Основы SMM: изучение аудитории, создание сообщества и продвижение

Статья обновлена 07.07.2022

Несколько лет назад считалось, что самый правильный смм — это постинг котиков, фитоняшек и мемов. Однако сегодня представителям бизнеса стало понятно: SMM приводит клиентов, конечно, при условии, что правила смм при реализации стратегии продвижения в социальных сетях соблюдаются беспрекословно. Нет, не слышали? Тогда предлагаем вместе разобраться, с чего начать восхождение на Олимп популярности в социальных сетях. 

Всем ли одинаково полезен SMM?

Малый бизнес уже плотно оккупировал социальные сети — предлагает товары и услуги на любой вкус и цвет. Средний и крупный бизнес сегмента B2C, даже B2B — не отстает. 

Очевидно, что тем, кто имеет дело напрямую с клиентом, архиважно быть замеченным на всех возможных площадках. Медиапотребление в социальных сетях продолжает показывать стабильный рост —  упускать возможность выстроить коммуникацию с клиентом, заручиться его доверием и лояльностью по меньшей мере странно. 

Сложнее дело обстоит с представителями B2B-рынка. Их конечный потребитель понятен, а вот лица принимающие решения и те, кто занимается подбором услуг и товаров для удовлетворения потребности компании, часто остаются за завесой тайны. Именно поэтому B2B часто придерживается стратегии распределения большего бюджета в сторону контекстной рекламы и продвижения в РСЯ, ивент-маркетинга и работы с репутацией через лидеров мнений в своей нише.

Читать также

Что такое B2B продажи и как сделать их успешными

B2B продажи — это бизнес-модель торговли на корпоративном уровне.  B2B — сокращение от «business to business», бизнес для бизнеса. Это модель финансовых взаимоотношений, при …

Еще

Хотя финальное решение все-таки от специфики бизнеса. Правила смм для таких компаний иногда сводятся к регулярному постингу для формального присутствия в Social Media или же к организации своеобразного инфо пространства вокруг бренда — ведут сообщество как площадку для обмена опыта специалистов. Ибо сегодня не иметь страницы в социальных сетях — стыдно. Странно, что не стыдно иметь абы какое сообщество. Но сейчас не об этом. 

Компании, работающие на рынке Business-to-Government или B2G — отдельный пласт представителей бизнеса. У них не только свои принципы выживания в современных экономических реалиях, но и стратегия в социальных сетях. Их клиенты редко сидят во ВКонтакте или на Facebook. Даже если и заходят периодически, то имеют либо полупустые страницы, на которые сложно таргетироваться при запуске контекстной рекламы в социальных сетях, либо их аккаунты ведут заместители, пресс-секретари, фрилансеры — кто угодно, но не сама персона, представляющая интересы государственных структур. 

Есть успешные кейсы запуска таргетированной рекламы в социальных сетях от компании, которая частично работает на B2G. Однако нацелена она была на привлечение новых сотрудников — HR-отдел таким образом пытался решить задачу набора дополнительных кадров. Им это удалось, но стоит отметить, что само сообщество в ВК создавалось и велось как болталка для программистов под именем бренда компании. 

Наверняка некоторые из читателей подумают: «Окей, у моего клиента небольшой бизнес и он планирует помимо ВК вести еще Facebook и Instagram. Как определить на берегу, стоит ли выходить на другие площадки — окупятся ли вложения и усилия?»

Выбор площадок присутствия компании и продвижения

Правильный смм  заключается не только и не столько в информативном, интересном и вовлекающем постинге. Важно на первоначальном этапе начать подготовку к выстраиванию стратегии продвижения и определения релевантных для бизнеса площадок. 

Читать также

Контент-план для SMM: несколько новых идей

SMM, Social Media Marketing, — не просто платформа для общения и развлечений, а полноценный канал взаимодействия с клиентами и возможность развития бизнеса. В …

Еще

Спорить о том, какая из площадок популярнее и эффективнее, можно бесконечно, приводя различные аргументы в попытках доказать свою правоту. Поэтому самое надежное решение — обратиться к сухим фактам.
По данным LiveDune, уверенное лидерство держит Youtube. На втором месте по популярности — ВКонтакте, замыкает тройку лидеров Инстаграм.

