Demo
Запишитесь на демо Demo Самый быстрый и простой способ познакомиться:
  • Выясним, какая аналитика требуется для вашего проекта в зависимости от предстоящих задач.
  • Подберем оптимальный вариант: начиная от сквозной аналитики на базе Яндекс Метрики или Google Analytics 4 до продвинутой маркетинговой аналитики с моделями атрибуции и когортами.
  • Поможем считать CPL, CAC, AOV, LTV, ROAS, ДРР и ROMI.
  • Расскажем, как оптимизировать рекламу на целевых пользователей, используя информацию о сделках.
  • Отправим доступы к демо-кабинету с примерами отчетов.

Продакт-плейсмент: как засветить бренд на публике

Статья обновлена 04.03.2024

Сильный бренд — один из важнейших факторов в борьбе за потребителя. Поэтому его формирование и укрепление является приоритетным элементом маркетинговой стратегии. Альтернативой брендовой рекламе в прессе или на телевидении стали нетрадиционные коммуникации, такие как product placement. Что такое продакт-плейсмент или продактплейсмент? Кстати, оба варианта написания считаются верными. В переводе с английского это означает «размещение продукта». Действительно, данная коммуникация подразумевает размещение продуктов определенного бренда в фильмах, играх или в книгах так, чтобы они привлекали внимание аудитории.

Несмотря на кажущуюся простоту, продакт-плейсмент — достаточно объемное направление. Он бывает разных видов и форм, отличается по позиционированию и даже вызывает этические дилеммы.

История продакт-плейсмента

Определение продакт-плейсмента в современном маркетинге звучит так:

«Это метод продвижения путем размещения в любых аудиовизуальных или печатных средствах массовой информации продукта или ситуации, связанной с ним. В том числе это относится к брендированному товару или услуге, логотипам, упаковке, товарным знакам и прямой рекламе».

Сам термин «продакт-плейсмент» впервые ввели в начале 1980-х годов. Сначала его применяли к практике размещения продуктов в кино, а затем распространили и на другие типы медиа.

На самом деле этот  маркетинговый инструмент начал использоваться гораздо раньше, ещё в 1900-х годах. Конечно, продакт-плейсмент в те дни отличался от современного и даже так не назывался. Но все же его «рождением» стало массовое кинопроизводство. Давайте ретроспективно посмотрим, с чего все началось.

«Гараж», 1919

История продакт-плейсмента 1919

Короткая 25-минутная комедия с Бастером Китоном и Роско Арбаклом в главных ролях. Череда бурлескных сцен происходит в гараже. На нескольких кадрах видно марку машинного масла Zerolene, а также логотип бензоколонки Red Crown Gasoline. В то время этот продакт-плейсмент подвергся критике со стороны газеты Harisson’s Report.

«День, когда Земля остановилась», 1951

История продакт-плейсмента 1951

30 лет спустя продакт-плейсмент появился вновь, в классике жанра научной фантастики. Пацифист-инопланетянин прибывает на Землю в человеческом облике и пытается собрать президентов всех стран, чтобы передать послание. В фильме есть сцена на 5 минут, когда один из второстепенных героев, мальчик Бобби, беседует с инопланетянином. На мальчике — кепка с узнаваемым лого бейсбольной команды Нью-Йорка. Таким образом бренд становится хорошо заметным.

 «Сияние», 1980

История продакт-плейсмента 1980

Наконец, после фильма Стэнли Кубрика, режиссера, который не оставлял ничего на волю случая, продакт-плейсмент официально стал способом продвижения. «Сияние» — фильм ужасов, в котором напряжение возникает из-за замедленного действия и длинных эпизодов, несвойственных для этого жанра. Писатель с семьей приезжают в отель зимой, в мертвый сезон. Перед тем, как покинуть отель, сотрудник проводит для них экскурсию, особенно по кладовой. Банки Heinz четко ориентированы в сторону камеры.

Чем отличается продакт-плейсмент от других форм коммуникации

Продакт-плейсмент как процесс сочетает в себе несколько элементов продвижения, таких как спонсорство, реклама, связи с общественностью. Часто бывает трудно установить четкие границы между продакт-плейсментом и другими видами маркетинговой активности.

