Статья обновлена 26.07.2022
Партизанский маркетинг — что это такое? Если следовать классическому определению, это рекламная стратегия, которая фокусируется на нетрадиционных и бюджетных маркетинговых приемах, приносящих максимальные результаты.
Оригинальный термин Guerrilla Marketing был введен Джеем Конрадом Левинсоном в 1984 году в одноименной книге «Партизанский маркетинг». Целью партизанского маркетинга он декларировал использование нетрадиционной рекламной тактики при небольшом бюджете. Маркетолог вдохновился партизанским сопротивлением, которое является формой нерегулярной войны и относится к тактическим стратегиям, используемым вооруженными гражданскими лицами. Тактика партизан включает в себя засады, саботаж, рейды и различные элементы внезапности. Подобно партизанской войне, партизанский маркетинг использует ту же тактику и в рекламной индустрии.
Этот альтернативный стиль рекламы в значительной степени зависит от нетрадиционной стратегии, большой энергии и воображения. Считается, что партизанский маркетинг производит на потребителей гораздо более сильное впечатление по сравнению с традиционными формами рекламы.
После выхода книги концепция партизанского маркетинга прочно вошла в обиход, продолжая развиваться и сегодня. В последние годы его популярность значительно возросла благодаря способности вызывать сильный эмоциональный отклик по сравнению с традиционными методами рекламы. Не говоря уже о том, что он обходится намного дешевле.
Мы расскажем о типах и приемах, стратегиях и примерах, выясним тонкости применения в B2B и поделимся руководством по настройке партизанской маркетинговой кампании.
Особенности партизанского маркетинга
Распознать партизанскую маркетинговую кампанию несложно, как только вы с ней столкнетесь. Все, что нужно сделать, это найти определенные характеристики.
- Элемент неожиданности. Этот тип маркетинга предлагает необычное взаимодействие с потенциальными клиентами. Часто партизанский маркетинг пытается удивить или шокировать публику.
- Экономическая эффективность. Большинство кампаний партизанского маркетинга имеют небольшой бюджет, но дают отличные результаты.
- Интерактивность. Партизанский маркетинг полагается на эмоции и опыт, подталкивая целевую аудиторию к непосредственному участию в кампании.
- Провокационность. Поскольку партизанский маркетинг основан на эмоциональном взаимодействии, кампании часто бывают провокационными и рискованными.
Законен ли партизанский маркетинг
Ответ на этот вопрос: «Да», хотя многие по-прежнему воспринимают партизанский маркетинг как нечто «за гранью». Возможно, потому, что иногда с такими рекламными кампаниями возникают проблемы. Например, всемирно известная Coca-Cola как-то была оштрафована за размещение брендовых граффити в исторических районах Нового Орлеана. Выяснилось, что у компании не было на это разрешения местных властей.
Тем не менее, проявлять творческий подход и провокацию в своих рекламных кампаниях не запрещено, если это остается в рамках закона. Во избежание проблем нужно всего лишь проконсультироваться с юристами. Они помогут проверить ограничения, получить нужные разрешения и так далее.
Партизанский маркетинг в цифрах
Грамотный партизанский маркетинг удивляет аудиторию, заставляет ее взаимодействовать с брендом и вызывает эмоции. Вопрос в том, эффективны ли эти стратегии?
Партизанский маркетинг — не такое целостное явление, как, например, диджитал-маркетинг или SMM. Таким образом, его эффективность в целом сложно измерить. По данным агентства, Marketing Insider Group, есть следующая статистика использования нестандартных подходов к продвижению бренда:
- 27% компаний в мире используют партизанский маркетинг для продвижения своего бренда.
- Маркетологи-«партизаны» тратят на рекламу на 90% меньше из-за нестандартных подходов.
- На рекламу «из уст в уста» приходится 54% решений о покупке.
Вывод? Партизанский маркетинг может подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке и в то же время помочь сэкономить маркетинговый бюджет. У него есть и другие плюсы.
Преимущества партизанского маркетинга
Партизанский маркетинг — без сомнения, рентабельный и действенный способ продвижения бизнеса. Другие преимущества этого подхода заключаются в следующем:
- Повышение узнаваемости бренда. Партизанский маркетинг — это создание ажиотажа вокруг компании. Провокационные кампании — идеальное «топливо» для повышения узнаваемости бренда.
- Конкурентное преимущество. Смелые и запоминающиеся партизанские маркетинговые акции работают так же, как и уникальное предложение с точки зрения выделения бизнеса среди конкурентов.
- Эмоциональная связь с брендом. Поскольку партизанский маркетинг вызывает эмоции, одна кампания может создать прочную связь между брендом и покупателем. Эта связь является основой прочных и продолжительных отношений с клиентами.
- Налаживание партнерских отношений. Большинство кампаний партизанского маркетинга — комплексные мероприятия, требующие сотрудничества с несколькими организациями. Следовательно, партизанский маркетинг может стать идеальной базой для создания партнерских отношений.
Партизанский маркетинг может изменить правила игры для вашего бизнеса. Например, сразу сделать бренд всемирно известным, не тратя ни копейки на продвижение. Главное — правильно подобрать нужный вид.