Mediascope в своем исследовании говорит о том, что охваты распределяются логичным образом — на основе лидерства между площадками:

Это вовсе не значит, что всем нужно срочно начинать снимать ролики для Ютуба или постить по 3 раза на дню в ВК и Инстаграм. Сфера деятельности далеко не всех компаний может быть отражена в интересном видео — иное вряд ли зайдет любителям динамичного формата контента на Youtube. Другим не о чем снимать регулярные сториз, а пустышки — сами знаете, прямая дорога к низким показателям вовлеченности, а то и к отпискам.

Читать также

10 эффективных советов по увеличению вовлеченности в ваших социальных сетях

За последние несколько лет популярность социальных сетей выросла астрономически. Пользователи больше не проводят всего по несколько минут в день на своих любимых …

Еще

Придется подойти к вопросу глубже. И после того, как вы увидели примерное распределение по охватам, самое время перейти к исследованию аудитории.

Анализ целевой аудитории в социальных сетях

Прежде чем бросаться в омут с головой и изучать половозрастную структуру аудитории в социальных сетях, ответьте себе на вопрос: «Есть ли у вас четкое понимание того, кто есть ваш клиент?» 

Как ваш продукт/услуга помогает облегчить ему жизнь или решить определенную проблему?

Ваше знакомство с ЦА уже состоялось ранее? Тогда предлагаем вам дальнейшие ориентиры, которые станут хорошим помощником в выборе площадки продвижения в разрезе вашей целевой аудитории. Эти понятия тесно связаны, и это тоже важно понимать. 

ВКонтакте

По данным исследования компании Brand Analytics, результаты которого были опубликованы в начале 2020 года, возрастная структура посетителей социальной сети выглядит следующим образом:

Миф о том, что в ВК сидят только школьники, разбивается об острые камни реальности медиапространства. Кстати, согласно информации из исследования Mediascope от 2019 года, больше половины аудитории Вконтакте — 53,9% — женщины. Они же наиболее активно юзают социальную сеть с мобильных гаджетов. Мужчины — напротив, в 43% случаев предпочитают десктоп. 

Поэтому, если вы — представитель небольшого косметического или одежного бренда, ВКонтакте станет результативной площадкой присутствия и продвижения. 

Инстаграм

Как ни странно, большинство пользователей этой социальной сети при рассмотрении мировых соцдем характеристик площадки — молодые люди и девушки младше 24 лет. Их по данным Makewebsitehub 71%. А вот в России растут показатели медиа охвата среди людей от 24 до 35 лет. 
Инстаграм, кстати, — соцсеть, которой впору дать мировую маркировку «унисекс» — мужчин и женщин в ней примерно одинаковое количество.

Хотя, по данным Rusability, женская аудитория в России растет быстрее мужской и сейчас процентное соотношение между М и Ж 43% и 57% соответственно. Это и есть ответ на вопрос, почему в Instagram так стремительно проникают товары и услуги, нацеленные только на женскую аудиторию или те, потребители которых — и мужчины, и женщины.

Facebook

Фейсбук продолжает бить рекорды популярности в мире. По данным объявлений о финансовом положении компании, количество активных пользователей в месяц перевалило за отметку 2,5 млрд. И количество поклонников Facebook продолжает расти.

Но не в России. По данным Brand Analytics, публика Facebook сильно скромнее по численности, чем ВК. Её охват в России всего 7% активных пользователей.

Большинство участников сообществ и их создателей в этой социальной сети — это как раз представители бизнеса, которые заняты в таких сферах как IT и коммуникации, маркетинг и саморазвитие, а также многих других.

Если вам есть, о чем написать и что рассказать полезного для предпринимателей — вам однозначно прямая дорога на FB.