Чем отличается продакт-плейсмент от других форм коммуникации

Современная теория маркетинга говорит, что продакт-плейсмент имеет место, когда бренд или продукт появляется в программах в соответствии с заранее определенным сценарием — например, в фильмах, сериалах, играх, спектаклях, картинах и так далее. Все остальное, что подразумевает прямую трансляцию рекламного сообщения без какого-либо скрипта, относится к другим видам продвижения.

Формы продакт-плейсмента

Продакт-плейсмент – искусство ненавязчивого продвижения товаров и услуг. Он использует различные формы, каждая из которых имеет свои особенности:

1. Визуальный акцент

  • Простое размещение: привлекает внимание к продукту, не раскрывая информацию о бренде. Пример: бутылка Coca-Cola на столе в кафе.
  • Демонстрация пользы: показывает преимущества продукта в действии. Пример: герой фильма чистит зубы пастой Colgate, демонстрируя ее сияющую белизну.

2. Взаимодействие с продуктом

  • Интеграция в сюжет: герои используют продукт, делая его частью истории. Пример: персонажи фильма едут на автомобиле Ford, подчеркивая его надежность.
  • Прямое упоминание: герои говорят о бренде или его слогане. Пример: «Я пью Pepsi, а ты?»

3. Бренд в центре внимания

  • Брендирование: продукт не просто присутствует, но и становится частью истории. Пример: телефон Nokia в руках главного героя, подчеркивающий его статус.
  • Корпоративный: упоминается название компании, создавая узнаваемый образ. Пример: вывеска «МегаФон» в кадре фильма.

4. Нестандартные подходы

  • Организационное: упоминается название организации, добавляя контексту реалистичности. Пример: действие фильма происходит в здании «Газпрома».
  • Приоритетное: продукт становится ключевым элементом сюжета. Пример: книга «50 оттенков серого» и бренд нижнего белья Agent Provocateur.
  • «Наоборот»: продукт используется не по назначению, создавая комический эффект. Пример: герой фильма использует пылесос Dyson для уборки снега.

Продакт-плейсмент – это не просто реклама, а искусство интеграции бренда в сюжет, делая его естественным и запоминающимся.

Преимущества и недостатки продакт-плейсмента

Хотя продакт-плейсмент является эффективным инструментом маркетинговой коммуникации, он не лишен недостатков. Однако многочисленные преимущества делают их менее заметными.

Плюсы

Преимущества продакт-плейсмента

Альтернатива традиционным формам рекламы

Рекламные блоки вызывают раздражение у зрителей. Продакт-плейсмент, в отличие от телевизионной коммуникации, не прерывает трансляцию.

Достоверность рекламного сообщения

Бренды, представленные в фильмах или других средствах коммуникации, создают атмосферу аутентичности. Человек, который видит или читает про товары или услуги из реального мира, считает контент более правдивым.

Придание ценности продукту или бренду

В аудиовизуальной коммуникации рекламное обращение часто передается через знаменитостей или главных героев, которые используют продукт. По мнению публики, они весьма привлекательны, поэтому то, что они делают, также становится объектом желания.

Низкая стоимость и высокая эффективность

Стоимость продвижения через продакт-плейсмент намного ниже, чем та, которую платит рекламодатель за трансляцию телевизионной рекламы. Часто у компаний есть возможность разместить бренд по бартеру. Например, в обмен на предоставление реквизита для фильма, что составляет минимальный бюджет.

Неограниченный диапазон воздействия

Продакт-плейсмент дает возможность охватить много людей. Ведь используемое средство коммуникации, будь то фильм или игра, доступно в любой точке мира. Это привлекательное предложение для мировых брендов, так как у них есть шанс выйти на международную аудиторию.

Возможность продвигать товары, запрещенные в классической рекламе

Продакт-плейсмент — особое пространство, в котором можно рекламировать ассортимент продуктов, законодательно запрещенный для массового продвижения. К нему относятся такие товары, как алкоголь и табачные изделия. Кино чрезвычайно привлекательно для производителей этой продукции, потому что при классическом способе продвижения у них меньше возможностей.

Многократный доступ

Каждое аудиовизуальное произведение, как правило, появляется в нескольких СМИ. Что касается фильмов, то сначала это кинотеатр, затем Интернет и телевидение. Таким образом, зритель имеет неограниченный доступ к контенту, а продвигаемый товар можно увидеть много раз.

