Маркетинговый план — это документ с описанием инструментов, которые помогают компаниям достигать бизнес-целей. Он служит дорожной картой для всех маркетинговых усилий и помогает структурировать подход к продвижению продуктов и услуг. Грамотно разработанный маркетинговый план позволяет не только повысить продажи, но и увеличить узнаваемость бренда, укрепить отношения с клиентами и оптимизировать маркетинговый бюджет. В этой статье мы рассмотрим маркетинговый план: это его ключевые элементы, виды, пример и советы по составлению.
Что такое маркетинговый план и зачем он нужен
Маркетинговый план — это документ, который описывает маркетинговую стратегию компании и действия, необходимые для достижения поставленных целей. Содержание этого плана предполагает анализ текущей ситуации в бизнесе, постановку целей, разработку стратегии и тактики для их достижения, а также методы мониторинга и оценки эффективности. Маркетинговый план — это часть бизнес-плана.
Для чего нужен маркетинговый план
Разберем, что является основной целью маркетингового планирования и что такой план дает маркетологам и бизнесу.
- Стратегическое направление. Помогает определить, куда приложить маркетинговые усилия для достижения результатов.
- Распределение ресурсов. Оптимизирует использование финансовых, человеческих и временных ресурсов.
- Координация действий. Обеспечивает согласованность действий всех отделов компании, связанных с маркетингом. Например, отделов продаж и работы с клиентами.
- Оценка результатов. Позволяет измерить эффективность маркетинговых усилий и оперативно вносить изменения в стратегию.
- Повышение конкурентоспособности. Помогает четко понять рыночные возможности и угрозы, увеличивая компании или агентству конкурентоспособность.
Преимущества и недостатки маркетингового планирования
Плюсы
- Целенаправленность
Четкие цели и задачи помогают компании сфокусироваться на наиболее важных направлениях.
- Эффективное использование ресурсов
Планирование позволяет оптимально распределять ресурсы и избегать их перерасхода.
- Координация и контроль
План помогает координировать действия разных отделов и контролировать выполнение задач.
- Оценка и адаптация
Регулярный мониторинг и анализ результатов позволяют своевременно вносить коррективы и адаптироваться к изменениям на рынке.
Минусы
- Затраты времени и ресурсов
Разработка и реализация маркетингового плана требуют значительных временных и финансовых затрат. Однако в будущем качественный план обычно бережет больше ресурсов, чем требуется на его создание.
- Неопределенность
Быстрые изменения на рынке могут сделать некоторые части плана устаревшими.
- Излишняя формальность
Чрезмерное внимание к деталям и формальностям может замедлить процесс принятия решений и реализации плана.
Коммуникационная стратегия: где использовать и как составить
Коммуникационная стратегия компании: что это такое, как ее разработать и использовать ‒ ROMI Center
ЕщеВиды маркетинговых планов
Что включает в себя маркетинговый план? Какова стандартная структура маркетингового плана?
Рассмотрим три классификации и соответствующие составляющие плана.
По временным периодам
- Краткосрочный маркетинговый план
Продолжительность: до 1 года.
Цели: решение текущих задач, адаптация к изменениям на рынке, оперативные маркетинговые кампании.
Примеры: сезонные акции, запуск новых продуктов, временные скидочные кампании.
- Среднесрочный маркетинговый план
Продолжительность: от 1 до 3 лет.
Цели: выход на новые рынки, укрепление позиций на текущих рынках.
Примеры: разработка новой продуктовой линейки, расширение географии продаж, улучшение клиентского сервиса.
- Долгосрочный маркетинговый план
Продолжительность: более 3 лет.
Цели: достижение глобальных целей компании, кардинальные изменения в бизнесе, формирование долгосрочных конкурентных преимуществ.
Примеры: ребрендинг компании, выход на международные рынки, внедрение инновационных технологий.
По цели
- План для увеличения продаж — фокусируется на увеличении объемов продаж за счет привлечения новых клиентов или увеличения повторных покупок уже существующих клиентов.
- План для улучшения узнаваемости бренда — нацелен на повышение видимости и запоминаемости бренда среди целевой аудитории.
- План для вывода нового продукта на рынок — включает стратегии по продвижению и позиционированию нового продукта, установлению каналов сбыта и привлечению первых клиентов.
- План для удержания клиентов — сосредоточен на принципе повышения лояльности существующих клиентов и снижении уровня их оттока.
План продаж: инструкция по составлению и использованию
План продаж – это эффективный инструмент, активно применяемый для развития бизнеса и организации труда. Он дает возможность за определенный временной отрезок получать …
ЕщеПо модели
Классический маркетинговый план
Представляет собой план, который состоит из шести элементов:
- анализ рынка;
- постановка целей;
- разработка стратегий;
- определение тактических шагов;
- реализация плана;
- контроль и оценка результатов.
