете 2 версии сайта/объявления/текста/описания, изменяете одну деталь в версии Б, оставляете версию А, какой она была, льете одинаковое количество трафика из одного источника на две версии и смотрите, изменилась ли конверсия на версии Б.

А/Б тесты проводятся через специальные сервисы, которые помогают создать несколько версий тестируемых объектов с минимальным количеством технических заморочек.

При А/Б тестировании важно соблюдать несколько важных моментов:

• Меняйте только одну вещь за раз на версии Б. Иначе будет непонятно, что привело к изменениям.
• Никогда не меняйте контрольную версию (то есть версию А)
• Следите, чтобы трафик на обе версии лился из одного источника и был 100% идентичным.
• Никогда не меняйте объявления и элементы на сайте, в приложении или страницах сторов в рамках одного А/Б теста.

Читать также

A/B-тестирование: что это такое, для каких целей используется

Для развития бизнеса приходится постоянно генерировать различные идеи. Однако далеко не каждая из них способна увеличить конверсию, привлечь в Интернете новых клиентов …

Еще

Перед тем как проводить А/Б тест, проведите А/А тест

А/Б тестирование — это как правило не очень дешево. Тут ключевую роль играет количество собранных данных и часто лить меньше 250 человек на каждую версию лендинга не имеет смысл — иначе статистически значимую информацию просто не получится собрать. 

Чтобы удостовериться, что вы получите верные данные и всю работу не придется переделывать из за какого-то глюка выбранного вами сервиса, сперва проведите A/A тест.

То есть сделайте две версии лендинга и просто ничего не меняйте.

Если результат одинаковый — все отлично, можно двигаться вперед. Если конверсия на двух одинаковых страницах разная — надо менять сервис.

Как повысить конверсию: практические советы

Итак, практическая часть статьи. Мы собрали разные советы, которые могут помочь повысить конверсию на вашем сайте. Почему могут помочь, а не помогут? На самом деле все просто — как мы писали ранее, каждый кейс индивидуален. 

Даже стандартные вещи в некоторых случаях могут работать, а в других давать отрицательный результат. Поэтому отнеситесь к советам ниже как к идеям для тестов, а не как к железному руководству и используйте свой здравый смысл, чтобы не превратить сайт в мега-оптимизированное чудовище. 

Люди не хотят, чтобы им что-то продавали, поэтому важно, чтобы оптимизация была незаметна для пользователя и только добавляла плюсы к UX вашего сайта или приложения.

Главный совет по оптимизации конверсии

Есть одна вещь, о которую спотыкаются очень и очень многие маркетологи. Они начинают оптимизировать конверсию и фокусируются на повышении процентов пользователей, совершающих действия. Для них важна сама цифра. Они начинают оптимизировать этапы воронки, которые не дают продаж. 

Тем самым они теряют время. 

Помните, что единственная цель оптимизации — это повысить прибыль. Все это нужно только, чтобы зарабатывать больше.

Поэтому, внося какие-то изменения, больше всего следите именно за финансовыми показателями. Вещи вроде CTR или количество заходов на страницу корзины всегда второстепенны, особенно если при их росте вы не видите роста прибыли.

А теперь, когда мы с этим разобрались, переходим к самому интересному — идеям для тестов.

Создавайте множество посадочных страниц

Одна посадочная страница = одно персональное предложение. А чем больше персональных предложений вы сможете сделать и чем более узкими они будут, тем выше конверсия. 

Не стесняйтесь создавать буквально десятки лендингов и ориентировать каждый на узкий сегмент целевой аудитории. Главное, помните, что ключ к успеху тут лежит не в количестве страниц, а в количестве целевых предложений. Не стоит копировать посадочные страницы просто, чтобы их было много. Делайте каждую уникальной.

Перекрасьте кнопки

Как мы уже говорили, это классика жанра. Однако, классика становится классикой, потому что она правда работает. Протестируйте разные варианты цвета, но при этом помните, что он должен быть контрастным. То есть выделяться на фоне сайта или приложения.

Попробуйте не просто использовать контрастный цвет, но и взять цвет, который не используется больше нигде на сайте. Это поможет привлечь дополнительное внимание пользователей.

Кстати, кроме цвета попробуйте увеличить CTA элементы. Это может помочь привлечь к ним дополнительное внимание и увеличить конверсию.

