Веб-аналитика от А до Я

Статья обновлена 17.08.2022

Зачем нужна веб-аналитика? С ее помощью компании определяют целевую аудиторию, ее особенности и актуальность торгового предложения в принципе. Но и это далеко не всё. Системы аналитики помогают бизнесу принимать решения, основанные на конкретных показателях эффективности. Простыми словами — измерять и оценивать усилия, вложенные в интернет-рекламу. Наиболее популярные инструменты веб-аналитики — это Яндекс.Метрика и Google Analytics. 

В этом материале разберем, какие виды и функции веб-аналитики сайта бывают, как её внедрить, а также как выглядят отчеты и типовой процесс работы такой системы. 

Введение в веб-аналитику: что это и для чего

Современное влияние веб-аналитики на бизнес заключается в том, что компания подбирает те методы распространения контента, которые дадут максимум результата. А это жизненно важно для компании в условиях высокой конкуренции. Собирать показания с интернет-ресурсов стоит и тем, кто запускает часть кампаний в офлайне, так как маркетинг в Сети может выгодно дополнять их. 

Стандартное определение термина, что такое веб-аналитика, выглядит так: Web Analytics, или интернет-аналитика, — это система для сбора и анализа данных с различных виртуальных площадок, где представлена компания. 

Что делают специалисты по аналитике работы сайта вместе с маркетологами:

• изучают и внедряют новые программы лояльности и торговые предложения для повышения конверсии и улучшения позиций продукта на рынке;
• создают рекламные креативы и посылы, которые получат положительный отклик у ЦА;
• анализируют результаты маркетинговых активностей, оптимизируют их и рекламный бюджет. 

Читать также

Кто такой веб-аналитик и чем он занимается

С появлением интернета возникло много новых специальностей, о которых лет 15 назад никто даже не слышал. К их числу относится позиция веб-, …

Еще

В итоге аналитика работы сайта не только привлекает лидов, повышает конверсию, но и помогает распределять денежные средства только на эффективные каналы продвижения. 

В интернет-маркетинге цели веб-аналитики можно разделить на бизнес-цели компании и улучшение пользовательского опыта. Эти две категории целей тесно связаны между собой. Владельцы интернет-ресурсов стремятся к тому, чтобы посетители покупали у них и вместе с тем получали положительный опыт, который укрепляет их доверие к компании или магазину. Ведь лояльный пользователь для бизнеса — это основная движущая сила предпринимательского дела. Получается, что веб-аналитика — это такое систематическое развитие, которое включает сбор, анализ данных и внедрение работающих методик продвижения в постоянный набор рекламных активностей. 

При оценке юзабилити и эффективности сайта методы веб-аналитики позволяют уточнить параметры, важные для бизнеса. Например, на каких категориях товаров или услуг нужно сосредоточиться, чтобы стимулировать еще больший интерес клиентов и добиться регулярной коммуникации с потребителями — потенциальными или уже реальными.

Web-аналитика опирается на эти методы:

• анализ посещаемости сайта: статистика, тенденции, показатели в абсолютной величине или относительно других;
• анализ данных e-commerce: средний чек, наиболее продаваемые услуги или товары, доход по каналам привлечения трафика;
• изучение удобства сайта: плотность кликов, конверсионные пути пользователей на ресурсе, скроллинг;
• анализ поведения пользователей на страницах сайта: как взаимодействуют с формами, совершают микро- и макроконверсии;
• бенчмаркинг: сравнение с общими тенденциями и с трендами у конкурентов;
• сквозная аналитика: отслеживание полного пути посетителя от клика по объявлению до совершения покупки;
• сбор cookies: сопоставление активности с личной информацией пользователя на других сервисах, где он ее оставил.

Со стороны компании задачи веб-аналитики включают:

• детальный анализ поведения посетителей сайта;
• изучение того, как достигаются цели компании по охвату, установкам приложений, подпискам, покупкам и так далее;
• сбор статистики по текущим KPI. 

KPI — это ключевые показатели эффективности. Эти параметры компания выбирает на основе своих задач: увеличить возврат в инвестиции — ROI, оптимизировать цену за клик — CPC, получить максимальную прибыль от клиента за всё время — LTV, и так далее. Вся собранная информация анализируется и используется в маркетинге для улучшения юзабилити ресурса и постановки корректных бизнес-целей. Основные параметры аналитики сайта могут включать источники трафика, ссылающиеся сайты, просмотры страниц, этапы воронки продаж и коэффициенты конверсии. 

