Customer Experience

Статья обновлена 09.06.2022

Клиентский опыт или customer experience стал ключевым фактором эффективности для многих компаний и движущей силой роста в потребительской отрасли. Итак, customer experience — что это такое и что делает его таким важным?

Теоретическое определение гласит: клиентский опыт — то, как клиент воспринимает бренд. Это включает все связанные с этим чувства, вызванные взаимодействием с персоналом, отделами, каналами коммуникации или продуктами компании.

Из чего состоит клиентский опыт

Основными элементами определения клиентского опыта являются отношение к бренду и особенности взаимодействия с ним.

Отношение к бренду

Отношение к бренду может быть результатом одного или нескольких взаимодействий при поиске любой информации или поддержки на разных этапах LTV клиента.

Особенности взаимодействия с брендом

Коммуникация потребителя с брендом подразумевает точки соприкосновения — такие как разговор с оператором коллцентра, предложенные варианты онлайн-заказа, чат и так далее, которые встречаются на всем пути покупателя к новому приобретению

В современную эпоху клиенты  вовлечены во взаимодействие не только по традиционным каналам связи, но и через Интернет. Поэтому бренды все чаще обращаются к различным цифровым технологиям как к способу улучшения качества обслуживания клиентов.

Чем клиентский опыт отличается от обслуживания клиентов

Обслуживание клиентов или Customer Service — всего лишь часть клиентского опыта. Данное понятие можно определить так. Это поддержка, предоставляемая компанией потребителям, если они сталкиваются с проблемами при покупке или использовании ее продуктов или услуг. А вот клиентский опыт — это общее восприятие бренда на протяжении всего пути взаимодействия с ним.

Служба поддержки клиентов работает по отдельному запросу — она ​​вступает в игру только тогда, когда недовольный клиент связывается с компанией. Компания может принять меры только после того, как что-то пойдет не так, а не заблаговременно. Клиентский опыт является упреждающим — бизнес может принять меры для оптимизации пути к покупке до того, как человек останется недоволен.

Улучшение клиентского опыта — задача каждого сотрудника организации. Тогда как обслуживание клиентов — это обязанности службы поддержки. Сервис всегда фокусируется на отдельном конкретном взаимодействии. А управление клиентским опытом учитывает весь путь клиента и ориентируется на долговременные коммуникации с ним.

Компаниям стоит учитывать, что качественный сервис, предоставляемый на постоянной основе в течение определенного периода времени, в конечном итоге повлияет на восприятие бренда целевой аудиторией. Таким образом, облегчение доступа к службе поддержки обеспечивает удовлетворенность клиентов, повышает их лояльность.

Менеджмент потребительского опыта

Менеджмент потребительского опыта описывает процесс, когда компания управляет и организует каждое касание с брендом в течение всего пути клиента к покупке. Сокращенно это называется CEM или CXM, от английской аббревиатуры Customer Experience Management.

CEM регулирует и оптимизирует правила общения с потребителями для удовлетворения или даже превышения их ожиданий. Таким образом повышается их удовлетворенность, лояльность и формируется дальнейший интерес к компании.

Управление клиентским опытом становится ключевой стратегией для получения преимущества на современном выскококонкурентном рынке. По данным Gartner, более 50% организаций намерены инвестировать значительные суммы на инновации в сфере сервиса и клиентских коммуникаций.

Цель CEM — выстроить стратегию коммуникации так, чтобы соответствовать идеальному образу бренда в сознании клиента, превзойти ожидания для укрепления взаимосвязей и лояльности.

3 кита CEM

Знание своего клиента

Бренды, которые хорошо знают своих клиентов, могут получать впечатляющий клиентский опыт. Поэтому нужно уделять больше внимания данным о целевой аудитории покупателей, чтобы получить представление об их потребностях и предпочтениях, оперировать персонализированной информацией, рассчитывать вовлеченность.

Разработка оптимальной стратегии

После того, как портрет покупателей известен, важно определить стратегию взаимодействия с ним. Она должна охватывать все возможные точки соприкосновения клиента с брендом на протяжении его пути к покупке и в воронке продаж. Это позволит спланировать и организовать то, как бренд будет взаимодействовать с потребителями в каждой такой точке.

Измерение удовлетворенности клиентов

Необходимо постоянно измерять удовлетворенность клиентов в режиме реального времени, чтобы оценить успех стратегии клиентского опыта. Индекс удовлетворенности клиентов может быть рассчитан на основе регулярных отзывов клиентов, что дает четкое представление о восприятии бренда потребителями.

Важность клиентского опыта

Конкурирующие бренды всегда соревновались друг с другом в отношении качества и цен, пока наконец на рынке не установился относительный паритет. Теперь ключевым преимуществом для клиентов является высокое качество обслуживания, которое неизменно сопутствует определенной компании или торговой марке. Это сделало данный аспект более важным в стратегическом плане.

