Статья обновлена 03.05.2023
Хотите знать, сколько денег вы потратите на продвижение в Яндексе? В статье расскажем, как правильно оценить бюджет рекламной кампании с помощью специального инструмента прогнозирования от Яндекс.Директ, или ЯД.
Как рассчитать затраты на рекламную кампанию в Яндекс.Директ
«Прогнозатор» Яндекс.Директ — это сервис, интегрированный в систему контекстной рекламы. Он позволяет рассчитать стоимость вероятных ставок, дает прогноз показов и позволяет учесть затраты при заданных условиях.
Перед стартом любой РК необходимо оценить заранее, сколько средств будет потрачено на продвижение в Яндекс.Директ. Прогноз бюджета — инструмент, помогающий определить затраты в день/неделю/месяц при заданных параметрах объявления.
В зависимости от ниши бизнеса и уровня конкуренции в ней стоимость клика и всей РК может кардинально разниться. Поэтому важно рассчитывать стоимость маркетинговых активностей в ЯД — в том числе с помощью встроенного инструмента. При этом прогноз стоимости клика позволит вам сформировать эффективный подход к SERP: бороться за высокие позиции в выдаче или ограничиться определенным объемом трафика. Как только вам будут понятны условия, можно формировать рекламную стратегию и бюджет.
Алгоритм действий при прогнозировании стоимости РК следующий:
1) сбор семантического ядра;
2) работа с семантическим ядром: удаление «пустышек» с минимумом показов, кластеризация целевых ключевых фраз;
3) анализ прогноза ставок и прочих параметров;
4) формирование плана работ по запуску РК.
Правильный подбор ключевых слов для Яндекс.Директ
При создании интернет-объявлений рекламодатели ориентируются на запросы целевой аудитории. Поэтому важная деталь при настройке рекламы в Яндекс.Директ, или ЯД, — это подбор и …
ЕщеРасчет рекламной кампании Яндекс.Директ: принципы работы сервиса
Прогнозчик Яндекс.Директ основан на принципах искусственного интеллекта. Алгоритм обрабатывает большие массивы статистики по всем действующим РК с учетом различных факторов:
- количество запросов, которые поступают по конкретным ключевым словам;
- ориентировочное число переходов по рекламным ссылкам в зависимости от региона, параметров сезонности и популярности;
- итоги аукциона — стоимость контекстных объявлений в РСЯ или на поиске рассчитывается на основе результатов торгов.
Ставки в Яндекс Директ: как назначать и прогнозировать
Яндекс.Директ позволяет маркетологам выставлять ставки с помощью автоматических инструментов и вручную. В данной статье рассмотрим подробнее эти способы: их плюсы, минусы и …
ЕщеЯндекс работает с двумя видами аукционов.
- Аукцион по типу GSP
Этот тип аукциона также называется аукционом второй цены и применяется для формирования стоимости в РСЯ и внешних сетях ЯД. Рекламодатель, который занимает первое место, платит по ставке, назначенной ближайшим конкурентом.
Пример
Рекламодатель выиграл размещение на сайте с единственным вакантным местом для баннера. Он заплатит за этот баннер столько же, сколько назначил за размещение рекламодатель, занявший второе место в гонке.
Если же в источнике можно разместить несколько рекламных форматов, то распределение будет выглядеть аналогичным образом. 4 рекламодателя претендуют на сайт с тремя вакантными местами для размещения. Их ставки равны: 12, 10, 8 и 6 рублей. Локации для объявлений не равны по объему потенциального трафика: верхний баннер приносит 90% кликов, в середине — 80% и нижний — 70%.
Итоги:
- верхний баннер достанется рекламодателю, готовому заплатить 12 рублей за клик, но он заплатит всего 10 рублей;
- на баннере посередине будет размещено объявление следующего рекламодателя, и оно обойдется ему в 10 рублей;
- нижний баннер займет рекламодатель со ставкой 8 рублей и заплатит 6 рублей;
- последний рекламодатель выйдет из соревнований.
- Аукцион по типу VCG
VCG работает для определения позиций на первой странице поиска в Яндексе и на сайтах-партнерах РСЯ. Расчет ставок происходит так же, как и в аукционе GSP, но в формулу включается еще несколько показателей. Самый важный из них на поиске — CTR конкретного объявления, вторая по важности метрика и в РСЯ, и на поиске — объем запланированного трафика.
