Гайд по настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ

14.09.2021
20 мин

Задумались, как выполнить настройку ретаргетинга в Яндекс.Директ? Мы подготовили для вас подробный гайд по всем тонкостям работы.

Ремаркетинг или ретаргетинг — интеллектуальный инструмент, незаменимый при создании эффективных рекламных кампаний. С его помощью можно привлечь пользователей, уже знакомых с вашим бизнесом, на следующий этап воронки продаж. Или напомнить о себе тем, кто пока находится на стадии принятия решения. Яндекс.Директ — подходящая площадка, чтобы сделать и то и другое. Одна из самых популярных платформ Рунета ежедневно охватывает около 20 млн пользователей. Можно четко формировать критерии для отбора аудитории ретаргетинга, которая увидит ваши объявления на поиске и в РСЯ.

Как работает ретаргетинг в Яндекс.Директ

Ретаргетинг или «догоняющая» реклама — это форма интернет-продвижения, ориентированная на людей, которые о вас уже знают. Мы можем реализовать запуск ретаргетинга в Яндекс.Директ на основе сегментации аудитории и ключевых целей. И основным «полигоном для работы» служит статистика, которую собирает счетчик Яндекс.Метрики.

При использовании данных, полученных с помощью кода Метрики, можно нацелить рекламу на пользователей, которые уже знакомы с вашим бизнесом. Например, они посещали ваш сайт или сложили товары в корзину, не оплатив. Чтобы сделать это, важно выбрать из всего массива информации, которая поступает от счетчика, только нужные сегменты аудитории.

Понимание того, как настроить «догоняющую» рекламу в Яндекс.Директ для повторных пользователей, помогает не слить бюджет впустую. Мало просто взять и выбрать всех, кто когда-то был у вас на сайте. Так механизм ретаргетинга в Директе не работает. Ведь посетители переходят на ваш сайт из рекламы по разным причинам и на разных этапах воронки продаж. Так что главный «кит» ретаргетинга в Директе — это отбор пользователей, на которых нацелена реклама, и деление их на сегменты.

Правильная сегментация аудитории для ретаргетинга в рекламе решает основную задачу: «подтолкнуть» пользователей, которые уже попали в воронку, но пока не совершили покупку. Или объявление напоминает о вашем предложении тем, кто еще не принял решение.

При работе с ремаркетингом в системе возможна и полностью автоматизированная кампания со смарт-баннерами. Для запуска вам нужно выбрать этот формат рекламы. Плюс задать косвенные условия отбора — провести настройку динамического ретаргетинга в Яндекс.Директ. «Повторную» аудиторию система определит сама.

Еще одна особенность ремаркетинга в Яндекс.Директе — это работа только с аудиторией в РСЯ. Однако поисковый ретаргетинг настроить все же можно, если задать нужные корректировки ставок.

При дальнейшей настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ важно учесть и другие особенности работы системы. То есть пошагово определить ключевые цели рекламы, которые также играют роль в показах нужным людям в нужное время.  

2 сценария ретаргетинга в Яндекс.Директ по целям

При создании ретаргетинговой кампании в Яндекс.Директ можно выбрать одну из 2 основных целей:

  • повышение узнаваемости;
  • конверсии.

В зависимости от этого, должен меняться контент рекламного объявления.

Ретаргетинг для повышения узнаваемости

При ретаргетинге на узнаваемость не стоит ожидать немедленной конвертации пользователя в клиента. По крайней мере, на начальном этапе. Это особенно актуально при использовании ретаргетинга, ориентированного на прошлых посетителей сайта. В большинстве случаев они не готовы немедленно купить ваш продукт. Однако важно, чтобы они продолжали о вас помнить. Когда они будут готовы к приобретению, нужно, чтобы ваша компания была первой, о которой они вспомнят.