Плохой клиентский опыт может стоить бренду репутации и в конечном итоге сказаться на его прибыли. Поэтому организации вкладывают средства в улучшение клиентского опыта, чтобы получить следующие преимущества.

Усиление лояльности к бренду

Люди любят персонализированный подход. Поэтому постоянных клиентов больше у тех брендов, которые ориентированы на высокий уровень сервиса по всем каналам коммуникации с потребителями.

Уменьшение расходов на привлечение клиентов

Привлечь одного нового клиента всегда обходится дороже, чем удержать существующего. Довольный покупатель вряд ли уйдет из-за изменившейся цены продукта или просто из желания попробовать что-то новое. С таким подходом нет нужды в ценовой дискриминации.

Стимуляция амбассадорства

Запоминающийся клиентский опыт мотивирует и других. Постоянные клиенты — лучшие амбассадоры или защитники бренда.

Увеличить доход

Довольные клиенты приносят дополнительную выручку за счет увеличения продаж. А положительные отзывы помогают организации повысить ценность продуктов или услуг.

Стратегия клиентского опыта

Основной секрет улучшения качества обслуживания клиентов — это четко спланированные действия. Стратегия управления клиентским опытом помогает:

• обеспечить отличные показатели качества обслуживания при постоянном взаимодействии;
• измерить результаты для дальнейшего улучшения стратегии.

Правильная стратегия клиентского опыта сокращает расходы, увеличивает ценность бренда и позволяет получить конкурентные преимущества, чтобы выделиться среди соперников.

При её разработке стоит учесть следующие ключевые факторы.

Доступность и удобство

Компаниям нужно определить каналы, по которым идет активная коммуникация с клиентами. Их доступность с точки зрения охвата — чем больше задействовано, тем лучше — является предпосылкой для эффективной стратегии взаимодействия. Кроме того, хорошо спланированная стратегия принимает во внимание удобство покупки и обслуживания с точки зрения клиента.

Гибкость

Путь покупателя включает несколько точек соприкосновения с брендом. Так что он может взаимодействовать с ним по разным каналам и разными способами. Идеальная стратегия учитывает это требование и обеспечивает гибкость переключения способов связи для клиента. Делается это без потери контекста предыдущих взаимодействий и без ущерба для бесперебойной работы.

Персонализация

Стратегия будет работать только в том случае, если удастся предоставить клиентам персональный опыт. Бренды, которые дифференцированно удовлетворяют потребности каждого, будут выделяться среди конкурентов. В хорошей стратегии в центре внимания находится потребитель. И она разумно применяет собранную во всех точках коммуникации информацию для дальнейшего совершенствования клиентского пути.

Карта клиентского пути

Уникальный путь потребителя — то, чем отличается каждый бизнес. Что означает определение различных точек соприкосновения, где потребитель встречается с брендом. Карта клиентского пути или Customer Journey Map позволяет обеспечить единообразные и последовательные коммуникации с потребителем, заранее планировать все действия и реализовывать долгосрочные стратегии коммуникации по всем возможным каналам связи.

Многоканальный клиентский опыт

Современные потребители ожидают, что каналы связи с компанией должны быть разными. И они смогут общаться с брендом по собственному выбору, включая голосовую связь, электронную почту, Интернет-чаты, мобильные приложения, SMS или каналы SMM. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компании облегчают взаимодействие с клиентами по всем этим путям, включая в стратегию многоканальный клиентский опыт.

Это решение для комплексного взаимодействия с клиентами. Оно помогает отслеживать весь путь клиента по разным каналам общения и тем самым создавать согласованный и оптимизированный опыт, своего рода скрипты. Клиенты могут свободно переключаться между различными каналами без каких-либо проблем — таких как потеря информации или необходимость повторять существующие где-то еще данные.

Для обеспечения многоканального взаимодействия нужен обзор в 360°. Это дает единое представление обо всех точках соприкосновения с клиентом и повышает качество обслуживания за счет:

• обобщенной информации о клиенте из данных, собранных в каждой точке взаимодействия, для определения его потребностей;
• индивидуального подхода к каждому клиенту;
• прогнозирования потребительского поведения для стимулирования взаимодействия и помощи в дополнительных и перекрестных техниках продаж.

Потребительский опыт в цифрах

Согласно данным Forrester CX Index, 73% компаний указали улучшение потребительского опыта в качестве приоритета. Но только 1% организаций на самом деле предоставляют своим клиентам отличный сервис. Потому что нельзя улучшить то, что невозможно измерить. Поскольку клиентский опыт кажется качественным понятием, самый важный вопрос — как его оценить?

Правильный ответ заключается в выявлении и измерении ключевых показателей. Их также можно назвать метриками, которые помогают выявлять и устранять пробелы в клиентском опыте.

Вот некоторые популярные показатели, которые помогают брендам определить эффективность выбранной стратегии:

Индекс клиентских усилий — Customer Effort Score, CES

Любой компании хочется, чтобы потребителям было легко взаимодействовать с ней в каждой точке соприкосновения. CES помогает определить, сколько усилий было приложено потребителями для решения своих задач в течение всего процесса взаимодействия.

