Продакт-плейсмент: как засветить бренд на публике

Статья обновлена 08.08.2022

Сильный бренд — один из важнейших факторов в борьбе за потребителя. Поэтому его формирование и укрепление является приоритетным элементом маркетинговой стратегии. Альтернативой брендовой рекламе в прессе или на телевидении стали нетрадиционные коммуникации, такие как product placement. Что такое продакт-плейсмент или продактплейсмент? Кстати, оба варианта написания считаются верными. В переводе с английского это означает «размещение продукта». Действительно, данная коммуникация подразумевает размещение продуктов определенного бренда в фильмах, играх или в книгах так, чтобы они привлекали внимание аудитории.

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Несмотря на кажущуюся простоту, продакт-плейсмент — достаточно объемное направление. Он бывает разных видов и форм, отличается по позиционированию и даже вызывает этические дилеммы.

История продакт-плейсмента

Определение продакт-плейсмента в современном маркетинге звучит так:

«Это метод продвижения путем размещения в любых аудиовизуальных или печатных средствах массовой информации продукта или ситуации, связанной с ним. В том числе это относится к брендированному товару или услуге, логотипам, упаковке, товарным знакам и прямой рекламе».

Сам термин «продакт-плейсмент» впервые ввели в начале 1980-х годов. Сначала его применяли к практике размещения продуктов в кино, а затем распространили и на другие типы медиа.

На самом деле этот  маркетинговый инструмент начал использоваться гораздо раньше, ещё в 1900-х годах. Конечно, продакт-плейсмент в те дни отличался от современного и даже так не назывался. Но все же его «рождением» стало массовое кинопроизводство. Давайте ретроспективно посмотрим, с чего все началось.

«Гараж», 1919

Короткая 25-минутная комедия с Бастером Китоном и Роско Арбаклом в главных ролях. Череда бурлескных сцен происходит в гараже. На нескольких кадрах видно марку машинного масла Zerolene, а также логотип бензоколонки Red Crown Gasoline. В то время этот продакт-плейсмент подвергся критике со стороны газеты Harisson’s Report.

«День, когда Земля остановилась», 1951

30 лет спустя продакт-плейсмент появился вновь, в классике жанра научной фантастики. Пацифист-инопланетянин прибывает на Землю в человеческом облике и пытается собрать президентов всех стран, чтобы передать послание. В фильме есть сцена на 5 минут, когда один из второстепенных героев, мальчик Бобби, беседует с инопланетянином. На мальчике — кепка с узнаваемым лого бейсбольной команды Нью-Йорка. Таким образом бренд становится хорошо заметным.

 «Сияние», 1980

Наконец, после фильма Стэнли Кубрика, режиссера, который не оставлял ничего на волю случая, продакт-плейсмент официально стал способом продвижения. «Сияние» — фильм ужасов, в котором напряжение возникает из-за замедленного действия и длинных эпизодов, несвойственных для этого жанра. Писатель с семьей приезжают в отель зимой, в мертвый сезон. Перед тем, как покинуть отель, сотрудник проводит для них экскурсию, особенно по кладовой. Банки Heinz четко ориентированы в сторону камеры.

Чем отличается продакт-плейсмент от других форм коммуникации

Продакт-плейсмент как процесс сочетает в себе несколько элементов продвижения, таких как спонсорство, реклама, связи с общественностью. Часто бывает трудно установить четкие границы между продакт-плейсментом и другими видами маркетинговой активности.

Современная теория маркетинга говорит, что продакт-плейсмент имеет место, когда бренд или продукт появляется в программах в соответствии с заранее определенным сценарием — например, в фильмах, сериалах, играх, спектаклях, картинах и так далее. Все остальное, что подразумевает прямую трансляцию рекламного сообщения без какого-либо скрипта, относится к другим видам продвижения.

Формы продакт-плейсмента

Существует несколько форм продакт-плейсмента, в зависимости от того, на что делается акцент:

Обычное размещение

Привлекает внимание зрителя к товару, игнорируя информацию о бренде и производителе. С этого начиналась история продакт-плейсмента в кино.

С демонстрацией пользы

Демонстрирует возможности использования продукта или услуги.

