Статья обновлена 05.02.2024
Во многих компаниях до сих пор есть разрыв между тем, как работают диджитал-маркетинг и продажи. Первое подразделение занимается привлечением потенциальных клиентов на сайт. В то же время отдел продаж старается из привлеченных лидов сделать реальных покупателей товаров или услуг. При этом оба отдела часто не разбираются в показателях работы своих коллег — не умеют их сравнивать и корректно интерпретировать полученные результаты. В итоге у компании появляются ситуации, когда продажи есть, но работа уходит в минус — маркетинг не может уменьшить цену лида или сделки. Появляются пробелы в изучении эффективности продвижения компании: у маркетологов нет точных данных по звонкам, заявкам или продажам клиентам на сайте, остается непонятой эффективность отдельных креативов, таргетингов либо целых рекламных кампаний. Здесь бизнесу на помощь приходит сквозная аналитика. Что это простыми словами и как она помогает в рекламе и продаже товаров и услуг? Разбираемся в этом материале.
Что такое сквозная аналитика в маркетинге и бизнесе
Определение и принцип работы СА
Сквозная аналитика — это анализ эффективности рекламы на основе данных от момента показа каждого объявления до получения прибыли.
Благодаря такому инструменту для анализа маркетологи получают из отчетов необходимую информацию об успешных сделках, доходе или просто качественных заявках. Так как метод сквозной аналитики предполагает детальную привязку каждой сделки или качественной заявки к касанию, он помогает понять, какие конкретно РК, объявления или сегменты аудитории приносят качественный трафик и доход. Поэтому оптимизация РК и их детальная проработка опираются не на клики и заявки с сайта, а на качественные лиды и продажи компании.
Обычно информация о маркетинговых активностях собирается из трех источников.
- Маркетологи получают информацию об эффективности рекламы с помощью аналитических инструментов — Яндекс.Метрика (ЯМ) и Google Analytics (GA). К ним после обработки добавляются данные по клиентам из CRM и с различных площадок, например, ВКонтакте, Одноклассники, myTarget и так далее.
- Отделы продаж работают через CRM — например, AmoCRM, 1С Битрикс и прочие. Это помогает в отслеживании количества сделок и фактического дохода от продажи товаров или оказания услуг.
- Некоторые компании также пользуются коллтрекингом для анализа заявок из звонков.
Таким образом, каждый отдел оценивает путь клиента только по части воронки продаж:
- отдел маркетинга видит только посещения и количество обращений, которые можно явно посчитать, поэтому отвечает только за них;
- отдел продаж может часто сталкиваться с некачественными лидами — люди не берет трубки, интересуются другим продуктом, отменяют заказы — и не может на это повлиять.
Проблема: комплексного понимания, обработки, управления и единого инструмента для анализа маркетинговых инвестиций часто нет.
Решение: объединить данные маркетинга и продаж в одном отчете без значительных погрешностей и затрат времени поможет сервис сквозной аналитики. Отчеты системы сквозной аналитики дают цельную и детальную картину по продажам, рекламе и отдельным частям всех РК.
В отчетах видно, работа каких каналов привлекает платежеспособных клиентов на сайт, а какие площадки только сливают бюджет. Эта информация подтверждается не только статистикой по рекламным кампаниям и их стоимостью, но также данными по звонкам из коллтрекинга и информацией о сделках из CRM.
Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику
Телефонный звонок — это удаленный, но практически «живой» канал связи с клиентом. Ваши менеджеры рассказывают клиентам о товаре или услуге, сразу отвечают …
ЕщеСквозная аналитика — это метод, который позволяет определить ключевые точки для развития бизнеса и работать на них. На типовой схеме ниже показано, как работает сквозная аналитика, а именно — сервис ROMI center. Подразумевается, что в работе клиента используется и инструмент коллтрекинга для обработки и анализа звонков.
Денис Заватский, специалист по маркетингу ROMI center, рассказывает о работе со сквозной аналитикой. Есть инструкция на базовом уровне — про оптимизацию РК и креативов, корректировку ставок. Есть лайфхаки для продвинутых маркетологов — тестирование целевых действий, настройка бюджета на основе LTV и многое другое.
