Начинающие веб-маркетологи по-разному считают ценность события, предшествующего конверсии. Чтобы понять, какое именно касание повлияло на решение о покупке, важно использовать правильную модель атрибуции. Обычно считается, что главное — последний клик, но это не всегда так. В данной статье блога мы разберем модель атрибуции в Яндекс.Директ: что это такое и какая из них поможет понять путь покупателя именно в вашем случае.
Что такое атрибуция и для чего она нужна
Модель атрибуции — это набор правил в маркетинге и веб-аналитике, в соответствии с которыми распределяется ценность точек контакта пользователя с компанией.
Когда вы рекламируете товары через Яндекс.Директ и хотите понять, какая реклама работают лучше, нужно использовать модели атрибуции. Эти модели покажут, какой рекламе приписать конверсию, например, покупку.
Атрибуция позволяет:
- понять, какие каналы и точки контакта с клиентом сильнее всего влияют на его решение о покупке и приводят к конверсии;
- быть в курсе особенностей воронки продаж и улучшить ее для повышения прибыли;
- определить эффективность маркетинговых усилий и распределить бюджет на действительно продающие каналы, чтобы увеличить возврат инвестиций.
Важно: модели атрибуции распределяют именно ценность конверсий, а не их количество. Поэтому нет смысла оценивать конверсии без ценности на разных моделях атрибуции. У конверсий ценность либо должна быть корректно задана на этапе настройки в Яндекс Метрике / Google Analytics 4, либо рассчитана и передана в кабинеты аналитики вместе с конверсией.
Например, для интернет-магазинов вместе с конверсией покупки передают сумму заказа. Компании с более сложным циклом следки передают данные по конверсиям и их ценностям из CRM-системы вместе с суммой сделки.
Атрибуция в Метрике и Директе: отличия
Учет конверсий
В зависимости от целей бизнеса можно по-разному задавать желаемые конверсии, а Метрика и Директ будут учитывать их в соответствии со своими алгоритмами.
- В Яндекс.Метрике система засчитывает конверсии, когда пользователь посетил сайт.
- В Яндекс.Директе конверсии считаются, когда он кликнул по рекламе.
Пример
Пользователь один раз кликнул по рекламе 5 мая, а купил товар 15 мая. Тогда в Яндекс.Директе это будет записано как конверсия 5 мая, а в Яндекс.Метрике — как 15 мая.
Это различие важно, потому что на основе отчетов сохраненной статистики рассчитываются стратегии рекламы в Яндекс.Директе, будь то управление ставками вручную или использование автоматических алгоритмов. Если вы меняете модель атрибуции, алгоритмам нужно время, чтобы собрать информацию для анализа и определить, как правильно управлять ставками для максимальной эффективности РК.
Модели атрибуции в Яндекс и Google: что это, зачем они нужны и какие виды существуют
Чтобы измерить эффективность продвижения сайта, а также изучить источники трафика, применяют модели атрибуции. Это набор правил, по которым формируется статистика эффективности каналов …
ЕщеОпция «Кросс-девайс»
Функция кросс-девайс в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике позволяет учитывать все посещения вашего веб-ресурса одним пользователем с разных устройств. Например, если человек посетил ваш сайт с телефона, потом с компьютера и что-то купил, эта функция дает возможность учесть оба визита и определить, какое устройство больше влияло на покупку.
В Яндекс.Директе функция «Кросс-девайс» доступна, если выбрать в качестве цели кампании «Заметность в поиске Яндекса».
Причем функцию «Кросс-девайс» можно будет выбрать только для моделей атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа», «Последний значимый переход» и «Первый переход».
В Яндекс.Метрике опция «Кросс-девайс» применима ко всем моделям атрибуции.
Какие модели атрибуции доступны в Яндекс.Директе и когда их использовать
В Директе есть 5 моделей атрибуции.
Автоматическая
Подходит для бизнеса с длинной цепочкой точек контакта, например, для электронной коммерции, где важно учесть все этапы — от просмотра в поисковой выдаче до прямой покупки.
Модель использует сложные алгоритмы машинного обучения для автоматического распределения ценности различным точкам контакта.
Последний переход
Подходит для услуг с коротким циклом принятия решения, например, заказа такси или доставки пиццы.
Модель приписывает конверсию последнему рекламному переходу перед совершением целевого действия.
Первый переход
Модель эффективна при изучении эффективности источников привлечения клиентов, поэтому подходит компаниям, которые выпускают новую линейку продукции или выходят с рекламой на новый сегмент ЦА. Это связано с тем, что первичное взаимодействие с брендом в таких случаях может иметь решающее значение.
Конверсия приписывается первому рекламному переходу, или «первому касанию», которые привели к конверсионному действию.
Последний значимый переход
Подходит для бизнеса, где ключевую роль в принятии решения играет специфический этап взаимодействия, например, просмотр видеообзора электроники.
Учитывает последний рекламный переход, который больше всего влияет на решение клиента.
Последний переход из Яндекс.Директа
Подойдет тем, кто хочет оценить эффективность конкретной рекламы в Яндекс.Директе, например, при продвижении специальных предложений.