Как сделать такой ретаргетинг в Яндекс.Директ? В этом случае важно, чтобы контент подчеркивал преимущества вашего бренда. Не пытайтесь жестко продать свой товар или услугу в рекламе. Это с большой вероятностью приведет к снижению эффективности объявления. Например, хорошо сработать может реклама тематической статьи. Она закрепит в сознании пользователя название компании и познакомит  с преимуществами предлагаемого решения..

Если вы задаете ретаргетинг в Яндекс.Директ для повышения узнаваемости, главные метрики эффективности это:

  • охват;
  • переходы по ссылкам.

Например, вы можете разработать видеорекламу с ретаргетингом для всех, кто посещал вашу домашнюю страницу, предлагая «Бесплатное руководство по…».

Ретаргетинг для конверсий

Если ваша цель — конверсии, сосредоточьтесь на людях, которые уже проявили интерес к вашему продукту. Часто эти пользователи уже предоставили вам свои контактные данные. Возможно, заполнили форму в обмен на нужную информацию на вашем сайте. Или подписались на вашу рассылку. В целевую аудиторию объявления нужно также включить контакты тех, с кем уже общался ваш отдел продаж. Например, у них уточняли пожелания, собирали детали и вводили данные в CRM.

Другой тип пользователей, на которых стоит нацелиться ради конверсий, — это те, кто уже пытался что-то купить на вашем сайте, но так и не совершил транзакцию. 

Как запустить «продающий» ретаргетинг в Яндекс.Директ? Во всех перечисленных случаях ваши объявления должны быть более прямыми и транслировать очевидную выгоду. Не нужно предоставлять пользователям информационный контент. Объявление, которое вы «нацеливаете» на них, должно отвечать их запросам. Отражать причину, по которой они впервые зашли на ваш сайт. Например, нет никакого смысла «продавать» любовные романы мальчику-подростку, который чуть не купил на сайте боевик. Нужно перевести людей на соответствующую целевую страницу, ориентированную на то, что их интересует. Только тогда объявления с ретаргетингом сработают на повышение конверсий.

Главные метрики эффективности для ретаргетинга по конверсиям это:

  • CTR конкретного объявления;
  • посещаемость целевой страницы, на которую ведет реклама;
  • стоимость лида;
  • цена за конверсию.

Вот несколько примеров, как настроить ремаркетинг в Яндекс.Директ для рекламы, ориентированной на конверсии:

  • Для посетителей страниц ваших продуктов — реклама с описанием преимуществ  продукта и отзывами клиентов.
  • Для людей, которые бросили корзину покупок — спецпредложение вроде «Бесплатная доставка только сегодня» или «Скидка 10% на все товары в корзине — действует 2 дня».
  • Для прошлых покупателей — реклама сопутствующих товаров, которые у вас есть в продаже.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: руководство к действию

Для начала вам нужно понимать, как создать аккаунт в Яндекс.Директ. Если вы пока не сделали этого, рекомендуем начать с нашего гайда для начинающих. Т все подробно написано. Затем определимся с видом ретаргетинга.

Яндекс.Директ позволяет «перенацеливать» аудиторию разными способами:

  • Стандартный ремаркетинг: реклама показывается прошлым посетителям, когда они просматривают сайты и приложения в РСЯ.
  • Динамический ремаркетинг: формат «Смарт-баннер» позволяет создать товарный фид и показывать ремаркетинговые графические объявления с товарами в РСЯ.
  • Ремаркетинг на поиске: официально такой возможности нет. Но вы можете настроить ремаркетинг на поиске, если сделаете корректировки ставок в поисковой кампании или группе объявлений.

Общие требования для ремаркетинга в Яндекс.Директ

Перед тем как настраивать любой вид ремаркетинга в Директе, убедитесь, что вы установили счётчик Яндекс.Метрики на каждую страницу сайта. Также у вас должны быть настроены цели, данные из которых обрабатываются в аналитике. Это минимальный набор, который нужен для начала работы.

Если у вас единый логин для кабинетов в Директе и Метрике, проблем нет. Все созданные в Метрике цели и сегменты аудитории вы можете сразу же применять для ретаргетинга.

