Аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ: чек-лист

Статья обновлена 15.10.2022

Аудит контекстной рекламы в Яндекс.Директ необходим всем рекламодателям. Это важный элемент любого продвижения. В особенности, если вы занимаетесь настройкой контекстной рекламы самостоятельно.

Однако для владельцев бизнеса, которые отдали эту функцию отдельному сотруднику или подрядчику, статья тоже будет полезна. Ведь если вы хотите проверить качество их работы, важно знать, на какие параметры смотреть.

Как провести аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ

Проверка активной рекламы в Директе — неотъемлемый атрибут работы с контекстной рекламой. Начать аудит удобнее с глобальных элементов и затем перейти к подробным настройкам. Сначала проверьте аккаунт, потом — кампании и группы объявлений.

Далее в статье мы дадим чек-лист для анализа всего аккаунта Яндекс.Директ. И затем вместе углубимся в изучение настроек конкретных кампаний — для этого также будет отдельный чек-лист. 

Регулярная проверка по нашей шпаргалке подскажет, где искать ошибки в настройках. Устранение этих недочетов поможет повысить эффективность рекламных кампаний и сократить расход бюджета.

Чек-лист анализа аккаунта Яндекс.Директ

Подключена Яндекс.Метрика

Важный пункт, без которого не получится проводить полноценную аналитику. Посмотреть, были ли совершены конверсии на вашем сайте, можно только при помощи подключения Метрики. 

Читать также

Как настроить Яндекс.Метрику для Яндекс.Директ

Яндекс.Директ, или ЯД, — рекламная система. В числе ее функций есть счетчик показов, отслеживание кликабельности ключевиков и объявлений. Но аналитические возможности Директа не …

Еще

У Яндекс.Директ есть встроенная статистика, но она позволяет смотреть только данные по кампаниям: клики, показы, CTR и так далее. Это тоже ценная информация. Однако для любого рекламодателя важно то, что именно потом пользователь делает на сайте.

Представьте, что вы получили 100 кликов, а все пришедшие с этой рекламы пользователи просто покинули сайт, не оставив заявок и не совершив покупок. Тогда зачем вы потратили деньги на эти 100 кликов? А при помощи аналитики можно было бы расследовать ситуацию и узнать, что именно не понравилось этим посетителям.

Отдельные кампании для показа в РСЯ и на поиске

РСЯ — рекламная сеть Яндекса. Такие сайты-партнёры получают прибыль от размещаемой на них рекламы. Как правило, цена за клик в РСЯ значительно ниже, в сравнении с ценой за клик на поиске.

Однако на поиске Яндекса более разогретая аудитория. Это люди, которые ищут продукт или услугу именно сейчас. В то время, как в рекламной сети Яндекса рекламодатель просто предлагает перейти на свой сайт «случайным прохожим». Возможно, не слишком уж заинтересованным в покупке. 

Семантическое ядро на поиске и в РСЯ также отличается друг от друга. В случае с РСЯ оно более широкое, так как обилие уточнений может излишне сузить условия показа. И рекламу вообще никто не увидит. 

Например, для показов на поиске вы используете ключевые слова:

«Перчатка для рыбной ловли»

«Воблер для ловли хищной рыбы»

«Удочка для ловли хищной рыбы на блесну »

Тогда для РСЯ будет достаточно общих ключей:

«Рыбалка»

«Рыбная ловля»

Конечно, содержание объявления в РСЯ и на поиске также будут отличаться. На поиске нужно создать множество объявлений с конкретными товарами. А также с описанием магазина на случай общих запросов. В рекламной сети же вы будете знакомить пользователей исключительно с целым магазином или со всем ассортиментом. Тогда объявление должно содержать общие характеристики компании или товаров.

Как видите, у рекламы в РСЯ и на поиске различаются:

• текст;
• рекламируемый объект;
• ставки;
• ключевые слова.

Для удобства настроек и дальнейшей аналитики мы рекомендуем разделить такие условия показа по отдельным кампаниям.

Удобство архитектуры аккаунта

Если в вашем интернет-магазине продаются чайники, телевизоры и фены, рекомендуем создать отдельную кампанию под каждый продукт. Это позволит оперативнее и проще оптимизировать рекламные кампании. Стаким разделением кампаний вы в два счёта найдёте нужное объявление или продукт.

Используйте понятные названия кампаний и групп. Для удобства навигации стоит упомянуть рекламируемый объект, регион показа и площадку. Например, кампания по рекламе чайников в Москве, которая показывается в рекламной сети Яндекса, может называться: Чайники_мск_РСЯ.

Баланс аккаунта

Как ни странно, но часто показы не идут именно из-за отсутствия денег на счету. Рекламодатель начинает искать причину в настройках кампании. А всё гораздо проще — его карта стала недействительной, и нужно привязать новую. 