Читать также

KPI или золотой ключик вашего бизнеса

Ключевые показатели эффективности, Key Perfomance Indicators, KPI — что это такое? По определению, это элементы стратегического плана, которые выражают те цели, которых …

Еще

Собранные в ходе веб-анализа данные являются также частью аналитики управления взаимоотношений с клиентами — CRM-аналитики. Они используются, чтобы облегчить и упростить принятие эффективных бизнес-решений.

Веб-аналитика и продвижение сайтов также тесно связаны. Маркетинговые исследования в Интернете нужны, чтобы выявить самые эффективные рекламные кампании, убрать неработающие каналы продвижения и грамотно перераспределить бюджет. Такой анализ дает понимание, как работает реклама на самом деле, что это приносит и для чего нужно компании.

Преимущества веб-аналитики

Какую пользу принесет аналитика сайта бизнесу? К примеру, грамотно выстроенный процесс может помочь в решении следующих задач:

• определить вероятность того, что существующий клиент совершит повторную покупку;
• персонализировать сайт для постоянных клиентов;
• провести исследования, чтобы отслеживать прибыль от конкретных групп пользователей;
• выделить регионы, привлекающие больше или меньше всего клиентов; 
• определить товары, которые наиболее востребованы;
• спрогнозировать, какие товары клиенты будут покупать с наибольшей или наименьшей вероятностью в будущем.

Главное, что дает бизнесу веб-аналитика и ее основные показатели — это понимание каналов для продвижения продуктов и аудитории, которая с наибольшей вероятностью их купит. Веб-аналитика позволяет улучшить соотношение статей доходов к рекламным расходам, выявить плюсы и минусы существующей маркетинговой стратегии.

Какую возможность дает веб-аналитика сайта помимо решения перечисленных задач? С ее помощью можно:

• определять каналы, с которых люди чаще всего приходят;
• анализировать эти взаимодействия;
• отслеживать поведение клиентов на сайте — переходы по ссылкам, посещение разделов сайта, время на принятие решения о покупке и так далее.

Все эти усилия направлены на то, чтобы привлечь посетителей на целевые страницы сайта, где они найдут ответы на свои вопросы и станут клиентами. Суть такой стратегии — привлекательный, понятный и удобный сайт, который соответствует ожиданиям пользователей или даже превосходит их. Основные понятия и ценность веб-аналитики в данном контексте заключаются в том, что она служит индикатором результата прилагаемых усилий.

Виды веб-аналитики

Существуют разные категории веб-аналитики. 

По целям анализа и результатов

1. SEO-аналитика с целью повышения органического трафика через рост объемов материалов и их позиций в поисковой выдаче

Такая аналитика показывает слабые места в семантическом ядре, материалах, ссылочном профиле. Для нее используют Яндекс Метрику/Google Analytics, сервисы SEO-аудита, лог-анализаторы для выявления технических ошибок в работе сайта и так далее. 

SEO-оптимизация и SEO-аудиты — это в каком-то смысле отдельный блок веб-аналитики, основанный на показателях вовлеченности, объемах материалов, перелинковке, внешних ссылках и так далее. Для такой аналитики используют не только Google Analytics или Яндекс.Метрику. К такой работе подключают дополнительные сервисы вроде Serpstat, Rush-Analytics и другие. 

2. Поведенческая аналитика с целью сегментации аудитории и прогноза действий разных групп пользователей

Здесь вы определяете ЦА и прогнозируете ее поведение в вашей коммуникационной стратегии. Последнюю вы корректируете за счет данных поведенческой аналитики. Анализ аудитории, ее интересов и так далее — это побочный эффект от правильной сегментации рекламы по полу, возрасту, хобби и так далее. 

3. Сквозная аналитика

Это аналитика с акцентом на результат в разрезе разных каналов трафика. Ее цель — выявление каналов или кампаний, наиболее эффективных для основного KPI. В случае e-commerce это прибыль и окупаемость маркетинговых инвестиций. В случае СМИ — подписки и возврат пользователей. В случае бизнесов с длинной сделкой или большим количеством сделок и хорошим LTV — это CPL/CAC, то есть стоимость привлечения лида или клиента. 