Аукцион VCG определяет цену на основе фактической ценности каждого конкурента. Чем выше ставка и качество объявления, тем вероятнее попадание в топ.
И целого мира мало: реклама конкурентов в Яндекс.Директ
Конкуренция в первую очередь полезна потребителю — она позволяет выбирать лучшее предложение из представленных. Борьба за клиента — это также стимул для развития бизнеса: …
ЕщеПример
Рекламный блок включает 4 позиции. То есть тот, кто предложил наибольшую цену, станет победителем. Но оплатит рекламу по цене, которую назначил второй рекламодатель.
Прогноз ставки и списываемой цены в ЯД в большинстве случаев — разные значения при GSP-аукционе. Списывается обычно меньше, чем заявляется. Согласно правилам аукциона, все 4 позиции имеют разный объем трафика. Первое место — 100%, второе — на 15% меньше, третье — 75% и четвертое, самое последнее, 65% объема трафика. Как правило, все борются за первые места, но размещение на них обходится дороже всего.
Подробнее о каждом типе аукционов можно узнать из справки Яндекса. Однако итоговая цена за клик, CPC, зависит не только от результатов торгов.
Оценка бюджета рекламной кампании на Яндекс.Директ: факторы формирования цены
Рассмотрим подробнее факторы, по которым можно рассчитать затраты на рекламу в ЯД.
География демонстрации объявлений
Затраты будут существенно различаться в зависимости от региона показа объявлений. Например, «установка пластиковых окон» в городах-миллионниках — запрос более популярный и конкурентный. Если сужать географию, то прогнозная стоимость клика будет снижаться.
Мы рекомендуем запускать отдельные РК на каждый регион — так общая стоимость РК будет меньше.
Область работы компании
Существуют высококонкурентные ниши, где стоимость ключевиков традиционно высока. К ним относятся, например, финансовые, медицинские и юридические услуги. Не стоит искать в этих сферах недооцененные дешевые ключевые фразы, которые приведут на сайт большой объем трафика и поток конверсий.
Качественная реклама в условиях высокой конкуренции стоит дорого.
Выбранные ключевики
Подбор бюджета во многом зависит от семантического ядра РК. Чем более высокочастотные ключевые фразы вы используете, тем значительнее будут затраты на него.
Семантика Яндекс.Директ — важный фундамент рекламной кампании
Начнем с базы: что такое семантика. Семантическое ядро сайта — это организованный список слов и словосочетаний, по которым клиент попадает на ваш ресурс …
ЕщеCTR и просмотры
Важен не только коэффициент кликабельности объявления, но и его соотношение с количеством показов. Эти две метрики влияют на планирование затрат в ЯД, особенно в премиум-размещении.
Алгоритм в Yandex оценивает значение, исходя из собранных данных по конкретным ключевым словам, их популярности и количеству переходов по ссылкам. При вычислениях учитываются и поведенческие особенности пользователей в выбранной локации. Также важны наличие ключевых слов из запроса в тексте объявления, его актуальность и некоторые другие метрики.
Это основные факторы, которые стоит учитывать, когда вы хотите получить оценку рекламного бюджета Яндекс.Директ. Но есть и косвенные метрики, которые также влияют на итоговую стоимость клика — рассмотрим их ниже.
Коэффициент качества объявления
Нет точных данных о том, что именно входит в оценку качества объявлений. ЯД не раскрывает всех критериев оценки. Однозначно можно сказать, что эта характеристика включает в себя рейтинг, сформированный из множества различных параметров, например:
- соответствует ли текст объявления выбранному ключевому запросу;
- насколько релевантна тому же запросу целевая страница в рекламе, на которую ведет ссылка;
- заполнены ли все рекомендуемые поля в форме подачи объявления и так далее.
Настройка рекламы в Яндекс.Директ: полный гайд для начинающих
Яндекс подсчитал, что в ноябре 2021 года 75,7 млн пользователей в сутки посещает Яндекс.Директ. Эта система размещения контекстной рекламы развивается с 2001 …
ЕщеМеста размещения
Ранее в Яндекс.Директ использовались такие позиции, как гарантированное размещение и спецразмещение. Сейчас их заменили места в премиум-показах, которые определяются после аукционных торгов. Чем лучше место, тем большую сумму за него придется заплатить, чтобы привлечь больше трафика и конверсий.