Хорошим примером является фильм «Красота по-американски». Мужчина меняет старый Chevrolet на «автомобиль своей мечты», Pontiac Firebird как ознаменование конца старой жизни. В кадрах с машиной «Понтиак» явно воспринимается как символ свободы.

С демонстрацией взаимодействия

Главные действующие лица взаимодействуют с продуктом или брендом.

Яркий пример — фильм «Супермен 2», вышедший в 1980. В фильме красной нитью проходит Marlboro со своей рекламой табака. Этот продакт-плейсмент настолько очевиден, что стал классикой. Таких грузовиков Marlboro никогда не существовало — похоже, что Супермен дерется прямо в гигантской пачке сигарет.

Другой известный фильм — «Матрица», 1999. Один из самых запоминающихся кадров — тот, где Морфиус сравнивает человека с батарейкой Duracell.

Брендированное

Включает в себя демонстрацию продукта и информацию о бренде и производителе, иногда продукт может стать самостоятельным действующим лицом.

Как можно говорить о продакт-плейсменте этого типа, не упомянув Джеймса Бонда? Каждый новый фильм интегрирует в сценарий какие-то новые бренды. Самый знаменитый пример — Aston Martin 007, который впервые появляется в «Голдфингере». Автомобиль идеально соответствует духу Джеймса Бонда: британский, утонченный, мощный. Позже, в 1995 году, компания BMW подписала контракт на 3 фильма и заплатила 75 миллионов долларов, чтобы Джеймс Бонд водил их автомобили. Поэтому мы видим агента 007 за рулем BMW Z3 в «Золотом глазе», 750LI в «Завтра не умрет никогда» и Z8 в «И целого мира мало».

Корпоративное

Упоминается название компании — например, вывеска или уличная реклама, оно появляется во время трансляции или сопровождает весь контекст.

Ярчайший пример — фильм «Социальная сеть», вышедший в 2010. В основе сценария лежит история сети Facebook. Кстати, фильм набрал 1512310 лайков.

Организационное

Объект продвижения упоминается по названию организации или учреждения.

Из последних примеров — несколько фильмов «Елки», действие которых часто происходит в офисах «Сбербанка» или на фоне логотипа банка.

Приоритетное

Когда контекст полностью настроен под продукт, product-like. Например, это продакт-плейсмент марки куриного мяса «Золотой петушок» в одноименной книге Дарьи Донцовой.

Размещение наоборот

Применяется, когда продукт используется нарочито неправильно, не по назначению, или размещение пародирует суть продакт-плейсмента.

Например, в фильме «Идиократия», действие которого происходит в 2500 году, Starbucks становится «экзотическим кофе для мужчин».

Преимущества и недостатки продакт-плейсмента

Хотя продакт-плейсмент является эффективным инструментом маркетинговой коммуникации, он не лишен недостатков. Однако многочисленные преимущества делают их менее заметными.

Плюсы

Альтернатива традиционным формам рекламы

Рекламные блоки вызывают раздражение у зрителей. Продакт-плейсмент, в отличие от телевизионной коммуникации, не прерывает трансляцию.

Достоверность рекламного сообщения

Бренды, представленные в фильмах или других средствах коммуникации, создают атмосферу аутентичности. Человек, который видит или читает про товары или услуги из реального мира, считает контент более правдивым.

Придание ценности продукту или бренду

В аудиовизуальной коммуникации рекламное обращение часто передается через знаменитостей или главных героев, которые используют продукт. По мнению публики, они весьма привлекательны, поэтому то, что они делают, также становится объектом желания.

Низкая стоимость и высокая эффективность

Стоимость продвижения через продакт-плейсмент намного ниже, чем та, которую платит рекламодатель за трансляцию телевизионной рекламы. Часто у компаний есть возможность разместить бренд по бартеру. Например, в обмен на предоставление реквизита для фильма, что составляет минимальный бюджет.

Неограниченный диапазон воздействия

Продакт-плейсмент дает возможность охватить много людей. Ведь используемое средство коммуникации, будь то фильм или игра, доступно в любой точке мира. Это привлекательное предложение для мировых брендов, так как у них есть шанс выйти на международную аудиторию.

