Как настроить Яндекс.Метрику для Яндекс.Директ

Статья обновлена 05.03.2024

Яндекс.Директ, или ЯД, — рекламная система. В числе ее функций есть счетчик показов, отслеживание кликабельности ключевиков и объявлений. Но аналитические возможности Директа не позволяют увидеть ряд моментов, связанных с действиями пользователей на сайте. Например, продолжительность визита, показатель отказов, конверсии. Чтобы проанализировать эти параметры, потребуется подключение Метрики. В статье мы расскажем, как настроить Метрику в Яндекс.Директ и как использовать полученные данные. 

Встроенная статистика кампаний: отличия между Яндекс.Директ и Яндекс.Метрикой

Чем отличаются их данные? Если вы уже настраивали Директ, то могли увидеть, что там тоже есть статистика: стоимость клика, CTR, охват, расходы и прочие показатели контекстной рекламы.

Если подключена CRM, то такая система позволяет маркетологам и предпринимателям понять, во сколько им обошелся каждый визит на сайт с контекста, сколько клиентов получилось привлечь, в какую сумму всё это обошлось. Если кликов по объявлению много, но в итоге с контекстной рекламы приходят нецелевые обращения, то стратегию можно считать неэффективной и нужно менять. Пользователь может заинтересоваться объявлением и перейти по нему, но не совершить конверсионное действие. Чтобы специалист мог понять, почему так вышло, как раз и можно использовать Метрику. 

Читать также

Настройка рекламы в Яндекс.Директ: полный гайд для начинающих

Яндекс подсчитал, что в ноябре 2021 года 75,7 млн пользователей в сутки посещает Яндекс.Директ. Эта система размещения контекстной рекламы развивается с 2001 …

Еще

Как привязать счетчик Метрики в Директе

Порядок настройки Яндекс.Метрики, или ЯМ, при правильном подходе занимает не более 15 минут. Чтобы получать точные данные для дальнейшего анализа, понадобится настроить связь двух систем.

Как создать счетчик Метрики

Начнем с того, как добавить Метрику в Яндекс.Директ.

1. Перейдите на главную страницу ЯМ и создайте новый счетчик.

2. Заполните все пустые поля: имя, адрес сайта, часовой пояс. 

3. При необходимости активируйте сервисы по аналитике действий пользователей на сайте и примите условия пользовательского соглашения. Нажмите «Создать счетчик». 

4. Выберите подходящий вам способ установки кода и скопируйте его. При необходимости включите опции электронной коммерции и контентной аналитики. 

Сам код, который нужно скопировать, находится ниже. 

Если вы не работаете с кодом самостоятельно, обратитесь за помощью к техническому специалисту. 

Как добавить цели

Далее следует добавить цели, которые нужно отследить. Например, целью может быть успешное оформление заказа или заполнение формы обратной связи. Это делается в разделе «Цели» в ЯМ по кнопке «Добавить цель».

Вы можете передавать не только стандартные цели на клики или заявки с сайта в Метрику и, соответственно, Директ. В системе сквозной аналитики можно подключить CRM и передавать офлайн-конверсии реальных обращений конкретных клиентов и прибыль по ним. 

Как связать системы аналитики и рекламы

Для этого у аккаунта, на котором настраивается рекламная кампания Яндекс.Директ, должен быть доступ к счетчику Яндекс.Метрики. 

Перед тем как подтвердить изменения, проверьте это. Иногда системы находятся на разных аккаунтах, и просто так связать их не получится. Проверить, подключен ли аккаунт, можно в разделе «Настройки» ЯМ, вкладка «Подключение отчетов». Если значение Яндекс.Директ не определено в Метрике, в соответствующем поле будет указано «не подключено».

В таком случае нужно добавить счетчик в разделе «Настройки» — нажмите на имя пользователя и выберите «Мои настройки». 

Это делается в аккаунте Яндекс.Директ. Анализ Метрика → Яндекс.Директ теперь будет автоматически определяться по одному и тому же указанному счетчику для всех новых кампаний.

Также эту процедуру можно выполнить на этапе редактирования рекламной кампании. 

В этом случае укажите созданный счетчик в поле, отмеченном на скриншоте.