Если аккаунты разные, сначала нужно сделать связку между ними. Для этого выберите в Яндекс.Метрике в левом основном меню пункт «Настройка». 

Общие требования для ремаркетинга в Яндекс.Директ

Перейдите на вкладку доступа и нажмите на кнопку «Добавить пользователя». В открывшемся окне впишите свой логин на Директе и определите права. Рекомендуем установить полный доступ с редактированием. В завершение нажмите кнопку «Добавить».

Теперь можно приступать к настройке аудитории — это вторая обязательная часть для начала работы со всеми видами ремаркетинга, кроме динамического.

Подбор аудитории Яндекс.Директ

Чтобы указать аудиторию для ретаргетинга вы можете использовать следующие инструменты:

  • настроенные сегменты и цели в Яндекс.Метрике;
  • сегменты из Яндекс Аудитории.

Все эти варианты можно использовать как по отдельности, так и в комбинации. Рассмотрим каждый на примере.

Общее правило: ретаргетинг нужно настраивать, когда у вас собрано много информации. На неполных данных эффективность такой рекламы низкая. Поэтому лучше, если счётчик Метрики на вашем сайте соберёт вам статистику как минимум за месяц, а лучше — за квартал.

Аудитория через сегменты и цели Яндекс.Метрики

Вы можете создавать практически любые сегменты аудитории в Яндекс.Метрике на базе собранной счетчиком статистики. Например, это могут быть:

  • число страниц, которые просмотрели пользователи;
  • кросс-ссылки перехода на целевую страницу;
  • мобильные устройства;
  • соцдемпоказатели;
  • время, проведённое на сайте.

Условие «отбора» не обязательно должно быть единственным. Варианты сегментации можно сочетать между собой. Каждый из добавленных сегментов сужает нужную аудиторию. Нов тоже время делает настройки более точными.

В качестве примера рассмотрим варианты создания сегмента аудитории по цели и по времени, которое пользователи провели на нашем сайте.

1. В кабинете Яндекс.Метрики выберите из левого меню стандартный отчёт по посещаемости. Задайте условием визиты, где пользователи достигли одной из установленных целей. В нашем примере мы выбираем условием «Поведение» — «Достижение цели» — «Скачивание файла».

Аудитория через сегменты и цели Яндекс.Метрики, шаг 1

2. Мы можем дополнить нашу аудиторию по целям любым другим сегментом. Например, сегментацией по времени. Чем больше человек находится на странице, тем выше вероятность конверсии. Все визиты нам считать не нужно. Поэтому отсечем тех, кто быстро ушел — назначим более 3 минут. Для этого задайте дополнительное условие поведения — время, проведенное на сайте.

Аудитория через сегменты и цели Яндекс.Метрики, шаг 2

2. Сохраните полученный сегмент через верхнее меню — дайте ему уникальное название. Готово, теперь этот сегмент можно использовать для ретаргетинга.

Аудитория через сегменты и цели Яндекс.Метрики, шаг 3

Сегментация через Яндекс Аудитории

Инструмент Яндекс Аудитории помогает структурировать всю собранную вами информацию о посетителях сайта. Также вы можете пользоваться данными самого Яндекса и партнёрской сети РСЯ. Яндекс Аудитории помогут сегментировать пользователей по любым имеющимся данным, включая e-mail, идентификаторы устройств, контакты, геолокацию и так далее. Сервис также умеет создавать похожие аудитории на основе собранной информации.

Чтобы создать нужный сегмент, перейдите на главную страницу сервиса. Так же, как и планировщик ключевых слов Wordstat, Яндекс Аудитории открыты для использования всем без исключения. 

Специально регистрироваться там не нужно. В основном верхнем меню выберите пункт «Создать сегмент». 

Сегментация через Яндекс Аудитории, создание сегмента

Вы увидите около 10 разных вариантов — от данных, загружаемых из вашей CRM до Яндекс.Метрики, геолокации и так далее.