Минусы

Недостатки продакт-плейсмента

Непредсказуемый эффект

Производителям контента сложно предсказать, будет ли пользоваться успехом фильм, игра, книга и так далее. В случае с кино даже тщательный подбор актерского состава и хороший сценарий ничего не гарантируют. Может случиться так, что продакт-плейсмент повлечет за собой затраты, но вложения не вернутся.

Возможность неудачной интеграции

В кино и в печати успех продакт-плейсмента целиком зависит от писателей и сценаристов, которые и интегрируют бренд в контент. При неумелом исполнении это может вызывать совсем не ту реакцию публики, что ожидалась. А в эпоху Интернета негатив распространяется очень быстро.

Например, возьмем продакт-плейсмент автомобиля в кино. Одно дело — сцена, где после большой аварии машина будет выглядеть так, словно случился незначительный инцидент. Тогда в сознании потребителя эта марка будет ассоциироваться с качеством. В другом варианте сцены авто превращается в груду металла. И это приводит к подсознательному восприятию бренда как продукции, не заслуживающей доверия.

Несоответствие моменту

Внедрение продакт-плейсмента происходит медленно. В случае с художественными фильмами — планируется еще на стадии сценария, что бывает даже за несколько лет до самих съемок. Когда дело дойдет до воплощения в жизнь, товар может изменить айдентику или внешние характеристики — логотип, упаковку и так далее. Поэтому интеграция будет основана на устаревших данных.

Ограниченные международные возможности

Ситуация применима к брендам, работающим по всему миру. Иногда товар поступает в разные страны под другим названием или отсутствует в каком-то государстве вовсе. Что значит —  существуют определенные ограничения, которые не позволяют полностью использовать потенциал продакт-плейсмента в международном масштабе. Незнание бренда приводит к бесполезности такого инструмента маркетинговой коммуникации.

Слабое воздействие на продажи

Продакт-плейсмент требует поддержки других форм продвижения, которые заставят потребителя принять решение о покупке.

Отсутствие контроля над сроками

Однажды интегрированный продукт навсегда остается на пленке или на страницах книги. Может случиться так, что его снимут с производства или начнут позиционировать по-другому. Тогда товар начнут автоматически считать устаревшим несмотря на то, что он уже пережил реинкарнацию.

Отдельным достоинством или недостатком можно считать вопрос этики — насколько уместен продакт-плейсмент в качестве средства прямой коммуникации с публикой.

Этика продакт-плейсмента

Продакт-плейсмент – инструмент продвижения, чей этический статус вызывает споры. Одни видят в нем скрытую рекламу, манипулирующую зрителями, другие – способ оживить сюжет и сделать его реалистичнее.

Спорные моменты

  • Влияние на продажи. Доказано, что продакт-плейсмент может стимулировать продажи, особенно когда речь идет о товарах, напрямую связанных с сюжетом (одежда героев, автомобили).
  • Восприятие бренда. Не всегда интеграция бренда проходит гладко. Иногда она вызывает отторжение, если воспринимается как чужеродный элемент.
  • Навязчивость. Чрезмерное использование продакт-плейсмента, особенно в телешоу, может раздражать зрителей, превращая шоу в «магазин на диване».
  • Прозрачность. Скрытая реклама вызывает вопросы о честности и этичности.

Нормативное регулирование

  • Европа. В основном запрещен.
  • США. Разрешен, но с ограничениями (информация о брендах в титрах).
  • Другие страны. Запреты и ограничения на определенные категории товаров (алкоголь, табак).

Эффективность

  • Плохой продакт-плейсмент: навязчивый, отвлекающий от сюжета, вызывает негатив.
  • Хороший продакт-плейсмент: органичный, ненавязчивый, повышает реалистичность.

Контроль

  • Оценка эффективности: отслеживать влияние на продажи, отзывы аудитории.
  • Этический кодекс: раскрытие информации о брендах, баланс между рекламой и сюжетом.

Эффективность продакт-плейсмент во многом зависит от деликатности и этичности применения.

Как оценить эффективность продакт-плейсмента

По данным Netpeak, продукт, который упоминается в тексте или показывается в фильме фоном, замечает около 30% зрителей. Если его использует актер второго плана или второстепенный персонаж в других СМИ, эта цифра возрастает до 50%. Ну, а главный герой увеличивает видимость до 80%. Словесное упоминание замечает около 60% людей.