К примеру, вы можете сделать 2 объявления на 2 разных продукта. Затем благодаря методам сквозной аналитики вы увидите, что один рентабельнее другого. Но при этом вы не получите никаких данных об аудитории, пока не сделаете объявления на ее разные сегменты. Это не значит, что метод применен неверно или не сработал. Просто сквозная аналитика не предназначена для оценки ЦА. 

Если связать полученные данные со сведениями от счетчиков аналитики, у вас на руках будет подробный отчет. В нем отражаются все этапы: от проведенной рекламной кампании и затраченных средств на закупку кликов до ROI с них. Удобный способ сформировать такой отчет — использовать сквозную аналитику ROMI center. Этот сервис собирает данные из рекламных каналов, CRM, системы коллтрекинга и объединяет их в единый отчет. 

Три перечисленные категории можно назвать комплексной веб-аналитикой, так как они охватывают:

• SEO-показатели для роста органического трафика;
• социальные и поведенческие показатели для понимания ЦА;
• маркетинговые показатели и прибыль для оценки рентабельности. 

По сфере мониторинга 

1. Внешняя веб-аналитика

Термин «внешняя веб-аналитика» относится к мониторингу активности посетителей за пределами сайта. Основное, для чего нужна такая аналитика — изучение того, как работает бизнес сам по себе и по сравнению с конкурентами. 

Этот тип аналитики фокусируется на данных, собранных из рекламных кампаний, соцсетей, поисковиков и форумов. Сервисы аналитики интернет-маркетинга собирают сведения о том, какой охват был в результате конкретной кампании, сколько звонков привел конкретный маркетинговый канал и так далее. 

Для сбора сведений рассматриваются: 

• соцсети;
• ссылочный профиль для SEO;
• позиция в поисковой выдаче для SEO;
• реклама конкурентов для PPC;
• счетчики в коде сайтов;
• упоминания и отзывы на сторонних ресурсах для SERM. 

Затем полученные данные поступают в сервис веб-аналитики, маркетологи сравнивают их с прежними показателями, выстраивают в отчеты. 

Читать также

UTM-метки для Яндекс Директ

UTM-метки — важный инструмент для отслеживания результатов рекламных кампаний. Многие до сих пор размечают ссылки вручную, однако в сфере контекстной рекламы это может …

Еще

2. Локальная веб-аналитика

Под локальной аналитикой понимается более узкое направление — веб-аналитика сайта, или отслеживание активности посетителей определенного веб-ресурса. Это помогает узнать, насколько эффективно сайт работает. Собранные данные могут включать подробную информацию о взаимодействии пользователя с ресурсом — например, какую категорию товаров чаще покупают. Основу локальной веб-аналитики составляют технический и коммерческий аудит.

• Технический аудит 

Включает выявление технических проблем, ошибок сервера, «поехавшей» разметки, адаптации под мобильные устройства и так далее. Для упрощения технических процессов чаще используют сервисы SEO-аудитов, такие как Serpstat, который автоматически мониторит SEO-показатели, в том числе технические ошибки.

• Коммерческий аудит

Выявляет сильные и слабые стороны сайта с точки зрения конверсий и продаж. Для коммерческой составляющей используют разметку трафика UTM-метками, счетчиками и тегами на сайте, а также веб-сервисы сквозной аналитики, которая на основе этих разметок и данных из CRM собирает коммерческий отчет.

Читать также

Google Tag Manager: установка и настройка

Название Google Tag Manager — диспетчер тегов Гугл — означает бесплатный инструмент крупнейшего поисковика для работы с тегами. Сервис упрощает настройку отслеживания событий на …

Еще

Источники данных в веб-аналитике

Данные о посетителях

Эти сведения собираются через уже упомянутые счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрики. Они помогают собрать такие ценные показатели как:

• число посетителей;
• количество визитов в целом, с конкретных устройств или из региона;
• количество конверсий;
• процент отказов и страницы ухода пользователей;
• данные в разрезе по источникам трафика, устройствам, полу, возрасту, геолокации и так далее. 

Данные из CRM

В CRM — системе управления взаимоотношениями с клиентами — хранятся данные о том, кто покупал ваш товар, какой доход принес, как взаимодействовал с вашей компанией. Из этих сведений можно рассчитать средний чек за выбранный период, LTV, суммарную прибыль от клиентов из региона и другие показатели. Какие именно будут ценны для вас — зависит от специфики бизнеса.