Виды партизанского маркетинга
Партизанский маркетинг может существовать в разных видах. Вот самые популярные, которые часто используются различными компаниями.
«Засадный»
Это высокорискованная стратегия, которая использует уже существующее событие и аудиторию, чтобы «устроить засаду» собравшейся толпе с демонстрацией своего продукта. Яркий пример — когда компания прерывает мероприятие, проводимое другим брендом. Например, если ваш конкурент спонсирует местное спортивное мероприятие, вы можете предложить победителям или участникам ценные призы. Этот ход позволяет получить всю прибыль от действий соперника, создает незабываемое впечатление и дает доступ к аудитории оппонента. Однако «засада» может вызвать проблемы с законом, поскольку спонсоры мероприятий часто заключают эксклюзивные соглашения с организаторами.
Скрытый
Этот вид подразумевает скрытое предложение о продаже потенциальному покупателю без его ведома. Он направлен на создание ажиотажа и лояльного сообщества вокруг продукта.
Самый известный пример такого подхода — продакт-плейсмент в фильмах или телешоу. Вы сами не раз видели, как любимые персонажи пьют напиток определенного бренда или катаются на автомобиле конкретной марки.
Эмбиент-маркетинг
Пожалуй, самый популярный вид партизанского маркетинга — эмбиент-маркетинг. Этот термин означает размещение захватывающего сообщения или изображения в неожиданном месте. Следовательно, эмбиент-маркетинг проходит полностью офлайн. Он использует внутреннее или внешнее пространство, включая статуи, сооружения или даже тротуары, чтобы удивить и привлечь внимание публики. Цель — создать взаимодействие, чтобы люди, например, обменивались фото события в социальных сетях.
Однако этот вид партизанского маркетинга не сводится к размещению рекламы в неожиданном месте. Само сообщение должно быть шокирующим, удивительным и креативным. Модный бренд Louis Vuitton показал прекрасный пример эмбиент-маркетинга, когда разместил на Красной площади гигантскую инсталляцию с брендированным чемоданом.
Перформанс
Строго говоря, он является подвидом эмбиент-маркетинга, так как проводится в тех же условиях. Его выделяют в отдельный вид из-за контекста. Перформанс использует актеров для исполнения различных сценок, песен или других живых выступлений, включая флешмобы.
Иногда маркетологи проявляют творческий подход и придумывают совсем необычную кампанию, как это сделала Sony Ericsson. Компания наняла актеров, которые играли туристов. Они просили обычных людей на улице фотографировать их на мобильные телефоны Sony Ericsson.
Экспериментальный
Суть экспериментального маркетинга в том, что целевая аудитория попадает в запоминающуюся ситуацию и взаимодействует с чем-то, что символизирует бренд.
Целевая аудитория: учимся определять ее правильно
Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …
ЕщеЭто как бы приглашает людей напрямую участвовать в партизанской рекламе в интерактивном режиме. Экспериментальные маркетинговые кампании направлены на создание тесной связи между компанией и ее потенциальными клиентами.
Самая очевидная тактика — провести или спонсировать мероприятие, например, форум, ярмарку и так далее. Или можно применить более творческий подход — как продюсеры мультсериала «Рик и Морти». Создатели шоу отправили брендированный автомобиль в поездку по городам США и организовали поддержку кампании в социальных сетях. Акция стала вирусной — люди следовали за автомобилем по всей стране, чтобы сфотографироваться с ним.
Вирусный
В основном, вирусный контент используется в цифровом пространстве и нацелен на массовое распространение среди аудитории на разных онлайн-платформах. Конечно, все виды партизанского маркетинга стремятся стать вирусными. Часто бывает так, что человек видит что-то забавное или интересное, а потом узнает, что это была вирусная реклама.
Методы партизанского маркетинга
Важно понимать, что у творческих маркетинговых идей есть множество различных путей реализации. Мы собрали ряд эффективных методов, проверенных временем. Конечно, это — далеко не полный список, поскольку каждый год изобретаются новые.
Стикеры
Стикеры компактны, разнообразны по исполнению и могут размещаться практически где угодно. Большинство стратегий партизанского маркетинга используют наклейки, которые так или иначе взаимодействуют с существующей средой, будь то общественное пространство внутри или снаружи помещений.
Этот метод, также известный как внешний маркетинг, может существенно помочь в повышении узнаваемости бренда и выборе определенной целевой аудитории.
Ясное представление о том, как выглядит партизанская кампания со стикерами, дает польский пивной бренд Tyskie, который рекламируется по всей Европе. Его простые наклейки превращают дверные ручки в ресторанах и барах в большие пивные кружки. Идеальное место для рекламы пива перед тем, как клиенты начнут заказывать напитки!
Бренд Reddit тоже использовал стикеры со своей айдентикой — логотипом в виде пришельца. Популярность пришла мгновенно.
Айдентика: как сделать бренд узнаваемым
Если взять 4-5 рекламных материалов разных брендов и посмотреть на них внимательно, можно увидеть совершенно разную картину. Это может быть единая тема …
ЕщеЛюди наклеивали их на авто, сумки, автобусы, папки, словом, всюду. Тенденция распространилась и на соцсети — пользователи делились своими стикерами и фото процесса наклейки, создавали сообщества фанатов пришельцев и так далее. Генеральный директор Reddit поделился, что на все эти стикеры они потратили менее 500 долларов. На сегодняшний день у компании 36 миллионов пользователей и 169 миллионов уникальных посетителей в месяц. Никогда не недооценивайте силу скромного стикера для продвижения бренда!