Для расчета CES нужно задать вопрос: «Компания упростила мне решение моей проблемы?» с оценкой по шкале от «Совершенно не согласен» до «Полностью согласен».

Уменьшение показателя CES за счет быстрого и легкого решения запросов способствует лояльности и удержанию клиентов.

Индекс удовлетворенности клиентов — Customer Satisfaction score, CSAT

Компаниям нужно знать, довольны ли клиенты их продуктами или услугами. CSAT — это показатель, который помогает определить уровень удовлетворенности клиентов для конкретного аспекта взаимодействия с брендом. Например, для получения ответа по запросу о возврате товара, обмене, технической поддержке и так далее.

CSAT рассчитывается путем отправки автоматических опросов, где клиентов просят оценить уровень удовлетворенности определенными взаимодействиями с брендом. Оценка ставится по следующим критериям: от 1 — очень плохо, до 5 — очень хорошо.

Индекс лояльности потребителей — Net Promoter Score, NPS

То, насколько клиенты лояльны, можно измерить с помощью NPS. Это определяет вероятность того, будут ли они приобретать что-то в дальнейшем, а также рекомендовать компанию другим. Этот индекс дает более полное представление о бренде, учитывая общее качество обслуживания в долгосрочной перспективе.

NPS рассчитывается при анализе опросов клиентов на тему: «Какова вероятность, что вы порекомендуете этот продукт или услугу другу или коллеге?». Для оценки предлагается шкала от 0 — маловероятно, до 10 — очень вероятно. Если баллов 9 или 10, клиент относится к приверженцам бренда. Если от 0 до 6, его записывают в критики. Чтобы получить NPS, нужно вычесть из числа приверженцев число недоброжелателей.

Карта клиентского опыта

Чтобы поднять клиентский опыт на ступень выше, нужно иметь целостное представление обо всех взаимодействиях с клиентами на протяжении их пути к покупке. Это помогает определить критические «моменты истины» и сосредоточиться на них, а также выявить пробелы. Поможет в этом карта клиентского опыта, Customer Experience Map.

Карта клиентского опыта — это стратегический процесс визуализации схемы действий на всем пути клиента к бренду. Она охватывает все, от начальной точки контакта до последнего взаимодействия, и включает каждую точку соприкосновения. Специальные сервисы — например, Miro — помогают составить эту карту с помощью подробных схем пути клиента.

Карта клиентского опыта дает четкий план для достижения заданных KPI и планирования действий. Она закладывает основу для успешных коммуникаций за счет организации ценной информации о клиентах и ​​создания паттернов, которые способствуют клиентоориентированности.

Кроме того, карта клиентского опыта поможет:

• выявить все точки соприкосновения, в которых клиенты взаимодействуют с брендом;
• выяснить потребности клиента на каждом этапе;
• обеспечить хронологический порядок действий на пути к покупке;
• выявить пробелы между ожидаемым и фактическим опытом сотрудничества;
• определить приоритеты и затраты, необходимые для максимального повышения клиентской лояльности и организационной эффективности.

Методы улучшения клиентского опыта

Менеджмент потребительского опыта всегда направлен на постоянное повышение капитала бренда в глазах потребителей. Нужно спланировать, как предвидеть изменение ожиданий потребителей и улучшить качество обслуживания, включив стратегию клиентского опыта в свою бизнес-стратегию.

Поставьте клиента в центр бизнес-стратегии

Клиент находится в центре любого бизнеса. Именно данные о нем должны стоять во главе угла. Сюда входят полное представление о потребителях, анализ настроений клиентов и метрик клиентского опыта на основе истории взаимодействия с ними. Анализ истории взаимодействия нужен также для разработки стратегий дополнительных и перекрестных продаж. Что превращает отдел клиентской поддержки из центра затрат в центр прибыли.

Установите горизонтальные связи

Хороший опыт работы с клиентами требует четких связей между функциями фронт-офиса — такими как продажи, маркетинг и обслуживание клиентов, и функциями бэк-офиса — такими как бизнес-аналитика, бухгалтерия, закупки, управление запасами и так далее.

Горизонтальные связи должны поддерживаться в процессе разрешения запросов клиентов путем выявления узких мест, препятствующих получению положительного клиентского опыта. Любые изменения или обновления в заявках потребителей нужно фиксировать и отслеживать в режиме реального времени.

Предоставьте данные о клиентах

Сотрудники службы поддержки клиентов выступают от лица компании, когда взаимодействуют с потребителями. И важно дать им возможности для обеспечения высокого качества обслуживания. Когда операторы могут получить доступ к единому представлению истории взаимодействия с клиентами по разным каналам, они:

• лучше поймут восприятие и ожидания клиента от бренда;
• обеспечат непрерывное, персонализированное и динамичное взаимодействие с клиентом.