Добавьте видео-контент

Видео становится все более и более популярной формой контента и оно может помочь вам конвертировать трафик. Сегодня людям уже скучно читать тексты, никто не хочет напрягаться, чтобы что-то понять. А вот смотреть видео, особенно если там есть развлекательные элементы, большинство очень любит.

Читать также

Видеореклама в Google Ads: настраиваем показы и рассказываем о нюансах

*В начале марта 2022 года Google приостановил продажу онлайн-рекламы на территории Российской Федерации. Однако многие маркетологи и команды агентств продолжают успешное продвижение через Google Ads. Bидеореклама Гугл …

Еще

Однако, тут можно и облажаться, видео важно сделать правильно. Вот несколько советов:

• Видео должно быть коротким.
• В течении первых трех секунд пользователь должен понять что он смотрит.
• Вы должны захватить внимание пользователя за 15 секунд, иначе он уйдет с сайта.
• Ни в коем случае не вставляйте авто воспроизводящееся видео.
• Не забывайте оптимизировать видео для людей с ограниченными возможностями. Добавляйте субтитры.
• В конце видео добавьте четкий призыв к действию.

Пишите короткие и четкие заголовки

От хорошо написанного заголовка будет зависеть, останется ли пользователь на странице или уйдет. Поэтому стоит уделить много времени для того, чтобы придумать действительно цепляющие, но при этом сжатые заголовки.

Помните, что заголовок должен отражать ваше Уникальное Торговое Предложение или УТП. 

Не нужно писать общие вещи вроде «Доставка пиццы в Москве». Лучше напишите «Доставим пиццу по Москве за 30 минут или вернем вам деньги».

Следите за тем, чтобы самый важный контент был виден сразу

Когда пользователь заходит на сайт, первое что он должен увидеть — это УТП. Если основной заголовок не читается, потому что его плохо видно на фоне, он слишком маленький или его вообще нет на первом экране — это может создать проблему. 

Следуйте следующим советам, чтобы избежать такого:

• Заголовок должен хорошо контрастировать с фоном. Попробуйте далеко отойти от экрана — если заголовок перестал читаться — у вас проблема.
• Не используйте визуально-сложный фон для заголовков.
• Основной заголовок должен быть самым крупным текстом на странице.
• Располагайте заголовок слева и вверху экрана. 

Расположите самый важный контент и CTA слева

Все люди (кроме арабов) читают слева направо, поэтому мы с детства запрограммированы сперва смотреть на левую сторону экрана, а затем уже на все остальные места. Кроме того, все мы читаем сверху вниз. 

Из этого следует, что самая видная точка на сайте, на которую будет смотреть максимум людей — это левая часть хедера, где обычно размещается лого сайта.

Попробуйте нарушить этот шаблон и разместить там CTA, это может повысить конверсию.

Используйте кнопки, где это возможно

Текстовые ссылки легко могут затеряться среди прочего контента, а контрастные кнопки отлично привлекают внимание. Поэтому старайтесь делать ваши CTA в форме кнопок практически везде. 

Особенно важно соблюдать это правило для ключевых CTA, таких, как регистрация, откладывание товара в корзину или совершение покупки. 

Поиграйте с ценами 

Попробуйте банально снизить цены. Возможно, конверсия увеличится настолько, что компенсирует снижение и ваша выручка увеличится. Не сработало? Попробуйте наоборот их повысить. Это может показаться контр интуитивным, но есть шанс, что конверсия упадет не так сильно, чтобы повышение цен это не компенсировало и вы все равно будете в плюсе.

Скажите пользователям что что-то «бесплатно»

Слово «Бесплатно» всегда будет привлекать внимание, не важно где вы его используете. Бесплатный пробный период. Бесплатная подписка на рассылку. Бесплатная регистрация. Возможно, само наличие слова повысит конверсию в совершение действия.

Публикуйте контент в разное время

Особенно если речь идет про посты в социальных сетях и e-mail рассылки. Время оказывает очень большую роль на конверсию материалов, поэтому попробуйте поиграться с этим. Возможно, ваши пользователи увидят рассылку когда проверяют электронную почту по пути на работу в метро? Или наоборот, вечером, придя домой с работы? 

Читать также

Топ-10 полезных советов для сильного контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это суперхит в digital. О том, насколько он важен для продвижения брендов и продуктов, говорят все — и не без …

Еще

Добавьте в корзину фото товара

Все мы любим рассматривать вещи, которые хотим приобрести. Если у человека не будет возможности сделать это в корзине, есть шанс что он скликнет обратно на страницу товара, а потом забудет вернуться за покупкой. 

