Многим рекламодателям пришлось сменить инструменты таргетинга из-за санкций этого года. Поэтому у маркетологов могли возникнуть сложности с настройкой и оптимизацией кампаний на незнакомых площадках. В материале опишем возможные причины, почему таргет не работает и не приносит результатов, а также как это исправить — конечно, на примере социальной сети, где доступны все рекламные возможности.
Аудитория российских соцсетей в 2024 году
На данный момент самая популярная в России соцсеть — ВКонтакте. По данным площадки, к осени отечественная аудитория пользователей выросла до 76,9 млн человек в месяц. Значение увеличилось даже по отношению к первому кварталу этого года — в тот период оно составляло 73,4 млн пользователей ежемесячно.
Рекламодатели постепенно осваивают также площадку Одноклассников, где аудитория в начале года составляла 38 млн пользователей из России. В этом же документе «Медиакит 2022» приведены данные о форматах рекламы, интересах пользователей разных возрастных групп, статистика по платформам соцсети.
В этой статье мы рассмотрим основные ошибки в настройке таргетинга на примере ВКонтакте. Важно понимать, что они также могут влиять на результаты кампаний и на других площадках. Но обо всем по порядку.
Ошибки в таргетированной рекламе и методы их решения
Разберем проблемы, которые связаны с настройкой кампании в ВК. Здесь не будет пунктов про завышенную цену товара, отсутствие доставки и подобные несовершенства магазина — только те проблемы, которые возникают при настройке и запуске рекламы. Скрины будем приводить для рекламного кабинета ВКонтакте, где кампания запускается по кнопке «Создать объявление».
Рекламный кабинет ВКонтакте: как создать, зайти и настроить
ВКонтакте охватывает 84% ежемесячной аудитории Рунета, и сейчас это самая популярная соцсеть в России. В сегодняшней статье расскажем, как использовать все возможности этой платформы: как …
ЕщеНеправильная настройка географии
Допустим, вы оказываете услуги в конкретном городе или предлагаете доставку только в определенные регионы. Тогда обязательно указывайте географию аудитории при таргетинге. Но не в разделе «Города и регионы». Иначе система покажет рекламу пользователям, которые не живут в перечисленных вами городах, а просто указали их в анкете.
Лучше кликните вариант «Выбрать на карте» и задайте радиус проживания. Так вы дополнительно охватите области около нужных вам городов или настроите точный таргетинг на жителей одного района.
Еще один вариант — опираться не на настройки географии, а на косвенные признаки. Например, таргетироваться на подписчиков группы «Москва: инструкция по применению» и подобных. Такие пользователи наверняка живут в Москве. А вот указать столицу в качестве города проживания многие могут просто «для вида».
Неверно задана сегментация аудитории
При таргетинге целевых пользователей сегментируют не только по геолокации, но и по возрасту. Если у вас не указан диапазон возрастной группы или он задан слишком широко, то у рекламы будет много нецелевых показов.
Даже если ваша продукция востребована среди и людей 30-ти лет, и тех, кому далеко за 60, с представителями этих аудиторий нужно общаться на разных языках. Отличия будут и в креативе, и в стиле текста, и в давлении на эмоциональные или рациональные точки восприятия потребителя. Поэтому создайте отдельные кампании для разных возрастных сегментов ЦА.
Новые правила размещения рекламы ВКонтакте: что нельзя рекламировать
Новые правила размещения таргетированной рекламы ВКонтакте более строгие по отношению к рекламодателям, в сравнении с предыдущей политикой соцсети. Некоторые специалисты по таргетингу даже жалуются, что …
ЕщеНеправильно настроены интересы
Допустим, ваша потенциальная аудитория интересуется сразу несколькими сферами жизни: спортом, вегетарианским питанием, йогой. Указывать ли все эти интересы? Практика показывает: нет. Алгоритмы ВК просто суммируют аудитории указанных интересов, и в результате портрет вашего покупателя получится размытым.