Показатели в СА
Система сквозной аналитики позволяет работать со многими показателями, поэтому перечислим только основные:
1) CTR, Click-Through Rate, — показывает, как часто люди кликают на вашу рекламу или ссылку;
2) CPC, Cost Per Click, — указывает на цену каждого клика по рекламе;
3) CPA, Cost Per Acquisition, — показывает цену привлечения одного клиента или совершения определенного действия;
4) CPO, Cost Per Order, — указывает цену каждого заказа, полученного через рекламу;
5) CR, Conversion Rate, — показывает процент посетителей, совершивших желаемое действие, такое как покупка или заполнение формы заказа;
6) ROMI, Return on Marketing Investment, — измеряет прибыль, полученную от инвестиций в маркетинг;
7) Cost Per Lead, — показывает цену генерации потенциального клиента;
8) LTV, Customer Lifetime Value, — оценивает предполагаемую прибыль, которую компания получит от клиента за всё время его взаимодействия с брендом.
Преимущества и недостатки сквозной аналитики
Рассмотрим плюсы системы СА.
- Прозрачность
Обеспечивает четкое представление о данных, позволяя видеть полную картину бизнес-процессов.
- Отчеты в одном месте
Все отчеты и данные о продвижении находятся в одной системе, что упрощает доступ к информации и ее анализ.
- Скорость составления отчетов и экономия времени
Благодаря автоматизированным инструментам отчеты формируются быстро, экономя время на анализе данных. Возможность быстрого доступа к нужной информации также позволяет ускорить принятие решений.
- Адаптивность под цели компании
Может быть настроена под конкретные бизнес-цели и потребности компании для более точного анализа.
- Оптимизация расходов на рекламу
Анализ данных позволяет оптимизировать рекламные бюджеты и выбирать наиболее эффективные каналы продвижения.
- Рост конверсии
Благодаря анализу данных и оптимизации процессов способствует увеличению конверсии и эффективности маркетинговых кампаний.
Но есть и недостатки использования СА.
- Стоимость
Внедрение СА может потребовать значительных инвестиций, особенно при необходимости кастомизации под конкретные потребности компании.
- Необходимость обучения сотрудников
Для эффективного использования СА сотрудникам понадобится обучиться новой системе и адаптироваться к ней. Это может потребовать времени и ресурсов.
Зачем и для чего нужна сквозная аналитика
Для чего нужны системы сквозной аналитики в маркетинге?
- Они помогают не тратить бюджет впустую и оптимизировать рекламные кампании.
- Они позволяют экономить время — меньше работать над систематизацией отчетности.
Но этим функции и задачи сквозной аналитики не ограничиваются. Выше мы рассмотрели, что такое сквозная аналитика в маркетинге. Теперь разберем, чем еще она полезна для кампаний, маркетинговых стратегий и бизнес-сайтов.
1. Распределение бюджета на наиболее эффективные маркетинговые каналы
Маркетологи, использующие сквозную аналитику, могут выделить больше денег для прибыльных каналов и привлекать на сайт еще больше платежеспособных клиентов.
Веб-аналитика от А до Я
Зачем нужна веб-аналитика? С ее помощью компании определяют целевую аудиторию, ее особенности и актуальность торгового предложения в принципе. Но и это далеко …
ЕщеПример
Допустим, рекламная кампания в Директе дает больше заявок, чем из ВКонтакте. Это можно увидеть в веб-аналитике Яндекс.Метрики по РК, если счетчик на сайте собирает статистику посещений. Но при подключении СА вы сможете передать информацию о сделках из CRM. Тогда вы увидите, например, что ВК на самом деле приносит большее количество продаж и клиентов на сайт. В таком случае нужно увеличить затраты на эту соцсеть и оптимизировать расходы на рекламу в Директе.
2. Тестирование маркетинговых гипотез
Когда вы используете сквозную аналитику, это упрощает проверку маркетинговых гипотез. Вы работаете, опираясь не на догадки, а на реальные данные. Уверенное управление бюджетом и временем позволяет привлекать новых покупателей и в то же время экономить.