Если компания может связать данные о посещениях конкретных страниц каталога и покупках, сделанных на сайте, с информацией из  CRM, это даст точное представление о том, откуда приходят клиенты, когда они это делают, что покупают чаще всего и в каких объемах. Например, такую связку можно реализовать в сквозной аналитике ROMI center. 

Данные из поисковых систем

Поиск выступает основным источником трафика для многих сайтов. Под такими данными подразумевают в первую очередь органический трафик. Его получают благодаря усилиям по SEO-оптимизации: работе с мета-тегами и семантическим ядром, написанию текстов и созданию качественного визуального контента. Есть также категория «платного поиска»: контекстная реклама с коммерческой семантикой, подбором ставки за клик, оптимизацией до конверсии. 

Данные из социальных сетей, агрегаторов и с других площадок

Существует множество источников данных, которые охватывают различные аспекты трафика из соцсетей и иных площадок. Например, рейтинг конкурентов и объявлений на поиске, форумы, отзовики, группы в соцсетях, каталоги. Эти ресурсы также предоставят вам ценную информацию о том, как улучшить вашу стратегию продвижения.

Варианты реализации веб-аналитики

Для интернет-маркетолога анализировать необработанные данные с сайта достаточно трудоемко. Поэтому типичный способ интерпретации результатов web-аналитики — системы аналитики, которые представляют собой специальные сервисы, то есть программы, работающие в Сети, без установки. Сервисы интернет-аналитики помогают не только собирать, но и объединять данные по заданным критериям, проводить их сравнение.

Есть четыре категории таких инструментов:

1) веб-аналитика Google Analytics и Яндекс.Метрика;
2) сквозная аналитика на основе коннекторов;
3) прикладные системы с пакетным предложением;
4) сервисы SEO-аудитов.

Все сервисы веб-аналитики собирают важную для сайта статистику — например, откуда пришли посетители, как долго они оставались на ресурсе, совершили ли конверсию. Для этого используются коннекторы либо специальный счетчик — код, устанавливаемый на всех или некоторых страницах и передающий нужную информацию.

2 основных инструмента веб аналитики — это графические информационные панели — дашборды и табличные отчеты. Любой из этих видов отчётности в интернет-аналитике может содержать графики и диаграммы для визуализации данных.

Это позволяет наблюдать тенденции в режиме онлайн и сравнивать текущую эффективность с поставленными целями.

Далее разберем примеры популярных сервисов и инструментов web-аналитики в маркетинге.

Система аналитики Google Analytics

Веб-аналитика сайта от Google — это система, которая отслеживает множество показателей. Если посмотреть Гугл-аналитику сайта, то можно, например, уточнить поведение пользователей и конверсии. Платформа web-аналитики позволяет гибко оперировать разными метриками и проводить различные действия с собранной статистикой. Профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов дает, в частности, такие важные показатели как: 

• источники трафика и переходов;
• число уникальных посетителей;
• длительность сеансов на веб-ресурсе;
• число показов;
• число кликов;
• CTR;
• цена за клик;
• доход от клика;
• рентабельность инвестиций в рекламу.

Если вы подключите интеграцию GA с Search Console, то сможете анализировать данные обычного поиска, связанные с вашим сайтом. А если добавить интеграцию ГА с Гугл Рекламой, то сможете получать сведения о действиях потребителя на всем пути конверсии — от взаимодействия с вашей рекламой до конверсии на сайте или в приложении. Обе эти интеграции позволят получить расширенные возможности, такие как посмотреть посещаемость сайта в Гугле, провести анализ сайта на эффективность проведенных РК. Доступ ко всему функционалу системы предоставляется бесплатно.

Система аналитики Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика — бесплатный инструмент веб-аналитики, который предоставляет богатые возможности для изучения статистики сайта. ЯМ может выступать в качестве системы веб-аналитики для бизнеса или для частного web-ресурса вроде блога или портфолио.

Веб-аналитика на базе Яндекс.Метрики позволяет анализировать посещаемость сайта в деталях, собирать данные о его эффективности, результатах рекламных кампаний и многое другое. Как посмотреть аналитику сайта с помощью Яндекс.Метрики? Нужно просто завести аккаунт, установить счетчик и после накопления первичной информации получить необходимые отчеты.Все данные ​​представлены в удобном для чтения формате. Аналитика для сайта от Яндекса также служит инструментом изучения клиентов, поскольку позволяет подробнее рассматривать их поведение. Использовать эту информацию из системы веб-аналитики можно для оптимизации веб-ресурса и маркетинговых мероприятий.