Подход оптимален для компаний, которые хотят создать подробный и структурированный маркетинговый план. Он особенно полезен для средних и крупных компаний с комплексом маркетинговых задач.
SOSTAC
Так называют модель планирования, предложенную PR Smith и охватывающую шесть ключевых элементов. Что входит в такую модель:
- Situation, ситуация — анализ текущего состояния рынка;
- Objectives, цели — постановка целей;
- Strategy, стратегия — разработка стратегического плана;
- Tactics, тактика — детальное описание тактических шагов;
- Action, действия — реализация плана;
- Control, контроль — мониторинг и оценка результатов.
Модель полезна для всестороннего планирования, когда нужно тщательно проанализировать текущую ситуацию и прописать детальный план действий. Она подходит для компаний, которые хотят структурировать свой маркетинговый план и контролировать его реализацию на всех этапах.
4P
В такой модели описываются основные элементы маркетингового микса, которые необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий.
Как выглядят эти элементы:
- Product, продукт: что вы предлагаете;
- Price, цена: за сколько продаете;
- Place, место: где продаете;
- Promotion, продвижение: как продвигаете.
Подходит для компаний, которые хотят сосредоточиться на ключевых аспектах маркетинговой стратегии, таких как продукт, цена, место и продвижение. Она особенно полезна для разработки тактических планов и определения маркетинговых инструментов.
5W
Модель содержит основные вопросы маркетинга:
- Who, кто — целевая аудитория;
- What, что — продукт или услуга;
- Why, почему — ценность предложения;
- Where, где — каналы дистрибуции;
- When, когда — временные рамки.
Модель можно применять, когда нужно быстро и четко определить основные элементы маркетинговой стратегии практически на одной странице или в таблице. Чаще всего подобный план прописывают для компаний, которые хотят сконцентрироваться на целевой аудитории и ключевых аспектах маркетинга.
Контент-план для SMM: несколько новых идей
SMM, Social Media Marketing, — не просто платформа для общения и развлечений, а полноценный канал взаимодействия с клиентами и возможность развития бизнеса. В …
ЕщеКороткий план Келли Одела
Такой план маркетинга — это компактный документ, который раскрывает основные элементы стратегии и тактики. План ориентирован на быстрое внедрение и адаптацию.
Из чего состоит модель:
- краткий анализ текущей ситуации;
- постановка целей;
- основные тактические шаги;
- методы мониторинга и оценки.
Модель подходит для малых компаний и стартапов, которым нужен быстрый и гибкий маркетинговый план. Она позволяет оперативно реагировать на изменения рынка и корректировать стратегию.
Взгляд на маркетинг изнутри: как устроен медиаплан и зачем он вам нужен
Просто запустить рекламу — не значит автоматически добиться успеха. Рекламные обращения должны достичь целевой аудитории. К тому же, в наши дни реклама …
ЕщеКак составить маркетинговый план: пошаговая инструкция
Как написать маркетинговый план? Процесс разработки плана маркетинга включает всестороннее исследование ситуации и планирование на перспективу. Разберем на примере классической модели разделы маркетингового плана, которые обычно включают в себя планирование маркетинговой деятельности.
1. Проанализируйте текущую ситуацию
С чего начинается алгоритм планирования? Проведите внутренний анализ, или SWOT-анализ. Вот пункты, которые могут входить в результат:
- определите сильные стороны бизнеса или проекта — например, уникальные технологии, лояльные клиенты, сильный бренд;
- определите слабые стороны — недостаток ресурсов, слабый бренд, внутренние проблемы;
- определите возможности — точки роста на новых рынках, партнерства, инновационные технологии;
- определите риски — высокая конкуренция, возможные изменения в законодательстве, экономические колебания.
Далее проведите внешний анализ, или PESTLE-анализ: исследуйте политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы, влияющие на ваш бизнес.
Изучите конкурентов: их продукты, цены, маркетинговые стратегии, сильные и слабые стороны.
Определите, кто ваши клиенты, каковы их потребности, предпочтения и поведение.
2. Определите цели и задачи
Убедитесь, что ваши цели конкретны, измеримы, достижимы, релевантны и ограничены во времени. То есть это SMART-цели.
Установите, через какие KPI — ключевые показатели эффективности — вы будете измерять успех своих маркетинговых усилий. Например, рост продаж, повышение среднего чека, увеличение целевого трафика на сайт, улучшение конверсии.
Что такое KPI и как грамотно использовать их в работе
В нашей статье вы найдете полное описание ключевых показателей эффективности, включая то, что они собой представляют и как вписываются в широкие рамки …
Еще3. Разработайте маркетинговую стратегию
Определите, чем ваш продукт или услуга отличаются от конкурентов и почему клиенты должны выбрать именно вас. Сформулируйте УТП.