Возможность продвигать товары, запрещенные в классической рекламе

Продакт-плейсмент — особое пространство, в котором можно рекламировать ассортимент продуктов, законодательно запрещенный для массового продвижения. К нему относятся такие товары, как алкоголь и табачные изделия. Кино чрезвычайно привлекательно для производителей этой продукции, потому что при классическом способе продвижения у них меньше возможностей.

Многократный доступ

Каждое аудиовизуальное произведение, как правило, появляется в нескольких СМИ. Что касается фильмов, то сначала это кинотеатр, затем Интернет и телевидение. Таким образом, зритель имеет неограниченный доступ к контенту, а продвигаемый товар можно увидеть много раз.

Минусы

Непредсказуемый эффект

Производителям контента сложно предсказать, будет ли пользоваться успехом фильм, игра, книга и так далее. В случае с кино даже тщательный подбор актерского состава и хороший сценарий ничего не гарантируют. Может случиться так, что продакт-плейсмент повлечет за собой затраты, но вложения не вернутся.

Возможность неудачной интеграции

В кино и в печати успех продакт-плейсмента целиком зависит от писателей и сценаристов, которые и интегрируют бренд в контент. При неумелом исполнении это может вызывать совсем не ту реакцию публики, что ожидалась. А в эпоху Интернета негатив распространяется очень быстро.

Например, возьмем продакт-плейсмент автомобиля в кино. Одно дело — сцена, где после большой аварии машина будет выглядеть так, словно случился незначительный инцидент. Тогда в сознании потребителя эта марка будет ассоциироваться с качеством. В другом варианте сцены авто превращается в груду металла. И это приводит к подсознательному восприятию бренда как продукции, не заслуживающей доверия.

Несоответствие моменту

Внедрение продакт-плейсмента происходит медленно. В случае с художественными фильмами — планируется еще на стадии сценария, что бывает даже за несколько лет до самих съемок. Когда дело дойдет до воплощения в жизнь, товар может изменить айдентику или внешние характеристики — логотип, упаковку и так далее. Поэтому интеграция будет основана на устаревших данных.

Читать также

Айдентика: как сделать бренд узнаваемым

Если взять 4-5 рекламных материалов разных брендов и посмотреть на них внимательно, можно увидеть совершенно разную картину. Это может быть единая тема …

Еще

Ограниченные международные возможности

Ситуация применима к брендам, работающим по всему миру. Иногда товар поступает в разные страны под другим названием или отсутствует в каком-то государстве вовсе. Что значит —  существуют определенные ограничения, которые не позволяют полностью использовать потенциал продакт-плейсмента в международном масштабе. Незнание бренда приводит к бесполезности такого инструмента маркетинговой коммуникации.

Слабое воздействие на продажи

Продакт-плейсмент требует поддержки других форм продвижения, которые заставят потребителя принять решение о покупке.

Отсутствие контроля над сроками

Однажды интегрированный продукт навсегда остается на пленке или на страницах книги. Может случиться так, что его снимут с производства или начнут позиционировать по-другому. Тогда товар начнут автоматически считать устаревшим несмотря на то, что он уже пережил реинкарнацию.

Отдельным достоинством или недостатком можно считать вопрос этики — насколько уместен продакт-плейсмент в качестве средства прямой коммуникации с публикой.

Этика продакт-плейсмента

Некоторые считают, что продакт-плейсмент — это неэтичная форма рекламы, потому что отвлекает от основного сюжета. Словно камень, завернутый в конфетный фантик, — человек собирается насладиться вкусом, а взамен получает нечто несъедобное. Бытует также мнение, что такая рекламная интеграция работает только на бюджет фильма или другого медиа и не приносит пользы рекламодателям.

Возникает очевидный вопрос: действительно ли продажи продуктов увеличиваются после того, как кто-то посмотрит фильм или прочитает книгу? В определенных случаях так и есть. Лучший пример успешного продакт-плейсмента — когда люди покупают одежду той марки, которую носят актеры.

Однако не всегда продакт-плейсменту удается изменить мнение о бренде. Иногда люди воспринимают его как нечто чужеродное и переносят это чувство на товары компании.

Например, продакт-плейсмент в различных телешоу обходится существенно дешевле, чем, в фильме. Чтобы хоть как-то уравнять бюджет, продюсеры обычно увеличивают частоту показов. И она иногда бывает настолько высокой, буквально через каждые 5 минут, что это начинает раздражать зрителей. Так, шоу «Большой Брат» в Великобритании регулярно собирает негативные отзывы от публики, которая недовольна тем, что зрелище «превратилось в «Магазин на диване».