Веб-аналитика Yandex также включает в себя Вебвизор — инструмент, который отслеживает, как пользователи ведут себя на страницах сайта. Вебвизор проводит запись пользовательских сеансов и составляет различные тепловые карты — кликов, взаимодействий и так далее. Эта информация помогает понять, как люди взаимодействуют с контентом и почему покидают сайт.

Сквозная аналитика на основе коннекторов

Также аналитика Гугла или Яндекса для сайта может служить прекрасной основой для внедрения сквозной аналитики на основе коннекторов. Расширение функционала системы аналитики в маркетинге позволяет отслеживать не только рекламные кампании в Гугле и Яндексе, но и из разных других источников — от MyTarget до соцсетей. Плюс — возможность напрямую передавать доходы из CRM. Это дает наглядную картину, какие каналы окупаются, а какие просто сливают рекламный бюджет.

Прикладные системы аналитики

Существуют платные бизнес-инструменты, которые предлагают пакетные решения для аналитики. Проще говоря, вы загружаете туда сразу все данные по кампании, затем система отбирает нужные и выдает вам готовый отчет. Сложность работы с подобной системой в том, что вы не всегда четко понимаете алгоритмы ее работы и не «чувствуете» аналитику, как в случае прозрачных механизмов веб-аналитики с коннекторами или без. 

Сервисы SEO-аудитов

Данные сервисы используют для мониторинга SEO-показателей. В итоге вы можете получить широкий спектр данных: от позиций в выдаче до ошибок на сайте. Сюда относятся также контент, юзабилити, ссылочный и технический аудит. 

Дополнительные полезные инструменты для маркетолога

Это различные сервисы, которые предназначены для сбора данных с сайта и для их обработки на сторонней платформе. К ним, в частности, относятся инструменты для проведения А/Б-тестирования, например, Convertize или Optimizely. Они помогают оптимизировать маркетинговые усилия, улучшить пользовательский опыт потенциальных клиентов, а также увеличить коэффициент конверсии.

Помимо А/Б-тестов, веб-аналитика может использовать различные инструменты Business Intelligence, предназначенные для дополнительной визуализации данных, вроде Google Data Studio или Tableau. А также сервисы анализа конкурентов и упоминаний компании в Интернете вроде SimilarWeb или Brand Analytics.

Важной отправной точкой для сбора корректных данных является интеграция с CMS, используемой в компании. Например, модуль веб-аналитики Битрикс, который упрощает такие процессы, как установка веб-аналитики на Bitrix. Или соответствующий модуль для аналитики сайта на Тильде. Те, кто ищет, как подключить аналитику на сайт WordPress, тоже могут найти различные плагины для интеграции с системами веб-аналитики. Это может быть Яндекс.Метрика, Гугл Аналитикс и так далее.

Типовой процесс веб-аналитики

1. Постановка целей

Первый шаг — это определение конечных результатов, которых компания планирует достичь. Например:

• повышение уровня продаж;
• привлечение лидов за определенную стоимость;
• увеличение количества подписчиков в сообществах компании или подписной базы для email-рассылок;
• увеличение количества кликов на рекламные объявления;
• и расширение охвата на определенные сегменты аудитории, то есть увеличение узнаваемости бренда.

Цели могут быть как количественными, так и качественными. Если мы говорим об имиджевой составляющей продвижения, то это качественные характеристики. Все те данные, которые можно посчитать — количественные.

2. Сбор данных

Второй шаг — это сбор и хранение данных. Системы веб-аналитики могут собирать информацию из нескольких источников: счетчики на сайтах, рекламные каналы, соцсети, CRM, коллтрекинг. Эти сведения связывают друг с другом по ClientID и UserID. 

Перечень данных, которые может собирать в себе система веб-аналитики разнится. ниже перечислим ту информацию, которую умеет собирать и структурировать система сквозной аналитики на основе коннекторов:

• данные от момента клика на рекламное объявление до конверсии;
• информация из CRM от момента фиксации клиента в базе до сделки/прибыли;
• информация о звонках из системы коллтрекинга;
• данные по расходам бюджета и кликам из рекламных кабинетов.