Разделите рынок на сегменты, выберите целевые и разработайте позиционирование для каждого из них.
Используйте маркетинг-микс, или 4P:
- продукт — определите, что именно вы предлагаете;
- цена — установите конкурентоспособную цену, которая отражает ценность вашего продукта;
- место — определите каналы распространения и способы доставки вашего продукта клиентам;
- продвижение — разработайте стратегию продвижения, включающую рекламу, PR, цифровой маркетинг и другие методы.
4. Разработайте тактический план
- Определите, какие рекламные кампании будете проводить, их цели, бюджет и сроки.
- Разработайте план по созданию и распространению контента, который привлечет и удержит вашу аудиторию.
- Определите, какие каналы онлайн и офлайн будете использовать для рекламы своего продукта. Например, контекстная реклама, SEO-продвижение, чат-боты для удержания лидов на сайте и так далее.
- Распределите бюджет по различным маркетинговым мероприятиям и следите за его использованием.
5. Реализуйте план
- Назначьте ответственных за выполнение каждой задачи и установите сроки.
- Обеспечьте координацию и взаимодействие всех членов команды.
- Проведите интеграцию CRM-системы, инструментов веб-аналитики и сквозной аналитики для эффективного управления маркетинговыми усилиями.
6. Мониторинг и оценка эффективности
Регулярно проверяйте выполнение плана и анализируйте результаты с помощью KPI. Собирайте информацию, оценивайте ее и создавайте отчеты для анализа эффективности маркетинговых мероприятий.
Вносите изменения в план, исходя из полученных данных и изменений на рынке.
Это основные этапы планирования маркетинга, на которые можно ориентироваться независимо от сферы деятельности. В конце статьи дадим пример готового маркетингового плана по такой же структуре.
7 ошибок при маркетинговом планировании
- Поверхностное проведение анализа рынка и конкурентов, что приводит к неправильному пониманию рыночных условий и потребностей клиентов
Проведите детальный анализ рынка с использованием SWOT, PESTLE и конкурентного анализа. Инвестируйте время в исследование тенденций, предпочтений клиентов и стратегий конкурентов.
- Постановка расплывчатых или неконкретных целей, что затрудняет их достижение и оценку успеха
Используйте SMART-методику для постановки целей, чтобы они были конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени.
- Отсутствие четкого понимания, кто является, а кто не является целевой аудиторией, что приводит к неэффективным маркетинговым стратегиям
Проведите сегментацию рынка и создайте подробные профили целевой аудитории — персоны. Понимание потребностей и поведения вашей аудитории поможет вам разработать более точные и эффективные маркетинговые послания.
- Неэффективное распределение маркетингового бюджета, что приводит к перерасходу финансов или недофинансированию ключевых направлений
Разработайте детальный бюджет, включающий все маркетинговые активности и каналы коммуникации. Контролируйте расходы и эффективность каждого канала, корректируя бюджет и политику расходов компании по мере необходимости.
- Отсутствие системы для измерения и анализа результатов маркетинговых усилий, что затрудняет оценку их эффективности
Определите ключевые показатели эффективности и используйте инструменты аналитики для постоянного мониторинга результатов. Регулярно анализируйте данные и вносите коррективы в стратегию.
- Фокус только на одном маркетинговом канале, что ограничивает охват и снижает эффективность
Разработайте многоканальную стратегию, включающую различные методы продвижения — онлайн и офлайн. Тестируйте новые каналы и анализируйте их эффективность.
- Применение шаблонных и устаревших маркетинговых подходов, что снижает конкурентоспособность
Поощряйте креативность и инновации в своей команде. Следите за тенденциями в маркетинге и будьте готовы экспериментировать с новыми идеями и технологиями.
Пример готового маркетингового плана
Рассмотрим пример разработки маркетингового плана, созданного для компании «Зеленая Линия». Компания занимается производством и продажей органических продуктов питания. Цель плана — увеличить рыночную долю компании на 10% в течение следующего года.
Вы можете использовать этот вариант готового примера как шаблон маркетингового плана и заполнять своими данными.
1. Анализ текущей ситуации
SWOT-анализ
- Сильные стороны: высокое качество продукции, устойчивый бренд на рынке органических продуктов, лояльная база клиентов.
- Слабые стороны: ограниченные каналы дистрибуции, высокие производственные издержки.
- Возможности: рост спроса на органические продукты, введение новых продуктовых категорий.
- Угрозы: усиление конкуренции, экономические колебания, влияющие на покупательскую способность.
PESTLE-анализ
- Политические факторы: нормативные акты в области органических продуктов.
- Экономические: колебания цен на сырье.