Но будьте осторожны с этим методом продвижения. Убедитесь, что вы не нарушаете закон и не раздражаете публику, размещая повсюду стикеры.
Флешмоб
Метод флешмоба, получивший известность благодаря оригинальной рекламе оператора T-Mobile, отлично подходит для привлечения внимания общественности. Идея предполагала выступление большой группы танцоров или певцов в публичном месте для ничего не подозревающей публики. Позже понятие расширилось и стало включать группу людей, выполняющих определенные действия в определенное время и в определенном месте.
Флешмоб отлично работает для продвижения бизнеса. Вы можете нанять актеров или попросить членов сообщества создать увлекательный флешмоб, который наверняка привлечет внимание. Метод отлично подходит для пробуждения интереса и увеличения онлайн-трафика после того, как аудитория разместит свои фото и видео происходящего в Интернете. К тому же, реакции публики часто записываются и используются в традиционных маркетинговых кампаниях после мероприятия — например, на телевидении или на YouTube.
Обратное граффити
Граффити по-прежнему считается некой формой вандализма. Его осуждают и в большинстве стран классифицируют как нанесение ущерба городскому имуществу. Зачем же компаниям рисковать штрафами и судебным преследованием, используя уличное искусство? Но есть способ обойти эту юридическую сложность, просто «перевернув» граффити.
Обратное граффити противоположно тому, что представляет собой обычное. Этот процесс, также называемый «чистой рекламой», включает в себя удаление грязи в определенной области для создания слова или логотипа. Вместо того, чтобы добавлять что-то в городской пейзаж, маркетологи делают «все наоборот». То есть удаляют грязь со стены, улицы или любого другого фона. На «отмытом» таким образом кусочке появляется уникальное сообщение. Этот метод можно использовать, просто разместив трафарет с логотипом своей компании на стене здания и полив это место водой.
При использовании больших трафаретов процесс занимает всего несколько минут, а результат может сохраняться надолго. Учитывая, что вместо краски при обратном граффити используется обычная вода, это не может быть квалифицировано как преступление.
«Чистая реклама» эффективна и дает четкое видимое изображение. А учитывая стоимость кампании и количество людей, которые ее увидят, рентабельность инвестиций будет интересной для любого бизнеса.
Исчезающая реклама на тротуарах
Подобно обратному граффити, этот уникальный маркетинговый метод привлекает еще больше внимания. Аналогично большинству уличных реклам, на тротуар по трафарету распыляется специальный прозрачный спрей, который отталкивает воду. Результат? Скрытые рекламные сообщения, которые появляются только тогда, когда начинается дождь!
Любая компания может легко воспользоваться этой отличной партизанской уловкой, которая приводит к потенциальному маркетинговому прорыву. Такие сообщения не только уникальны — их креативность часто вызывает много шума в социальных сетях. Исчезающая реклама не только транслирует сообщение прохожим, но и получает дополнительное бесплатное освещение в социальных сетях от аудитории.
3D-реклама
Когда вы в последний раз останавливались с восхищением возле рекламы в поезде или на автобусной остановке? Большинство такого случая и не припомнит. Потому что еще не видели фантастические трехмерные рекламные щиты, которые действительно выделяются и привлекают много внимания. Яркий пример — компания Netflix со своей 3D-рекламой шоу «Видоизменённый углерод», Altered Carbon.
Компания установила 3D-изображения обнаженных людей в больших пластиковых пакетах на автобусных остановках по всей Америке. При ближайшем рассмотрении 3D-модели действительно двигались, как будто дышали, что усиливало шок и трепет публики. Результат тоже был впечатляющим — государственное и общенациональное освещение шоу и его рекламы целым рядом новостных агентств по всей стране.
Передвижная точка
Передвижная точка — это временный магазин, который можно легко создать и так же легко убрать. Как правило, такие точки используются не для увеличения продаж, а для привлечения внимания покупателей к бренду. Следовательно, ключ к успеху — выбор лучшей локации.
Если вы хотите применить этот метод, постарайтесь мыслить нестандартно и выбрать необычное, но уже проторенное место. Например, можно открыть временный магазинчик с украшениями внутри салона свадебных платьев. Другой вариант — арендовать фургон или грузовик и создать мобильную версию магазина, которая приедет куда нужно.
Не забудьте запустить дополнительную промо-кампанию — это позволит охватить гораздо большую аудиторию. Попробуйте различные виды маркетинга, чтобы привлечь внимание — например, освещение акции через амбассадоров бренда или инфлюенсеров.
Амбассадор бренда: как управлять бизнес-вселенной
В последние несколько лет компании начали осознавать преимущества программы амбассадорства для стимулирования роста бизнеса. Клиенты часто не доверяют брендам. Зато они доверяют …
ЕщеБесплатная раздача
Эффективность этого метода базируется на двух принципах. Во-первых, люди любят получать что-то хорошее бесплатно. Во-вторых, после получения они чувствуют себя обязанными что-то купить. Это называется взаимностью — базовая характеристика человеческой психологии, которая побуждает человека тоже сделать кому-то одолжение в ответ на доброту.