3. Обработка данных

На данном этапе собранные данные преобразуются в удобные отчеты или дашборды. Например, с помощью сервиса сквозной аналитики ROMI center данные из рекламных кабинетов, CRM, системы call tracking объединяются по ClientID с данными счетчиков Метрики или Гугл Аналитикс. Затем из них формируются подробный отчет от рекламных расходов до прибыли в разрезе каждого источника трафика, объявлению или группе объявлений, сегменту интересов или ключевому слову. 

Читать также

Сквозная аналитика в Гугл Аналитикс: подключаем импорт рекламных расходов и доходов

Google Analytics сегодня используют многие маркетологи и владельцы сайтов. Часто систему применяют в связке с кампаниями Google Ads, но в 2022 году …

Еще

4. Определение KPI

В веб-аналитике KPI — это метрики, для отслеживания показателей эффективности маркетинговых активностей и анализа поведения пользователей. Примеры коммерческих ключевых показателей эффективности:

• CTR — кликабельность рекламного объявления;
• количество привлеченных лидов за неделю/месяц/квартал;
• стоимость привлечения одного клиента;
• стоимость одной сделки;
• ROMI — показатель рентабельности инвестиций в маркетинговую деятельность.

В зависимости от бизнес-целей компания определяет актуальные для себя KPI, к достижению которых будет стремиться и по которым сможет судить о результате проделанной работы. 

5. Разработка стратегии

Этот этап — создание стратегий, соответствующих выбранным KPI. Здесь нужно опираться на бизнес-показатели, которые вам важны для изучения. В первую очередь данный шаг касается стратегий продвижения через контекстную и таргетированную рекламу.

6. Эксперименты и тестирование

Нужно экспериментировать с различными подходами, чтобы найти тот, который дает наилучшие результаты. Например, A/B-тестирование — простой метод, помогающий узнать, как разные параметры настройки рекламного объявления или его оформление сказываются на целевых для продажи действиях. С помощью тестирования вы сможете точно узнать, что именно сработало на повышение уровня конверсий — замена цвета кнопок на сайте, по-другому сгруппированные карточки товаров, замена формы заявки на более короткую и так далее. 

Далее вы можете проводить новые A/B-тесты, экспериментировать с уже отобранными методами и находить всё более эффективные пути к сердцу клиента.

Читать также

Сервисы для A/B тестирования

Для сравнения различных вариантов лендингов или креативов маркетологи используют A/B-тестирование, или сплит-тест. В материале расскажем, как проводить такое тестирование и какие сервисы …

Еще

Виды отчетов в веб-аналитике

Есть разные варианты того, как представить собранные в ходе web-анализа данные. Основные метрики веб-аналитики обычно зависят от типа отчетов, каждый из которых отображает отдельную область информации.

Часто у маркетологов возникает соблазн упростить веб-аналитику до отчетности о трафике, где показывается статистика визитов, просмотров страниц или то, какие разделы сайта являются наиболее посещаемыми. Но так делать не стоит, потому что сами по себе посещения не дают информации о конверсиях и прибыли. А именно последние метрики важны для бизнеса. Поэтому поверхностный анализ может привести к сливу бюджета и поворотам «не туда». Возможности для реального улучшения возникают, если избегать поверхностных цифр и использовать отчеты, которые помогут изучить, поведение клиентов, релевантность предложения, правильное УТП и ценообразование.

Вот семь типов аналитических отчетов, которые обычно используются в веб-аналитике. 

Данные об аудитории

Отчетность по аудитории — фундаментальный вид исследований, которые должны проводиться в рамках веб-аналитики. Группируя пользователей в сегменты на основе определенных показателей, вы можете делать рекламные кампании еще эффективнее. К примеру, по полу или по типу используемого устройства. По собранной информации вы можете делать выводы об аудитории и о том, как сделать для нее удобнее. 

Пример

Вы решаете, делать ли форму поиска вверху или внизу страницы. Вы собрали статистические данные и выяснили две вещи:

1) мужчины используют поиск вверху страницы чаще, чем женщины;
2) с десктопов «верхний» поиск используют чаще, чем с мобильных телефонов.

При этом 90% вашей аудитории — это женщины и мобильный трафик. Следовательно, поиск вверху страницы вам не нужен. Вы приняли это решение в результате анализа на основе данных об аудитории. 

Для анализа имеет смысл изучать показатели отказов, конверсий, прибыли по таким сегментам аудитории:

• по полу;
• по возрасту;
• по используемому устройству;
• по браузеру, через который был визит на сайт;
• по времени суток, дню недели посещений.