Пример
Вы считаете, что можете привлечь покупателей на сайт с помощью рекламных объявлений на поиске в Яндекс. Благодаря сквозной аналитике вы будете точно знать верно ли ваше предположение — сколько лидов сгенерировало каждое объявление в Директе, а также сколько покупок товара принесло. В итоге вы сможете контролировать свои маркетинговые результаты, а не полагаться на поверхностные и общие сведения о работе площадок и трафике сайта.
3. Тщательное изучение своей целевой аудитории и ее поведения на сайте
В разделе «Вебвизор» системы ЯМ доступна информация по дате визита, уровню активности пользователя, проведенному времени на странице и так далее. При этом фиксируется браузер, ОС клиента, страна и источник перехода на сайт.
По нажатию на значок «Play» напротив визита можно увидеть запись сеанса — то, как пользователь реально взаимодействовал с сайтом, куда наводил курсор перед покупкой и так далее.
Определив, с каким контентом сайта пользователи взаимодействуют больше всего, вы найдете ключ к сердцу покупателей.
Например, если больше лидов конвертируется в заявки после размещения информации про особенности товара, нужно сосредоточиться именно на таком контенте. Изучите их визиты по записи Вебвизора, посмотрите, на что будущие клиенты обращают внимание. В соответствии с этим составьте гипотезы и проведите A/B-тестирование различных креативов. Также нужно усилить УТП и провести работу над целевыми страницами сайта — это поможет сократить время до покупки. Все изменения, которые вы сделали, можно будет отследить через ту же отчетность сквозной бизнес-аналитики. Она покажет, где в РК есть слабое место и на что в ближайшее время обратить внимание, чтобы это исправить.
В результате вы сможете оценивать поведение потенциальных клиентов на сайте и их предпочтения. А также будете знать, как организовать управление работой кампании, чтобы заинтересовать и вовлечь пользователей в процесс покупки.
Анализ поведения пользователей с использованием сквозной аналитики чаще интересен после посещения ими сайта и первых касаний с отделом продаж. Например, вы можете разделить пользователей на уровне CRM-системы на квалифицированные и неквалифицированные лиды, по типу продуктов или по доходу от них. Это помогает отследить наиболее ценные лиды и ориентироваться на них.
Доскональное изучение клиентов будет возможно благодаря наличию развернутого профиля ЦА на основе демографических, поведенческих, технических и других данных.
Также за счет этой информации вы сможете работать на долгосрочные доверительные отношения с аудиторией и повышать доход от продаж.
Сквозная аналитика для Rusbarrier: как убрать нецелевые звонки и начать зарабатывать на 300% больше
Клиент Компания Rusbarrier продает и устанавливает мобильные стойки ограждений, оснащенные вытяжной лентой, канатом и диспенсеры для антисептической обработки рук. Мобильные стойки ограждений используют на официальных …
Еще4. Ускорение цикла продаж
Системы сквозной аналитики позволяют отслеживать даже сложный и запутанный путь клиента. Например:
1) клик на рекламное объявление;
2) уход с сайта;
3) клик по баннеру в соцсети;
4) поиск бренда в Яндексе;
5) добавление товара в корзину, уход с сайта без оформления заказа;
6) клик по баннеру ретаргетинговой РК;
7) покупка на сайте.
Используя подробные сведения о посетителях, вы можете сократить время до конверсии. Оптимизировать воронку продаж можно по-разному, и при наличии сквозной аналитики вы можете делать следующее:
- анализировать работу отдела продаж с лидами и поднимать конверсию их работы, например, за счет скриптов продаж, контроля их выполнения и так далее;
- тестировать разные варианты воронки продаж, в которых этапы упрощаются или дополняются для ускорения принятия решения — это могут быть прогревочные цепочки чат-ботов или бесплатные пробные периоды;
- используя данные по ЦА, выбирать для таргетинга такие сегменты аудитории, которые быстрее принимают решение.