Если вы решите воспользоваться принципом взаимности, убедитесь, что предлагаете что-то ценное. Люди должны чувствовать себя довольными и, возможно, приятно удивленными после получения вашего подарка.
Можно предлагать такие подарки на мероприятиях, которые собирают нужную аудиторию. Другой вариант — распространить их через деловых партнеров. Наконец, третья возможность — использовать маркетинг в социальных сетях и запускать розыгрыши призов.
Основы SMM: изучение аудитории, создание сообщества и продвижение
Несколько лет назад считалось, что самый правильный смм — это постинг котиков, фитоняшек и мемов. Однако сегодня представителям бизнеса стало понятно: SMM …
ЕщеНаружные инсталляции
Этот метод партизанского маркетинга не требует пояснений и в чем-то перекликается с улучшением наружного пространства. Его с успехом использовали продюсеры популярного фильма ужасов «Оно». Они привязали красные воздушные шары к дренажным решеткам по всему Сиднею и дополнили запиской: «Оно ближе, чем вы думаете».
Этот трюк обеспечил знакомство публики с культовым персонажем книги Стивена Кинга «Оно» по имени Пеннивайз, клоуном с красными шариками. В рамках рекламной кампании изображение лица Пеннивайза также разместили на нескольких стенах в разных концах города. Все это вызвало у публики ожидание развязки и получило массовый отклик в социальных сетях, что в конечном итоге привело к успеху фильма.
Контекст
Этот метод касается развития коммуникаций и того, как изменить способ продвижения своих продуктов. Нужно иметь возможность дать правильный контент целевой аудитории в правильное время, чтобы получить максимальную выгоду. Например, производитель печенья Oreo использовал партизанский контекст во время тотального отключения электричества на Суперкубке 2013 года, чтобы создать шумиху.
Они разместили в Твиттере пост со словами: «Вы все еще можете точить в темноте». Эта остроумная реклама привлекла большое внимание аудитории, потому что была смешной и очень «попала» в ситуацию.
Встречная кампания
Это метод, направленный на противодействие успешной стратегии конкурента или на решение создаваемых им проблем. Одна из самых популярных и самых продолжительных встречных рекламных кампаний — по борьбе с курением, проводимая организациями здравоохранения. Ее креативы содержат только базовую статистическую информацию и шокирующие кадры — например, изображение ужасно выглядящего легкого рядом со здоровым розовым. И хотя с течением времени фактор шока снижается, возможность встречной рекламы для конкурентной борьбы трудно переоценить.
Креативное размещение продукта
Партизанский стиль позиционирования привлекает внимание к продукту. Потому что помещает его прямо в гущу повседневной жизни и провоцирует обсуждение. Например, автомобильный производитель Volkswagen установил брендированную детскую горку на вокзале в Германии. Вместо того, чтобы подниматься по лестнице или эскалатору, пассажирам предлагалось пройти по горке, получившей название «скоростная полоса». Необычное размещение быстро стало предметом разговоров. Даже если вы — небольшая компания, можно использовать этот метод, чтобы произвести впечатление на предполагаемых клиентов.
Улучшение существующего пространства
Метод настолько прост, что его не надо объяснять, все уже рассказано в названии. Разве что исполнение может быть трудоемким. Бренд Ikea воспользовался им, когда задействовал городское пространство Парижа и Манхэттена для демонстрации своих товаров для декора и мебели. Представьте себе стилизованную гостиную посреди оживленной улицы, окна поезда, украшенные причудливыми шторами, и остановку с диваном и подушками!
Вы можете использовать тот же метод и вызвать приятный шок у публики, чтобы сделать свой бренд запоминающимся.
Сотрудничество с другим брендом
Иногда союз с другим брендом, особенно неожиданный, помогает продвигать собственные продукты. Например, компания Colgate в свое время сотрудничала с местными пиццериями. Они бесплатно предоставили заведениям свои брендированные коробки для доставки. Это послужило напоминанием клиентам не забывать чистить зубы — и именно пастой Colgate.
WOW-фактор
Придумайте потрясающий рекламный ход, который поможет привлечь внимание клиентов. Это одновременно просто и сложно. Например, для рекламы фильма «Кинг-Конг» в 3D продюсеры сделали на пляже несколько гигантских следов лап. Люди, естественно, фотографировали их и делились своими впечатлениями в социальных сетях с помощью соответствующего хештега фильма. Если вы хотите выделиться среди остальных, мыслите нестандартно!
Как организовать партизанскую маркетинговую кампанию
Партизанский маркетинг требует не только творчества, но и четкого плана действий. Вот 6 шагов, которые необходимо предпринять, чтобы внедрить партизанский маркетинг в свою стратегию продвижения.
1. Познакомьтесь со своей аудиторией
Знание своей аудитории — краеугольный камень успеха партизанского маркетинга. Чтобы вызвать эмоции, необходимо знать желания, страхи и болевые точки людей, которым будет адресована акция.
