Таргетинг в Google Ads: попадите в цель без ключевых слов

У большинства пользователей Сети реклама в поисковике Google ассоциируется с показами по ключевым словам. Это действительно так — объявления можно отображать людям, которые ищут услуги или товары по определённым запросам. Но не только. Сегодня разберёмся в понятии «таргетированная реклама» Гугл Адвордс, а также расскажем о специфике её работы.

Есть ряд методов попадания в целевую аудиторию при помощи настроек системы. Например, можно показывать рекламу жителям определённого района или людям с нужными вам демографическими данными. И это ещё не всё! Таргетная реклама Гугл многогранна и позволяет задавать самые тонкие параметры пользователей. Обо всех возможностях системы далее мы и поговорим далее.

Таргетированная реклама Google Ads: виды и возможности

У Google Ads широкие возможности для компоновки аудиторий. Система более точна, в сравнению со своим основным конкурентом в России — Яндекс.Директ. Помимо возможности установить таргетинг на определённый возраст, интересы и геолокацию пользователей, здесь есть дополнительные опции настройки. Например, сегментация аудитории по намерениям и таргет по событиям. 

Далее приведём полный список возможностей таргетинга в Google Ads. Для показов в контекстно-медийной сети Google и в видеорекламе доступны следующие инструменты настройки аудиторий:

• Демографические параметры пользователей. Вы можете подобрать аудиторию исходя из её возраста, пола и наличия детей.
• Различные категории интересов пользователей. Любители охоты и рыбалки. А может быть любители декоративной косметики? При помощи интересов можно попасть практически в любую аудиторию.
• Пользователи, находящиеся в текущий момент на этапе поиска товара. Google знает, что ищут люди в поисковой строке системы. И может без труда отобразить ваши электрические чайники клиентам, которые недавно посещали сайты, на которых такая кухонная техника продавалась.
• Событийный таргетинг. Например, пользователи, у которых скоро переезд могут быть заинтересованы в покупке стройматериалов.
• Пользователи, у которых предстоит в будущем важное мероприятие. Например, свадьба. Таким людям можно показывать рекламу товаров для вечеринки или венчания и это будет для них релевантно.
• Ремаркетинг. Показы тем пользователям, которые уже были на вашем ресурсе.
• Пользователи, похожие на загруженный вами список контактов. Например, похожие на тех, кто приобрёл свадебное платье в вашем магазине. Google подберёт девушек примерно такого же возраста, достатка и с такими же категориями интересов и покажет им вашу рекламу.

А для поисковой рекламы Google доступны следующие варианты:

• Аналогично сетям вы можете выбрать пол, возраст и наличие детей у целевой аудитории показов.
• Интересы и хобби пользователей.
• Покупатели, находящиеся в активном поиске товара или услуги.
• Возможность создавать комбинированные условия для показов — это основное отличие таргетинга на поиске.
• Ремаркетинг — тут всё так же, как и в КМС.
• Похожая аудитория — люди, обладающие поведением в Сети, схожим с вашей целевой аудиторией.

Помимо перечисленных вариантов таргетинга, каждый вид рекламы можно реализовать по списку ключевых слов. Для рекламы на поиске это показы по ключевым запросам, которые пользователи ищут в поисковой строке Google.

Рекламу в контекстно-медийной сети Google также можно отображать по ключевым словам. Это список фраз, которые встречаются на сайтах показа. Подробнее об этом читайте в нашей статье. А пока углубимся в таргетинг.

Чем отличается таргетинг Google Ads для различных мест показов

У Google Ads есть несколько мест для размещения рекламы. Каждое из них имеет свои особенности и принципы работы:

• Поисковая реклама отображается пользователям, которые ищут что-либо в Google. Такая реклама будет показана на главной странице поисковика. О том, как выжать из этой рекламной сети максимум, мы писали в этом материале.

• Контекстно-медийная Сеть — список сайтов, которые являются партнёрами Google. Рекламодатели размещают на таких сайтах свою рекламу. Подробнее о том, как работать с этой площадкой, читайте здесь.

