Ремаркетинг

Статья обновлена 22.09.2022

Ремаркетинг — что это такое? Технология является очень распространенной и популярной формой цифрового маркетинга. Она позволяет напоминать клиентам о продуктах и услугах после того, как они покинут сайт компании, не совершив покупку или другое целевое действие. Это позволяет показывать посетителям релевантную рекламу, когда они посещают другие сайты. Ремаркетинг работает с приложениями и поиском, а также с баннерной рекламой на сайтах. Маркетологи используют его как важный инструмент для укрепления связи с клиентами и увеличения продаж. Это эффективный способ привлечь внимание людей, которые уже проявили интерес к бизнесу или бренду.

Поскольку технология ориентируется на прошлых или существующих пользователей, это называется remarketing — ремаркетинг или повторный маркетинг. Это второй шанс конвертировать нужные действия, продавать товары или удерживать клиентов с помощью онлайн-рекламы. Ремаркетинг можно проводить по-разному и с разными рекламными платформами.

Важное о ремаркетинге

Согласно исследованию Reuters Events, 3 из 4 пользователей замечают ремаркетинговую рекламу, а 63% компаний выделяют на это около 30% своего бюджета. Это также одна из самых успешных тактик: посетители сайтов, которые впоследствии видят тематическую медийную рекламу, на 70% чаще совершают конверсию.

Ремаркетинг использует технологию на основе файлов cookie, которая позволяет отслеживать посетителей, покинувших сайт, а затем настраивать таргетинг на них с помощью медийной рекламы на различных платформах. Это эффективный инструмент вовзрата пользователей с брошенными корзинами покупок, а также значительного повышения узнаваемости бренда.

Каналы, на которые людей перенаправляют, могут включать электронную почту, медийную рекламу в Яндекс и Google, рекламные акции в социальных сетях. Все эти объявления могут быть точно нацелены на аудиторию. Они оказываются такими привлекательными, потому что зрители уже проявили интерес к компании или её продуктам.

Некоторые пользователи не обращают внимание на ретаргетинговые кампании. Другим же полезно получить напоминание о том, что они, возможно, забыли, и увидеть релевантную для них рекламу. Ретаргетинг также позволяет делать аудитории интересные предложения, такие как скидка, бесплатная доставка или сопутствующие товары. Это побуждает пользователей вернуться на сайт, чтобы совершить покупку.

Преимущества ремаркетинга

Сайт компании может привлекать много трафика. Но правда в том, что чаще всего средний коэффициент конверсии для новых посетителей — низкий. Согласно исследованию Reuters Events, средний коэффициент конверсии для интернет-магазинов составляет всего 1,6%. Это значит, что высокая посещаемость не гарантирует продаж. Ремаркетинг — лучший способ заработать на «повторном» трафике.

Ориентация на людей, которые уже проявили интерес к бизнесу, — один из наиболее эффективных способов напомнить им о необходимости вернуться на сайт.

У ремаркетинга есть несколько основных преимуществ:

• повторное использование трафика сайта;
• стратегические показы рекламы заинтересованной аудитории, нацеленность на людей, которые уже посетили сайт;
• выбор целевой аудитории, которая с большей вероятностью совершит конверсию;
• удержание бренда в фокусе  внимания;
• маркетинговая тактика, доступная на различных платформах и каналах;
• подходит для любой отрасли бизнеса.

Разница между ретаргетингом и ремаркетингом

Хотя слова «ретаргетинг» и «ремаркетинг» часто используются как синонимы, в теории интернет-маркетинга между ними есть важное различие. И оно заключается в стратегии.

Ретаргетинг — это в основном показ рекламы потенциальным клиентам на основе файлов cookie. С помощью контекстного ретаргетинга, например, рекламодатели могут «догнать» аудиторию на основе релевантности контента на других веб-ресурсах. Он часто используется для расширения охвата клиентов, которые посещают сайты, содержащие связанный контент.

Ремаркетинг включает в себя не только механизм нацеливания на основе куки-файлов, но и некоторые другие. Он работает путем сбора информации о пользователях и создания списков, которые позже используются для повторной работы с аудиторией. Ремаркетинг объемнее, чем ретаргетинг, и может быть лучшей стратегией для повышения активности в цифровом маркетинге и увеличения прибыли компании.