Персонализируйте ваши рассылки

Люди часто хотят, чтобы им оказывали личное внимание. Сегодня большая часть сервисов email рассылки позволяет легко добавлять персонализацию как в контент письма, так и в тему. Это может помочь привлечь внимание пользователя и побудить его открыть письмо.

Читать также

5 шагов к эффективной email-рассылке

В этой статье мы расскажем о секретах создания эффективной email-рассылки и разберем ключевые вопросы: Цели и результаты email-рассылки. Целевая аудитория и база …

Еще

Попробуйте поменять формы на кнопки и наоборот

Если на вашем сайте есть всплывающие окна, которые содержат интерактивные формы, такие, как подписка на рассылку, регистрация или форма входа, попробуйте вынести их прямо на страницу. Возможно, это увеличит конверсию за счет сокращения количества действий, которые должен выполнить на сайте пользователь. 

Добавьте на сайт валидацию форм

Вы наверняка были в ситуации, когда заполнив длиннющую форму регистрации нажимали на кнопку, страница перезагружалась и оказывалось, что вы случайно ввели два разных пароля? Страница обновилась, форму нужно заполнять заново. Хоть волосы рви. 

Добавьте валидацию некоторых полей в реальном времени, чтобы пользователь сразу видел, если ввел не совпадающий пароль в форму подтверждения пароля или вместо собачки поставил двойку в форме email адреса.

Пробуйте разные призывы к действию

Всем уже смертельно надоели типичные CTA вроде «узнать больше» или «кликай». Попробуйте поэкспериментировать с разными нетипичными призывами к действию. Вот несколько вариантов:

• Вперед! 
• Давайте! 
• Поехали

Сделайте уникальные фотографии

Многие сайты используют стоковые фотографии, особенно когда речь идет о людях. Однако всем уже надоели эти фото «типичных» офисных работников, бизнесменов, родителей и так далее. 

Попробуйте использовать фотографии своей команды или даже моделей. Если можете, обратитесь к фотографу, чтобы вам сделали профессиональные, уникальные снимки. 

Используйте элементы геймификации

Чтобы подтолкнуть людей к совершению определенных действий, вы можете ввести небольшие элементы геймификации, такие, как прогресс-бары или ачивки, дающиеся за то или иное действие на сайте. Такие элементы часто дают пользователям дополнительный стимул довести начатое до конца.

К примеру, вы можете разбить форму регистрации на несколько этапов и показывать на каком этапе находится пользователь с помощью прогресс-бара.

Проследите, чтобы самые популярные товары были видны

Вполне вероятно, что чем больше людей увидят популярные товары, попав на ваш сайт, тем выше будет конверсия. Поэтому постарайтесь расположить карточки самых топовых товаров на первой странице.

Так, чтобы человек увидел их сразу, без необходимости проматывать страницу или куда-то нажимать.

Удалите неправдоподобные отзывы

Социальные доказательства часто работают хорошо, однако, к сожалению, когда маркетологи про это прознали, многие просто заспамили свои сайты поддельными отзывами. 

Сегодня потребители уже чувствуют, читают ли они настоящий фидбек или смотрят на довольно банальный маркетинговый ход. Во втором случае ваша конверсия будет только страдать, поэтому если на вашей странице есть фейковые отзывы, попробуйте убрать их или заменить на настоящие.

Добавьте автозаполнения полей или уберите ненужные поля

Чем больше полей будет в ваших формах, тем меньше будет их конверсия. Поэтому постарайтесь отказаться от всех полей, кроме самых необходимых. Например, в форме подписки на рассылку не нужно пытаться получить от человека телефон и адрес проживания. Можно ограничиться только адресом электронной почты ну и, может быть, именем для персонализации писем.

Если какие-то поля все же необходимо оставить, постарайтесь добавить автозаполнение. Например, если человек начал вводить в поле «район» первые буквы, сайт может показать ему подходящие варианты в виде подсказок.

Не заставляйте пользователя зарегистрироваться или войти до покупки

Да, конечно, если вы заставляете пользователей зарегистрироваться в обязательном порядке, вы получаете ценную информацию. Однако, вы также отпугиваете массу людей. Сегодня все уже привыкли к тому, что большинство сайтов разрешает совершить покупку до регистрации. Исключение — это разве что сайты, предоставляющие платный онлайн-контент или онлайн-сервис.