Данные об оплате, счета и акты можно проверить в сервисе Яндекс.Баланс. Чтобы его найти, нажмите на пункт «Платежи и документы» в левом вертикальном меню.

Не упускайте эту, казалось бы, очевидную деталь при анализе аккаунта. 

Для каждого региона показа отдельная кампания

Анализировать рекламу будет удобнее, если для каждой локации запущена отдельная кампания. К тому же, товарный ассортимент и условия доставки в разных регионах могут отличаться. Это значит, что текст объявления и быстрые ссылки в разных городах будут разными. 

Ещё различия могут касаться ставок. В регионах с высокой конкуренцией они выше, а в регионах с низкой конкуренцией получится сэкономить на стоимости клика. 

Если все эти группы объявлений окажутся в одной кампании, проанализировать её будет сложнее. 

Рекомендуем выделить в отдельные кампании хотя бы города-миллионники, чтобы упростить себе задачу.

Чтобы понимать эффективность рекламных кампаний, отдельных объявлений и тд. именно с точки зрения продаж — необходимо связывать эти данные между собой.

Обычно в систему аналитики передают данные по рекламе, лидам и продажам из CRM. После того как система аналитики эти данные обработает, можно будет получить любой нужный отчёт до CPO, ROMI и тд.

Чек-лист анализа рекламной кампании Яндекс.Директ

Все объявления в РК корректно отображаются 

Начнём аудит Яндекс.Директ с самого простого и в то же время самого значимого. С проверки внешнего вида объявлений.

Как посмотреть свою рекламу в Яндекс.Директ:

1. Перейдите на главную страницу Яндекс.Директ.
2. Отметьте галочкой кампанию, в которой вы хотите проверить объявления.
3. Перейдите во вкладку «Объявления».

Теперь стоит обратить внимание, корректно ли объявления отображаются на всех типах устройств. Реклама должна быть адаптивна и не проигрывать в качестве при показах на планшетах или смартфонах.

Если вы используете баннеры — убедитесь, что они надлежащего качества. Не менее важно и содержание. Оцените свежим взглядом привлекательность креатива. Он не должен рябить в глазах или шокировать пользователя. А слишком большое количество элементов не должно мешать прочтению текста. Читайте нашу статью, чтобы полноценно оценить все нюансы этого формата рекламы.

Объявления правильно составлены

Проверьте заголовок и текст объявления. Есть ли в них уникальное торговое предложение? После прочтения объявления пользователь должен захотеть нажать на него. А значит, оно должно содержать емкую информацию о товаре или услуге. 

Реклама сразу должна знакомить потенциального клиента со стоимостью, если это возможно. Так получится избежать большого процента отказов на сайте. Клиент сразу будет знать, что его ожидает и с меньшей вероятностью покинет ресурс. 

Вместо стоимости можно также рассказать о преимуществах товара. Что получит пользователь, воспользовавшись вашим предложением? Вы также можете использовать другие цифры в объявлении. Наличие числовых символов привлекает внимание. К тому же, помогает рассказать о выгоде, которая достанется клиенту после покупки. 

Например, можно использовать информацию о доставке: «Доставка за 3 часа». Или числовые результаты от приобретения товара: «Отбеливатель Tide продлевает срок службы одежды на 1 год». Конечно, подобные обещания должны быть подтверждены фактами.

Объявления с быстрыми ссылками и дополнениями более заметны в поисковой выдаче. Проследите, есть ли они в ваших объявлениях. 

Читать также

Правила составления эффективного объявления в Яндекс.Директ

Каким должно быть идеальное объявление для Яндекс.Директ? В первую очередь — приносящим доход рекламодателю. Но для достижения этой цели нужно соблюсти ряд условий. …

Еще

Содержание рекламы актуально и корректно

Не менее важна и актуальность ссылок в рекламе. Все они должны вести на нужный раздел сайта. А текст быстрых ссылок — соответствовать тому разделу, на который попадёт пользователь после клика по ним.

На лояльность покупателя может также плохо повлиять ложная информация. Если вы обещаете в объявлении дать скидку в размере 50%, то такая акция обязательно должна у вас быть. А ссылка в объявлении должна вести именно на акционный раздел. Иначе клиент может просто разочарованно уйти.

А высокий показатель отказов на сайте страшен не только отсутствием клиентской лояльности. Яндекс.Директ оценивает объявления по формуле качества, которая состоит сразу из нескольких компонентов:

• ставка;
• кликабельность;
• процент отказов на сайте;
• CTR;
• корректность содержания, оформление и так далее. 

Система чаще отображает на высоких позициях рекламу с большим коэффициентом качества. Для Яндекс.Директ выгоднее получить клиентов, довольных рекламой, так как они будут чаще кликать по объявлениям. А поисковик заработает больше прибыли. 