В дополнение к маркетинговым исследованиям ЦА, стоит опросить отделы продаж и сервиса, чтобы уточнить, почему клиенты ценят ваш продукт или услугу и что ими движет. Вы также можете найти форумы и группы в Сети, где ваши потенциальная аудитория обсуждает свои проблемы.
Это поможет понять, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом, на что стоит ориентироваться и какие действия или сообщения можно им передать.
Важный совет — при определении ЦА акции сделайте акцент на небольших группах. Целевая аудитория обычно состоит из нескольких отдельных сегментов. Вместо того, чтобы пытаться охватить партизанской маркетинговой кампанией всех, сначала сосредоточьтесь на более мелких.
Такой подход поможет создать более эффективные кампании, которые принесут ощутимые результаты. Более того, это позволяет легко выстраивать устойчивые отношения с клиентами и привлекать сторонников бренда.
2. Поставьте цели
Хотя партизанский маркетинг — это, как правило, торжество креатива, помните, что главное — результат. Таким образом, необходимо установить конкретные, измеримые и понятные цели для своей кампании.
Партизанский маркетинг часто направлен на создание ажиотажа и повышение узнаваемости бренда. Однако вы можете также использовать его для увеличения продаж. Убедитесь, что цель вашей кампании соответствует глобальным целям бизнеса.
Лучший способ установить KPI для партизанской маркетинговой кампании — это опираться на предыдущие результаты. Если вы начинаете с нуля, сравните свои цели с результатами конкурентов — это даст четкую отправную точку.
3. Проанализируйте окружение
Основа партизанского маркетинга — застать потенциальных клиентов врасплох в привычной им обстановке. Более того, нужно их удивлять и радовать. Здесь не обойтись без анализа последних тенденций и событий.
Начните с того, что узнайте, о чем люди говорят и думают в данный момент. Здесь пригодятся инструменты «социального прослушивания» вроде Awario или Agorapulse. Еще одна палочка-выручалочка — Google Trends — сервис для анализа популярности последних поисковых запросов.
Помимо изучения текущих тенденций, узнайте больше о своих конкурентах. Попробуйте найти примеры чужих партизанских маркетинговых акций и проанализировать их. И лучшие, и худшие из них могут дать ценную информацию о том, как сформировать уникальную и отличную от других кампанию.
4. Придумайте метод
Если вы не можете выбрать метод для партизанской маркетинговой кампании, старый добрый мозговой штурм поможет сдвинуть дело с мертвой точки. Соберите коллег и начните генерировать идеи. Установите временные рамки и убедитесь, что все высказали свои мысли и предложения. Главное правило — не оценивать ничего по ходу обсуждения, это помешает творческому процессу. Мозговой штурм – не единственный вариант для креативных обсуждений, вы можете выбрать свой, исходя из принятого в компании стиля руководства.
Стили руководства: как не задавить авторитетом
Некоторые компании похожи на храм Асклепия — там царит холод, голод и покой. Другие, наоборот, напоминают муравейник — там все подчинено единому …
ЕщеНа следующем этапе нужно собрать все появившиеся идеи и проанализировать их. Исходите из предпочтений и болевых точек аудитории, своих бизнес-целей и текущих тенденций. Примите во внимание ресурсы, которые у вас есть, чтобы воплотить идею в жизнь. Нет смысла планировать создание вирусного видео, если у вас на это нет команды или бюджета.
Сделайте сообщение, которое вы хотите донести, кратким и понятным. Это ключ к успеху в партизанской маркетинговой тактике, поскольку кампании застают аудиторию врасплох и должны вызывать немедленную нужную реакцию. Доработайте все детали так, чтобы контекст стал четким и недвусмысленным.
Чтобы увеличить эффект, составьте план дальнейших коммуникаций. Например, вы можете добавить хештег в свою офлайн-кампанию, отслеживать ее в социальных сетях и получать дополнительный пользовательский контент.
5. Составьте план действий
Партизанская маркетинговая кампания — сложное мероприятие. Оно потребует от вас и ваших партнеров четкости и координации всех усилий. Например, чтобы просто наклеить плакат в общественном месте, нужно сформировать текст, создать дизайн, распечатать и приклеить его, заручившись согласием местных властей. Убедитесь, что каждый этап работы выполняется правильно и своевременно, а коммуникационная стратегия компании перекликается с задуманной акцией партизанского маркетинга.
Чтобы спасти кампанию от провала, еще раз критически взгляните на нее, прежде чем приступить к реализации. Подумайте, как еще клиенты могут воспринять ваше сообщение и как они отреагируют. Постарайтесь найти возможные неудачи и предсказать, как они повлияют на кампанию в целом.
Наконец, всегда есть шанс, что все рухнет. Вы должны обдумать это, предвидеть худший из возможных сценариев и разработать план действий на случай, если это произойдет.
6. Измерьте результаты
Поскольку партизанские маркетинговые кампании направлены, в первую очередь, на создание ажиотажа и шумихи, измерить их результаты бывает сложно. Вот несколько подсказок, как это можно сделать.
- Следите за упоминаниями вашего бренда в СМИ. Успешная провокационная кампания всегда получит массу публикаций.
- Используйте инструменты «социального прослушивания». Специальные сервисы помогут «подслушать» разговоры о вашей кампании в социальных сетях и узнать, достигли ли вы своей цели.