Попробуйте добавить на сайт чат с командой поддержки

Многие люди готовы купить, но им нужно пообщаться с кем-то из команды до принятия решения или получить ответы на вопросы. При этом звонить или ждать, пока им ответят по email, они не хотят. Попробуйте установить для таких людей онлайн-чат.

Это особенно эффективно для создателей сложных продуктов, вроде программного обеспечения, профессиональных онлайн-сервисов или дорогой техники.

Дайте пользователям гарантию

Возможно, пользователя подтолкнет к действию избавление от страха, что он что-то потеряет, если согласится на ваше предложение. Попробуйте внедрить на сайт гарантию качественного опыта. Это может быть гарантия вернуть деньги, гарантия не брать деньги за платный период или гарантия доставить продукт в указанный срок.

Главное, используйте в вашем тексте само слово «гарантия».

Используйте чувство срочности

Если вы когда нибудь бронировали отель на Booking.com, вы наверняка видели надпись «остался всего один номер» при выборе комнаты. Такие элементы часто подталкивают пользователей совершить целевое действие, потому что они не хотят остаться за бортом.

Без этого есть шанс, что человек решит уйти с сайта и еще подумать, а потом забудет про вас и придет к конкуренту. А такого сценария мы хотим избежать.

Добавьте на сайт апсейлинг и даунсейлинг

Апсейлинг — это когда вы предлагаете пользователю купить более крутую версию товара, чем та, которую он положил в корзину. К примеру, если пользователь выбрал фотоаппарат Fujifilm X-T2, почему бы не предложить ему более новый и продвинутый X-T3, разница в цене ведь всего лишь в 10-20%?

С другой стороны, может быть пользователь не готов сделать слишком дорогую покупку? Делаем ровно тоже самое, только наоборот. Вместо более нового и дорого фотика предложите ему модель чуть старее и дешевле. Она все еще классная и актуальная, а человек немного сэкономит. Так и работает даунсейлинг.

Используйте кросс-продажи

Суть кросс-продаж заключается в том, что пользователи, которые уже решили что-то купить, очень часто готовы потратить еще немного на дополнительные вещи. Главное, чтобы кросс-продажи были логичные. 

Например, давайте рассмотрим пример выше с фотоаппаратами. Не надо предлагать человеку, положившему в корзину камеру, таблетки для посудомойки — это только убьет конверсию.

С другой стороны, как делать фотки без карты памяти и как носить камеру без чехла? Эти вещи все равно понадобятся пользователю, так пусть он купит их сразу и у вас! 

Но помните что предлагать через кросс-продажи нужно сопутствующие товары. То есть что-то нужное и недорогое. Не стоит предлагать купить вместе с камерой объектив, который стоит в 3 раза дороже текущей покупки пользователя. 

Если у вас в хедере есть контакты, сделайте их заметными

Некоторые сайты размещают в хедере телефонные номера и кнопки звонка по Скайпу или Ватсапу, но делают их такими маленькими что их сложно увидеть. Если уж вы решили добавить на видное место контакты, проследите, чтобы они отлично читались и их легко было увидеть на разных экранах.

Не следуйте правилу «трех кликов»

Правило трех кликов гласит, что если после попадания на сайт пользователю нужно совершить больше трех кликов до целевой конверсии — сайт будет работать неэффективно. 

Сегодня маркетологи сходятся во мнении, что это миф. Гораздо важнее удобная навигация, хороший UX и качественный контент.

Оптимизация конверсии: заключение 

К сожалению, не существует магической формулы по повышению конверсии, как бы нам этого не хотелось. Однако, это не значит, что оптимизация конверсии это что-то очень сложное или безумно долгое и дорогое. 

Это просто один из постоянно идущих процессов практически в каждом успешном онлайн-бизнесе. Это направление работы, которому важно уделять внимание и регулярно к нему возвращаться. Важный совет — наберитесь терпения. Единственный способ повысить конверсию — это пробовать разные варианты и далеко не факт, что у вас получится добиться желаемого результата с первого раза. 

Однако, если вы не бросите этот процесс после первой неудачи, а наоборот, сделаете его полезной привычкой, вы обязательно увидите рост прибыли. В конце концов, именно это самая главная цель.

Удачной оптимизации!