Но не всякий продакт-плейсмент можно считать проблемой. Когда он используется без меры и почти не скрывается, конечно, люди это отмечают. И они чувствуют себя обманутыми, поскольку рекламный контент отвлекает от основного сюжета. Но если интеграция проведена ювелирно и используется, чтобы сделать сцены более реалистичными и вдохнуть жизнь в персонажей, она воспринимается органично.

О продакт-плейсменте до сих пор ведутся споры, особенно в США и Европе. Большинство обсуждений касаются необходимости введения этического кодекса, включающего раскрытие информации о представленных продуктах.

Как и любая другая форма рекламы, «встроенный маркетинг» — это еще одно название продакт-плейсмента — должен соответствовать определенным правилам. В основном, они связаны с законами о защите прав потребителей. Однако такие требования не всегда четко сформулированы.

В большинстве европейских стран продакт-плейсмент считается незаконным. Именно поэтому мы вряд ли увидим платные интеграции в фильмах их производства. В США он, наоборот, разрешен, что и подтверждается каждый раз, когда в свет выходит очередной шедевр американской киноиндустрии. Правда, есть ограничения — нужно давать хотя бы в титрах дополнительную информацию об интегрированных брендах и продуктах. Сегодня это мало кто делает, что часто приводит к проблемам этического характера. Ведь доказать, что главный герой ездит, скажем, на Audi потому, что продюсерам заплатили, невозможно. «Так было лучше для сюжета», — говорят они. И законодателям остается только вздохнуть и пожать плечами.

Помимо всего этого, в мире существуют определенные запреты и меры контроля в зависимости от категории продуктов. Например, в Австралии и Индии запрещено продвижение сигарет и алкоголя с помощью продакт-плейсмента.

Как и любая форма рекламы, продакт-плейсмент бывает разным — «плохим» или «хорошим» в зависимости от того, где и как применяется. Если он навязчив и не позволяет аудитории сосредоточиться на главном, то может иметь прямо противоположный эффект. Следовательно, лучший способ контролировать этику размещения продукта — продвигать его как можно более тонко, ненавязчиво и постоянно оценивать эффективность.

Читать также

KPI или золотой ключик вашего бизнеса

Ключевые показатели эффективности, Key Perfomance Indicators, KPI — что это такое? По определению, это элементы стратегического плана, которые выражают те цели, которых …

Еще

Как оценить эффективность продакт-плейсмента

По данным Netpeak, продукт, который упоминается в тексте или показывается в фильме фоном, замечает около 30% зрителей. Если его использует актер второго плана или второстепенный персонаж в других СМИ, эта цифра возрастает до 50%. Ну, а главный герой увеличивает видимость до 80%. Словесное упоминание замечает около 60% людей.

Несмотря на большое количество подобной статистики, один из основных вопросов, связанных с продакт-плейсментом, — это исследование его эффективности в конкретном месте размещения. Для оценки в свое время была разработана специальная модель. Ее авторы — маркетологи С. Рассел и М. Белч.

Согласно этой модели, оценка продакт-плейсмента должна учитывать 3 переменные: характеристики размещения, характеристики контекста и характеристики аудитории. Кроме того, существует 2 типа размещения: автономное и комплексное. Типы размещения также можно смешивать между собой. Вот как выглядит модель в общем виде:

Исследования Белча и Рассела показали положительную взаимосвязь между размещением и такими переменными человеческой памяти, как напоминание и узнавание. Были обнаружены также существенные различия между явным и скрытым размещением. ­­При скрытом размещении используются только такие атрибуты, как внешний вид продукта, без улучшенной интеграции и совпадений сюжета.

Монетизация продакт-плейсмента

Помимо оценки эффективности, важно понимать, считать ли данное размещение расходом или доходом. Давайте выясним про продакт-плейсмент — что это такое с точки зрения монетизации.

По способам монетизации он делится на 3 вида.