Например, мы хотим загрузить данные из корпоративной CRM. Для этого выбираем соответствующий пункт в меню создания сегмента. Во всплывающем окне нужно придумать уникальное название и прикрепить файл. Он должен быть в формате CSV, объемом не более 1 Гб и в кодировке UTF 8 или Windows 1251. Другие требования можно посмотреть в официальном руководстве

Проставьте галочки согласия с правилами и договором Яндекса, нажмите «Создать сегмент». После загрузки файла сегмент сохранится и будет доступен для ремаркетинга.

Сегментация через Яндекс Аудитории, загрузка файла

В загружаемом файле должно быть не меньше тысячи полей-контактов. Иначе Яндекс Аудитории работать с сегментом не будут.

После подготовки сегментов аудитории пора приступать к настройке ретаргетинга.

Общий ретаргетинг в Яндекс.Директ

Классический ремаркетинг в Яндекс.Директе не работает с результатами поиска. Поэтому при создании любого типа объявления помните об этом. В качестве примера рассмотрим создание ремаркетинговой рекламы в виде текстово-графического объявления.

1. Зайдите в кабинет Яндекс.Директа, выберите создание компании с текстово-графическим объявлением. О тонкостях настройки рекламы в Директе в целом мы уже писали. В ремаркетинге нас интересует ограничение места показа рекламы. Выберите главную страницу и рекламную сеть Яндекса. Укажите нужный счётчик Яндекс.Метрики. Также вы можете назначить ключевые цели, задать управление стратегиями и корректировку ставок.

Общий ретаргетинг в Яндекс.Директ, шаг 1

2. На следующем шаге создания группы объявлений выключите автотаргетинг и прокрутите вниз, до вкладки ретаргетинга и подбора аудитории. Задавать ключи и минус-слова в этой группе кампании уже не нужно. Достаточно будет указать только регионы показов и условие ретаргетинга

Общий ретаргетинг в Яндекс.Директ, шаг 2
Общий ретаргетинг в Яндекс.Директ, шаг 3

3. Пора добавить новые условия. Из выпадающего меню набора правил выберите нужное условие ретаргетинга. Это может быть сегмент Метрики, сегмент Яндекс.Аудиторий или сразу цель Метрики. После выбора Директ посчитает нам прогноз охвата этой аудитории. На этом этапе вы можете вернуться к редактированию сегмента, чтобы расширить его или, наоборот, сузить.

Общий ретаргетинг в Яндекс.Директ, шаг 4

Задайте имя условия ретаргетинга и сохраните его в группе объявлений. Выбранное правило появится в общем списке для данной группы объявлений.

Общий ретаргетинг в Яндекс.Директ, шаг 5

Вы также можете задать дополнительные правила на этом этапе. С условиями на выбор — выполнено хотя бы одно, ни одного или все.

Общий ретаргетинг в Яндекс.Директ, шаг 6

На этом создание кампании можно завершать, обычный ретаргетинг Яндекс.Директа настроен.

При выборе сегментов, созданных через Яндекс.Метрику или Яндекс Аудитории, нельзя ограничить период их показа, когда вы создаете рекламную кампанию. Так что задавайте временные рамки сразу при создании сегмента. В сегментации по целям это возможно — вы можете проставить показы максимум до 540 дней и указать это прямо в объявлении. 

Ретаргетинг в Яндекс.Директ на поиске

Настроить поисковой ремаркетинг в Яндекс.Директе напрямую нельзя. Но мы можем пойти другим путём и все же реализовать эту функцию. Для этого нам нужно задать соответствующую корректировку ставок. Это работает как при создании отдельной компании, так и для группы объявлений.

1. В качестве примера возьмём ту же текстово-графическую компанию. Ограничьте места показа поиском Яндекса.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ на поиске, шаг 1

2. Перейдите на следующий шаг создания кампании и прокрутите вниз до раздела «Корректировки ставок». Мы зададим созданное нами ранее условие ретаргетинга во вкладке целевой аудитории. Также вы можете выбрать нужную цель Метрики. Повысьте ставку для выбранного условия — например, на 100%. 