Стратегия показов
В зависимости от выбранной стратегии показов — ручной или автоматической, меняются и расходы на ЯД. Стоимость можно скорректировать по 3-м основным параметрам:
- средней цене за клик;
- общему количеству денег, которое планируется потратить за неделю;
- общему количеству переходов, которых нужно добиться в РК.
Стратегии показов в Яндекс.Директ: как выбрать оптимальную
Сегодня поговорим о том, как выбрать стратегию в Яндекс.Директ. Это настройка, которая определяет цель показов объявлений. Система может стремиться получить максимум кликов …
ЕщеКолебания спроса
Есть товары и услуги, которые традиционно более востребованы в конкретный сезон. Поэтому конкуренция за определенные запросы обостряется, следуя за спросом. Например, ключевик «установка кондиционеров» обходится существенно дороже летом, чем зимой.
Характеристики аудитории
Реклама, нацеленная на определенные группы пользователей, может обходиться дороже. Во многом это зависит от сферы бизнеса и параметров продукта. Также играют роль социально-демографические характеристики аудитории — возраст, пол, интересы, уровень дохода аудитории и так далее.
Все эти факторы тоже влияют на результаты, которые выдаст сервис прогноза стоимости в ЯД онлайн. Рассмотрим пошагово, как им пользоваться.
Как рассчитать рекламный бюджет Яндекс.Директ: от минимума до максимума
Перед тем как рассчитать стоимость рекламы и запустить калькулятор затрат на РК, нужно определиться с ее следующими метриками.
- CTR, то есть соотношение числа кликов к числу показов. Чем выше значение, тем объявление популярнее и, соответственно, дешевле вам обойдется.
- Число запросов, которые используют выбранные вами ключевые слова и фразы.
- Предполагаемое число показов, которые вам нужны.
- Минимальная цена за клик, которую вы готовы платить.
Онлайн-сервис будет учитывать все эти факторы, поэтому лучше знать их до начала вычислений.
Пример прогноза стоимости рекламной кампании в Яндекс.Директ
Вы продаете автомобильные аксессуары в Москве и области. Рассчитываете на CTR около 5% и хотите заполучить как можно больше трафика и переходов, готовы платить максимум 30 рублей за клик.
- Чтобы воспользоваться сервисом, зайдите в свой рекламный кабинет ЯД и в левом меню нажмите на раздел «Инструменты» — «Прогноз бюджета».
- В открывшемся окне заполните форму нужными параметрами, по которым нужно спрогнозировать стоимость продвижения в Яндекс.Директ онлайн.
На странице есть 3 основных раздела: регион для показов, параметры и ключевые слова.
- Начните заполнение с географии. В этом примере нужно ориентироваться на Москву и Московскую область. Отметьте в раскрывающемся списке в «Выборе регионов» нужные позиции. Важно, чтобы ваша рекламная кампания была нацелена на определенную местность. По умолчанию Яндекс берет самые широкие показы — от России и СНГ до всего мира.
В меню справа система предлагает быстрые ссылки, которые помогают отметить популярные локации.
Полный список регионов можно скорректировать. Например, вы можете исключить Дубну и Домодедово, если у вас нет доставки туда.
- Введите параметры показов для дальнейшего расчета: площадки, валюту и предполагаемое время.
По умолчанию система предлагает рассчитывать примерный объем затрат на 30 дней. Но можно задать и определенный месяц — например, апрель, если это важно для сезонного бизнеса. Для нового товара или при резких колебаниях цен задавайте минимальный период — от 7 до 14 дней. Так данные будут более актуальными. Если же вы хотите спрогнозировать долговременные колебания стоимости, возьмите период от квартала до года.
При расчете по умолчанию учитываются все площадки. Но можно оставить, например, только мобильные.
В качестве валюты система предлагает российские рубли, в большинстве случаев ее менять не нужно. Валюта должна совпадать с регионом показа. Иначе возможны корректировки курсов не в вашу пользу.
После заполнения всех параметров форма примет следующий вид.
- Добавьте ключевые фразы — введите в левое поле интересующие вас запросы. Справа появляются подсказки системы, основанные на запросах пользователей. По ним вы поймете, какие еще формулировки можно использовать в качестве ключевиков или, если они не подходят, минус-слов.