1. Платное размещение
   Это запланированное включение продукта или услуги в развлекательные СМИ в обмен на финансовую выгоду. При этом для рекламодателя это, безусловно, расход, а для владельца контента — наоборот.
2. Размещение за бартер
   Продукт или услуга передаются или предоставляются в натуральной форме в качестве компенсации за размещение. Тут можно рассматривать продакт-плейсмент как взаимовыгодное вложение.
3. Неоплачиваемое размещение
   Запланированное включение брендированного продукта или услуги в развлекательные СМИ, чтобы добавить реализма или предоставить информацию о персонаже или ситуации. Ни бренд, ни СМИ не собираются извлекать из этого какую-либо выгоду — расходов нет, а доходы могут быть.

Виды платного продакт-плейсмента

Современный потребитель контента развлекательных СМИ в повседневной жизни редко сосредотачивает все свое внимание на транслируемой информации. Исследования Nielsen Media Research показывают, что более 50% людей одновременно выполняют другие задачи. Источником отвлечения может быть приготовление еды, присмотр за детьми, телефонный звонок или одновременное использование других средств коммуникации, таких как гаджеты. Так что традиционная реклама не только раздражает, но и плохо воспринимается, в отличие от платного продакт-плейсмента.

Такой продакт-плейсмент дает решение, позволяющее быстрее и эффективнее обращаться напрямую к потребителю. Это увеличивает шансы на привлечение внимания, а также большую эмоциональную вовлеченность публики.

Есть и другие факторы, которые стимулируют рост его популярности:

• этот инструмент дешевле, чем 30-секундный ролик по ТВ, но обеспечивает доступ к широкой аудитории.
• появились новые медиа, такие как игры;
• увеличилось использование Интернета, что позволяет многократно транслировать контент на аудиторию;
• конкуренция на рынках усиливается, и брендам нужны новаторские средства для привлечения внимания, повышения узнаваемости и укрепления своих позиций.

Продакт-плейсмент сегодня затрагивает разные средства массовой информации и развлечения, такие как сериалы, телешоу, книги, радио, музыку или даже театр. Однако основные носители — это кино, печать и игры.

Продакт-плейсмент в кино

Продакт-плейсмент считается актуальной тенденцией в мире кино. Современные фильмы и сериалы — действительно дорогостоящее производство. Например, трилогия «Хоббит» обошлась создателям в 623 миллиона долларов. Чтобы как-то компенсировать подобные расходы, продакт-плейсмент часто становится способом монетизировать выпуск еще до выхода в прокат.

Продакт-плейсмент в кино — это не просто реклама продукта, а способ творчески интегрировать бренд в сюжет. Метод заключается в визуальном или устном представлении бренда или продукта. Его иногда называют тайным маркетингом. Почему он так эффективен?

• Во время просмотра фильма внимание зрителя максимально. Он не воспринимает сообщение как рекламу, поскольку оно сочетается со сценарием.
• Фильмы отражают реальный мир, а демонстрация брендов и хорошо известных продуктов имеет решающее значение для достоверности истории.

В исследовании Nielsen Media Research говорится, что 58% зрителей узнали бренд при просмотре продакт-плейсмента в сочетании с рекламой. При том, что только 47% выделили бренд, который был представлен исключительно в рекламе.

Скрытая реклама в фильмах в подавляющем большинстве случаев размещается на основе финансовой компенсации. Когда брендированный предмет или объект показывается в фильме как его часть, создатели получают деньги.

Но не всегда. Например, продакт-плейсмент в российском кино начинался вообще без денег. Первым примером такого рода считается фильм «Подарок одинокой женщине», который выпустила Рижская киностудия в 1975 году. Вся кинолента в течение 1,5 часов рассказывала о различных товарах латвийского производства, от мопедов до пива, женских колготок и даже краски. Это была своего рода реклама целой страны.

Первым платным размещением считается продакт-плейсмент аромата «Маруся» в фильме «Предсказание» Эльдара Рязанова. В 1991 году создатели киноленты получили треть её общего бюджета. Далее по проторенной дорожке пошли другие продюсеры и режиссеры. Запоминающейся картиной стали «Особенности национальной рыбалки», которые продвигали сразу несколько товаров — сотовую связь North West, пельмешки «Равиолло», сигареты «Петр I» и даже водку «Урожай».