Одноклассники

Главный миф, связанный с «Одноклассниками», заключается в том, что это якобы социальная сеть для пенсионеров. Как же смело маркетологи и таргетологи наклеивают ярлыки. Мы бы на их месте не спешили, а обратились к исследованию компании Mediascope.

Количество пользователей в возрасте от 25 до 37 лет составляет целых 27% и это понятно, «Одноклассники» регулярно придумывают и внедряют фишечки для привлечения более молодой аудитории: игры, видеоканалы, возможность прослушивания музыки и радио.

27% пользователей «Одноклассников» регулярно смотрят видео на ресурсе:

35+ остается основной аудиторией этой социальной сети. Юзеры приходят на сайт по прямому назначению — для поиска одноклассников и переписки с ними.

Несмотря на то, что большинство трафика идет из Москвы и Питера, 40% аудитории «Одноклассников» живут в региональных городах с населением до 100К человек.

Если вы готовы доставлять свои продукты по всей России, и целевая аудитория продукта в основном женщины, смело выходите в «Одноклассники» и завоевывайте доверие потенциальных клиентов.

Кстати, один из вариантов продвижения в этой социальной сети — настройка рекламы в MyTarget и выставление таргетинга на аудиторию, часто смотрящую телевизор. Реклама, которая транслируется с голубых экранов, может догонять вашу целевую аудиторию и в «Одноклассниках».

Youtube

По статистике Youtube 2019 года, на платформу загружено больше миллиарда роликов. Их количество постоянно растет, как и количество поклонников социальной сети — по последним данным 41,2 миллиона пользователей в РФ заходят на сервис ежемесячно.

Возрастная структура выглядит следующим образом. И да, на Ютубе больше мужчин, чем женщин.

Потому с видеообзорами на автозапчасти, полезными роликами с лайфхаками для ремонта и дачи — точно сюда. 

Telegram

Ничего удивительного, что «телега» тоже попала в список площадок для продвижения. Хоть Telegram и считается мессенджером, множество инфлюенсеров и блогеров выбирают в качестве площадки именно его, а не What’s up или Viber. И активно ведут аудиторию в каналы-блоги — об этом говорят данные агентства Exlibris. 

Блоги хоть и показывали небольшой спад в 2018 году, все равно удерживают лидерство в сравнении с теми же новостными каналами. 

Почему берем за основу данные 2018 года? Павел Дуров крайне редко делится информацией о положении мессенджера на рынке. Информацию удается получить из открытых источников, которые самостоятельно проводят исследования, или из описания платформы блокчейн, разработку которой команда Дурова ведет параллельно. По информации из документа, ежемесячно фиксируется 30 млрд просмотров сообщений в каналах, суммарная аудитория которых насчитывает 80 млрд человек. Круто?

По данным исследования РБК, проведенном в 2019 году, ежедневная аудитория «телеги» уже достигла 4,4 млн пользователей. При этом самые частые юзеры мессенджера — жители Москвы и Санкт-Петербурга. 

Мужской половины аудитории в 2 раза больше, чем женской — говорит Exlibris:

И каждый четвертый пользователь мессенджера задействован — по роду деятельности или по интересам — в IT.

Если вы продвигаете продукт, хотя бы косвенно связанный с информационными технологиями, стоит задуматься о собственном канале — он будет полезен аудитории с информационной точки зрения, ведь пытаться продавать в лоб на любой площадке в целом бессмысленно. Или рассмотрите привлечение канала одного из тематических блогеров для нативной рекламы.

Выстраивание стратегии продвижения

«Стратегию нужно писать только большим компаниям», — частое заблуждение, которое встречается среди предпринимателей со скромными доходами и оборотами. А вот и нет. Стратегия — это ваш план действий, на который стоит опираться, ведь путь на Олимп популярности может быть долгим. Для того, чтобы держать под контролем все работы и результаты усилий по социальным сетям, не иметь ни единой возможности случайно свернуть не туда в позиционировании и понимать, к каким численным показателям стремитесь — пишите стратегию. 