Поведение пользователя

Отчеты о поведении пользователей в веб-аналитике основаны на опыте использования сайта и типах действий, которые наблюдаются во время визитов. Например, это может быть:

• визуальные блок-схемы, которые иллюстрируют те или иные модели — например, воронку продаж компании или типичное взаимодействие с сайтом;
• определение того, как посетители используют функции поиска;
• сводка по поведенческим характеристикам страницы, включая число оформленных заказов или заполнений форм.

Если говорить о Яндекс.Метрике, то отчеты этой системы веб-аналитики могут включать карты кликов или скролла, записи Вебвизора. Они наглядно показывают, какие разделы и части сайта наиболее эффективны, а также дают представление о том, как посетители взаимодействуют с веб-ресурсом. 

Так, по карте кликов можно увидеть, что пользователи часто нажимают на элемент, который на самом деле некликабельный. Это можно использовать в своих целях и сделать элемент кликабельным: пусть он показывает подробную информацию или перенаправляет на карточку товара.

А с помощью Вебвизора вы можете посмотреть запись сеанса пользователя его глазами — от первого посещения и до покупки. Как он скроллил, на каких блоках останавливался и так далее.

Конверсии

Этот тип отчетов особенно важен для электронной коммерции, где сайт является основным местом взаимодействия покупателя и продавца.

Через полученные отчеты вы сможете определить, насколько эффективно привлекаете лидов. 

Если вам нужно увидеть, какой путь проходят пользователи перед конверсией и в каком месте сайта чаще всего передумывают, используйте отчет по составной цели. В ней вы задаете все шаги, которые должен пройти покупатель, например, переход в каталог, открытие карточки товара, его добавление в корзину, оплата заказа.

Для определения прибыли вы должны задать ценность конверсии, для этого пригодится информация из поля «Прибыль» в CRM. В e-commerce же вам нужны не просто конверсии, а данные электронной коммерции. Их можно считать дополненным вариантом отчета по конверсиям. Но здесь не только фиксируется действие — добавление товара в корзину, оплата — но и информация по товарам в этом действии, их количестве, цене и общей стоимости. Такие отчеты дают более полную картину, чем просто зафиксированная конверсия или нажатие на кнопку. 

Отчетность в реальном времени

В системах Google Analytics и Яндекс.Метрика есть возможность смотреть отчетность в режиме реального времени. С их помощью вы можете проверить, насколько корректно настроили счетчики, аналитику или настроенные конверсии. Так вы сможете оперативно внести поправки, если сайт собирает не те данные или выдает сбои. 

Источники трафика

Данные отчеты веб-аналитики о пользователях сравнивают то, как средний чек или интерес к товару зависят от источника трафика. Благодаря этому вы сможете определять, как влияют кампании в соцсетях, усилия по поисковой оптимизации и платная реклама на конверсии, продажи и прибыль.

Модели атрибуции и ассоциированные конверсии

Разрозненная информация о результатах маркетинговых усилий и поведении пользователей бесполезна. А вот взаимосвязь источника, который генерирует поток клиентов, и последующих конверсий — очень важна. Это помогает распределять рекламный бюджет на более эффективные направления.

Для получения такой информации вам понадобятся отчеты «Модели атрибуции и ассоциированные конверсии». Но чтобы правильно оценить пользу источника трафика в цепочке действий, нужно задать конкретную ценность конверсии. Такое численное значения должно быть распределено между каналами по определенной модели атрибуции.

Результаты рекламных кампаний

Эти отчеты позволяют определить, какие кампании приводят к достижению KPI, а какие стоит оптимизировать или вовсе отключить. Связь между рекламой и аналитикой особенно важна, потому что это позволяет держать руку на пульсе и грамотно планировать бюджет. Вы сможете отслеживать:

• число потенциальных клиентов, перешедших по ссылке;
• число совершенных покупок;
• количество заявок;
• количество лидов;
• число звонков;
• конверсии;
• и другие параметры. 

Например, если у пользователей высокий показатель отказов, то что-то пошло не так со связками «Объявление» — «Посадочная страница». Большой показатель отказов говорит о том, что пользователи при переходе сразу понимают: они попали не на ту страницу, которую ожидали. То есть либо у вас в объявлении информации подана некорректно, либо посадочная страница выбрана неверно или дает информацию вразрез ожиданиям пользователя.