Такие же обновления можно сделать сразу в нескольких кампаниях. Для этого нужно отметить их галочкой в общем списке и выбрать в меню опцию «Счетчики Метрики».

Если ЯД и ЯМ находятся у вас на разных аккаунтах, следует предоставить Директу доступ к счетчику Метрики. Его можно запросить в том же окне счетчиков ЯМ. 

После этого заполните форму и отправьте запрос на доступ. 

Читать также

Яндекс.Метрика: как дать доступ к аккаунту

Яндекс.Метрика дает возможность оценивать результаты продвижения, в том числе следить за поведением пользователей на сайте: видеть, сколько людей на него заходит и …

Еще

Когда эти действия будут выполнены, можно переходить к анализу.

Обзор доступных функций Яндекс.Метрики

Перед тем как приступить к просмотру статистики, предлагаем отдельно разобраться с данными, которые стали доступны после установки ЯМ. 

Для начала анализа Метрики нужно войти в счетчик и посмотреть на левую вкладку меню. Здесь вы увидите основные функции аналитики. Метрики качества Яндекс.Директа находятся в основном во вкладке «Отчеты».

Однако есть и другие разделы, которые могут оказаться полезными для аналитики. Здесь мы остановимся подробнее и расскажем о каждом из пунктов отдельно.

Сводка

Все общие данные находятся в отчете-сводке. Тут можно увидеть общую картину происходящего и при необходимости углубиться в детали.

Сводка — это своеобразный дашборд, который можно настроить под себя для быстрого доступа к самым важным данным. Например, сюда можно вывести данные о посетителях, источниках трафика, данные по регистрациям, доходе и так далее. Определите показатели, важные для конкретного бизнеса и вынесите их на главный экран «Сводки» при помощи кнопки «+ Создать виджет» в правом верхнем углу.

Отказы

Отказы требуют особого внимания — они позволяют понять, удалось ли пользователю найти нужную информацию. Под отказами понимается процент пользователей, которые ушли с ресурса сразу же. 

Кстати, системы аналитики по-разному оценивают данный показатель. Например, Google Analytics считает отказом просмотр только одной страницы сайта, даже если пользователь провел на ней час. У Метрики же система выстроена иначе.

Визит или посещение считается отказом в ЯМ, если пользователь провел на сайте менее 15 секунд и открыл не больше 1 страницы.

Показатель отказов важен в разрезе контекстной рекламы, потому что помогает оценить качество рекламного объявления. По этой причине рекомендуем внимательно проанализировать данный показатель. 

Если отказов с рекламы больше 30%, это может говорить о проблемах.

• На странице клиент не нашел то, что искал. Его заинтересовало объявление, но на сайте не оказалось нужной информации. В такой ситуации стоит посмотреть на созданные креативы и тексты объявлений. Являются ли они релевантными? 
• Также стоит выяснить, нет ли проблем со скоростью загрузки страниц. Возможно, сайт медленно открывается и вы сливаете бюджет на контекстную рекламу? 
• Стоит проанализировать и сам ресурс. Удобен ли он пользователю и достаточно ли на нем информации о вашей компании и о рекламируемых продуктах?

Низкий показатель отказов говорит о том, что на сайте нет критических проблем с загрузкой страниц, версткой или навигацией, а аудитория с рекламы находит релевантный объявлению контент. Следует обращать внимание на ситуации, когда процент отказов слишком высокий относительно других страниц, сегментов аудитории или прошлых показателей. Тогда нужно проверять, с чем он может быть связан. 

Норму показателя отказов сложно обозначить, так как многое зависит от тематики объявлений и специфики конкуренции. Но можно однозначно сказать, что чем ниже процент отказов, тем лучше. 

Читать также

Правильный показатель отказов: что это и как его посчитать в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Принято считать, что высокий показатель отказов — это плохо, а низкий — хорошо. Однако не всё так просто, ведь иногда цифры могут вводить в …

Еще

Конверсии

В этом отчете сведения по целям показаны в виде графика. Также есть данные по визитам, конверсиям и достижениям. Они помогут понять, какие шаги были сделаны посетителями.