Также здесь можно указать сегмент аудитории из тех пользователей, которые нам не нужны. Например, они ни разу не загрузили файл, хотя были у нас на сайте много раз. Ставку для этого «ненужного» сегмента соответственно понизьте.

Настройки можно сохранять, теперь ретаргетинг будет работать на поиске Яндекса.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ на поиске, шаг 2

Динамический ретаргетинг Яндекс.Директ

Если вы сталкивались с возможностями Google Ads, то наверняка оценили преимущества динамического ремаркетинга объявлений. Визуальный контент, который автоматом подстраивается под интересы пользователя, повышает эффективность рекламы в разы. Особенно если цель — ремаркетинговая аудитория.

Сегодня динамический ремаркетинг работает и в Яндекс.Директ. Принцип его действия аналогичен Гуглу. Чтобы включить этот тип рекламной кампании, нужно выбрать специальный формат — смарт-баннеры. Так же, как и обычный ремаркетинг, динамический в Яндекс.Директе работает только с РСЯ.

Что потребуется для начала работы — код счетчика Метрики на сайте, настроенные цели в Метрике и связка между аккаунтами Метрики и Директа. Всё это общие правила для любых видов ремаркетинга в Директе. Но у динамического есть своя особенность. Вам нужно также заполнить товарный фид. 

Как действовать пошагово?

1. Создайте товарный фид. Это можно сделать сразу в процессе размещения рекламной кампании — мы так и поступим. Выберите «Смарт-баннеры» из списка новых кампаний, укажите ключевые цели рекламной кампании и ценность конверсии. Подробнее о том, как настроить управление целями, можно прочитать в нашем отдельном материале

При выборе аудитории перейдите в «Управление фидами».

Динамический ретаргетинг Яндекс.Директ. шаг 1
Динамический ретаргетинг Яндекс.Директ. шаг 2

2. Во всплывающем окне загрузите нужный файл. Фид — это своего рода каталог конкретных товаров и их описаний с визуальным рядом. Он может быть создан в формате CSV или XML — зависит от типа бизнеса. Подробнее о типах фидов и соответствии форматов можно прочитать в официальном руководстве.

Фиды создаются в формате YML и полностью описывают товар — от цены до фотографий. Это динамическая часть баннера, она будет изменяться в зависимости от категории пользователя, который его увидит. Яндекс предлагает 6 форматов фидов — от розничной торговли до недвижимости. Можно выбрать тип «Другой бизнес», если ваша деятельность ни к одной из этих категорий не относится.

Динамический ретаргетинг Яндекс.Директ. шаг 3

3. После добавления фида вам останется только настроить сами объявления. При создании можно делать собственные креативы, а можно пользоваться шаблонами Яндекса.

Специально сегменты аудитории при динамическом ретаргетинге указывать не нужно. Директ сам «вычислит» пользователей, которые уже знакомы с вашим сайтом, и покажет им конкретные товары на смарт-баннере. Традиционно смарт-баннеры считаются источником недорогого трафика, и хорошо работают со стратегией оптимизации кликов.

Динамический ретаргетинг Яндекс.Директ. шаг 4

Как создать эффективный ретаргетинг в Яндекс.Директ: полезные советы

1. Сегментируйте аудиторию грамотно

При создании любой рекламы с ретаргетингом правильно выбранная аудитория — ключ к успеху. Вы добьетесь наилучших результатов, если будете регулярно уточнять сегментирование. Например, можно настроить показы в Директе только на тех людей, которые посетили ваш сайт из определенной страны. Если вы не продаете за рубеж, там реклама бессмысленна. 

Вы можете также рассмотреть возможность дополнительного сегментирования по поведению. Посетители, которые просматривали разные страницы сайта, явно больше заинтересованы в ваших предложениях. Чем те, кто был у вас всего несколько секунд и затем ушли с сайта.