• Видеореклама. Через Google Ads можно настроить рекламу на YouTube, а также на сайтах партнёрской сети, которые поддерживают размещение видео. Как это сделать мы разобрали в статье.

Таргетинг для контекстно-медийной сети Google и таргетинг для видеорекламы — неотъемлемый атрибут настройки. В этих двух вариантах можно применять и ключевые слова. Однако не в таком же количестве, как в поисковой рекламе. Так как это повышает риск исключения релевантных для показов рекламы площадок. 

Поэтому основной пул аудитории тут задаётся именно в области таргетинга. Мы рекомендуем попробовать оба варианта в разных группах объявлений: и настройки по ключевым слова, и таргетинг. Проверьте результат этих групп и сделайте вывод об эффективности определённого варианта именно для вашего бизнеса. 

Для подведения итогов обязательно интегрируйте перед запуском рекламы Google Analytics с Google Ads. Или подключите сервис сквозной аналитики ROMI center. Он требует меньше времени на настройку и предоставляет возможность отслеживать больше параметров эффективности.

На поиске Google ситуация иная. Подбора семантического ядра здесь не избежать. Иначе пользователь просто не увидит вашу рекламу. Однако можно добавить и таргетинг, при этом сузив аудиторию ещё сильнее.

Особенно это релевантно для товаров, ключевые запросы по которым могут содержать омонимы. Например, если вы продаёте собак породы «Боксёр», то вы наверняка хотите избежать запросов от любителей вида спорта — бокса. Такие показы рекламы если и не потратят бюджет впустую, то точно понизят вам CTR. Google сочтёт такую рекламу нерелевантной для целевой аудитории и станет показывать её реже.

Если вы составляете семантическое ядро в кампании по продаже собак-Боксёров, то таргетинг придётся весьма кстати. Укажите интересы пользователей «Любители домашних животных» и вы сможете сделать показы рекламы более точными.

Ключевики-омонимы являются одним из примеров. На самом деле применение таргетинга на поиске возможно и в менее очевидных случаях. Можно сузить целевую аудиторию и попасть в чётко таргетированный сегмент потенциальных покупателей. 

Цены на такую рекламу окажутся ниже, так как вы не будете тратить бюджет на незаинтересованных пользователей. Однако важно соблюсти баланс и не переборщить с сокращением целевой аудитории для показов. Иначе рекламу не увидит достаточное количество человек.

Далее мы расскажем о различных видах таргетинга по каждой площадке для показа. Выбирайте нужный исходя из варианта рекламных показов, который вы используете.

Таргетинг Google Adwords: доступные варианты с примерами применения

Таргетинг становится доступен рекламодателю после создания новой рекламной кампании.

Какой бы тип кампании вы не выбрали при создании, таргетинг будет отображаться в одноименном разделе сразу после задания основных настроек: выбор типа кампании, регион показа, бюджет, ссылка на ваш ресурс. Вам станут доступны 2 опции: поиск и обзор. Если вы сталкиваетесь с данными настройками впервые, рекомендуем выбрать второй пункт. Это даст вам возможность ознакомиться со всеми предложенными вариантами, прежде, чем вы сделаете собственный выбор. 

Начнём обзор таргетингов с первого вопроса «Кто они?»

Демографические данные

Нажав на этот пункт, вы можете указать детали жизни целевой аудитории, которые будут говорить о возможной заинтересованности продуктом:

• наличие детей и их возраст;
• семейное положение;
• наличие образования;
• наличие недвижимости;
• численность компании;
• сфера трудовой деятельности.

Когда важно настроить данный тип таргетинга?

Если вы продаёте коляски для малышей, то показать такие объявления можно родителям младенцев или тем, кто еще в ожидании ребенка. Это увеличит вероятность заинтересованности такой рекламой. Демографический же вид таргетинга по месту работы также может сыграть на руку ряду рекламодателей. Например, если вы продаёте форму для медицинских работников, уместно прорекламировать свой товар сотрудникам из сферы «Здравоохранение».