В рассматриваемом примере дополнительно к ключу «автоаксессуары» отметьте из подсказок «автомаркет», «автотовары». Здесь же можно использовать операторы. Например, добавьте «+» к словам, чтобы учесть союзы и предлоги, или знак минуса для нерелевантных фраз, которые точно не приведут к конверсиям.
Операторы Яндекс.Директ: что это такое и как их использовать
Яндекс.Директ, сокращенно ЯД — рекламная система главного поисковика на российском рынке. Ежедневно миллионы пользователей задают системе вопросы и получают в ответ информацию или …
ЕщеСемантическое ядро рекламной кампании составляют на основе нужных запросов, которые потенциально дадут конверсии на сайте. Нет смысла закупать даже популярные ключевики, если вы не представляете, что именно ищут ваши потенциальные клиенты. Не менее важно выбрать минус-слова — то есть те фразы в запросах, которые нерелевантны вашему предложению. Например, если вы торгуете автотоварами, вам не подойдут люди, которые хотят забрать их бесплатно.
Система сама предлагает автоматическую корректировку ключей минус-словами. Если нужно уточнить по своим параметрам, функцию можно отключить и ввести минус-фразы вручную.
Когда все нужные ключевики выбраны, нажмите кнопку «Добавить».
Эффективная работа с минусовками в Яндекс.Директ
По данным Responsify, почти 50% рекламодателей не задают «минусовки» для своих кампаний, и впоследствии это им дорого обходится. Один из простых способов …
ЕщеПредварительная подготовка к прогнозу затрат завершена.
- Нажмите кнопку «Посчитать».
В полученной таблице вы увидите, какой бюджет нужен для Яндекс.Директ по всем выбранным ключевикам.
Анализ стоимости Яндекс.Директ: проверка результатов прогноза рекламного бюджета
Планировщик Яндекс.Директ делает расчет стоимости не с точностью до рубля, а лишь моделирует возможную ситуацию с учетом заданных параметров. К любым значениям в таблице стоит относиться как к ориентирам. Фактически это выборка статистики по определенным условиям в текущий момент времени. Ситуация всегда может измениться.
Но зачем тогда нужны итоги такого прогноза? С их помощью вы сможете:
- оценить уровень конкуренции на рынке;
- вычислить приблизительный бюджет предстоящей РК;
- спрогнозировать примерный результат;
- выделить области, где можно сэкономить — например, выявить дополнительные ключевые слова;
- проверить рекламу конкурентов и понять уровень их рекламной активности.
Перейдем к практике. В таблице, которую выдал сервис, вы увидите следующие значения по каждой ключевой фразе.
- запросы;
- объем трафика;
- средняя ставка в рублях;
- списываемая сумма в рублях;
- CTR в %;
- показы;
- клики;
- общий бюджет в рублях.
Они даются с разбивкой по возможному объему трафика — от 5 до 100%. Верхнее значение показывает, сколько примерно будет стоить попадание в топ. Полученные данные можно отсортировать — например, задать фильтр по показам, цене или прогнозируемому CTR. Это позволит вычислить неэффективные позиции.
По всем столбцам, кроме средней ставки, суммы и бюджета, действует правило: чем выше значение, тем лучше. Когда у вас больше кликов, запросов, трафика, CTR — заметнее эффект от рекламы в Яндекс.Директ. Прогноз кликов можно сопоставить по степени эффективности и остановиться на самых удачных ключевиках при минимальной цене.
Если результаты вас не устраивают, ключевые фразы придется изменить — внизу прогноза есть окошко «Новые ключевые фразы». Можно не повторять предыдущие шаги, а сразу же «пробить» другие ключевики на предполагаемую эффективность в Яндекс.Директ. Расчет стоимости кампании с измененными вводными данными в таком случае отобразится автоматически.
Отчеты в Яндекс.Директ: повышаем эффективность рекламы с помощью анализа
Если вы уже продвигаетесь через контекстные объявления, следующая цель — изучить результат рекламы и понять окупаемость вложений в нее. Для быстрого ответа на вопрос …
ЕщеСтавка или сумма: что с вас спишут
Самое важное, что стоит иметь в виду при оценке бюджета рекламной кампании — это 2 значения: средняя ставка и списываемая сумма. Как видим, они отличаются. По ключу «автотовары» при объеме в 9% система дает ставку в 80,7 рублей и обещает списать 19,3 рубля. Откуда такая разница и сколько спишут на самом деле?