- Проведите свое исследование. Вы можете опросить клиентов или случайных людей, чтобы узнать, слышали ли они о кампании и как они воспринимают ваш бренд после этого.
- Сравните «до» и «после». Чтобы оценить влияние партизанской маркетинговой кампании на продажи, например, измерьте этот показатель перед запуском акции и через некоторое время после нее.
Имея под рукой этот план действий, вы можете организовать партизанскую маркетинговую кампанию так, чтобы не пропустить ни одного важной этапа.
Партизанский маркетинг в B2B
Термин «партизанский маркетинг» применяется к любой маркетинговой стратегии продвижения, в которой приоритет отдается инновационным или нетрадиционным методам взаимодействия с аудиторией. Он часто считается исключительно стратегией B2C, но это не совсем так.
Аудитория B2B — это по-прежнему люди, которые могут эмоционально откликнуться на контент. Осознание того, что они также являются потребителями, может стать поворотным моментом для многих компаний, стремящихся разработать уникальные стратегии развития бизнеса.
Как и любое новшество, партизанский маркетинг в B2B имеет своих критиков. Не все поддерживают идею о том, что модель хорошо переносится в сферу бизнес-отношений. Более крупные бренды по-прежнему легко получают редакционную поддержку в деловых СМИ, и поэтому не нуждаются в новых методах связи с клиентами. Однако все больше малых предприятий приходят к выводу, что средства массовой информации — не единственный способ охватить бизнес-аудиторию. Небольшие компании в B2B используют методы партизанского маркетинга, чтобы открыть новые горизонты или вызвать улыбку.
Если традиционные каналы не приносят результатов, пора попробовать что-то новое — например, кампанию партизанского маркетинга. Особенно, если у компании большие планы и небольшой бюджет. Вот несколько причин, по которым партизанский маркетинг может быть хорошей идеей для B2B.
Больше творчества
B2B-маркетинг обычно связан с написанием пресс-релизов, изучением перспектив, поиском возможностей выступить, организацией круглых столов и посещением конференций. Многие компании B2B раздают брендированные ручки, магниты и брелки. Эти варианты продвижения достаточно распространены и редко у кого не вызовут интерес. К тому же бренд, связанный с дешевой ручкой, производит негативное впечатление.
Маркетологам B2B стоит переосмыслить традиционные раздаточные материалы в духе партизанского маркетинга. При этом нужно убедиться, что они по-прежнему соответствуют целям и продуктам компании. Нельзя раздавать воздушные шарики в качестве образцов, если вы занимаетесь продажей холодильного оборудования. А вот компаниям, связанным с аэрокосмической промышленностью, такой ход может и подойти. Партизанский маркетинг должен не просто увеличивать узнаваемость бренда, а вызывать у аудитории положительные ассоциации.
Новая аудитория
Когда традиционный маркетинг работает определенным образом, это не означает, что нельзя использовать другие возможности. Компании B2B могут преуспеть в обращении к определенной группе бизнес-потребителей. Но они упускают из виду другие сегменты аудитории.
Партизанский маркетинг всегда отражает тех, на кого нацелен. Другими словами, он должен представлять тех, кто его создает, и тех, кто его потребляет. Обычно для этого требуется много исследований и глубокое погружение в определенную нишу. Если нужно вывести бренд на новый уровень, важно потратить время на понимание культуры, ему присущей.
Компании могут начать расширять сферу деятельности, ориентируясь на текущую аудиторию. Изучая существующих клиентов, маркетологи B2B получат представление о том, как эти люди используют рекламируемый продукт или услугу.
Приняв во внимание полученные данные, можно искать новую аудиторию, которая демонстрирует определенные качества, и планировать инновационный контент на основе предыдущего опыта. Понимание культуры целевого рынка поможет сузить круг идей. Это может быть полезно как для малого, так и для крупного бизнеса, поскольку это способ вывести продукт из привычного контекста. Так, флешмоб на тему охраны окружающей среды помогает привлечь внимание к бренду, выпускающему очистительное оборудование. К тому же, это наверняка обеспечит бесплатное освещение в прессе.
Переосмысление контента
Преимущество партизанского маркетинга заключается в том, что творческий подход позволяет эффективно использовать ограниченные ресурсы. Так что маркетологам B2B стоит переоценить каждую тактику и часть контента, чтобы увидеть, можно ли использовать их по-другому.
Для демонстрации своих возможностей предприятия B2B могут использовать видео, блоги или другой вовлекающий контент. Например, если у компании есть интересный стенд на торговой выставке, сотрудники могут записать видео о взаимодействии с аудиторией для создания рекламных роликов. Более того, компания может показать на камеру успешную реализацию своих товаров и услуг в игровой форме. Так лица, принимающие решения, увидят ситуацию, которая соответствует их потребностям.
Уникальное впечатление
Партизанский маркетинг помогает бренду стать незабываемым. Создавая запоминающуюся акцию, можно охватить аудиторию, о которой вы никогда не думали.