Несмотря на большое количество подобной статистики, один из основных вопросов, связанных с продакт-плейсментом, — это исследование его эффективности в конкретном месте размещения. Для оценки в свое время была разработана специальная модель. Ее авторы — маркетологи С. Рассел и М. Белч.

Согласно этой модели, оценка продакт-плейсмента должна учитывать 3 переменные: характеристики размещения, характеристики контекста и характеристики аудитории. Кроме того, существует 2 типа размещения: автономное и комплексное. Типы размещения также можно смешивать между собой. Вот как выглядит модель в общем виде:

Переменные для оценки ценности размещенияРоль в маркетинге и коммуникацияхМетрики эффективности
Характеристики размещения
— Явное или скрытое.
— Количество времени на экране или текста в печати.
— Размер и видимость — передний план или фон.
— Модальность презентации – визуальная, печатная или аудио.
— Качество исполнения.
— Уровень сюжетной связи: взаимодействие между продуктом и актерами или героями; использование продукта звездой; подразумеваемое или прямое одобрение.
Автономное размещение
— Экспозиция бренда.
— Исходная ассоциация.
— Брендинг, имидж бренда.
— Основной стимулирующий интерес.
— Размещение вне контекста.
Автономное размещение
— Запоминание бренда — явное или неявное.
— Восприятие.
— Отношение к бренду.
Характеристики контекста
— Есть ли конкурирующие изображения или описания на экране или в тексте.
— Есть ли другие отвлекающие факторы или нет.
— Совмещено с развлекательным контентом или нет.

Характеристики аудитории
— Демографический профиль аудитории.
— Размер аудитории, потенциальный охват.
— Рейтинг точной минуты появления продакт-плейсмента — для ТВ.
— Размер повторной аудитории.
CPM.
Комплексное размещение с поддержкой
— Прямая реклама.
— Связи с общественностью, внутренний и внешний PR.
— Перекрестное продвижение.
— Акции по продажам.
— Интерактивное телевидение.
— Запуск нового продукта.
Комплексное размещение с поддержкой
— Количество публикаций.
— Стандартные PR-метрики.
— Исследования по позиционированию бренда.
— Объем продаж.
— Отклик на промоакции.
— Количество потребителей, которые совершили покупку или проявили интерес — в Интернете или в месте покупки.
— Отслеживающие интерес исследования.

Исследования Белча и Рассела показали положительную взаимосвязь между размещением и такими переменными человеческой памяти, как напоминание и узнавание. Были обнаружены также существенные различия между явным и скрытым размещением. ­­При скрытом размещении используются только такие атрибуты, как внешний вид продукта, без улучшенной интеграции и совпадений сюжета.

Монетизация продакт-плейсмента

Есть три основных способа монетизации продакт-плейсмента.

1. Платное размещение

  • Рекламодатель оплачивает включение своего продукта или услуги в контент.
  • Для рекламодателя это расход, а для владельца контента – доход.
  • Примеры:
    • Бренд одежды платит за то, чтобы его герои носили в фильме.
    • Автопроизводитель платит за показ своей модели в телешоу.

2. Бартерное размещение

  • Продукт или услуга предоставляются бесплатно в обмен на упоминание в контенте.
  • Выгода для обеих сторон:
    • Рекламодатель получает бесплатное продвижение.
    • Владелец контента получает продукт или услугу без затрат.
  • Примеры:
    • Ресторан предоставляет еду для съемочной группы в обмен на упоминание в фильме.
    • Отель предоставляет номера для актеров в обмен на показ логотипа в сериале.

3. Неоплачиваемое размещение

  • Продукт или услуга интегрируются в контент безвозмездно для создания реалистичности или для характеристики персонажа.
  • Не является ни доходом, ни расходом:
    • Рекламодатель не платит за размещение.
    • Владелец контента не получает за него вознаграждение.
  • Примеры:
    • В кадре фильма видна пачка известных чипсов.
    • В сериале герои пьют кофе из узнаваемой кофейни.

Виды платного продакт-плейсмента

Современный потребитель контента развлекательных СМИ в повседневной жизни редко сосредотачивает все свое внимание на транслируемой информации. Исследования Nielsen Media Research показывают, что более 50% людей одновременно выполняют другие задачи. Источником отвлечения может быть приготовление еды, присмотр за детьми, телефонный звонок или одновременное использование других средств коммуникации, таких как гаджеты. Так что традиционная реклама не только раздражает, но и плохо воспринимается, в отличие от платного продакт-плейсмента.