Минимальная цена за клик в ЯД — 90 копеек. Это ограничение системы. Но такое значение применимо не для всех областей бизнеса.
Средняя ставка — это сумма, которую алгоритм рассчитывает каждый раз, когда вы хотите сформировать прогноз по конкретному ключевому слову. Чем крупнее цифра, тем больше будет охват. При расчете всегда учитываются цены, которые назначают конкуренты, а также текущая ситуация на рынке контекстной рекламы.
Списываемая сумма отражает реальную цену клика. Она рассчитывается исходя из места показа объявления и назначенной цены. Чем больше ваша ставка, тем вероятнее попадание в топ. Тем больше у вас будет трафика и, соответственно, выше фактически списываемая цена. Если же объявление будет показано не на лучших позициях, списываемая цена может быть в несколько раз меньше. Это правило действует для всех компаний — как на поиске, так и в РСЯ и медийных.
На какой столбец ориентироваться? Спишут ли с вас 80,7 рублей или всего 19,3? Имейте в виду оба значения. Если вы не поставите рекомендованную цену, то никогда не выйдете в топ. Разумеется, спишут с вас меньше, однако ценна не только экономия на рекламе, но и «выхлоп».
Почему не работает реклама в Яндекс.Директ: ищем причины и исправляем ошибки
Семантика собрана, таргетинг настроен, расписание показов установлено. Вы создали продуманные объявления и запустили Яндекс.Директ, а показов нет. Знакомая ситуация? Тогда предлагаем разобраться, …
ЕщеСтолбец «Прогноз бюджета» основан именно на списываемой сумме за клик, которая умножается на расчетное количество кликов. Вверху в служебном поле система напишет этот предполагаемый бюджет по всем выбранным ключевым словам.
Реально же потраченный объем средств будет ближе к прогнозу средней ставки, умноженной на количество кликов. Алгоритм прогноза эту цифру не дает, так что используйте обычный калькулятор и вычислите ее самостоятельно. От полученного значения можете вычесть 10-15% от него — это и будет реальный бюджет, на который стоит ориентироваться.
Бюджет = 85-90% × средняя ставка × количество кликов
Есть и еще одно заблуждение.
Считается, что списываемая сумма всегда меньше, чем прогнозируемая цена. Но так бывает не всегда. Всё зависит от того, какую стратегию управления ставками вы используете.
Если выбрана ручная стратегия с оптимизацией, результаты списания могут вас неприятно удивить. Алгоритм системы устроен так, чтобы добиваться максимальной эффективности показов. Если система посчитает, что вам нужно увеличить ставку, чтобы достичь запланированного CTR, она это сделает автоматически. Так что даже если вы увидите в прогнозе значение в 50 рублей, списать могут больше.
Еще раз подчеркнем — только при ручной стратегии с оптимизацией. Во всех остальных случаях спишется точно меньше.
Как использовать сервис максимально эффективно
Полученный прогноз предполагает дальнейшую «самостоятельную работу». Вы сможете точно оценить результаты только после пробного запуска рекламной кампании по выбранным условиям. После этого их можно оптимизировать — вводить и убирать ключевики, задавать таргетинг по времени, исключая показы в нерабочие дни и часы, и так далее. Придется последовательно проверять все возможные варианты:
- запускать А/Б-тесты;
- корректировать ставки, целевые страницы;
- отслеживать конкурентов.
Это может быть долгим и кропотливым процессом. А пока вы настраиваете кампанию, вы теряете потенциальных клиентов. Есть ли альтернатива, которая позволит эффективно запускать рекламу не теряя ни денег, ни времени? Да, причем не только в Яндекс.Директ.
Современное решение по интеграции сквозной аналитики поможет получить максимальный профит от РК при минимальных временных затратах с вашей стороны. Вы увидите в режиме реального времени, какие каналы приносят клиентов, а какие — сливают бюджет. В итоге начнете управлять РК так, чтобы окупился каждый вложенный рубль.
Частые вопросы
Для чего нужна оценка бюджета в Яндекс.Директ?
Чем отличаются средняя ставка и списываемая цена?
Можно ли верить прогнозу бюджета в рублях, который дает Яндекс.Директ?
Есть ли формула для расчета точного бюджета?
Официально нет. Но широко применяется следующий алгоритм: взять 85-90% от произведения цены на прогноз числа кликов. Это и будет примерный бюджет при показе объявления на высоких позициях.
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