Успешные стратегии партизанского маркетинга B2C используют элемент неожиданности, чтобы восхищать и вдохновлять. Этот нетрадиционный стиль позволяет произвести неизгладимое впечатление и вызывает много обсуждений в социальных сетях. Цель этого — повлиять на клиентов на личном уровне и установить эмоциональную связь с брендом, дать воспоминания, которые они никогда не забудут. И так как клиенты B2B — в конечном счете те же люди, пусть даже принимающие важные решения о судьбе целых компаний, этот подход себя оправдывает.
Распространение вирусного контента — модное явление. Будь то забавное видео на YouTube или на другом популярном видеохостинге, хорошо продуманный пост в соцсетях, создание мультимедийного контента, который широко ценится и распространяется, — все это отличный способ привлечь аудиторию. Будьте уверены, в компании, где ищут решение для автоматизации бухучета, в первую очередь вспомнят о тех поставщиках, которые чем-то запомнились.
Снижение затрат
Один из важных аспектов партизанского маркетинга — это его способность быть продуктивным по низкой цене. Компании B2B тратят огромные деньги на рекламу, прямые почтовые рассылки, печатные каталоги и другие формы маркетинга. Однако партизанский маркетинг более функционален. Вы можете привлечь широкий круг людей или конкретный целевой рынок в зависимости от цели.
Как сделать email рассылку: гайд для начинающих
В большинстве случаев продвижение бренда или услуги не обходится без коммуникации с аудиторией. Общение от лица бренда считается лучшей идеей для повышения …
ЕщеЕсли компания не может позволить себе грандиозные бюджеты, существует множество экономичных тактик партизанского маркетинга, которые соответствуют потребностям. Вместо того, чтобы тратить миллионы на традиционную рекламу, достаточно использовать стикеры или нестандартные плакаты, например, чтобы заявить о себе общественности.
Для успешной кампании потребуется много творческих и интеллектуальных вложений. Но хорошие идеи не обязательно должны быть дорогими. Если у компании есть творческое решение, оно может стать захватывающим способом взаимодействия с бизнес-сообществом.
Говоря о достоинствах партизанского маркетинга в B2B, стоит упомянуть и недостатки. Их немного, но они есть.
Сложность исполнения
Хотя партизанская активность в B2B может выглядеть инновационной, одного лишь юмора или wow-фактора недостаточно, чтобы повлиять на бизнес-рынок. Важно, чтобы кампания также отражала коммерческие преимущества продукта или услуги. Кроме того, партизанский маркетинг может быть сложно совмещать с другими маркетинговыми мероприятиями.
Репутационный риск
Существует высокий риск того, что компания может навредить своей репутации, если что-то в запланированной акции пойдет не так. Например, флешмоб в поддержку живой природы может вызвать крупные неприятности со стороны местных властей, так как он не был согласован. И этот информационный повод разлетится по всем СМИ, представив компанию не в лучшем свете. Так что перед началом такой активности стоит учесть любые юридические ограничения.
Примеры партизанского маркетинга
Обучение на практике — лучший способ отточить свои навыки. Чтобы помочь вам освоить партизанский маркетинг, мы подобрали несколько кампаний, которые не только вызвали ажиотаж, но и принесли потрясающие результаты.
«Ведьма из Блэр»
Важный аспект успешной партизанской кампании — быть на шаг впереди публики. По мере того, как потребители становятся более циничными, маркетологи должны придумать, как атаковать их с неожиданной стороны.
Золотой стандарт, как застать публику врасплох, установил в 1999 году фильм «Ведьма из Блэр». Без приглашенных звезд, без сценария и с бюджетом около 50 000 долларов друзья из киношколы Университета Центральной Флориды Даниэль Мирик и Эдуардо Санчес успешно стерли грань между реальностью и вымыслом.
Чтобы поднять шумиху, Санчес создал сайт, посвященный ведьме из Блэр — вымышленному персонажу, которая якобы в последние столетия воровала детей из Мэриленда. Хотя легенда была целиком придумана, вскоре её разнесли повсюду под видом достоверной информации.
Спойлер из фильма подготовил почву: «Три студента пропали в лесу недалеко от Буркиттсвилля осенью 1994. Они снимали документальный фильм и вот, год спустя, их пленки были найдены». Тысячи людей испугались и поверили в то, что увидели. Дрожащая, некачественная видеозапись трех плачущих подростков — якобы отредактированная версия реальных восстановленных кадров.
Даже когда актеры, сыгравшие студентов, начали появляться вживую, давая интервью, многие все равно отказывались верить, что ведьмы из Блэр не существует.
Благодаря партизанскому маркетингу этот фильм считается самой эффективной хоррор-мистификацией. Он собрал в мировом прокате 250 миллионов долларов.
Acclaim Entertainment
Нигде полукриминальные аспекты партизанского маркетинга не имеют такого отклика, как в игровой индустрии. Чем больше эти акции нарушают закон, тем больше они нравятся игрокам.
Бесспорным обладателем рекордов на этой арене является Acclaim Entertainment. Компания, которая занимала маленькую комнатку в Нью-Йорке, превратилась в многонационального гиганта благодаря своим хулиганским «партизанским» выходкам.
Одна из основополагающих тактик Acclaim — предлагать людям деньги за выполнение разных безумных трюков во имя выпуска новой игры. Перед выходом «Turok: Evolution», например, они предложили 500 фунтов стерлингов первым 5 гражданам Великобритании, которые на законных основаниях переменят свое имя на Turok. Думаете, безумие? Почти 3000 человек пытались претендовать на приз. А о самом предложении узнали сотни тысяч.