5. Уверенное прогнозирование
Собрав воедино информацию о расходах на рекламу и доходах с продаж, вы получите релевантные данные о том, сколько денег приносит бизнесу каждый канал продвижения. Система сквозной аналитики позволит сделать прогноз количества новых лидов по каждой площадке рекламы, стоимости одной заявки и даже дохода от покупок.
Что нужно для сквозной бизнес-аналитики
Рассмотрим, что нужно для подключения сквозной аналитики. Чтобы получить полное представление об эффективности своей маркетинговой активности, необходимо:
1) установить связь между базовой веб-аналитикой Google Analytics или ЯМ, вашей CRM и сервисом коллтрекинга для отслеживания звонков;
2) обеспечить подключение потоков данных из других рекламных инструментов и источников — от соцсетей и партнерских сайтов с UTM-метками до рекламных платформ.
С помощью сквозной веб-аналитики вы сможете начать построение отчетов в Google Analytics, ЯМ, Looker Studio (GDS) или в дашборде ROMI center быстро и без специальных знаний. Приведем общий алгоритм действий — что следует сделать для подключения сквозной аналитики.
Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?
Как определить, какая из рекламных кампаний приводит на ваш сайт максимум посетителей? Здесь поможет грамотная разметка ссылок. В статье блога мы расскажем, …
ЕщеИнструменты для настройки сервисов сквозной аналитики
Сквозная аналитика — это незаменимый инструмент маркетолога. Преимущество сервиса СА в том, что итоговая сводка по работе с десятками сайтов и клиентов представлена в одном удобном отчете или на дашборде, а не в огромном количестве разрозненных графиков и таблиц. Еще один плюс — функционал инструмента понятен даже тем людям, кто далек от веб-аналитики, поэтому освоить его можно довольно быстро.
Разберем конкретные инструменты построения сквозной аналитики.
- Google Analytics и Яндекс.Метрика
Платформы для сбора и анализа данных о посетителях веб-сайтов. Они позволяют отслеживать различные метрики, такие как количество посетителей, поведенческие показатели, конверсии и другие важные данные, которые позволяют оценить эффективность маркетинговых кампаний.
- UTM-метки
Специальные коды, добавляемые к URL-адресам, чтобы отслеживать эффективность различных маркетинговых источников. Они позволяют определить, откуда пришел посетитель на веб-сайт и какая именно маркетинговая кампания его привлекла.
- CRM-система, Customer Relationship Management
Инструмент, который дает возможность управлять отношениями с клиентами. Через CRM вы можете контролировать взаимодействие с клиентами от момента первого контакта до завершения сделки, чтобы понять, какие маркетинговые усилия приводят к успешным продажам.
- Коллтрекинг
Технология отслеживания и анализа телефонных звонков, приведших к компании от маркетинговых источников. Этот инструмент позволяет связать телефонные звонки с конкретными маркетинговыми каналами и оценить их влияние на конверсии.
- BI-система, Business Intelligence
Платформа для анализа и визуализации данных, которая помогает компаниям принимать более обоснованные решения. BI-система может объединять в соответствии с вашей политикой обработки информацию из различных источников, включая маркетинговые платформы, CRM и другие. Эта информация позволит создать комплексное представление о маркетинговой эффективности.
Для слаженной работы всех этих компонентов нужно всего одно простое решение — коннектор ROMI center.
Решение от ROMI center: составляющие
ROMI center — система, задача которой состоит в объединении данных о рекламе с различных площадок, информации из CRM и коллтрекинга. Сервис ROMI center позволяет проводить сквозную аналитику.
Веб-аналитика
Решение от ROMI center включает в себя 3 способа настройки:
1) через ЯМ — с помощью специальных коннекторов и для передачи данных о РК из ЯД и других источников в ЯМ;
Сквозная аналитика в Яндекс Метрике: как внедрить и начать экономить на рекламе?
Если показатели вашего бизнеса зависят от онлайн-заказов, вам нужно надежное решение для анализа данных. Оно поможет отслеживать путь клиентов по воронке продаж, …
Еще2) через Google Analytics и коннекторы — если привычнее получать отчетность в интерфейсе Гугла;
Сквозная аналитика в Гугл Аналитикс: подключаем импорт рекламных расходов и доходов
Google Analytics сегодня используют многие маркетологи и владельцы сайтов. Часто систему применяют в связке с кампаниями Google Ads, но в 2022 году …
Еще3) через собственный счетчик сквозной аналитики на сайте с передачей данных в ЯМ и GA.