Решение — использовать формулы и операторы. В настройках таргетинга можно задавать команды «И», «ИЛИ», «НЕ», а также указывать пересечения аудиторий. Так вы сможете находить людей, которые интересуются, например, сразу всеми заданными категориями, а не хотя бы одной из них.
Переключиться в режим формулы или настроить пересечение можно по данным значкам около строки «Интересы и поведение».
При настройке операторов следует быть внимательным, иначе вы совершите следующую ошибку.
Некорректное использование операторов
Операторы в формулах используются не только в настройке интересов, но и при заполнении граф «Активности в сообществах» и «Подписчики сообщества». Но если вы неправильно зададите эти пересечения групп людей, то целевая аудитория получится слишком узкой.
Операторы означают следующие действия:
- «И» — собрать пользователей, которые отвечают сразу двум указанным свойствам, например, состоят в обоих сообществах;
- «ИЛИ» — объединить пользователей, которые соответствуют хотя бы одному из условий;
- «НЕ» — отобрать пользователей, у которых есть первый указанный интерес или группа, но обязательно нет второго.
Пример
Вы рекламируете услуги ремонта квартир и сопутствующие товары. Тогда вам подойдут люди с категорией интересов «Ремонт, стройматериалы и инструменты». Но с загородной недвижимостью вы не работаете, поэтому дачникам ваши объявления ни к чему.
Тогда в графе интересов используйте формулу:
«Ремонт, стройматериалы и инструменты» И НЕ «Дача»
Можно применить это в графе «Подписчики сообществ» или «Активность в сообществах», перечисляя названия крупных тематических групп ВК.
Если вы впервые работаете с настройкой через формулы и операторы, ознакомьтесь со справкой ВК — там есть инструкция и примеры.
Неудачные сочетания таргетингов
Эта ошибка уже частично описывалась — слишком узкая аудитория по интересам или возрасту, например. Сейчас речь о той ситуации, когда в целом реклама настроена на настолько «целевую» аудиторию, что подходящих пользователей слишком мало, охват — ноль.
Следует избегать обеих крайностей — слишком широкий и слишком узкий охват. Желательно действовать так:
- начинать с таргетинга по ключевым словам;
- использовать ретаргетинговые компании для тех, кто уже посещал ваш сайт;
- опираться на загруженные базы клиентов.
Если вы выполнили эти действия, то и новую аудиторию не будете задавать слишком жестко и узко. При неудачном таргетинге ВКонтакте предупреждает, что ЦА получается менее 100 человек.
Контекстный таргетинг в ВК: как продвигаться по ключевым запросам
Социальные сети давно вышли за рамки «просто места для онлайн-общения». Пользователи рассказывают о себе, ведут блоги, а также ищут товары и услуги, совершают покупки. Последнее …
ЕщеВы не используете возможности ретаргетинга
Теперь подробнее рассмотрим уже упомянутую аудиторию — тех, кто интересовался вашими услугами. Благодаря ретаргетингу вы сможете «дожимать» людей, которые совершали какие-либо микроконверсии и тем самым показали определенную степень готовности к покупке. Например, пользователи заходили на сайт, листали каталог, даже, возможно, добавляли товары в корзину, но так и не оплатили их.
Сохранять аудиторию вы можете в следующем разделе при настройке новой кампании.
Здесь можно задать тех, кто совершал любые действия, потенциально ведущие к конверсии. Либо вы можете выбрать определенный шаг, например, «Перешли по ссылке или в сообщество». Ваша кампания будет «догонять» таких людей на страницах VK и напоминать о незавершенной покупке или новинках в том разделе, который они просматривали.
Сохранять аудиторию можно и для противоположной цели — исключать тех, кто точно не заинтересован в вашем предложении. Тогда объявления будут показываться всем в соответствии с настройками таргетинга, но обойдут стороной указанных вами пользователей.