При использовании этой модели атрибуции конверсия приписывается последнему заходу из Яндекс.Директа на сайт или в приложение.
Прогноз бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ
Хотите знать, сколько денег вы потратите на продвижение в Яндексе? В статье расскажем, как правильно оценить бюджет рекламной кампании с помощью специального …
ЕщеКакую модель модель атрибуции выбрать в Яндекс.Директе и что учитывать
При выборе модели атрибуции в Яндекс.Директе важно учитывать особенности бизнеса и целевой аудитории, а также длительность сотрудничества с клиентом.
Тип бизнеса и его особенности
Разные компании имеют разные циклы продаж, типы продуктов и услуг, а также уровни вовлеченности клиентов.
- Электронная коммерция
Для интернет-магазинов с коротким циклом принятия решений может быть эффективной модель «Последний переход». Она позволяет учитывать финальный этап взаимодействия клиента с брендом перед покупкой.
- Бизнес с длительным циклом продаж
В сферах, где процесс принятия решения занимает много времени, например, недвижимость или в сегмент B2B, подходит модель «Первый переход». Она поможет учесть все первые точки контакта пользователя с компанией.
- Специализированный бизнес
Для некоторых компаний критическую роль играют определенные этапы взаимодействия с клиентом, например, визуальный контакт с примерами продукции. Допустим, тот этап, где клиент просматривает соцсеть для ознакомления с портфолио фотографа. В этом случае модель «Последний значимый переход» может быть наиболее информативной с точки зрения оценки влияния такого касания.
Правила составления эффективного объявления в Яндекс.Директ
Каким должно быть идеальное объявление для Яндекс.Директ? В первую очередь — приносящим доход рекламодателю. Но для достижения этой цели нужно соблюсти ряд условий. …
ЕщеЦелевая аудитория
Разные группы пользователей могут реагировать по-разному на рекламные воздействия.
- Активные пользователи соцсетей
Если ваша целевая аудитория активна в социальных сетях, где она часто принимает решения о покупке, модель «Последний переход» поможет отразить реальное влияние рекламы на получение целевого трафика.
- Заказчики профессиональных товаров и услуг
Для бизнеса, ориентированного на профессиональную аудиторию, где решения принимаются после длительного размышления, модель «Первый переход» позволит выделить источники первичного интереса.
Если вы хотите глубже погрузиться в тему моделей атрибуции, изучите раздел справки Яндекс.Директ.
LTV
Для выбора подходящей модели атрибуции нужно оценить время жизни клиента, или его LTV — Lifetime Value.
- Короткий жизненный цикл
В случаях, когда клиенты быстро совершают целевые действия и обычно не возвращаются, автоматическая модель атрибуции в Яндекс.Директ эффективно учтет все этапы их взаимодействия.
- Долгий жизненный цикл
Если покупатели принимают решения после множества шагов по воронке продаж, модель «Последний значимый переход» лучше отразит реальный вклад рекламы в решение о конверсии. Например, насколько на него повлияли контекстные объявления или динамический ретаргетинг.
Выбор модели атрибуции зависит от целей рекламной кампании, особенностей бизнеса и ЦА, а также жизненного цикла клиента. Если вам нужно охватить несколько аспектов взаимодействия с клиентом, а ваш случай не подходит под вышеописанные, то вы можете комбинировать несколько различных моделей. Вы получите более полное представление о влиянии рекламных усилий на результативность кампании.
Оплата за конверсии в Яндекс.Директ: как тратить бюджет только на целевых клиентов
Рекламодатели в Сети обычно стремятся получить не показ объявления или клик по нему, а конверсию. Так называется целевое действие, которого ждут от …
ЕщеКак настроить модель атрибуции в Яндекс.Директ
- Зайдите в кабинет Яндекс.Директ и в меню слева нажмите «Добавить» — «Кампанию».
- Для создания кампании выберите режим эксперта в открывшемся окне. Другие настройки выберите в зависимости от типа рекламы, но настраивать модель атрибуции позволит именно режим эксперта, а не упрощенный «Мастер кампаний».
- На первом шаге создания кампании пролистайте до раздела «Стратегия». Здесь под настройками счетчика Яндекс.Метрики раскройте меню «Дополнительные настройки».
- Откройте выпадающий список «Модель атрибуции» и выберите ту, которая подходит вам.
Вы настроили модель атрибуции.
Если вам нужно изменить модель атрибуции в уже созданной кампании, перейдите в ее настройки через кнопку «Редактировать».
Затем найдите такой же раздел «Стратегия», как было показано выше, и задайте другую модель атрибуции. Если раздела нет, проверьте, что вы настраиваете кампанию в режиме эксперта.
Отчеты в Яндекс.Директ: повышаем эффективность рекламы с помощью анализа
Если вы уже продвигаетесь через контекстные объявления, следующая цель — изучить результат рекламы и понять окупаемость вложений в нее. Для быстрого ответа на вопрос …
ЕщеЧастые вопросы
Какую роль играют модели атрибуции в Яндекс.Директе при оптимизации рекламных кампаний?
Что выбрать из пяти моделей атрибуции Яндекс.Директ?
Какие преимущества у автоматической модели атрибуции?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