Позже, продвигая выпуск «Shadow Man 2», Acclaim объявила, что заплатит родственникам недавно умерших за размещение рекламных объявлений на надгробиях. Компания заявила, что рекламный сбор может «особенно заинтересовать бедные семьи». Конечно, общественность пришла в негодование, и Acclaim пришлось оправдываться и называть свое предложение шуткой. Но не раньше, чем название новой игры попало во все заголовки национальной и мировой прессы.
Позже Acclaim предложили оплатить все штрафы за превышение скорости, выписанные в Великобритании, в день выхода гоночной игры «Burnout 2». Естественно, власти и полицейские заартачились, заявив, что устранение последствий превышения скорости может побудить людей к нарушениям. В Acclaim рассудительно отменили и это предложение. Но, опять же, не раньше, чем название «Burnout 2» было крепко вколочено в общественное сознание.
Vodafone
Одни партизанские кампании граничат с искусством, другие используют более дерзкий подход. Например, во время матча по регби 2002 года на Кубок Австралии два молодых человека внезапно ворвались на поле в решающий момент и побежали по полю. Они были полностью обнажены — в буквальном смысле, на них не было кроме логотипа Vodafone на спинах.
По общему признанию, спонтанные пробежки зрителей на матче по регби — не такая уж редкость. К тому же, доказать умысел было практически невозможно. Косвенной уликой служило лишь то, что матч проводился на стадионе компании Telstra, которая конкурировала с Vodafone.
В конце концов, один из молодых людей был оштрафован на 3500 австралийских долларов, а Vodafone получили в свой адрес массу нелицеприятных высказываний и критики. Однако миллионы телезрителей были свидетелями этого события в прямом эфире, и оно освещалось повсюду, от CNN до первой полосы The Times в Лондоне.
Для компании, стремящейся охватить молодых и дерзких потребителей, такая реакция была громким одобрением.
Lidl
Немецкий ритейлер Lidl решил поиграть в Гринча со своими конкурентами и украл их рождественские рекламные щиты. Точнее говоря, сеть продуктовых магазинов разместила свои плакаты прямо на рекламных щитах магазинов Waitrose и Marks & Spencer.
Идея кампании заключалась в том, чтобы убедить потенциальных клиентов — продукты Lidl имеют такое же качество, но продаются по более низкой цене. Бренд разместил на своих плакатах те же товары, что и конкуренты, и добавил, что они намного дешевле.
Кампания сразу же затронула основную боль аудитории — высокие цены на праздничные товары. Это позволило Lidl вызвать дополнительный интерес к своим магазинам и привлечь на 83% больше покупателей. С этой прибыли, видимо, они и оплатили штрафы за порчу чужого имущества.
Carlsberg
Carlsberg на протяжении многих лет успешно проводил рекламные кампании со слоганом «Пожалуй, лучшее пиво». Одна из их самых известных партизанских акций «по мотивам» прошла в Лондоне и заняла всего один день.
На рекламном щите были слова: «Пожалуй, лучший плакат в мире», к нему же крепился пивной кран. И из него действительно лилось пиво Carlsberg!
Как вы понимаете, бесплатное пиво в центре Лондона в начале лета вызвало настоящий ажиотаж: прохожие часами стояли в очереди, чтобы получить свою пинту.
Акция имела огромный успех и помогла распространить узнаваемость бренда Carlsberg по всему миру. Её также широко освещали в различных национальных газетах, таких как Sun, Mirror, Metro и Telegraph.
Тенденции современного партизанского маркетинга
Застой в маркетинге приводит к гибели бизнеса, так что для выживания необходимы инновации и импровизации. В современном мире безраздельно властвуют технологии, и это напрямую коснулось всех аспектов маркетинга. Вот основные советы, как партизанский маркетинг в Интернете должен соответствовать актуальным тенденциям.
Мобильность
Смартфон и планшет есть практически у каждого. Люди полагаются на свои гаджеты, постоянно пользуются разными приложениями и просматривают любимые сайты. Нужно постоянно следить за тем, чтобы веб-ресурс, который продвигает ваша акция, был оптимизирован для мобильного просмотра.
Ставка на пользовательский опыт
Когда о компании станет известно многим, ее сайт должен быть привлекательным, с легкой навигацией и дружелюбным интерфейсом. Если вы, конечно, хотите, чтобы люди говорили о вас только хорошее. Сделайте свой контент по-настоящему уникальным и нестандартным, в истинно партизанском стиле.
Оптимизация скорости сайта
Сайты, которые загружаются недостаточно быстро, утомляют. Ваши партизанские видеоролики пропадут зря, если эти страницы показываются пользователям со скоростью черепахи.
Использование инфлюенсеров
Лучше, если партизанская акция получит внушительное подкрепление со стороны авторитетных и влиятельных лиц. У блогеров и инфлюенсеров, например, есть власть над аудиторией, которая может вывести ваши партизанские действия на новый уровень.
Частые вопросы
Что такое партизанский маркетинг?
Какие компании могут применять партизанский маркетинг?
Какие виды партизанского маркетинга бывают?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