Таким образом, чем релевантнее для пользователя реклама, тем она чаще и выше показывается. Поэтому важно следить за актуальностью скидочных предложений и не обманывать клиентов. 

Конечно, в случае проверки крупного аккаунта с широким семантическим ядром и множеством объявлений, самостоятельно такую тщательную проверку провести не получится. 

В этой статье мы ведём речь о самостоятельной проверке Директа. Разумеется, крупным интернет-магазинам стоит выделить специального сотрудника для проверки всех объявлений. Или воспользоваться услугами агентств.

Если у вас много объявлений — ограничьтесь проверкой одного-двух в каждой группе. А более пристальное внимание уделите настройкам групп. О них мы поговорим далее.

Основные показатели в «Мастере отчётов»

«Мастер отчётов» можно найти в статистике по каждой кампании или группе. Также в этот раздел можно попасть из пункта меню «Статистика».

Инструмент помогает отмечать нужную информацию галочками и просматривать отчёты только по интересующим пунктам.

На что важно обратить внимание в «Мастере отчётов»:

• Показы – сколько раз пользователи увидели объявление. Чем показатель больше, тем чаще Яндекс.Директ отображает конкретную рекламу.
• Клики – сколько раз пользователи нажали на ваше объявление.
• CTR – соотношение количества кликов к количеству показов. Если объявление часто показывается, но на него никто не нажимает, Директ сочтёт его нерелевантным. Системе выгоднее показывать рекламу, по которой кликают. Поэтому она чаще отображает именно популярные объявления. Какой CTR считается нормой, спросите вы? На РСЯ и на поиске этот показатель может быть разным. В РСЯ меньше, от 0,5%. На поиске же CTR должен быть быше 4-5%. И, конечно, чем больше, тем лучше.

Читать также

Что такое CTR, где его искать в Яндекс.Директ и как увеличить

Что такое CTR в Яндекс.Директ? Этот показатель говорит об эффективности вашей рекламной кампании. А именно – о соотношении количества кликов по объявлению …

Еще

• Общий расход – сумма трат за указанный период. Она должна не превышать запланированные значения.
• Цена клика – сумма, которую Директ списывает за клик по объявлению. Чем дешевле обходится клик, тем выгоднее кампания.
• Глубина просмотра сайта – количество просмотренных пользователем страниц после перехода с рекламы в Директе. Это показатель заинтересованности.
• Конверсия % – общий соотношение кликов, которые привели к целевому действию. Например, к отправке заявки или покупки. Это самый важный показатель эффективности рекламной кампании.
• Цена цели – сумма, потраченная на результат от пользователя. Под целью может пониматься не только покупка. Отправка заявки или просмотр нескольких страниц сайта также могут быть ценными для бизнеса.
• Рентабельность и доход – сумма дохода и её соотношения к расходам на рекламный бюджет.

Аудит рекламной кампании Яндекс.Директ начинается с «Мастера отчётов». В нем можно увидеть показатели, которые вас не устраивают. И далее углубиться в исследование проблемы. 

Пример отчёта:

Важно помнить о прибыли — ключевом показателе для бизнеса. Первый признак того, что кампания или группа объявлений заслуживают внимания – низкие доход и рентабельность дольше месяца, за исключением тематик с длинным циклом сделки.

Нет смысла масштабировать рекламные кампании, которые дают много кликов и лидов, но дальше этих действий аудитория не идет.

Качественные заявки, продажи и прибыль в отчётах Яндекс.Директ можно получить двумя способами:

• Если вы сохраняете ClientID или UserID по каждому контакту в CRM, конверсии с ценностями лучше передавать в Яндекс.Метрику, а из неё в Яндекс.Директ.
• Если получение и сохранение ClientID проблематично, можно использовать передачу офлайн-конверсий напрямую в Яндекс.Директ с привязкой к времени заявки.

После того, как вы увидели показатель отчета, выбивающийся из нормы – стоит перейти к конкретике и устранить ошибку. 

Далее мы перечислим пункты, которые обязательно стоит проверить. Так как это самые распространенные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели.

Позиции показа и клика совпадают

Этот отчета нужен для поисковых объявлений. С его помощью вы узнаете, где в большинстве случаев отображается реклама. Также важно проверить, нет ли шанса уйти в гарантированные показы Директа. Такие объявления находятся внизу поисковой выдачи. Это, конечно, результативнее, чем полное отсутствие какой-либо рекламы. Однако показы в спецразмещении, то есть в верху поиска, дадут гораздо больше кликов. И если вы изначально «целились» на показы в первых трёх строчках, то важно проследить, действительно ли хватает ставок и рейтинга для того, чтобы удерживать эти позиции.

