Фид

С развитием онлайн-торговли и различных маркетплейсов в обиход интернет-маркетологов вошло такое понятие как фид. Что это такое? Это файл, из которого сторонняя система получает информацию. Фиды широко используются в e-commerce как товарные или продуктовые. Это структурированные файлы, содержащие список продуктов и атрибутов этих продуктов. Данные организованы так, чтобы другая платформа могла их извлекать и отображать определенным образом. Другими словами, товарный фид работает как информация, передаваемая из программного обеспечения, которая отформатирована в соответствии с требованиями конечной системы. Наиболее часто используемые форматы таких файлов — XML, YML, CSV и TXT.

Для чего нужны фиды

В индустрии электронной коммерции фиды часто используются при создании списков продуктов для платного размещения. Например, на данной основе работают такие рекламные платформы как Google Покупки, Facebook Product Ads, а также фиды Яндекс.Директ и myTarget.

Помимо платной рекламы, фиды используются для:

• синхронизации спецификаций продуктов с центром продаж — например, интернет-магазином;
• экспорта информации о товарах на торговые площадки и различные сайты;
• упрощения обновления собственного сайта компании;
• повышения производительности сайта;
• расширения функциональности в области B2B продаж.

Например, оптовые компании могут использовать фид для отправки обновленных списков продуктов своим дилерам. Это значительно упрощает процесс добавления товаров в базы данных розничных продавцов, поэтому новые продукты будут появляться на рынке намного быстрее.

Товарные фиды также ускоряют процесс распознавания последних изменений сторонними программами поиска по сайту. Это обеспечивает точность функции поиска и поддерживает ее актуальность.

Еще один способ использовать фид сайта — добавлять и поддерживать каталог товаров на веб-ресурсе с их помощью. Для этого существуют специальные службы управления потоками данных, которые могут обрабатывать не только характеристики, но и изображения товаров.

Преимущества использования фидов

Основное предназначение товарного фида — передать данные о продукте из одного места в другое. Но у него есть и другие преимущества, которые не всегда очевидны.

Показывают уровень компании

Маркетплейсы и торговые площадки часто используют данные о товарах как индикатор качества. Многие просматривают торговые фиды, чтобы сделать выводы о том, следует ли показывать эти продукты по определенному поисковому запросу, и на каком месте. Все зависит от того, что включено в фид — выигрывают более качественные и полные данные о продукте.

Обеспечивают точность данных

Соответствуют ли актуальные продукты в продаже данным интернет-магазина? Обновляется ли состояние склада? Все ли характеристики продукта актуальны? Если ответ на эти вопросы: «Нет», то это однозначно плохо для бизнеса. Ничто так не способствует снижению уровня пенетрации, как устаревшие и неточные данные о товарах. Это не только плохо для покупателя, но и может грозить компании повышением показателя отказов.

Дают гибкость рекламной стратегии

У каждого хорошего интернет-магазина есть свой стиль. За это его любят клиенты. Но когда компания платит большие деньги за показы и клики, то рассчитывает, в первую очередь, на  повышение уровня конверсий и продаж, а не на укрепление бренда в глазах целевой аудитории. Товарные фиды дают необходимую гибкость любой рекламной кампании, позволяя «жонглировать» данными так, чтобы извлекать выгоду из каждого показа. Это значит не рекламировать товары с пониженными спросом, те, которых нет на складе, или устаревшие модели.

Где применяются фиды

У фидов есть несколько основных областей применения.

Товарные объявления

Популярные платформы Яндекс, Google и myTarget используют продуктовые фиды для размещения рекламы товаров.

Объявления с динамическим ремаркетингом

Такие объявления часто включают динамические изображения продуктов и спецификации, которые поступают из товарных фидов.

Дистрибьюторы и розничная торговля

Дилеры и продавцы могут обновлять списки доступных товаров в кратчайшие сроки, если используют данные из продуктовых фидов поставщика. Это самый простой способ загрузки больших массивов данных на сайт.