Такой продакт-плейсмент дает решение, позволяющее быстрее и эффективнее обращаться напрямую к потребителю. Это увеличивает шансы на привлечение внимания, а также большую эмоциональную вовлеченность публики.

Есть и другие факторы, которые стимулируют рост его популярности:

  • этот инструмент дешевле, чем 30-секундный ролик по ТВ, но обеспечивает доступ к широкой аудитории.
  • появились новые медиа, такие как игры;
  • увеличилось использование Интернета, что позволяет многократно транслировать контент на аудиторию;
  • конкуренция на рынках усиливается, и брендам нужны новаторские средства для привлечения внимания, повышения узнаваемости и укрепления своих позиций.

Продакт-плейсмент сегодня затрагивает разные средства массовой информации и развлечения, такие как сериалы, телешоу, книги, радио, музыку или даже театр. Однако основные носители — это кино, печать и игры.

Продакт-плейсмент в кино

Продакт-плейсмент считается актуальной тенденцией в мире кино. Современные фильмы и сериалы — действительно дорогостоящее производство. Например, трилогия «Хоббит» обошлась создателям в 623 миллиона долларов. Чтобы как-то компенсировать подобные расходы, продакт-плейсмент часто становится способом монетизировать выпуск еще до выхода в прокат.

Продакт-плейсмент в кино — это не просто реклама продукта, а способ творчески интегрировать бренд в сюжет. Метод заключается в визуальном или устном представлении бренда или продукта. Его иногда называют тайным маркетингом. Почему он так эффективен?

  • Во время просмотра фильма внимание зрителя максимально. Он не воспринимает сообщение как рекламу, поскольку оно сочетается со сценарием.
  • Фильмы отражают реальный мир, а демонстрация брендов и хорошо известных продуктов имеет решающее значение для достоверности истории.

В исследовании Nielsen Media Research говорится, что 58% зрителей узнали бренд при просмотре продакт-плейсмента в сочетании с рекламой. При том, что только 47% выделили бренд, который был представлен исключительно в рекламе.

Скрытая реклама в фильмах в подавляющем большинстве случаев размещается на основе финансовой компенсации. Когда брендированный предмет или объект показывается в фильме как его часть, создатели получают деньги.

Но не всегда. Например, продакт-плейсмент в российском кино начинался вообще без денег. Первым примером такого рода считается фильм «Подарок одинокой женщине», который выпустила Рижская киностудия в 1975 году. Вся кинолента в течение 1,5 часов рассказывала о различных товарах латвийского производства, от мопедов до пива, женских колготок и даже краски. Это была своего рода реклама целой страны.

Продакт-плейсмент в российском кино

Первым платным размещением считается продакт-плейсмент аромата «Маруся» в фильме «Предсказание» Эльдара Рязанова. В 1991 году создатели киноленты получили треть её общего бюджета. Далее по проторенной дорожке пошли другие продюсеры и режиссеры. Запоминающейся картиной стали «Особенности национальной рыбалки», которые продвигали сразу несколько товаров — сотовую связь North West, пельмешки «Равиолло», сигареты «Петр I» и даже водку «Урожай».

Продакт-плейсмент в печати

Полки книжных магазинов заполнены разными романами. Они привлекают читателей не только красочными обложками, но и интересными текстами. У каждой из историй есть свой сюжет, но все чаще появляется один общий элемент — продакт-плейсмент.

Сегодня трудно удивить зрителей, видящих в телешоу или сериалах обувь, автомобили, сотовые телефоны и другие товары определенных брендов. Более того, многие из них убеждены, что за такую ​​рекламу заплатила корпорация, которая хочет продвигать свой собственный бренд.

Но продакт-плейсмент в печати, особенно в книгах, — относительно редкий способ продвижения. Такое многократное позиционирование может быть эффективным маркетинговым приемом. Это позволяет потребителям ознакомиться с брендом, упомянутым в тексте, а затем предпочесть его другим. Изменяющиеся предпочтения могут быть сознательными, но так бывает нечасто. В большинстве случаев человек не осознает, что повлияло на его выбор, когда покупает бренд, упомянутый в тексте.

Исследование Nielsen Media Research показывает, что потребительские предпочтения поддаются влиянию текста. Бренды, представленные в вымышленных историях, в целом были оценены как более надежные. Результаты подтвердили, что упомянутые в книге товары рассматриваются как предпочтительные. Данный эффект заметен даже по прошествии определенного времени, через неделю.