Объявления, которые принесли больше всего реальных сделок и прибыли, можно считать наиболее успешными. Значит, можно перераспределить часть бюджета в их пользу. Поэтому так важно отслеживать достижение конверсий.

Задать интересующие вас конверсии можно в разделе «Отчеты». Во вкладке «Источники» и «Директ» добавьте необходимые цели. Перед этим шагом должна быть произведена связка Метрики и аккаунта в ЯД.

После этого шага вы сможете увидеть в отчете графики конверсий с возможностью сегментировать аудиторию и посмотреть эти данные по разным сегментам аудитории.

Для бизнеса ценнее всего те объявления, которые приносят прибыль. Это особенно важно для тематик с большим количеством мусорных заявок. Расширенную аналитику по конверсиям и реальным сделкам удобно получать в едином дашборде ROMI center.

Ключевые слова

Каждый рекламодатель хочет знать, какие ключевые слова оказались самыми конверсионными, а какие не привели клиентов. Метрика позволяет получить ответ на этот вопрос. 

В отчете по ключевым словам вы увидите:

• по каким запросам отображалась ваша реклама;
• что ввел пользователь в поисковик перед переходом на ресурс;
• почему ваше объявление было показано: ключевик, автотаргетинг, динамическая реклама;
• тип соответствия ключевой фразы;
• условия таргетинга.

Глубина просмотра и время на сайте

Чтобы понять, как ведут себя пользователи, нужно обратить внимание на показатели средней глубины просмотра страниц. Это позволит выяснить, сколько страниц пользователь открыл во время визита. Чем дольше человек оставался на сайте, тем больше ему понравился сайт и тем вероятнее он совершит целевое действие. Пусть и не с первого посещения.

При этом слишком высокие цифры могут указывать на то, что страница оказалась непонятной для посетителя. Возможно, человек не стал разбираться со сложной навигацией и ушел с сайта. 

Оптимальная глубина просмотра варьируется в зависимости от тематики и типа ресурса. 

• Лендинг состоит только из одной страницы, дальше нее пользователь не уйдет. 
• Для крупного интернет-магазина, предполагающего продажу нескольких позиций сразу, будет мало глубины просмотра в 5 страниц. Например, речь идет о стройматериалах или комплектующих к ПК. На таких ресурсах пользователи в среднем листают больше страниц перед покупкой. 
• Для магазина, продающего в среднем 1-2 юнита, показатель глубины просмотра в 5 страниц будет считаться очень хорошим. К таким торговым площадкам можно отнести, например, магазин смартфонов или услуг косметологии. Так что не торопитесь с выводами, а сначала учтите специфику вашего бизнеса и тип ресурса.

Время на сайте показывает, сколько времени человек на нем провел. Но если рассматривать эту метрику отдельно, то она будет неинформативной. Как и показатель отказов, время на сайте в разных аналитических системах учитывается по-разному. Метрика учитывает эту продолжительность, как время между первым и последним событиями в визите пользователя. Событиями считаются:

• загрузка/просмотр страницы;
• переход по внешней ссылке;
• конверсия.

Именно поэтому время на сайте у одностраничников показывается как 14-15 секунд. Это не считается Метрикой отказом, ведь визит продлился не менее 15 секунд. Но и рассчитать время дальше у системы не вышло, так как событий не было. Пользователь просто закрыл сайт, а это не считается событием для ЯМ. Поэтому в отчетах «Время на сайте» дан примерный показатель, на который не стоит ориентироваться.

Реальное время на сайте можно посмотреть в Вебвизоре, так как он записывает весь сеанс пользователя. Тут же можно сравнить показатели и увидеть, как пользователь просидел на одностраничнике 15 минут, что-то читая, но «время на сайте» у него 15 секунд.

Теперь перейдем к анализу визуальных инструментов ЯМ. Начнем с главного из них.

Вебвизор

Вебвизор записывает поведение человека на странице, а затем воспроизводит его действия через видео. Можно понаблюдать за тем, как вели себя посетители на сайте, а также выяснить, на что они обратили внимание, какие страницы просматривали. Можно понять, по какой причине пользователи покинули сайт и какие сложности у них возникли.