Отчеты
Можно визуализировать отчетность в выбранной системе веб-аналитики, дополнительно подключить Looker Studio или использовать готовые дашборды сквозной аналитики.
Сквозная аналитика в Google Data Studio
Многие повседневные задачи в маркетинге связаны с представлением данных в виде таблиц, дашбордов и отчетов. Еще каких-то 15 лет назад для визуализации …
ЕщеАккаунты и доступы
Теперь перейдем к настройке ROMI center.
- Заведите аккаунт в системе сквозной аналитики ROMI center с 14-дневной пробной версией без оплаты.
- Выполните интеграцию с выбранной системой веб-аналитики — Яндекс.Метрики или Google Analytics.
- Подключите с помощью коннекторов ЯМ или Google Analytics рекламные площадки: ВКонтакте, Одноклассники, myTarget и другие.
- Подключите вашу CRM к сквозной аналитике, а также задействуйте сервис коллтрекинга, если он используется для сбора статистики звонков.
Вы можете ознакомиться с подробностями в инструкциях или обратиться за персональной помощью и примерами настроек к техническим специалистам ROMI center.
Если вы хотите смотреть данные в дашборде ROMI center, его нужно будет настроить. по вашим персональным предпочтениям. После этого ваша компания получит доступ к ROI, ROAS и другим точным показателям эффективности вашей рекламы. Вы увидите, какой результат приносит бизнесу каждый маркетинговый канал, и сможете принять взвешенное решение о том, какие из них стоит использовать, а какие просто сольют бюджет.
Любую форму отчета можно сделать персональной для вас — добавлять или убирать нужные вам сведения и показатели. В зависимости от выбранного пути интеграция выполняется через коннекторы для GA или ЯМ.
Сквозная бизнес-аналитика ROMI center поддерживает интеграции и с такими источниками данных:
- социальные сети — к примеру, ВКонтакте, Одноклассники;
- популярные рекламные платформы Яндекс.Директ и Google Ads;
- распространенные CRM — от 1С Bitrix до AmoCRM;
- информация из сервисов коллтрекинга о сделках через звонки.
Скачивайте бесплатный шаблон для построения отчетов СА по данным Яндекс.Метрики и Google Analytics 4.
Сколько стоит сквозная аналитика
Если говорить об индивидуальных решениях для крупного бизнеса, они стоят дорого. Это связано с тем, что придется сделать «подгонку» под нужды и политику обработки информации компании-заказчика всей сквозной аналитики, выделенных серверов и огромных массивов обрабатываемых данных, в том числе из сервиса коллтрекинга.
Сквозная аналитика ROMI center — более простое и надежное решение. Сервис помогает облегчить работу маркетологов и предпринимателей. Нашу систему сквозной аналитики для бизнеса можно подключить за 20 минут без помощи программиста.
Стоимость зависит только от ваших персональных пожеланий к объему обрабатываемых данных.
- При объеме трафика в 5 тысяч пользователей в месяц стоимость будет от 800-1000 рублей за этот же период.
- Новым пользователям дают льготные две недели — достаточное для оценки время. Для его активации не требуется привязка банковской карты.
В течение двух недель вы можете оценить преимущества решения, подключить все используемые каналы продвижения, систему коллтрекинга и сразу же создать первые персональные отчеты сквозной аналитики. Начните экономить рекламный бюджет и усиливать маркетинг уже сегодня.
Настройка сквозной аналитики от А до Я
Сквозная аналитика — многофункциональный инструмент для маркетолога. Она позволяет увидеть полную картину эффективности продвижения: какие площадки рекламы принесли заявки клиентов и продажи на …
ЕщеЧастые вопросы
Зачем нужна сквозная веб-аналитика?
Как работает сквозная аналитика?
Сколько стоит сквозная аналитика ROMI center?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