Площадки показа результативны

Этот же пункт относится не к поисковым объявлениям, а наоборот – к рекламе в рекламной сети Яндекс. Не все площадки принесут вам одинаковое количество клиентов. И это абсолютно нормально. Важно выявить наиболее эффективные и повысить на них ставки.

А лишние площадки стоит вычислить и отключить. Проследите за процентом отказов со всех площадок. Там, где он слишком высокий, «водятся» незаинтересованные клиенты. 

Однако проблемой является не только отказы. Слишком хороший результат тоже должен насторожить рекламодателя. Например, слишком высокий CTR может о говорить о скликивании рекламы. В таком случае проследите, что именно делают пользователи, попав на сайт. Если сразу же уходят – смело отключайте такую площадку. 

Подобная ситуация может произойти, например, при размещении рекламы на сайте с детским контентом. Маленькие пользователи случайно нажимают на вашу рекламу с родительского планшета. И, конечно, не приносят никаких конверсий. 

Читать также

Что такое CTR, где его искать в Яндекс.Директ и как увеличить

Что такое CTR в Яндекс.Директ? Этот показатель говорит об эффективности вашей рекламной кампании. А именно – о соотношении количества кликов по объявлению …

Еще

Ключевые фразы релевантны

Этот показатель расскажет, насколько нужна в компании та или иная фраза. Например, если по одной из фраз вы увидите большое количество кликов, но нулевое значение целевых действий, это повод проверить ключ подробнее. Возможно, он не соответствует запросу пользователя.

Кстати, из этого вытекает следующий пункт для проверки.

Ключи корректно классифицированных по группам. Для каждой группы — отдельное объявление

Заголовок объявления должен содержать в себе ключевой запрос. Все ключи должны быть разбиты по группам в соответствии с этим правилом вхождения.

В аккаунте нет ограничений по показам

Проверьте статус всех запущенных групп в кампании. Возможно, часть из них не показывается. Яндекс.Директ всегда указывает причину этого в столбце «Статус».

Если показы не идут, вы можете увидеть тут статус «Мало показов». Это может означать слишком низкую частотность ключевиков. Такую группу можно объединить в более широкий запрос и начать показы. 

Ещё один негативный статус «Отклонено». Если ваша компания не нарушает политику Яндекс.Директ — отправьте рекламу на модерацию повторно.

Читать также

Реклама в Яндекс.Директ: правила, ограничения и типичные ошибки

Знать, как настроить рекламу в Директе недостаточно. Для успешного старта продвижения нужно соблюсти правила размещения. Иначе показы просто не начнутся. Сегодня рассмотрим …

Еще

Ограничения могут быть связаны с грамматическими и пунктуационными ошибками в объявлении, с неразрешенной для рекламы тематикой и многое другое. 

Добавлены минус-фразы

Составление списка минус-слов — неотъемлемая часть запуска кампании. Пропуск этого пункта может, как минимум, привести к перерасходу рекламного бюджета. А в худшем случае и вовсе полностью его слить.

Читать также

Эффективная работа с минусовками в Яндекс.Директ

По данным Responsify, почти 50% рекламодателей не задают «минусовки» для своих кампаний, и впоследствии это им дорого обходится. Один из простых способов …

Еще

Регулярно актуализируйте все списки ключевиков и исходя из их содержания продумывайте, какие можно заминусовать. 

Проверить этот пункт после запуска можно, посмотрев на условия показа рекламных объявлений. Изучите список слов, по которым отображалась реклама за последнее время. Возможно, часть из них нерелевантны.

Корректно настроен временной таргетинг

Изучите, в какое время клиенты обращаются к вам чаще всего. Для некоторых сфер бизнеса рекламу в некоторые часы можно и вовсе отключить. Например, по запросу «Срочный ремонт холодильников» не имеет смысла показывать рекламу в ряде случаев:

• Если вы принимаете заявки только по телефону. Тогда показы стоит оставить только в часы работы контакт-центра.
• Если вы принимаете заявки на сайте и по телефону. Но менеджеры связываются с клиентами только в определённые часа.

Также вы можете увидеть в статистике пик активности пользователей только в определенное время. В целях повышения эффективности можно увеличить ставки на эти часы.

А ещё ваш бизнес может быть привязан к определённым дням. Например, цветочным магазинам перед 8 марта точно стоит повысить ставки и быть начеку. Ведь конкуренты тоже не дремлют и могут обогнать вас в стоимости за клик. 

Заключение 

Итоговый чек-лист будет выглядеть следующим образом. Пройдитесь по каждому пункту и наметьте фронт работ.

Если вы проверяете Яндекс.Директ в условиях ограничений по времени, в первую очередь обратите внимание на популярные группы. Реклама, по которой происходит больше всего кликов, тратит больше всего денег. И важно понимать, не зря ли вы платите такую цену.