Но современная статистика лишь подтверждает то, что было известно ранее. Еще в XIX веке знаменитый писатель Жюль Верн собрал деньги со всех транспортных компаний, которые он упоминал в тексте романа «Вокруг света за 80 дней».

Вот наиболее яркие примеры продакт-плейсмента в современной печати.

НазваниеАвтор, годЦитата с продакт-плейсментом продуктов или брендов
«Американский психопат»Брет Истон Эллис, 1991«…сразу же поворачивается и поправляет галстук от Versace, готовясь предстать во всей красе, кто бы ему ни открыл. Дверь открывает Кортни. На ней кремовая шелковая блузка от Krizia, твидовая, цвета ржавчины юбка от Krizia и туфли d’Orsay из шелкового атласа от Manolo Blahnik. Я вздрагиваю и протягиваю ей свое черное шерстяное пальто от Giorgio Armani… »
«99 франков»Фредерик Бегбедер, 2000«… Я пудрю вам мозги, а мне выдают за это новенький «мерседес SLK» (с крышей, автоматически убирающейся в багажник), или «BMW 23», или «Porsche Boxter», или «Mazda MX5 …»
«Книга подсчета печенья Oreo»Кэтрин Лукас, 2000«Дети любят считать, они берут 10 маленьких Oreo, макают, откусывают и съедают одно за другим… пока не останется ни одного!»
«Дневники няни»Эмма Маклафлин, 2003«Макс достает из сумки блеск для губ Estee Lauder Brazen Berry и бросает его Бриджит»
«Филе из золотого петушка»Дарья Донцова, 2003«– Продукция «Золотой петушок», — мило улыбаясь, сообщила девушка… Тут на любой вкус. Хотите нежнейшее филе грудки? Или крылышки с приправами? Лично мне нравится бедрышко, оно самое сочное!»
«50 оттенков серого»Э.Л. Джеймс, 2011«К счастью, Кейт одолжила мне свой спортивный «Мерседес SLK». Вряд ли Ванда — мой старенький «Фольксваген-жук» — смогла бы одолеть это расстояние за такое короткое время. На «мерсе» ехать приятно: я выжимаю газ до отказа, и мили пролетают одна за другой… »

Еще один популярный вид печатных изданий для продакт-плейсмента — комиксы. Помимо текста, здесь есть возможность визуальной характеристики бренда. Такой вид продвижения отличается оригинальностью и способностью охватить определенный сегмент целевой аудитории.

Продакт-плейсмент в играх

По данным Netpeak, современные пользователи больше времени проводят за играми, чем за просмотром телевизора. Эта тенденция особенно заметна среди детей. 88% школьников в возрасте от 8 до 18 лет играют 13,2 часа в неделю и проводят лишь 10,5 часов в неделю перед телевизором. Этот факт стал поводом для пересмотра стратегии продвижения в пользу новых медиа.

Продакт-плейсмент в играх — относительно новое направление. Тем не менее, это область, которая интересует многие компании. Размещение продукта в контексте игры становится эффективным маркетинговым инструментом для корпораций, приносящим ожидаемые результаты, особенно среди молодых пользователей.

Игры привлекают маркетологов возможностью позиционирования в анимированных интерактивных декорациях. Исследования того же Netpeak показывают, что подобная интерактивность положительно влияет на осведомленность, имидж бренда и поведенческие намерения. А это означает, что продакт-плейсмент в виртуальной игре может влиять на процесс усвоения информации и увеличить продажи.

Факторы, делающие  продакт-плейсмент в играх привлекательным для брендов.

  • новый способ привлечь потребителей;
  • развлекательный контекст, в котором используются игры, делает такую рекламу нативной;
  • во время игры люди чаще проявляют активность;
  • безусловное принятие рекламы игроками, без раздражающих и отвлекающих моментов;
  • вместе с улучшением опыта игры незаметно увеличивается и предрасположенность к выбору конкретного бренда. 

Все виды продакт-плейсмента различны. Но в них есть и кое-что общее — вариант позиционирования бренда.

Особенности позиционирования при продакт-плейсменте

1. Ориентация на желания потребителя

  • Демонстрация продукта, соответствующего интересам целевой аудитории.

    Пример: показ модного смартфона в популярном сериале для молодежи.