Продакт-плейсмент в печати

Полки книжных магазинов заполнены разными романами. Они привлекают читателей не только красочными обложками, но и интересными текстами. У каждой из историй есть свой сюжет, но все чаще появляется один общий элемент — продакт-плейсмент.

Читать также

Что такое сторителлинг

При вводе в поисковую строку запроса «что такое сторителлинг», большинство ресурсов выдает похожие ответы, основная мысль которых сводится к следующему определению. Сторителлинг …

Еще

Сегодня трудно удивить зрителей, видящих в телешоу или сериалах обувь, автомобили, сотовые телефоны и другие товары определенных брендов. Более того, многие из них убеждены, что за такую ​​рекламу заплатила корпорация, которая хочет продвигать свой собственный бренд.

Но продакт-плейсмент в печати, особенно в книгах, — относительно редкий способ продвижения. Такое многократное позиционирование может быть эффективным маркетинговым приемом. Это позволяет потребителям ознакомиться с брендом, упомянутым в тексте, а затем предпочесть его другим. Изменяющиеся предпочтения могут быть сознательными, но так бывает нечасто. В большинстве случаев человек не осознает, что повлияло на его выбор, когда покупает бренд, упомянутый в тексте.

Исследование Nielsen Media Research показывает, что потребительские предпочтения поддаются влиянию текста. Бренды, представленные в вымышленных историях, в целом были оценены как более надежные. Результаты подтвердили, что упомянутые в книге товары рассматриваются как предпочтительные. Данный эффект заметен даже по прошествии определенного времени, через неделю.

Но современная статистика лишь подтверждает то, что было известно ранее. Еще в XIX веке знаменитый писатель Жюль Верн собрал деньги со всех транспортных компаний, которые он упоминал в тексте романа «Вокруг света за 80 дней».

Вот наиболее яркие примеры продакт-плейсмента в современной печати.

Кстати, продакт-плейсмент — не только художественная литература для детей и взрослых, но и учебники. Во Франции дети могут научиться технике чистки зубов по книжкам от Colgate. Школьные материалы, спонсируемые Revlon, рассказывают о «днях хороших и плохих волос». Комплекты брошюр от Nike по уходу за обувью показывают, что обувь этой компании производится с соблюдением принципов охраны окружающей среды. А сеть KFC совместно с Hasbro выпустила обучающие материалы о том, «как устроен организм». Целью кампании было продвижение новых блюд KFC на вынос, а также повышение узнаваемости бренда с помощью игры «Операция», спонсируемой Hasbro.

Еще один популярный вид печатных изданий для продакт-плейсмента — комиксы. Помимо текста, здесь есть возможность визуальной характеристики бренда. Такой вид продвижения отличается оригинальностью и способностью охватить определенный сегмент целевой аудитории.

Продакт-плейсмент в играх

По данным Netpeak, современные пользователи больше времени проводят за играми, чем за просмотром телевизора. Эта тенденция особенно заметна среди детей. 88% школьников в возрасте от 8 до 18 лет играют 13,2 часа в неделю и проводят лишь 10,5 часов в неделю перед телевизором. Этот факт стал поводом для пересмотра стратегии продвижения в пользу новых медиа.

Продакт-плейсмент в играх — относительно новое направление. Тем не менее, это область, которая интересует многие компании. Размещение продукта в контексте игры становится эффективным маркетинговым инструментом для корпораций, приносящим ожидаемые результаты, особенно среди молодых пользователей.

Игры привлекают маркетологов возможностью позиционирования в анимированных интерактивных декорациях. Исследования того же Netpeak показывают, что подобная интерактивность положительно влияет на осведомленность, имидж бренда и поведенческие намерения. А это означает, что продакт-плейсмент в виртуальной игре может влиять на процесс усвоения информации и увеличить продажи.

Факторы, делающие  продакт-плейсмент в играх привлекательным для брендов.

• новый способ привлечь потребителей;
• развлекательный контекст, в котором используются игры, делает такую рекламу нативной;
• во время игры люди чаще проявляют активность;
• безусловное принятие рекламы игроками, без раздражающих и отвлекающих моментов;
• вместе с улучшением опыта игры незаметно увеличивается и предрасположенность к выбору конкретного бренда. 

Все виды продакт-плейсмента различны. Но в них есть и кое-что общее — вариант позиционирования бренда.

