В интернет-маркетинге важно понимать, откуда приходят посетители на ваш сайт и какие каналы рекламы наиболее эффективны. Но как точно измерить влияние каждой рекламной кампании на результат? В этом помогут модели атрибуции. В данной статье мы расскажем, что такое модель атрибуции в Яндекс.Метрике, как это работает и какую лучше выбрать для усиления стратегии продвижения.
Модели атрибуции в Метрике
Модель атрибуции — это набор правил в веб-аналитике и маркетинге для распределения ценности точек контакта пользователя с брендом или сайтом. Модели помогают определить, насколько эти точки повлияли на конечное целевое действие, такое как покупка или регистрация. Также она определяет, какие этапы взаимодействия считаются наиболее значимыми при принятии решения пользователем. Благодаря атрибуции маркетологи могут обоснованно распределить заслуги между разными рекламными каналами и точками контакта.
Важно: модели атрибуции распределяют именно ценность конверсий, а не их количество. Поэтому нет смысла оценивать конверсии без ценности на разных моделях атрибуции. У конверсий ценность либо должна быть корректно задана на этапе настройки в Яндекс Метрике / Google Analytics 4, либо рассчитана и передана в кабинеты аналитики вместе с конверсией.
Например, для интернет-магазинов вместе с конверсией покупки передают сумму заказа. Компании с более сложным циклом следки передают данные по конверсиям и их ценностям из CRM-системы вместе с суммой сделки.
В отчетах Яндекс.Метрики можно выбрать, в соответствии с какой моделью атрибуции нужно отображать данные:
- автоматически;
- по последнему значимому переходу;
- по последнему переходу из Яндекс.Директ;
- по первому переходу;
- по последнему переходу.
Также для каждой модели атрибуции можно отметить галочкой опцию «Кросс-девайс». Она позволяет учитывать действия пользователя на разных устройствах. Оценивать значение канала или точки контакта пользователя при подсчете конверсий — это именно то, зачем нужна модель атрибуции в Яндекс.Метрике и в целом в веб-аналитике.
Что такое Яндекс.Метрика: простыми словами о сложном
По данным компании W3Techs, Яндекс.Метрика используется на 7,0% всех анализируемых сайтов в мире. Она занимает первое место в России по числу установленных …
ЕщеТеперь давайте рассмотрим перечисленные варианты атрибуции подробнее.
Автоматическая атрибуция
Автоматически распределяет ценность между различными точками контакта пользователя с сайтом. Эта модель оптимизирована для выявления наиболее значимых моментов в пути пользователя и цепочке каналов, с которых он перешел.
Автоматическая атрибуция использует алгоритмы машинного обучения, чтобы определить, какие взаимодействия имеют наибольшее влияние на достижение конверсий.
Последний значимый переход
Что значит последний значимый переход? Эта модель атрибуции сосредотачивается на последнем важном действии пользователя перед совершением целевого действия. Это может быть, например, заход на конкретную страницу или клик по рекламному баннеру.
Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии: почему это важно
Вы разместили объявление, клиент зашел на ваш сайт и купил продукт. Если бы реклама работала таким образом нам, маркетологам, жилось бы гораздо …
ЕщеПоследний переход из Директа
Ключевым в этой модели атрибуции считается влияние рекламных кликов в Яндекс.Директе на поведение пользователя.
Конверсионное действие приписывается последнему переходу из Яндекс.Директа. Это позволяет оценить эффективность рекламных кампаний в контексте конверсий.
Первый переход
Модель приписывает ценность конверсии первому взаимодействию пользователя с вашим сайтом.
Вся заслуга за целевое действие присваивается первому переходу, совершенному пользователем. Это может быть полезно для оценки эффективности привлечения новых посетителей.
Последний переход
Ценность присваивается последнему переходу перед конверсией, будь то клик, просмотр или другое взаимодействие.
Базовые термины системы Яндекс.Метрика
Яндекс.Метрика — одна из популярных систем веб-аналитики. Большинство маркетологов и владельцев бизнеса знает, что если не анализировать рекламу и поведение пользователей, то будет …
ЕщеНастройка «Кросс-девайс»
Каждую из вышеупомянутых моделей атрибуции можно дополнительно настроить, выбрав опцию «Кросс-девайс» в Яндекс.Метрике. Это позволяет учесть взаимодействия пользователя с сайтом с разных устройств, что особенно важно в условиях выхода пользователей в интернет с различных платформ.
Выбор подходящей модели атрибуции зависит от целей бизнеса и особенностей веб-трафика. Эксперименты с разными моделями помогут определить, какая лучше отражает влияние маркетинговых усилий на достижение целей.