Читать также

Коммуникационная стратегия: где использовать и как составить

Коммуникационная стратегия компании: что это такое, как ее разработать и использовать ‒ ROMI Center

Еще

Короткая подсказка, что нужно для формирования развернутой стратегии, куда, конечно, будут входить и основы смм:

1. Определить место на рынке.
2. Сформулировать УТП и проанализировать предложения конкурентов для того, чтобы отстроиться от них в социальных сетях, и понимать, отличаетесь ли вы вообще хотя бы чем-то от них. Добавим, что отстройка только лишь по ценовому принципу — так себе затея.
3. Финально определить социальные сети, которые рационально использовать для продвижения и взаимодействия с аудиторией. Во многом правила смм для конкретно вашего сообщества будут зависеть от площадок. 
4. Оценить текущее положение бренда и компаний, предлагающих аналогичные продукты и услуги: сколько подписчиков, какова частотность постинга, стилистика общения с аудиторией и преподнесения материалов.

Все это вам нужно для составления собственного плана публикаций.

Контент-план

Основы SMM предполагают четкое прописывание плана публикаций на конкретный промежуток времени. 

Для начала определитесь с процентным соотношением типа контента, который будете предлагать своим фолловерам.

• Новостной контент: мировые события, новости отрасли или компании от имени которой ведете сообщество. Помогает быть полезными подписчику, ведь информация в сообществе всегда актуальна.
• Развлекательный: игры, конкурсы, квесты. Все то, что убивает время, ой, развлекает пользователей. На самом деле различные активности для подписчиков — отличный вариант повышения лояльности, ведь потенциальный клиент подсознательно начнет связывать продукт с приятным времяпровождением. 
• Информационный контент: то, что помогает подписчикам ориентироваться в мире — образовательные статьи и ролики, видео, которые объясняют как покрасить забор или помыть кота, инфографики с мировой статистикой и ещё множество полезностей. Интересно и познавательно. Сегодня это большая ценность, ибо информационный мусор продолжает заполонять просторы Сети. 
• Пользовательский: посты, отзывы и сториз, если речь об Инстаграм, которые публикуют юзеры с вашей отметкой или пишут о вашей компании. Пользователям будет приятно, если вы поделитесь их красивой фотографией или посчитаете отзыв важным и опубликуете на странице. Это тоже о повышении лояльности.
• Коммерческий контент: собственно, реклама ваших товаров или услуг. С этим типом контента стоит быть максимально аккуратными. Если у пользователя возникнет ощущение навязывания, он уйдет. Потому продвигайте свои продукты настолько естественно, насколько это возможно.

Таргетированная реклама

Правильный смм невозможен без рекламы в социальных сетях. Рекламодатели используют различные форматы и преследуют разные цели, запуская рекламную кампанию. Игра будет стоить свеч только при условии корректного расчета бюджета в разрезе плана по повышению значимых показателей.

Читать также

Как работает таргетированная реклама и зачем она нужна

Согласно статистике Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые 9 месяцев 2021 года интернет-маркетинг в России вырос на 26%. Его суммарный объем составил …

Еще

Какими могут быть цели кампании в соцсетях:

1. Увеличение количества подписчиков. Важно также выявлять лояльную аудиторию, которая позитивно реагирует на контент. Это нужно для повышения показателей вовлеченности, что напрямую влияет на ранжируемость в поисковой ленте, для понимания уровня конверсии из лояльного пользователя в подписчика, а также для настройки рекламы по look-a-like. 
2. Повышение лояльности целевой аудитории. Измерить её, кстати, потом будет непросто.
3. Стимулирование продаж через акцию или специальное предложение.
4. Получение контактов потенциальных клиентов для дальнейшего взаимодействия через чат-боты, e-mail маркетинг.
5. Привлечение пользователей социальных сетей на посадочную страницу. Для чего? Смотрите пункты 3,4.

Таргетированная реклама представляет собой баннеры, которые высвечиваются в ВК под панелью управления или в новостной ленте. Аналогичным образом выглядит коммерческий контент и в Facebook. Инстаграм дает возможность публикации рекламных текстов со статичными визуалами, видео и сториз.