Торговые площадки и маркетплейсы

Фиды помогают легко поддерживать актуальность информации о товарах, которые здесь продаются.

Инструменты e-commerce

Некоторые функции онлайн-торговли могут стать проще с использованием фидов, например:

• ремаркетинг, в том числе обработка «брошенных» корзин покупок;
• система поиска по сайту;
• составление рейтингов и обзоров товаров и услуг;
• постпродажный сервис.

Интеграция фидов с корзиной покупок полезна не только для возврата покупателей на рынке B2C, но и для сегмента B2B. Связка позволит автоматически получать всю необходимую информацию из магазинов дилеров и розничных продавцов. Это означает возможность комфортной работы с теми компаниями, которые не могут вовремя предоставить отчетность о продажах.

Форматы фидов

Самые популярные форматы для товарного фида — это XML и YML, а также CSV и TXT.

• XML-фид — формат, который применяется не только для товарных фидов, но и, например, для создания карты сайта. В буквальном переводе eXtensible Markup Language означает язык расширенной разметки. По синтаксису он похож на популярный HTML-код, с некоторыми отличиями.
• YML-фид — в основе формата лежит разметка XML, но он оптимизирован исключительно для Яндекс.Маркета. Отсюда и название, Yandex Market Language.
• CSV-фид — представляет собой формат представления таблиц, в котором все поля отделяются запятыми. Отсюда и название — «значения, отделенные запятыми», Comma-Separated Values. Товарные фиды в этом формате преимущественно используются в Google Ads.
• TXT-фид — типовой формат текстового файла. Встречается не некоторых платформах, в том числе в Google Merchant Center. Для использования в качестве товарного фида все поля отделяются друг от друга знаками табуляции.

Вот полные описания элементов языка фид-файла, которые используются на популярных платформах:

• Google Merchant Center
• Facebook Product Ads
• Яндекс Маркет
• myTarget

Как создать собственный фид

Вручную

Этот подход довольно трудоемкий. Процесс подразумевает получение данных из какой-либо CRM-системы или системы учета товаров и дальнейшее их форматирование по необходимым параметрам. Если список продуктов не очень большой, файл фида можно заполнять полностью вручную. Но стоит помнить, что при обработке больших массивов данных ошибки неизбежны.

С помощью специальных сервисов

Существует множество программных решений в области DFM — Data Feed Management, которые создают товарные фиды. Они автоматизируют управление потоками данных и упрощают их форматирование для платных объявлений, маркетплейсов и других целей. Некоторые сервисы позволяют производителям делиться различной информацией о продуктах с дистрибьюторами и розничными продавцами.

Вот наиболее популярные решения:

• Онлайн-генератор MySiteMap. Позволяет сгенерировать YML для Яндекс.Маркета, фид XML для Google Merchant Center, а также фиды XML для популярных подкастов — Яндекс.Музыки, Google Podcasts, iTunes и других.
• Генератор фидов для сайтов недвижимости от iFacade. Автоматизирует создание фидов для известных маркетплейсов в сфере недвижимости. Охватывает Яндекс Недвижимость — XML формат в 2 вариантах, для жилой, коммерческой недвижимости и для новостроек; сайт Avito раздел «Недвижимость» — тоже в формате XML.

Индивидуальная интеграция

Эти решения применяются для того, чтобы встроить в программное обеспечение для онлайн-ритейла плагины или виджеты, которые автоматизируют создание фидов. Они подходят для крупных интернет-магазинов или маркетплейсов. Это означает, что при добавлении нового продукта в каталог интернет-магазина все параметры одновременно обрабатываются и заносятся в торговый фид. Большинство поставщиков таких решений взимают ежемесячную плату, например, Channable.

Размещение фидов: ручное или автоматическое

Есть 3 варианта управления фидами, если речь идет о нескольких платформах. И перед принятием решения важно понимать каждый из них.

1. Ручная загрузка файлов

Компания управляет данными о продуктах с помощью электронной таблицы, которая обновляется вручную в Excel, Google Документах или OpenOffice Calc и так далее. Каждый раз, когда в список товаров вносятся изменения, персонал вручную загружает новый файл на каждую платформу.