Еще одна важная сегментация — по тому, сколько раз человек увидит вашу ремаркетинговую рекламу. Яндекс.Директ позволяет установить такое ограничение для ретаргетинга по ключевым целям. Считается, что оптимальная продолжительность показов — от 60 до 90 дней. Если задать больше, то ваши объявления будут появляться слишком часто. Это в конце концов приведет к «рекламной слепоте» — они будут «невидимы» для пользователя.

Еще один сегмент аудитории, на который стоит «нацелиться», — ваши существующие клиенты. С ними можно и нужно проводить информационные кампании — держать их в курсе любых новостей вашего бизнеса. Загрузите соответствующий файл базы данных в сегменты аудитории Директа и плотно работайте с этими контактами.

2. Оптимизируйте рекламу для ремаркетинга

Так же, как и с обычной рекламой, внимательно следите за статистикой ретаргетинговых кампаний в Директе. В этом помогут специальные инструменты — например, комплексное решение от ROMI center по сквозной аналитике. Определяйте, какие объявления эффективны, а какие нет, сразу же после запуска. Вы также можете проводить A/B-тестирование рекламы — по одному изменению за раз, чтобы улучшить статистику эффективности.

Все ваши объявления в рамках ретаргетинга Директа должны быть оптимизированы, чтобы достичь цели. Это включает:

  • Убедительный заголовок, привлекающий внимание.
  • Визуально привлекательная графика — лучше, если текст занимает не более 20% рекламной площади.
  • Четкий призыв к действию, говорящий людям, что именно вы от них хотите. Избегайте общих фраз, таких как «Узнайте больше» или «Жми здесь». CTA должен вести на целевую страницу и прямо показывать, зачем туда переходить.
  • Текст объявления — краткий, четкий и по существу.
  • Персонализированная целевая страница на сайте, которая соответствует CTA. Вашей целевой странице также нужен броский заголовок, привлекательный визуальный контент и четкий призыв к действию.

3. Работайте с допродажами и перекрестными продажами

Вы можете использовать ретаргетинг для допродаж и перекрестных продаж тем клиентам, которые уже купили ваши продукты. Допродажи в ремаркетинге означают создание рекламной акции, побуждающей клиентов  покупать что-то в дополнение к их предыдущей покупке. Перекрестные продажи приглашают существующих клиентов покупать связанные товары, которые станут удачным «комплектом». Вы можете использовать ретаргетинг в обоих случаях — рекламируя свои предложения для имеющейся клиентской базы. 

FAQ

Какие виды ремаркетинга в Яндекс.Директ бывают?
В Директе есть 3 вида ремаркетинга: динамический, классический и поисковой. Сегментируя аудиторию, можно управлять динамическим ремаркетингом на основе товарных фидов и классическим, с показами в РСЯ. Чтобы задать ретаргетинг на поиске, нужно ограничить аудиторию не с помощью сегментов или ключевых целей, а путем корректировки ставок.
Как включить ретаргетинг в Яндекс.Директ?
Это зависит от вида ретаргетинга, который вы настраиваете. Если речь идет о динамическом, выберите смарт-баннер как формат рекламной кампании и укажите места для показа. Если выбрали обычный ретаргетинг в Директе или поисковый, нужно задать сегменты аудитории. Делается это в Метрике или Яндекс Аудиториях. Также ретаргетинг можно задать с помощью ключевых целей Метрики. Остальное система сделает сама.
Как работает ретаргетинг в Яндекс.Директ?
Все зависит от ваших целей. Вы можете повысить узнаваемость своего бренда для аудитории, которая о вас уже знает. Или нацелиться на конверсии, переведя потенциальных клиентов на следующий этап свой воронки продаж.

Рекомендуем вам

Как настроить Яндекс.Метрику для Яндекс.Директ

2021-09-09

5 правил для доверительных отношений с клиентами

2021-09-11

Прибыльный интернет-магазин: особенности функционала сайта

2021-09-15

Как сделать турбо-страницу в Яндекс.Директ

2021-09-17
Блог