Интересы

Сегментов по интересам у Google множество. От вязания до любителей новостных сводок. Недавно мы писали о персонализации рекламной системы Google. Прочитайте этот материал, если вам интересно посмотреть, какие качества пользователя поисковик присвоил вам. Это можно посмотреть в настройках аккаунта и в материале мы пишем, где именно. 

Google учитывает вашу историю поиска, а также тематику посещаемых ресурсов. Эти данные конфиденциальны и никуда не передаются. Однако используются для того, чтобы пользователь получал релевантную рекламу. Именно так формируются категории интересов из этого раздела. Выбирайте нужный и начинайте показы!

Когда важно настроить данный тип таргетинга?

Кулинарный сайт будут раду увидеть любители готовить. А частые посетители кофеен не откажутся от посещения нового модного заведения рядом с местом их работы. Категории интересов релевантны тогда, когда вы точно знаете, чем увлечён ваш потенциальный покупатель.

Поведенческий сегмент

Этот вид таргетинга Google разделил на 2:

• Высокая заинтересованность в покупке товаров определённых категорий. По поведению пользователей система определяет товар, который они собираются купить. Например, человек вбил в поиск Google фразу «купить диван» и потом прочитал отзывы о диванах на различных сайтах. Система сочтёт, что этот человек является потенциально заинтересованным покупателем.
• События из жизни людей. Тут можно выбрать пользователей, в жизни которых намечаются определенные события. Например, переезд, открытие бизнеса, свадьба или выпускной. Однако не стоит забывать, что подобные события обычно происходят у людей редко. Поэтому, используя данный вид таргетинга, будьте готовы к резкому сужению аудитории.

Когда важно настроить данный тип таргетинга?

Аудитория из заинтересованных покупателей может оказаться слишком узкой. Однако это те самые люди, которые по мнению Google ищут товар прямо сейчас. Показ по значимым событиям подойдёт категориям бизнеса, привязанным к определённым мероприятиям. Например, если вы продаёте платья на заказ, не придумать лучшего варианта, чем показать объявления категории пользователей «Свадьба» и «Окончание ВУЗа».

Сегменты по аудиториям

Это показы, которые можно делать по следующим группам пользователей:

1. Cпискам ваших клиентов или аудиториям пользователей, похожих на этих людей.
2. Людям, которые взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или YouTube каналом. Для этого пункта обязательна интеграция Google Ads с Google Analytics.

Прежде, чем начать настройку рекламы по одной из этих аудиторий, необходимо добавить их в систему. Для этого перейдите в раздел «Инструменты и настройки». В столбце «Общая библиотека» найдите «Менеджер аудиторий».

После нажатия на знак «+» в левой части экрана, у вас появится возможность выбора типа аудиторий.

Посетители сайта или приложения являются ремаркетинговыми аудиториями. В данных типах аудитории можно задавать следующие параметры:

• как давно пользователь посетил сайт;
• определенные страницы, которые он обязательно должен был посетить;
• длительности сеанса.

Для создания аудитории «Пользователи YouTube» нужно связать рекламу от Google с вашим YouTube каналом. О том, как это сделать, читайте в нашем отдельном материале. После этого шага вы сможете показывать рекламу людям, которые смотрели ваше видео или ваш канал.

При загрузке списка клиентов вы сможете производить показы по данным пользователям. Также система сможет сформировать список похожих на этих пользователей людей и показывать им ваши объявления. 

После создания аудитории её можно выбрать при создании новой кампании в настройках таргетинга. Среди опций вы увидите:

• возможность создать похожий сегмент аудитории;
• возможность комбинировать сегменты на основании ранее созданных списков;
• настроить классический ремаркетинг на посетителей сайта.

Расскажем подробнее о каждом из перечисленных вариантов.

Похожий сегмент аудитории

Данный тип аудитории Google может собирать на основании двух типов данных:

• Ремаркетинговой информации из Google Analytics. Обратите внимание, что при этом варианте необходимо отдельно установить код ремаркетинга на сайт. Только после активации этой функции Google сможет собирать такие данные.
• Списков адресов клиентов. Их можно импортировать из вашей CRM-системы.