Этот вариант следует рассматривать только продавцам с маленькими товарными каталогами и большим количеством свободного времени.

2. Выгрузка фидов из интернет-магазина

Для этого требуется прямое соединение между хостингом интернет-магазина и платформой, через которую нужно продавать товар. Существуют специальные плагины для CMS вроде WordPress, Shopify, BigCommerce, 3dСart и так далее, которые предлагают быстрый способ подключения к разным каналам за счет функции Content API.

Обратной стороной этого варианта является отсутствие настройки и передача данных только для одного канала. К тому же, информация будут представляться ровно в том виде, в котором она содержится в каталоге сайта. Подойдет тем, кто нечасто меняет артикулы и списки товаров, а также новым продавцам, которые только начинают работу с какой-то платформой.

3. Автоматизированная загрузка фидов

Существует много компаний, продвигающих подобное ПО. Например, Feeditor от Adcore. Решение подойдет для компаний, которые хотят создавать оптимизированные заголовки и описания или сопоставлять поля с пользовательскими или дополнительными данными. При этом фиды формируются и загружаются на разные платформы автоматически в соответствии с нужным форматом.

Кому и в каких случаях еще это будет полезно?

Торговые компании с большим количеством артикулов

Если у компании десяток продуктов, то автоматизация фидов ей точно не нужна. Однако, чем больше продуктов и присвоенных им артикулов, тем нужнее инструмент, который упростит обработку всех этих данных.

Часто меняющийся каталог товаров

Распространенная ошибка, которую допускают компании, использующие товарные фиды, — считать, что данные статичны. Это не так — у товаров постоянно меняются артикулы, цены, остаток, цветовая гамма и так далее. Если данные о продукте хоть немного изменятся, автоматизация подачи фидов может сэкономить массу времени. Не говоря уже о том, что это позволит избежать ошибок при предоставлении неверной информации.

Различные платформы для продаж

Возможно, это наиболее практичное использование товарных фидов. Дело в том, что данные о товарах вначале одинаковы и не оптимизированы для Google, Facebook, Яндекс, Avito и так далее. Они оптимизированы для конкретного интернет-магазина. Но проблема состоит в том, что спецификация для каждой новой платформы уникальна. Поэтому инструмент автоматизации фидов — лучший вариант для управления каталогом продуктов по нескольким каналам одновременно. Их также часто называют инструментами многоканальной подачи фидов.

Когда оптимизировать товарный фид

Некоторые компании уже поняли, что оптимизированные данные о продукте — их «золотой билет». Вот 2 типовых ситуации, когда содержание торгового фида пора пересмотреть.

Рекламная кампания на основе фидов терпит неудачу

Товарные фиды — важнейший  источник информации для платформ, которые с ними работают. Именно здесь их алгоритмы определяют, показывать ли продукты или нет. Если рекламная кампания идет не так хорошо, как хотелось бы, самое время оптимизировать товарный фид.

Компания Search Engine Land провела эксперимент по оптимизации товарных фидов. Просто запустив обновление заголовков, они смогли увеличить количество показов на 2000% и CTR на 88%.

Подключаются новые платформы

Новая платформа, работающая с фидами, может стать отличным стимулом для пересмотра данных о товарах в целом. Тщательный анализ — например, с помощью сквозной аналитики — позволит:

• выявить пробелы в описании продукта;
• уточнить заголовки и характеристики;
• добавить картинки и метки;
• повысить релевантность фида.

Можно использовать этот новый канал в качестве образца для улучшения обработки данных о товарах на других платформах.

Предупреждение: не нужно массово вносить изменения. Если существующие платформы работают с фидами достаточно хорошо, рекомендуется вносить только точечные поправки. И тщательно отслеживать их эффективность, прежде чем переходить к правке остальных файлов. Также стоит выполнить резервное копирование ранее использованных данных на случай, если нужно будет вернуться к прежним спискам товаров.