В ВК рекламе есть возможность автоматической оптимизации на конверсии. На этапе выбора цели рекламной кампании можно выбрать конверсии пикселя ВК. В пиксель можно передавать конверсии с сайта, заявки, просмотр определённых страниц и др. Такой вариант подходит для рекламных кампаний, цель которых получение заявок, продаж и рост прибыли.
Но мало кто знает, что в пиксель ВК можно передавать и офлайн конверсии, например звонки, качественные заявки и продажи из CRM. Уже на уровне рекламного кабинета ВК вы сможете увидеть реальную эффективность рекламных кампаний с точки зрения прибыли. На основе этих данных сможете оптимизировать и масштабировать РК. В этом вам помогут коннекторы ROMI center.
Неправильный выбор цены
Под ценой здесь подразумевается не прайс товара или услуги, а рекламный бюджет. Есть два типа ошибок, связанных с этим аспектом таргетинга.
- Не продумана величина ставок
Во время настройки рекламы система показывает вам рекомендуемую ставку и прогнозируемый охват. Однако лучше не ориентироваться на это значение, а задавать ставку вручную:
- на основе опыта предыдущих похожих кампаний;
- по аналогии с предварительными удачными тестовыми запусками на небольшой сегмент ЦА;
- основываясь на мнении опытного таргетолога;
- исходя их аудитории продукта — премиум- или эконом-сегмент.
Если вы поставите завышенную ставку, то потеряете значительную часть бюджета, а заметного профита в показах всё равно не будет. Слишком низкая ставка приведет к тому, что вы будете рекламироваться среди аудитории с низкой платежеспособностью.
В системе VK используется аукцион первой цены: стоимость клика или тысячи показов всё время меняется, и при негибкой ставке вы будете время от времени переплачивать или терять просмотры. Поэтому если у вас нет четкого понимания, какой вариант ставки подойдет, то придется воспользоваться автоматическим управлением ценой. Но только поначалу — дальше лучше взять дело в свои руки.
- Не задан или занижен дневной лимит для автоматических ставок
Если у вас включена автостратегия для управления ставками, укажите дневной лимит рекламных расходов. Иначе реклама будет показываться до тех пор, пока в кабинете есть средства — или пока вы не остановите кампанию вручную.
Сразу установите ограничение суточного рекламного бюджета. Минимальный дневной лимит — 100 рублей. При желании вы сможете увеличить или уменьшить заданную сумму.
Рекомендуем опираться на два совета.
- Условные «100 рублей» лимита не работают для тех ниш, где заявка или продажа дороже этой суммы. Чем выше стоимость вашего предложения, тем больше придется потратить на рекламу за сутки.
- В «горячих» тематиках, допустим, в сфере услуг или при высокой конкуренции, ставку тоже придется повысить. 100 рублей будет недостаточно, чтобы «перебить» цену конкурентов на аукционе.
Поэтому сопоставляйте дневной лимит со средней ценой конверсии. Проводите тестирование с бюджетом 30-50% от этой суммы. Если для ваших продуктов значение CPA высокое, начинайте минимум с 200-300 рублей в сутки.
Сколько стоит реклама в ВКонтакте: таргет, паблики, лента
Аудитория ВКонтакте постоянно увеличивается. Весной 2023 года количество ежедневных посетителей из России составило 53,6 миллиона человек. Такой масштабный охват дает компаниям возможность …
ЕщеУказаны автоматические площадки для размещения
Когда вы доходите до «Настроек размещения», система рекомендует вам автоматический выбор площадок. Для максимального охвата предлагается задействовать все доступные места размещения. Однако не стоит использовать эту автофункцию в следующих случаях:
- вы ведете трафик с объявления на ВК — группу, мероприятие, видеозапись и так далее;
- ваша целевая аудитория в основном — только в данной соцсети.
В этих ситуациях выберите пункт «Только ВКонтакте» или добавьте к ним Одноклассники. Но если возникнет вопрос, почему при рекламе в таргете плохой охват, можете попробовать продвигаться и на дополнительных площадках. Однако начать тестировать их лучше с пробной кампании. Вариант «Все площадки» подразумевает, что объявления будут показываться на сайтах-партнерах ВК.