Главное — корректные настройки внутри рекламных кабинетов. Так вы достигнете максимальной эффективности и не сольете бюджет.

Реклама через лидеров мнений

А также через инфлюенсеров или ЛОМ — Лидеров Общественного Мнения, как их модно сегодня называть. Схема работы с блогерами не так уж и сложна. Основная проблема выбрать правильного кандидата — среди его подписчиков может быть не 100% ваша аудитория, а также согласовать с ним формат и тональность подачи рекламы. Итак:

1. Выбираете блогера, к которому прислушивается ваша целевая аудитория.
2. Исследуете пул подписчиков на предмет накруток и точности попадания в нужные характеристики потенциальных клиентов.
3. Обсуждаете стоимость.
4. Ждете «выпуска» рекламы, оцениваете результат.

Если прирост подписчиков и коэффициент их конвертации в реальных клиентов вас устраивает, уверенно вписывайте такие активности в стратегию продвижения. 

Правила смм: создание сообщества

На что обратить внимание?

1. Название сообщества в идеале должно включать название бренда и содержать популярный запрос по вашей тематике. Проверить частотность запросов можно в Вордстате. 
2. Сделайте сообщество открытым — каждый сможет не только посмотреть «начинку», но и подписаться без всяких подтверждений. Странно быть, например, риэлтором и выкладывать предложения по покупке квартир в закрытый Инстаграм-аккаунт.
3. Создайте тематические обсуждения, поддерживайте их актуальность и стимулируйте коммуникацию внутри них.
4. Делитесь с подписчиками актуальными фотографиями и видео. Только не забудьте их структурировать по альбомам. В случае с Инстаграм используйте highlight сториз. 
5. Настройте оповещения. Плохо, если пользователь оставил комментарий с вопросом, написал сообщение в личку или Директ, а вы его увидите только через пару дней.
6. Навигация. Хэштеги практически перестали работать. Более того, социальные сети в последнее время занижают охваты любителям #. Потому разумнее использовать их в качестве навигационных ориентиров. Так, если подписчику интересна информация только о новых предложениях, помечайте посты соответствующим хэштегом — облегчите поиск информации своим фолловерам. Кстати, следите за их уникальностью и по возможности используйте в качестве префикса название своего бренда или компании.

Репутацию, как и честь, беречь нужно смолоду

Работа с репутацией в социальных сетях требует не только серьёзных усилий со стороны рекламных аналитиков и SMM-специалистов, но и регулярности проведения таких мероприятий. С чего начать изучение репутации в социальных сетях? С анализа настоящего положения дел. Провести такой мониторинг можно вручную или автоматически.

1. Ручная аналитика связана с поиском упоминаний бренда компании или названия продукта через поисковую строку. Далее составляется таблица, куда вносится количество упоминаний в разрезе нужного временного периода, а также их тональность. Можете установить графу тональности от 1 до 5 и помечать каждый отзыв.  Например, 1 — сильный негатив, который нужно отрабатывать: связываться с клиентом, перенаправлять на ответственное лицо в компании, следить за решением вопроса пользователя и, конечно, просить написать в отзывах, что проблему устранили. 5 — то упоминание, которое не требует вмешательства. Кстати, вежливое «спасибо» будет показателем внимательности компании к своим клиентам.
2. Автоматическое изучение репутационной составляющей возможно благодаря множеству сервисов, которые предлагают платные услуги на рынке. Есть и бесплатный доступ, но максимум на 14 дней. Вам же такой мониторинг нужно проводить регулярно и не реже 1 раза в 2 недели. Поэтому, если считаете нерентабельным вкладывать силы и время штатного SMM-специалиста, да ещё и платить деньги за доступ, рассмотрите возможность делегирования работ подрядчикам — по репутации или даже ведению соцсетей «под ключ». 