Особенности позиционирования при продакт-плейсменте

Основная задача позиционирования бренда — найти ключ к сознанию покупателя. Его мозг и так переполнен различными названиями брендов и слоганами, поэтому важно не только «пробраться» туда, но и задержаться на достаточное для сознательного выбора время.

Одной из форм, где интенсивно используется позиционирование, является продакт-плейсмент. Это касается определения референтной группы, информирования потребителей о бренде, его сильных сторонах и, наконец, о его преимуществах.

При продакт-плейсменте есть ряд стратегий позиционирования бренда, которые включают:

• Учет желаний потребителя
  Презентация соответствующих элементов продукта для четко определенной целевой аудитории. Например, демонстрация мощности соковыжималки для любителей кулинарного шоу в прайм-тайм.
• Атрибуты бренда
  Основывается на определенном атрибуте, подчеркивающем бренд. Скажем, обыгрывается слоган «Motion & Emotion» от автопроизводителя Peugeot в фильме с гонками и скоростью.
• Потребительские преимущества
  Связано с конкретными преимуществами, которые являются рациональным отражением характеристик. Например, актеры в фильме постоянно пользуются службой такси Uber, подчеркивая удобство и дешевизну услуги.
• Нематериальное
  Связано со ссылкой на человеческие качества, лидерство или здоровье. Если главный герой с безупречной улыбкой использует пасту Colgate, аудитория подсознательно устанавливает связь между брендом и здоровьем зубов.
• Новое прочтение бренда
  Выявление новых вариантов использования бренда. Например, модная помада Estee Lauder по сюжету становится своего рода мини-шкатулкой, где героиня хранит свои секреты.
• Соотношение цены и качества, класса и категории товара
  Связано с несколькими уровнями цен или товарной линейкой, различающейся по категориям. Когда, например, герой по сюжету переходит на премиальное обслуживание в конкретном банке Barclays и сравнивает его с предыдущим стандартным уровнем.
• Привязка к известным личностям или знаменитостям
  Здесь все просто — если популярный центральный персонаж чем-то пользуется, значит, это автоматически принимается благожелательно. Например, Джеймс Бонд катается на BMW, а Даниэль из «Такси» — на Peugeot. Немного похоже на амбассадорство.
• Страна происхождения
  Подчеркиваются национальные или географические особенности продукта или бренда. Так, в фильме «Борат» в центре внимания — Казахстан, откуда родом главный герой.

Продакт-плейсмент: примеры удачного размещения

Некоторые варианты продакт-плейсмента очевидны даже ребенку. Например, дорогое авто, на котором передвигается главный герой книги, или марка его лэптопа, показанная крупным планом в кадре. Другие — удачны настолько, что распознать скрытую рекламу можно, но сложно. Мы подобрали лучшие примеры, чтобы вам было откуда черпать вдохновение.

Converse

Если знаменитую обувь продолжают продавать как горячие пирожки, несмотря на некоторые ее неудобства, возможно, это происходит из-за массированного продакт-плейсмента, которые влияет на наше подсознание. Если присмотреться, то «Конверсы» можно найти везде, от саги о Гарри Поттере до фильмов про Марию Антуанетту. 

Последнее – не шутка, брендовые кроссовки действительно есть на заднем плане исторической картины.

Google

Фильм «Кадры», в котором два продавца среднего возраста пытаются найти работу в молодежном цифровом стартапе стиля Кремниевой долины, целиком посвящен офисам Google.

«Хотя Google не платил за продакт-плейсмент, компания действительно внесла большой творческий вклад в фильм и позаботилась о том, как будет восприниматься бренд. Это же бизнес, вокруг которого разворачивается вся история. В Google очень строго относились к сюжету и требовали, чтобы их воспринимали только положительно», — так высказались продюсеры. Кто знает, правда это или нет, в части бесплатного коучинга?

Manolo Blahnik

Любой поклонник «Секса в большом городе» знает об одержимости героини Кэрри Брэдшоу дизайнерской обувью Manolo Blahnik. Сериал внес огромный вклад в то, чтобы бренд стал именем нарицательным. Фактически, обувь была упомянута и показана 16 раз в 94 эпизодах, а одна пара была специально разработана для сериала самим брендом.