2. Подчеркивание атрибутов бренда

  • Акцент на ключевой характеристике, отличающей бренд от конкурентов.

    Пример: использование слогана «Чистота – залог здоровья» в рекламе зубной пасты.

3. Позиционирование на основе преимуществ

  • Демонстрация рациональных выгод от использования продукта.

    Пример: показ быстрого и простого приготовления еды с помощью мультиварки.

4. Апелляция к нематериальным ценностям

  • Связь бренда с человеческими качествами, лидерством или здоровьем.

    Пример: герой фильма, использующий спортивную обувь Nike, позиционируется как целеустремленный и активный человек.

5. Новое прочтение бренда

  • Демонстрация нестандартных вариантов использования продукта.

    Пример: автомобиль, используемый как дом на колесах в приключенческом фильме.

6. Соотношение цены и качества

  • Показ разных ценовых категорий или товарных линеек бренда.

    Пример: демонстрация как бюджетных, так и премиальных моделей смартфонов в одном магазине.

7. Привязка к известным личностям

  • Использование популярных персонажей для продвижения продукта.

    Пример: известная актриса, рекламирующая косметику.

8. Акцент на стране происхождения

  • Подчеркивание национальных или географических особенностей бренда.

    Пример: использование традиционных рецептов в рекламе продуктов питания.

Выбор стратегии позиционирования зависит от:

  • Целей бренда
  • Характеристик продукта
  • Целевой аудитории
  • Контекста продакт-плейсмента

Продакт-плейсмент: 3 примера удачного размещения

Некоторые варианты продакт-плейсмента очевидны даже ребенку. Например, дорогое авто, на котором передвигается главный герой книги, или марка его лэптопа, показанная крупным планом в кадре. Другие — удачны настолько, что распознать скрытую рекламу можно, но сложно. Мы подобрали лучшие примеры, чтобы вам было откуда черпать вдохновение.

Converse

Продакт-плейсмент: примеры удачного размещения Converse

Если знаменитую обувь продолжают продавать как горячие пирожки, несмотря на некоторые ее неудобства, возможно, это происходит из-за массированного продакт-плейсмента, которые влияет на наше подсознание. Если присмотреться, то «Конверсы» можно найти везде, от саги о Гарри Поттере до фильмов про Марию Антуанетту. 

Продакт-плейсмент: примеры удачного размещения Гарри Поттер

Последнее – не шутка, брендовые кроссовки действительно есть на заднем плане исторической картины.

Google

Фильм «Кадры», в котором два продавца среднего возраста пытаются найти работу в молодежном цифровом стартапе стиля Кремниевой долины, целиком посвящен офисам Google.

Продакт-плейсмент: примеры удачного размещения Google

«Хотя Google не платил за продакт-плейсмент, компания действительно внесла большой творческий вклад в фильм и позаботилась о том, как будет восприниматься бренд. Это же бизнес, вокруг которого разворачивается вся история. В Google очень строго относились к сюжету и требовали, чтобы их воспринимали только положительно», — так высказались продюсеры. Кто знает, правда это или нет, в части бесплатного коучинга?

Manolo Blahnik

Любой поклонник «Секса в большом городе» знает об одержимости героини Кэрри Брэдшоу дизайнерской обувью Manolo Blahnik. Сериал внес огромный вклад в то, чтобы бренд стал именем нарицательным. Фактически, обувь была упомянута и показана 16 раз в 94 эпизодах, а одна пара была специально разработана для сериала самим брендом.

Продакт-плейсмент: примеры удачного размещения Manolo Blahnik

Эта сделанная на заказ пара появилась в кадре, когда парень Кэрри сделал ей предложение. Бренд был запущен еще в 1971 году, но после выхода сериала на экраны за один год только в универмагах Neiman Marcus было продано 30 000 пар Manolo Blahnik.