Не рекомендуем смотреть все записи подряд. Лучше их группировать, например, по каналам или другим признакам. На скриншоте ниже показано, как установить фильтр на определенные ключевые фразы.

При активации фильтра получится посмотреть, например, как ведут себя посетители, которые пришли по рекламе. На основе данных, предоставленных Вебвизором, можно сделать выводы об улучшении качества ресурса или изменении рекламной стратегии. 

Читать также

Вебвизор от Яндекс.Метрики: особенности и лайфхаки

Вебвизор Метрики, Webvisor от ЯМ — это составная часть платформы веб-аналитики Yandex. Он помогает анализировать взаимодействие пользователей с сайтом посредством записи видео каждого …

Еще

Карта кликов

Карты в Метрике находятся в отдельном пункте меню.

При помощи этой функции можно узнать, какие элементы на посадочной странице оказались наиболее востребованными. Места, на которые чаще всего кликали, будут выделяться цветами теплых тонов. Синим отмечаются менее популярные области. 

Карта кликов даст понять, на какие кнопки пользователи реально нажимают. Можно даже увидеть, как часто пользователи кликают по неактивному элементу. Это отличный повод для изменений в дизайне страницы — стоит поставить в этом месте кнопку.

Также не стоит забывать, что мы анализируем контекстную рекламу. Смотрите выборку не по всем людям, а только по тем, которые пришли благодаря ЯД.

Карта ссылок

Это еще один полезный инструмент, который часто используют для анализа. Он работает так же, как и карта кликов. Все ссылки раскрашиваются в зависимости от кликабельности, поэтому можно понять, какие из них более востребованные. Если цвет синий, то человек минимально взаимодействует с сайтом. Если красный, то интерес к данному разделу повышенный. Желтый и зеленый оттенки говорят о том, что заинтересованность средняя.

Так можно понять, какие разделы больше заинтересовали людей, а какие нет. Это тоже позволит сделать определенные выводы о необходимости улучшения юзабилити ресурса.

Карта скроллинга

Она помогает понять, как именно посетители распределяют внимание относительно разных зон страницы. Нередко основную часть внимания захватывает исключительно верхняя область сайта. И чем больше пользователям приходится прокручивать страницу вниз, тем меньше их внимания достается остальным элементам.

Следовательно, всю важную информацию лучше размещать вверху. В разрезе контекстной рекламы это даст понять, куда больше всего смотрят люди, пришедшие из ЯД. Основной показатель эффективности рекламы — это ее релевантность. Если пользователь не сразу видит то, о чем вы пишете в рекламном объявлении, это повод задуматься. Стоит изменить рекламный посыл или пересмотреть навигацию на сайте. Главное, чтобы клиент сразу получал то, что запрашивает. Это залог высоких конверсий.

Аналитика форм

Благодаря этому отчету можно выяснить, как именно люди взаимодействуют с разными формами. В отчете будет сказано, сколько человек заполнили ту или иную графу. Также можно увидеть, сколько посетителей совершили целевое действие.

Когда большая часть людей не доходит до заполнения всей формы, нужно проверить, точно ли она удобна. Нужно стараться сделать форму максимально краткой и емкой, чтобы людям не приходилось указывать большое количество данных.

Бывает и такое, что формы вовсе не работают либо функционируют с ошибками. Именно это и мешает отправке данных. 

Читать также

Вводное руководство по Яндекс.Метрике для начинающих

Как получить полное представление о своей онлайн-аудитории и стимулировать рост бизнеса — сегодня мы поговорим о Яндекс.Метрике простым языком и научим вас …

Еще

Настройки Метрики для базовой аналитики 

Как настроить сервис для тех действий, которые являются целевыми именно для вашего бизнеса? Рассказываем о функциях, которые помогут в этом.

Цели 

Цели позволяют выяснить, является ли реклама эффективной. После указания ключевых целей показатели конверсии сайта будут отображаться в отчетах. Цели можно задать на этапе создания счетчика или добавить уже в процессе работы.

После добавления целей во всех отчетах можно будет посмотреть, сколько раз их достигали за определенный период.

Модели атрибуции

Для проведения качественной аналитики нужно знать, какие объявления привели пользователя на сайт, а какие побудили оформить заказ. Чтобы разобраться, насколько значимым оказался тот или иной источник перехода, нужно использовать модели атрибуции.