Эта сделанная на заказ пара появилась в кадре, когда парень Кэрри сделал ей предложение. Бренд был запущен еще в 1971 году, но после выхода сериала на экраны за один год только в универмагах Neiman Marcus было продано 30 000 пар Manolo Blahnik.

Военно-морской флот США

Фильм «Лучший стрелок» с Томом Крузом был целиком основан на военных реалиях, в частности, военно-морского флота. Когда он вышел на экраны, парни из ВМФ США установили специальные будки для вербовки молодых людей прямо в кинотеатрах. Это сработало, и количество заявлений выросло на впечатляющие 500%.

Благодаря такому продакт-плейсменту армии удалось привлечь 20 000 дополнительных кандидатов и на следующий год.

Волшебный экран Etch-a-Sketch

Продакт-плейсмент забавной игрушки — экрана для рисования, который делает это с помощью ручек без отрыва виртуального пера, был сделан в «Истории игрушек 2».

Волшебный экран Etch-a-Sketch используется на протяжении всего фильма в разных местах, пишут ли игрушки сообщения, строят генеральные планы или рисуют картинки для общения с другими игрушками.

Продажи Etch-a-Sketch, а вместе с тем и цены на их акции выросли после выхода фильма на поразительные 20%. Однозначно, продакт-плейсмент того стоил! В фильме используется оригинальная версия Etch-a-Sketch 1970-х годов, но название сократили до «Etch».

Lego

Одноименное название фильма говорит само за себя — вы не можете смотреть про Lego без Lego. По сути, весь фильм — это большая рекламная кампания одной марки. Но она хороша, потому что не сосредоточена только на продажах, а предлагает захватывающую историю, которая подходит для всех возрастов. Судя по отзывам, аудитория провела за просмотром действительно приятные часы.

Фильм имел огромный успех, заработав более 69 миллионов долларов и увеличив общие продажи Lego на 11%. Он стал первым в своем роде во многих отношениях. По слухам, конкурирующие компании по производству игрушек намерены тоже снять свои собственные фильмы.

Reebok

В фильме «Джерри Магуайер» персонаж Род Тидуэлл очень хочет, чтобы компания Reebok заказала ему рекламу как выдающемуся игроку. Но его продолжают избегать. По первоначальному замыслу, в конце фильма Reebok запускает рекламный ролик, заканчивающийся словами: «Род Тидуэлл, мы не замечали тебя четыре сезона. Мы сожалеем».

По неизвестным причинам продюсеры фактически вырезали эту сцену из окончательной версии фильма, при том, что Reebok вложила в съемки эпизода более 1,5 миллионов долларов. Reebok подала в суд на продюсерскую компанию и урегулировала дело во внесудебном порядке. Но шум, поднятый вокруг вырезанных сцен, привлек внимание аудитории больше, чем если бы они остались. Продажи Reebok подскочили на внушительные 18%.

FedEx

Возможно, не самый очевидный продакт-плейсмент — это служба логистики FedEx в фильме «Изгой» с Томом Хэнксом. Главный герой работает в FedEx и сюжет в целом закручивается благодаря этому. Конечно, не в том смысле, что благодаря вашей работе самолет упадет в океан, и вы окажетесь на необитаемом острове. Просто симпатия и сочувствие зрителей к актеру, играющему главную роль, подсознательно применяются и к его профессии.

По словам продюсеров, это был в чистом виде бартер — FedEx не платила за размещение, но помогла с логистикой. Поскольку фильм был популярен во всем мире, он значительно увеличил международный охват компании.

Кстати, в фильме был еще один продакт-плейсмент — мяч от производителя спортивных товаров Wilson, который стал единственным другом современного Робинзона Крузо. Но добиться сколько-нибудь значительного эффекта Wilson не удалось.

Nike

Компания Nike широко использует продакт-плейсмент. Их кроссовки в американских кинофильмах носят, кажется, все герои второго плана и некоторые — первого. Но самым впечатляющим стало продвижение в кино культовой модельной линейки бренда Air Jordan. В боевике «Штурм Белого дома» Джейми Фокс вступает в рукопашную схватку с террористом, который хватает его за ногу. Фокс восклицает: «Руки прочь от моего Джордана!».

Эта фраза стала мемом, который только повысил популярность бренда и, похоже, навсегда останется в американской классике киноцитат.