Я сам, агентство или фрилансер

Есть определенная категория предпринимателей, которые не просто отказываются от услуг фрилансеров. Они тратят свое время и деньги на то, чтобы пройти очередные курсы по SMM и вести социальные сети самостоятельно. Мы призываем каждого заниматься тем, что помогает ему самореализоваться, зарабатывать и развиваться дальше. Вряд ли владелец ремонтной кампании захочет уходить в SMM навсегда. Закрытие свой потребности в продвижении таким образом — утопия. 

Читать также

Full-stack SMM-специалист VS команда. Кого выбрать в 2024?

Как не затеряться среди множества предложений специалистов и не тратить излишние деньги на вознаграждение им? Разберем все «за» и «против» универсальных бойцов …

Еще

Потому предлагаем варианты, как организовать правильный смм, сэкономить нервы владельцу компании, пусть и небольшой, и эффективно использовать время для решения глобальных задач.

Делегируйте основы SMM:

1. Агентствам. Если располагаете достаточным бюджетом и четко понимаете, как будете оценивать показатели эффективности их работы. Смотрите успешные кейсы, но не позволяйте затуманить ваш разум, и объективно оценивайте при первой встрече профессионализм сотрудников агентства. Это легко сделать при условии правильно заданных вопросов и наблюдения за особенностями поведения собравшихся. 
2. Фрилансерам. Поговорка «Доверять, но проверять» здесь как нельзя кстати. Работу SMM-специалиста на вольных хлебах скорее всего придется контролировать и часто говорить ему, что делать сейчас, а что потом. 

Одному бойцу будет сложно составить стратегию продвижения, контент-план, настроить таргетинг да еще и писать по 2 поста в день. Понимаете, к чему мы клоним? Если в ваших амбициозных планах — лидерство в социальных сетях, смотрите в сторону агентства. 

Не занимайтесь настройкой таргетинга самостоятельно, если вы контент-менеджер или копирайтер в области красоты, например; опытный PR-специалист или даже владелец бизнеса. Невозможно одинаково классно сидеть на двух-трех стульях или вести сразу несколько направлений работы.

Чек-лист для начинающего SMM-специалиста

Читать также

SMM-менеджер: что делает, сколько зарабатывает, где работает

Цифровизация многих отраслей экономики, трансформация привычных сфер жизни в электронный формат напрямую влияет и на тенденции рынка труда. Если еще несколько лет …

Еще

В заключение сегодняшнего материала, в котором мы рассмотрели основы смм, предлагаем чек-лист для сотрудника, занимающегося ведением и продвижением в социальных сетях. С  ним будет проще держать все направления работы под контролем.

Итак, поехали:

Ежедневно

• Проверяйте и при необходимости обновляйте план публикаций.
• Опрашивайте коллег на предмет интересных новостей компании.
• Ищите упоминания о компании через поиск и отвечайте на комментарии или отзывы.
• Мониторьте конкурентов. Вдруг именно сегодня они выпустили что-то новенькое.

Еженедельно

• Собирайтесь с командой и обсуждайте предстоящие планы, а также возможные мероприятия.
• Составляйте или корректируйте контент-план на неделю вперед.
• Подводите промежуточные итоги рекламных кампаний, если они запущены.

Ежемесячно

• Подводите итоги всех активностей в социальных сетях и анализируйте на предмет эффективности: сколько продаж состоялось, сколько получено контактов, каков прирост подписчиков и так далее.
• Анализируйте посты с сильнейшими показателями вовлеченности — свои и конкурентов. В какое время они сделаны, какова их направленности и конечная цель. Нелишним будет запланировать что-то аналогичное и на следующий месяц.
• Сверяйте стиль сообщества и посылы с позиционированием компании: точно ли они в синхроне?
• Изучайте обновления социальных сетей и нововведения для понимания алгоритма ранжируемости публикаций. Делайте выводы и лавируйте, если это будет необходимо.
• Устанавливайте процентное соотношение различного вида контента на следующий месяц.

Все готово? Молодцы! Не теряйте хватки, подключайте здравый креатив и разумную фантазию, запаситесь дружелюбием для взаимодействия с подписчиками и продолжайте ваш путь к успеху.