Не установлено ограничение показов
В конце страницы настроек есть пункт «Ограничение показов». Он означает, сколько раз ваше объявление будет показано одному и тому же человеку.
Как задать этот параметр:
- если вы впервые запускаете объявление, оставьте значение по умолчанию — до 5-ти показов на человека;
- для тестового объявления, в котором вы не уверены, достаточно 1 показа на человека, чтобы оценить результативность рекламы;
- если объявление протестировано и показало хорошие результаты, можно выбрать максимальное значение, которое вы считаете нужным.
Например, наибольшее число — 20 показов — подходит тем, кто рекламирует горячие предложения средней стоимости, причем объявления демонстрируются для пользователей разных устройств. Допустим, человек увидел вашу рекламу с телефона, но изучать подробности не было времени. В следующий раз он с десктопа наткнется на объявление в веб-версии ВКонтакте и, возможно, перейдет по ссылке.
Не заданы KPI
Эффективность рекламы нужно оценивать через измеримые параметры. В качестве таких показателей можно рассматривать статистику из рекламного кабинета:
- цену перехода по ссылке — CPC;
- цену 1000 показов — CPM;
- кликабельность объявлений — CTR.
Либо вы можете ориентироваться на статистику целевой страницы, например, лендинга:
- конверсия из перехода на сайт в заявку или продажу — CR;
- стоимость одной заявки — CPL;
- стоимость одной продажи — CPS.
Если вам важна глубокая аналитика и бизнес-показатели, рекомендуются такие метрики:
- возврат инвестиций в маркетинг — ROMI;
- доля рекламных расходов в каждой продаже — ДРР.
Вы не анализируете и не оптимизируете кампании
Учтите, что в digital важно работать на перспективу. Если текущая кампания принесла много заявок, но они не окупили ваши расходы на рекламу, следует пересмотреть стратегию. Придется искать новые сочетания креативов, таргетингов и способов лидогенерации. Оптимизация — непрерывный процесс, потому что рынок и запросы потребителя постоянно меняются. В то же время ваши конкуренты тоже регулярно улучшают свои кампании, а отставать от них нельзя.
Статистику для анализа вы можете не только увидеть в рекламном кабинете, как было показано в предыдущем пункте. Есть возможность выгрузить ее в удобном формате по необходимым вам показателям. Это делается в разделе «Статистика» по кнопке «Получить данные».
UTM-метки для ВКонтакте
Ежедневная аудитория соцсети ВКонтакте в России весной 2023 года достигла отметки в 53,6 миллиона человек. Такой масштабный охват позволяет компаниям эффективно доносить …
ЕщеВы не учитываете специфику воронки продаж
При создании объявления учтите, как люди могут принимать решение о покупке ваших товаров и услуг:
- рационально и обдуманно;
- импульсивно и эмоционально.
В зависимости от этого следует продавать — иначе реклама не сработает или даже будет казаться неуместной.
Выберите направление продажи, которое соответствует вашему сегменту:
1) для недорогих и простых продуктов нужно обращаться к эмоциям покупателя;
2) для сложных, дорогостоящих товаров и услуг следует задействовать рациональные аргументы и постепенно прогревать аудиторию через цепочки объявлений.
Выбранный подход можно и нужно корректировать по итогам экспериментальных запусков рекламы.
Ниже — пример рекламы простого продукта для молодежной аудитории. Здесь рекламодатель обращается на «ты», а яркое объявление апеллирует к эмоциям.
Как сделать рекламный пост ВКонтакте: формула успеха и разбор примеров
Какой он — пример удачного рекламного поста ВКонтакте? Конечно, такой, по которому кликнет пользователь. Универсального алгоритма успеха тут нет. Все зависит от сферы деятельности бизнеса …
ЕщеНет связки с SMM
Чтобы запустить рекламу ВК, необязательно вести собственное сообщество, но это очень желательно. Часто пользователи не хотят покидать соцсеть и переходить на сайт, зато внутри площадки без проблем изучают различные сообщества и их контент. Группы удобны еще и возможностью увидеть живую аудиторию клиентов и задать вопрос. Поэтому грамотно оформленное, информативное и «живое» сообщество станет хорошим подспорьем для ваших РК.