Конверсии могут выполняться с прямых заходов, с рекламы, из поисковиков. Для каждого из вариантов визита нужно назначить ценность.

Атрибуция помогает в том случае, если первый контакт с веб-сайтом был по рекламе, а заказ человек оформил через некоторое время. В этом случае последний источник трафика будет засчитан как внутренний переход. Атрибуция с последним значимым переходом покажет конверсии из повторных визитов. 

Читать также

Модели атрибуции в Яндекс и Google: что это, зачем они нужны и какие виды существуют

Чтобы измерить эффективность продвижения сайта, а также изучить источники трафика, применяют модели атрибуции. Это набор правил, по которым формируется статистика эффективности каналов …

Еще

Цели по звонкам

Если рекламодателю важны звонки с рекламы, ему нужно обязательно отслеживать данное действие. Чтобы это делать, нужно подключить к Метрике один из сервисов коллтрекинга или Яндекс.Телефонию.

При активации подобных сервисов бизнесу будет предоставлен многоканальный номер. Новый телефон смогут увидеть те люди, которые посетили страницу благодаря рекламе. 

Клиент будет звонить по указанному номеру, далее произойдет переадресация, и человек будет перенаправлен на настоящий номер. ЯМ сохранит информацию о звонке. Можно будет увидеть его продолжительность, время ожидания и когда именно был сделан звонок.

После внедрения телефонии или коллтрекинга на сайт счетчик Метрики нужно будет подключить в настройках этих сервисов. Тогда события начнут отправляться в Яндекс.Метрику. Цели по звонкам появятся автоматически после получения первых конверсий.

Отслеживание звонков поможет точно определить, благодаря какой рекламе произошел контакт с пользователем. Подробные правила о целях по звонкам можно прочитать в официальной справке ЯД. 

Это удобнее и эффективнее, чем цель «Клик по номеру телефона», но у такого отслеживания звонков будут свои особенности. 

• Конверсии, напрямую переданные из коллтрекинга, учитываются отдельной целью.
• Далеко не все на уровне коллтрекинга могут определить качество звонка или квалификацию лида. 

Эти два момента будут усложнять анализ и автоматическую оптимизацию рекламных кампаний:

• звонки в отчетах постоянно придется учитывать отдельно, хотя это такой же лид, как и заявка с сайта;
• следовательно, придется делать разбивки сегментов по стоимости лида или сводить разные данные отдельно;
• факт звонка — не показатель качества лида, а эта информация, как правило, есть только в CRM.

Таким образом, оптимальное решение — передача данных по звонкам в CRM-систему с указанием CID или UID. Далее уже из CRM можно передавать все контакты по понятным целям: лид — квалифицированный лид — сделка с прибылью. 

Описанные сложности особенно актуальны для тематик с большим количеством мусорных заявок, в том числе из звонков. В таких тематиках оптимизация по цели «Звонок» напрямую из коллтрекинга будет нести мусорные звонки.

Как подключить Метрику в Яндекс.Директ и избежать возможных проблем

В этом пункте мы рассмотрим, какие проблемы могут возникнуть при установке ЯМ. 

Код Метрики некорректно установлен

Самый простой и быстрый способ проверить корректность установки — перейти на главную страницу ЯМ. В разделе «Мои счетчики» вы увидите перечень ресурсов. 

Через меню дополнительных действий можно проверить, что счетчик работает. Также здесь можно выяснить, например, что счетчик Метрики не найден.

Возможной причиной неработающей аналитики может быть некорректная установка кода. Если все настройки были выполнены согласно инструкции выше, а система по-прежнему не работает, — уточните, всё ли в порядке с кодом на сайте. Он может быть установлен с ошибкой или не установлен вовсе. 

Яндекс.Директ не видит счетчик Метрики

Что может спровоцировать такое явление? Даже если код аналитики установлен неправильно и не получает данных, то Директ всё равно должен видеть установленный счетчик Метрики. Поэтому если Директ не видит счетчик Метрики, это может означать только одно — у аккаунта нет доступа к счетчику аналитики.

У Директа нет доступа к Яндекс.Метрике — как открыть его?