Обратите внимание, что сегмент, на основании которого вы создаёте похожую аудиторию, должен обладать выраженными интересами. В обратном случае вы получите показы по нецелевой аудитории.

Как этого избежать? Не используйте похожие аудитории в типах бизнеса, нацеленных на массового потребителя. Например, доставка еды или ремонт холодильников. Потому как голод и поломка техники может произойти с человеком, обладающим абсолютно любыми интересами. 

А вот товарами для рыбалки или спецодеждой для рабочих интересуется узкий круг пользователей. Используйте подобные узкоспециализированные тематики для разработки похожей аудитории.

Комбинированные сегменты на основании ранее созданных списков

Вы сможете сочетать несколько характеристик разных аудиторий в одной. Не стоит злоупотреблять данным комбинированным типом, так как сегмент может стать слишком узким. Однако для некоторых отраслей комбинирование аудиторий может стать действенным решением и поможет избежать лишних затрат. 

Например, для магазинов горных лыж подойдут сразу 2 пользовательских сегмента: «Любители зимних видов спорта» и геолокация на людей, посещавших горнолыжные курорты за последние 30 дней. Так почему бы не умножить эти качества пользователя, создав единую заинтересованную аудиторию? Однако любой подобный эксперимент важно сначала протестировать по отдельности. Если обе аудитории принесли равный результат — смело объединяйте их в одну для более точной настройки!

Классический ремаркетинг на посетителей сайта

При помощи ремаркетинга можно осуществлять продажи аксессуаров и сопутствующих товаров. Например, после покупки iPhone показывать пользователям рекламу чехлов для телефона со скидкой.

Аудитории ремаркетинга также подойдут для товаров регулярного спроса. Например, через месяц после покупки кошачьего корма пользователю можно напомнить о необходимости приобретения новой порции еды для питомца.

Помимо этого не стоит забывать о классическом способе «догнать» посетителя сайта и напомнить ему о ваших товарах.

Когда важно настроить данный тип таргетинга?

Люди, которые уже знакомы с вашим сайтом, являются самой тёплой целевой аудиторией. Не упускайте возможность показа рекламы таким клиентам. Так, если пользователь бросил корзину, покинул сайт и затем увидел рекламу о скидочном предложении, он совершит покупку с большей вероятностью, чем незнакомый покупатель. О важности ремаркетинга мы пишем в этом материале.

Собственные сегменты аудитории

Сочетайте между собой различные сегменты для наиболее точного попадания. 

Когда важно настроить данный тип таргетинга?

Вычислите среди своих покупателей медицинских сотрудников и покажите им скидочное предложение, если в вашем магазине проходит акция только на товары для сотрудников здравоохранения. Для этого «перекрестите» аудиторию ремаркетинга и демографический критерия «сотрудник здравоохранения».

Таргетинг по геолокации 

Система Google выигрывает у Яндекс.Директ по точности геотаргетинга. Тут у рекламодателя есть возможность более точно определить район рекламных показов.

Когда важно настроить данный тип таргетинга?

Если ваш бизнес локален, то стоит проводить рекламные показы исключительно с учётом гео. В данном случае не столько важны интересы и демографическое положение пользователя, сколько важно место, где он часто бывает. Ведь какая разница, есть ли дети у девушки, которая проходит мимо вашей кофейни?

Заключение

Наблюдение за поведением пользователей поможет понять, какой из перечисленных в нашей статье видов таргетинга использовать. Мы не рекомендуем совмещать несколько методов сужения аудитории в одной группе объявлений. Протестируйте настройки и после запуска кампании выберите наиболее эффективную стратегию. Результат стоит оценивать по стоимости одной конверсии. Чем она ниже — тем лучше. И если в одной из групп объявлений, которую вы настроили стоимость небольшая в сравнении с остальными, стоит сделать вывод об её продуктивности.