Частые вопросы

Что такое продакт-плейсмент?
Продакт-плейсментом называют интеграцию брендированных продуктов или самого бренда в контекст, который производят разные медиа, в том числе, кино, книги, музыка и даже компьютерные игры, для влияния на поведение пользователей. В зависимости от позиционирования, продакт-плейсмент влияет на положительный образ бренда, улучшает его узнаваемость и способствует увеличению популярности или объема продаж.
Чем отличается продакт-плейсмент от рекламы, спонсорства и PR?
Считается, что продакт-плейсмент возникает тогда, когда речь идет о четком сценарии, в который интегрирован продукт или бренд. У рекламы, PR и спонсорства тоже есть свои скрипты, но они используются для трансляции рекламного сообщения в чистом виде. Никакие другие элементы сюжета в данных видах маркетинговых коммуникаций не присутствуют. В отличие от продакт-плейсмента, который подчиняет интеграции собственному контексту.
Какие формы продакт-плейсмента бывают?
Продакт-плейсмент принимает различные формы, в зависимости от позиционирования. Это может быть размещение: - обычное — когда виден лишь сам продукт; - с демонстрацией пользы, когда показываются преимущества товара; - с демонстрацией взаимодействия, которая наглядно показывает, как использовать товар или услугу; - брендированное, при котором демонстрируется не только сам продукт, но и его производитель или бренд; - корпоративное, когда продвигается название компании; - организационное, при котором главным элементом становится название организации или учреждения; - приоритетное, когда весь контекст подчинен только продукту или продукт сам является главным действующим лицом. - размещение наоборот, где продукт пародирует суть продакт-плейсмента или используется не по назначению.
Оцените статью:
Средняя оценка: 4.5 Количество оценок: 289
Запишитесь на демо Самый быстрый и простой способ познакомиться:
  • Выясним, какая аналитика требуется для вашего проекта в зависимости от предстоящих задач.
  • Подберем оптимальный вариант: начиная от сквозной аналитики на базе Яндекс Метрики или Google Analytics 4 до продвинутой маркетинговой аналитики с моделями атрибуции и когортами.
  • Поможем считать CPL, CAC, AOV, LTV, ROAS, ДРР и ROMI.
  • Расскажем, как оптимизировать рекламу на целевых пользователей, используя информацию о сделках.
  • Отправим доступы к демо-кабинету с примерами отчетов.

Кейсы

Познакомьтесь с историями успеха наших клиентов, которые уже используют решения ROMI center.
HoReCa case-1
Sushi Good Как увеличить выручку в 3 раза за счет внедрения сквозной аналитики

Продвижение в высококонкурентной тематике — это не только большие бюджеты на рекламу, но и необходимость принятия взвешенных решений для оперативной коррекции стратегии продвижения. Как Sushi Good увеличили доход за счет внедрения сквозной аналитики — читайте в кейсе.

Подробнее
Финансы case-2
Форс Сегментация лидов, их аналитика и оптимизация рекламы: 3 шага к экономии бюджета

Финансовая и кредитная тематика требует углубленной работы с сегментами целевой аудитории. Как нашему клиенту, кредитному брокеру из Санкт-Петербурга, удалось оптимизировать бюджет и правильно сегментировать целевых пользователей с помощью внедрения аналитики?

Подробнее
Маркетинг case-3
Convert Monster Экономия рекламного бюджета и времени на аналитике: кейс обучающего центра

Как быстро собирать отчеты об эффективности рекламы, фиксировать путь лидов по каждой из ступеней продаж с помощью коннекторов, а также экономить силы на сборе аналитики — рассказываем в кейсе.

Подробнее
Маркетинг case-1
КликКлик Экономия времени на аналитике рекламы клиентов: кейс интернет-агентства «КликКлик»

Сбор аналитики для интернет-агентства для множества клиентов — ежедневная задача менеджеров. Как с помощью коннекторов ROMI center клиент экономит время на рутинных задачах, и с легкостью масштабирует рекламные кампании заказчиков — читайте в кейсе.

Подробнее
Образование case-5
DIVA Отказ от подрядчиков и полная оцифровка трафика: итоги 9 месяцев работы с ROMI center

Когда над каждым каналом рекламы работает отдельный подрядчик, архи важно систематизировать все результаты продвижения в режиме единого окна: расходы на рекламу и доходы с нее. В кейсе рассказываем, как DIVA полностью систематизировали данные по трафику.

Подробнее
Продажи case
Rusbarrier Сквозная аналитика: как убрать нецелевые звонки и начать зарабатывать на 300% больше

Можно ли в условиях кризиса увеличить доход в узком сегменте? Да, принимая взвешенные маркетинговые решения и ориентируясь на точные цифры, а не на собственные догадки. В кейсе рассказываем историю клиента, который увеличил прибыль с рекламы на 300% пока его конкуренты закрывались один за одним.

Подробнее
Посмотреть все кейсы