А если у рекламной кампании высокий уровень конверсий в продажу, выгодная цена лида и цена целевого звонка, то ее стоит масштабировать. Для оценки рентабельности рекламных вложений лучше использовать долю рекламных расходов — ДДР, но еще больше внимания уделяйте ROMI. Этот параметр и другие ценные для бизнеса KPI можно собирать в одном отчете и изучать в системе сквозной аналитики ROMI center. Ее дашборды умеют показывать информацию в режиме реального времени и в целом они понятнее и объемнее. Внутри содержатся данные еще и из email-рассылок, соцсетей, CRM. Такой комплексный отчет дает максимально полное понимание результативности маркетинговой стратегии.

Читать также

ROI: что это такое, формула расчёта и какой показатель считается нормальным

Аббревиатура ROI расшифровывается как Return On Investment, что в переводе с английского языка означает «коэффициент возврата вложенных инвестиций». Метрика позволяет оценить прибыльность …

Еще

Визуализация воронки продаж

Это отчеты, которые показывают, как движутся посетители по воронке продаж — переходят на сайт и взаимодействуют с ним. Что позволяет выстроить грамотную стратегию и проследить путь клиента: от первого посещения до ожидаемого результата — покупки товара или заявки. Наблюдая за тем, как пользователи перемещаются по воронке продаж, можно увидеть, где требуется внести улучшения:

• на самой странице посадочной странице;
• в карточках товаров;
• в настройках добавления товара в корзину;
• в самой корзине;
• на стадии оплаты покупки. 

В рамках такой отчетности можно оценить, как аудитория взаимодействует с определенными разделами сайта и где возможны проблемы. В Яндекс.Метрике, например, воронку продаж можно посмотреть в разделе «Отчеты» — «Составная цель».

Что нужно для получения результата от веб-аналитики

Сбор и изучение данных — часть многих профессий, но веб-аналитика имеет свою специфику. Какой бы платформой вы ни пользовались, нужно будет решать следующие задачи.

KPI

Каждый раз, когда запускается новая маркетинговая активность, по ней нужно сформулировать ключевые показатели эффективности. Это измеримые действия, которые тесно связаны с целями проекта. Например:

• число заявок на сайте;
• целевые звонки и заполнения форм обратного звонка;
• транзакции e-commerce;
• доход от привлеченного лида;
• ROI или ROMI. 

В идеале каждая цель должна иметь связанный с ней KPI, который позволит измерить успех проекта в целом. 

Инструменты аналитики

После определения KPI нужно добавить программный код отслеживания поступающих данных на соответствующие страницы сайта. Это нужно, чтобы собирать информацию по взаимодействиям с веб-ресурсом, конверсиям и другим важным метрикам. А затем формировать по ним отчетность. 

Это можно делать в популярных системах веб-аналитики Google Analytics или Яндекс.Метрика, настраивая собственные шаблоны отчетов и выбирая нужные показатели из сотен других. А можно упростить задачу и провести интеграцию всех данных с помощью сквозной аналитики. Например, решение от ROMI center позволяет с легкостью получать информацию по расходам и результатам продвижения из более чем 20 источников данных, включая соцсети, сервисы Google, Yandex и так далее. Ещё один существенный бонус — интеграция с установленной CRM, которая покажет все данные по реальным доходам, а также с системой коллтрекинга, если она есть.

Мониторинг и анализ

Оценка полученной информации — часть рабочей рутины в веб-аналитике. В зависимости от проекта можно создавать отчеты на ежедневной, еженедельной, ежемесячной или даже на годичной основе. Например, кампания в социальных сетях, как правило, требует ежедневных обновлений. А запуск нового продукта может занять до 6 месяцев.

Независимо от периода бизнесу всегда нужен результат, который связан с отслеживанием и измерением всех выбранных показателей. Недостаточно просто вывести значения KPI в подробный отчет. Без дополнительных объяснений не обойтись. Работа с веб-аналитикой означает интерпретацию полученных данных в доступной форме и создание рекомендаций на ее основе.

Проверка гипотез, тестирование и оптимизация

Собранные данные наглядно показывают, какой контент или разделы сайта нуждаются в улучшении. Проводимая работа может включать оптимизацию алгоритмов поиска, метаданных, а также подбор семантического ядра, чтобы с наибольшей вероятностью охватить целевую аудиторию. Перед запуском нового сайта или кампании основной задачей веб-аналитики также является проверка контента и креатива, что позволяет увеличить эффективность веб-ресурса и рекламы в Сети.