Увидеть данную проблему можно внутри параметров счетчика. Перейдите в раздел «Подключение отчетов». Если в блоке Директа нет надписи «подключено», то системы аналитики и контекстной рекламы не интегрированы. Исправьте эту неполадку по нашей инструкции в разделе «Создание счетчика».

Как оценить эффективность рекламы: 3 основных показателя

Критериев оценки продвижения много, и все они рассматривают рекламу с различных ракурсов. 

В этом материале мы больше акцентируем внимание на анализе эффективности ЯД, поэтому приведем в качестве примера 3 показателя, по которым можно оценивать результаты маркетинговых активностей.

1. CPC — цена за клик.
2. CLICK — клики, их количество по каждому объявлению/группе/кампании. Показатель является индикатором интереса к вашему рекламному объявлению.
3. CPA — стоимость конверсия. Пожалуй, самый важный показатель. Ведь какая польза в тысяче кликов, если они не принесли ни одной, даже промежуточной, конверсии?

Если не учитывать перечисленные параметры, не получится однозначно понять, сколько стоили целевые действия пользователей и оказались ли они выгодными. 

Читать также

Эффективность рекламы и методы ее оценки

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет маркетинговых активностей в России за первый квартал 2023 года составил 140-145 миллиардов рублей. Это на …

Еще

Но для бизнеса часто этих показателей недостаточно. Они являются базовыми, и для полноты картины компании анализируют рекламу в разрезе окупаемости. В этом помогут следующие показатели.

• CPO — стоимость заказа. Для понимания эффективности потребуется сопоставить затраты на рекламу и число сделанных заказов.
• Доход и доля рекламных расходов, ДРР, в ЯД. Доля рекламных расходов — это расходы на рекламу, деленные на доход от продаж и выраженные в процентах.
• Доход и рентабельность в ЯМ. Рентабельность считается как чистая прибыль, деленная на сумму затрат и выраженная в процентах.

Для отслеживания вышеперечисленных показателей базовой настройки Метрики недостаточно. Нужно сначала настроить аналитику электронной коммерции и/или интегрировать данные из CRM-системы в Метрику. Это поможет отразить в отчетах:

• заказы;
• сделки; 
• доход.

Чтобы автоматически собирать сведения из всех источников в одном отчете, используйте коннекторы ROMI center для ЯМ. Вы будете видеть полную картину маркетинговых активностей и куда уходит каждый вложенный рубль.

Заключение

Мы рассмотрели основные инструменты Метрики, которые будут полезны при анализе контекстной рекламы. Встроенная аналитика количества кликов, расходов и счетчик показов Яндекс.Директ — полезные функции сервиса контекстной рекламы. Однако наиболее полное понимание эффективности продвижения вы сможете получить только при подключении ЯМ.

Используйте все функции аналитики, чтобы исследовать рентабельность рекламы и при необходимости вносить корректировки. Для этого нужно и важно следующее. 

1. Клики по рекламным кампаниям. Если на рекламу не нажимают, то она неинтересна пользователям.
2. Заявки. Контактные данные пользователей важны для любого бизнеса. Если такие люди и не совершат покупку, то им можно предлагать выгодные акции в рассылках. И, возможно, когда-нибудь они всё-таки дойдут до совершения заказа.
3. Оплата товаров. Ключевая цель вашего продвижения. О результативности рекламы можно судить в первую очередь именно по количеству оплат.
4. Окупаемость рекламных инвестиций. Вы не должны тратить на рекламу больше, чем зарабатываете на ней. Именно поэтому самый важный пункт из перечисленных — наличие конверсий. Без них продвижение просто не окупится.

Не упускайте из внимания перечисленные факторы, и тогда результат продвижения не заставит себя ждать. А если вы хотите тратить меньше времени на анализ, но получать при этом больше точных данных, то отличным решением станет сквозная аналитика. 

Яндекс.Директ после интеграции будет более эффективным. Сквозная аналитика сама собирает данные со всех рекламных площадок, CRM, систем коллтрекинга и выдает информацию в удобных отчетах. Всё это позволит избежать лишних трат, а также снизить расходы на привлечение новых клиентов.