- Социальные: увеличение осведомленности о здоровом питании.
- Технологические: новые технологии в производстве органических продуктов.
- Правовые: соответствие стандартам органической сертификации.
- Экологические: снижение углеродного следа.
Анализ конкурентов
Главные конкуренты: «ЭкоПродукт», «ОрганикЛайф».
Сильные стороны конкурентов: широкая сеть дистрибуции, агрессивный маркетинг.
Слабые стороны конкурентов: меньшее внимание к качеству продукции.
Анализ целевой аудитории
- Основная целевая аудитория: люди в возрасте 25-45 лет, ведущие здоровый образ жизни, с доходом выше среднего.
- Потребности и предпочтения: качественные органические продукты, экологичная упаковка, прозрачность производства.
2. Определение целей и задач
SMART-цели:
- увеличить рыночную долю на 10% к концу года;
- увеличить объем продаж на 15% за счет расширения ассортимента;
- повысить уровень осведомленности о бренде на 20% за счет рекламных кампаний.
KPI:
- рост рыночной доли;
- увеличение объема продаж;
- рост осведомленности о бренде;
- увеличение конверсии рекламных кампаний.
3. Разработка маркетинговой стратегии
УТП: качественные органические продукты по экологическим стандартам.
STP:
1) сегментация: возраст, доход, образ жизни;
2) таргетинг: молодые семьи, активные городские жители, заботящиеся о здоровье;
3) позиционирование: продукты для тех, кто выбирает здоровый и экологичный образ жизни.
4P:
- продукт — расширение ассортимента за счет новых категорий органических продуктов;
- цена — ценовая стратегия премиум-класса с акцентом на качество и уникальность;
- место — расширение дистрибуции через онлайн-каналы и специализированные магазины;
- продвижение — рекламные кампании в социальных сетях, участие в выставках и ярмарках, PR-активности.
4. Разработка тактического плана
Планирование рекламных кампаний
- Социальные сети: целевая реклама во ВКонтакте, на YouTube, коллаборации с инфлюенсерами.
- Контент-маркетинг: ведение блога о здоровом питании, публикация статей и рецептов в соцсетях.
- Email-маркетинг: рассылки с новостями, письма с акциями и предложениями для подписчиков.
Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство
Маркетинг по электронной почте — это один из самых старых способов продвижения, который остается актуальным по сей день. И это неспроста. Электронная …
ЕщеСоздание контент-стратегии
- Разработка ежемесячного плана контента для социальных сетей и блога.
- Видеоконтент: рецепты, интервью с экспертами по здоровому питанию.
- Визуальный контент: фотографии продукции, инфографика о пользе органических продуктов.
Выбор каналов продвижения
- Онлайн: социальные сети, блог, email-рассылки, партнерские площадки.
- Офлайн: участие в выставках, партнерство с фитнес-клубами и wellness-центрами.
Планирование бюджета
- Общий бюджет на маркетинг: 1 миллион рублей.
- Распределение бюджета: 40% на онлайн-рекламу, 30% на контент-маркетинг, 20% на офлайн-активности, 10% на непредвиденные расходы.
SEO-стратегия: кому будет полезна в работе и для чего
Поисковая оптимизация — обязательная процедура для сайтов, которым важна позиция в выдаче и востребованность у посетителей. Но организовывать данный процесс нужно по четкому плану с учетом …
Еще5. Реализация плана
Организация и распределение задач:
- назначение ответственных лиц за продвижение по каждому из маркетинговых каналов;
- определение сроков выполнения задач и контроль за их соблюдением.
Управление командой:
- регулярные встречи для обсуждения прогресса и решения возникающих проблем;
- мотивация команды через поощрения за достижение ключевых показателей.
Использование инструментов и технологий:
- внедрение CRM-системы для управления взаимодействиями с клиентами, также подключение коллтрекинга при необходимости;
- использование аналитических инструментов для мониторинга эффективности кампаний — Яндекс Метрика, Google Analytics, аналитика в соцсетях.
6. Мониторинг и оценка эффективности
- Методы мониторинга. Они предусматривают еженедельные и ежемесячные отчеты по ключевым показателям, регулярные встречи для анализа результатов и корректировки плана.
- Анализ данных и отчетность. Сбор данных о продажах и маркетинге, трафике на сайт, взаимодействии в социальных сетях, создание подробных отчетов для оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
- Корректировка плана на основе результатов. Внесение изменений в маркетинговую стратегию и тактику в зависимости от результатов анализа, постоянная адаптация к изменениям на рынке и новым потребностям аудитории.
Частые вопросы
На какой срок требуется составление маркетингового плана?
Как выбрать целевую аудиторию для маркетингового плана?
Что делать, если маркетинговый план продвижения не приносит ожидаемых результатов?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