Какую модель атрибуции выбрать
При выборе модели атрибуции в Яндекс.Метрике необходимо учитывать конкретные цели бизнеса и особенности маркетинговых стратегий. Вот несколько рекомендаций по применению основных моделей.
- Автоматическая атрибуция
Подходит для компаний, которые хотят, чтобы система автоматически выделяла ключевые точки взаимодействия без дополнительных усилий.
Пример
Интернет-магазин электроники, где покупатели могут просматривать товары, читать отзывы и потом совершать покупку. Автоматическая атрибуция по умолчанию поможет выделить наиболее значимые этапы в этом пути, когда соберется достаточная статистика.
- Последний значимый переход
Атрибуция «Последний значимый переход» эффективна, когда важны конкретные действия пользователя перед совершением целевого действия.
Пример
Туристическое агентство, где решение о покупке тура может зависеть от последнего просмотра рекламного объявления или отзыва в соцсетях.
- Последний переход из Директа
Подходит, если значительная часть трафика идет из Яндекс.Директа.
Пример
Онлайн-ритейлер, который активно использует рекламу в Яндекс.Директе. Модель позволяет оценить эффективность рекламных кампаний, после просмотра которых клиент переходил на сайт и совершал конверсии.
- Первый переход
Рекомендуется, если основное внимание уделяется привлечению новых клиентов.
Пример
Косметическая компания выпускает новый продукт, где основная задача — привлечь новых пользователей. Позволяет как можно точнее оценить эффективность каналов для привлечения новой аудитории.
- Последний переход
Модель подходит для анализа последнего взаимодействия пользователя перед целевым действием.
Пример
Сайт-визитка или личный блог, где пользователи взаимодействуют с контентом и совершают простые действия, такие как подписка на рассылку.
Эффективность рекламы и методы ее оценки
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет маркетинговых активностей в России за первый квартал 2023 года составил 140-145 миллиардов рублей. Это на …
ЕщеВыбор конкретной модели атрибуции зависит от стратегии бизнеса и особенностей взаимодействия с аудиторией. Перед выбором модели атрибуции, которая лучше всего подходит вашим бизнес-целям, стоит проводить тестирование различных вариантов.
Настройка «Кросс-девайс» и ее применение
Эта опция необходима, когда важно учитывать взаимодействие пользователя с сайтом с различных устройств.
Пример
Магазин с высокой активностью пользователей со смартфонов, где те могут начинать просмотр товаров на мобильном устройстве, а затем завершать покупку на компьютере.
Чтобы отслеживать визиты с разных устройств, можно также добавить столбец «Кросс-девайс» в уже сохраненные отчеты. Как это сделать?
- В главном меню нажмите «Отчеты» — «Источники, сводка».
- В приведенном отчете нажмите кнопку «Метрики» над таблицей с показателями визитов.
- В открывшемся окне поставьте галочку напротив пункта «Посетители кросс-девайс» в «Базовых метриках». Нажмите «Применить».
В отчете появится столбец с соответствующими данными.
Теперь в отчете можно посмотреть, сколько посетителей заходило на сайт с разных устройств, и сравнить эти данные с общим количеством посещений веб-ресурса.
Анализ данных и отчетность
После настройки моделей атрибуции важно активно использовать инструменты аналитики Яндекс.Метрики для получения отчетов. Разные модели могут давать разные результаты, поэтому следует регулярно анализировать данные.
Изучая отчеты, обращайте внимание на следующие параметры.
- Наиболее значимые точки контакта
Определите, какие именно этапы взаимодействия больше всего влияют на решение о покупке.
- Эффективность различных каналов
Оцените, какие каналы маркетинга и рекламные кампании наиболее успешны в привлечении и удержании клиентов.
- Оптимизация бюджета
Используйте полученные данные для оптимизации маркетингового бюджета, сосредотачиваясь на наиболее эффективных каналах.
Как проверить работоспособность счетчика Яндекс.Метрики
Вы следите за работой своего сайта с помощью Яндекс.Метрики? Знать всё о посетителях и их взаимодействии с вашим контентом критически важно для успешного бизнеса и …
ЕщеНепрерывный анализ данных по моделям атрибуции поможет вашему бизнесу принимать обоснованные решения и повысить эффективность маркетинговых усилий.
Частые вопросы
Когда использовать модель «Последний значимый переход»?
Когда целесообразно применять модель «Последний переход из Директа»?
Для каких случаев может быть полезной настройка «Кросс-девайс» для моделей атрибуции в Яндекс.Метрике?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