Реклама в сообществах ВКонтакте: как запустить в группах и пабликах
В новых условиях 2022 года ВКонтакте — самая популярная социальная сеть в России и лидер по активности пользователей. И сейчас рекламодатели используют на площадке различные …
ЕщеСайт не готов к приходу трафика
Проверьте, что ваша целевая страница «выдержит» наплыв клиентов или хотя бы пару-тройку сотен заинтересовавшихся пользователей. Сайт должен быть не только удобным, но и надежным. Последний аспект включает:
- техническую работоспособность;
- адаптивную верстку для десктопов и мобильных устройств;
- счетчики систем аналитики;
- скорость загрузки 1-3 секунды.
Проверить всё это лучше опытному специалисту, а что касается скорости загрузки — ее вы можете посмотреть на онлайн-сервисах, например, Pagespeed.web.
Также при продвижении через ВК вы можете использовать пиксель — специальный счетчик, который собирает данные. Добавить его можно в личном кабинете в разделе «Ретаргетинг».
Пиксель в таргете: что это такое и где его искать на различных площадках
Пиксель в таргете — это код, помогающий связать сайт с рекламной площадкой. Благодаря пикселю можно следить за посещаемостью ресурса, отслеживать конверсии и …
ЕщеНеработающие и неподходящие креативы
Подготовка креативов — отдельная проблема для рекламодателей. Как и многие другие аспекты настройки, этот решается только в ходе тестирования объявлений. Обратите внимание на два момента:
- не вводите пользователя в заблуждение, описывайте только реальное УТП;
- будьте осторожны с провокационными картинками, текстами, призывами к действию — риск прогадать обычно выше, чем шанс «хорошего шока» пользователя.
О непривлекательности креатива обычно можно судить по низкому значению CTR.
Креативы для таргетированной рекламы: простые техники создания
Маркетологи борются за внимание пользователей в соцсетях: настраивают таргет, предлагают скидки, пишут цепкие офферы с яркими кликбейтами. Но всё это работает только …
ЕщеСлишком много парсинга
Раньше специалисты по таргетингу собирали аудиторию через специальные сервисы вроде Церебро Таргет или TargetHunter. Но базовые возможности таргетинга теперь есть внутри кабинета ВК. Не стоит искать слишком узкие аудитории через парсеры, если у вас продукт для широкой аудитории.
Когда парсеры могут пригодиться:
- вы предлагаете товары для родителей с детьми определенного возраста;
- у вас услуги по подготовке к ЕГЭ, но не для выпускников школ, а для тех, кто его пересдает;
- и так далее — для рекламы на аудитории, которые не удается настроить стандартным таргетингом.
Использование парсеров не отменяет того, что объявления и креативы нужно тестировать — для показов узкой аудитории это особенно важно.
Таргет Хантер: как спарсить свою целевую аудиторию
Сервис TargetHunter — популярный онлайн-инструмент, который помогает маркетологам найти потенциальных клиентов. В материале расскажем, как собрать аудиторию в Таргет Хантер, спарсить подписчиков из пересечений групп, использовать …
ЕщеМы перечислили основные причины, почему в таргетинге складывается ситуация «клики есть, продаж нет». Чаще всего проблемы РК возникают не из-за одной конкретной ошибки, а по совокупности причин. Поэтому проверяйте всё по списку и не бойтесь экспериментировать, чтобы реклама становилась эффективной.
Частые вопросы
Где настраивается таргетинг ВКонтакте?
В чем чаще всего причина того, что таргетированная реклама перестала приводить клиентов?
Как избежать ошибок таргетинга при минимальных затратах?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