Несколько слов о поведенческом ремаркетинге

Поведенческий ремаркетинг — это все, что связано с интересами и поведением клиентов. Он ориентирован не на визиты пользователей, а принимает во внимание их прошлые действия в Сети. Например, какие сайты они посещали, сколько времени провели на каждой странице и по каким ссылкам переходили.

Поведенческий ремаркетинг является формой целевой рекламы. С его помощью рекламодатели определяют свою целевую аудиторию на основе действий, которые предпринимали потребители.

Ретаргетинг по алгоритму работы во многом аналогичен. Поскольку он включает ремаркетинг для людей, которые посетили определенную страницу, перешли по ссылке или совершили любое другое действие, которое определяет рекламодатель.

Как работает ремаркетинг

Каждый раз, когда человек посещает конкретный веб-ресурс, его браузер отмечает этот визит в куки-файле. Там хранятся сведения о посещении без указания конфиденциальных данных, которые могут лично идентифицировать посетителя — например, там нет имени, физического адреса и так далее. Эти данные позволяют узнать, когда один из таких пользователей появляется на другом сайте, где есть возможность показа нативной или медийной рекламы.

Если там есть доступное рекламное место, система покажет ремаркетинговое объявление этому конкретному пользователю. Конечно, частота показа и область зависят от назначенной ставки, а сами показы продолжаются только пока кампания активна. Ремаркетинг работает по типовым моделям оплаты за клик, за тысячу показов или за целевое действие — CPC, CPM, CPA. Это позволяет гибко настраивать бюджет в зависимости от конкретной рекламной цели ремаркетинга.

Весь этот процесс автоматизирован и происходит за доли секунды. К моменту загрузки страницы рекламное место будет приобретено, и объявление будет отображаться рядом с содержимым страницы. Происходит это благодаря технологии пиксельных тегов.

Пиксельные теги при ремаркетинге

Настроить ремаркетинговую кампанию несложно, если платформа работает по технологии так называемых пиксельных тегов. Они представляют собой небольшие фрагменты кода, которые размещаются на страницах сайта, и содержат указания по обработке куки-файлов. Это те самые «крошки» данных, оставленные посетителями сайта. У каждого пользователя есть уникальный, но анонимный идентификатор, поэтому их активность на сайте можно отслеживать с помощью cookie. При ремаркетинге сервер получает доступ к идентификатору посетителя и сохраняет его в соответствующих списках ремаркетинга.

В начале работы с новой рекламной сетью, первое, что нужно сделать — это добавить их пиксельный тег, если такая опция есть. Это позволит в полной мере использовать возможности ремаркетинга. Например, у Facebook и Instagram есть собственный пиксель, который позволяет в дальнейшем работать не только со статистикой, но и со списками ремаркетинга.

Что такое список ремаркетинга

Что используется при создании списка ремаркетинга? Список ремаркетинга — это перечень посетителей сайта, которые выполняют или не выполняют определенное действие на сайте компании. Например, список ремаркетинга «Домашняя страница» включает всех посетителей домашней страницы за определенный период. Когда посетитель попадает на домашнюю страницу, его файл cookie добавляется в список ремаркетинга. Затем можно сделать ремаркетинг только для списка людей, которые посетили домашнюю страницу.

Современные технологии позволяют создавать различные списки ремаркетинга и адаптировать рекламные сообщения к каждому из них.

Аудитория для ремаркетинга

Когда стоит повторно использовать аудиторию для ремаркетинга? Это хороший вопрос и непростой. Некоторые маркетологи используют тактику «вечной активности». То есть постоянно проводят кампании для всех пользователей, которые посещают сайт, но не совершают конверсию. Не делают покупки, не заполняют форму или не загружают приложение, например.

Другие выбирают более индивидуальный подход к ремаркетингу. Для этого нужно сфокусировать свои кампании в соответствии с заранее определенными критериями. Например, можно проводить их только для тех пользователей, которые посещали конкретные страницы — такие как карточка товара. Или нацеливаться на аудиторию, которая пришла в определенное время дня или года — например, в течение новогодних распродаж.

Ремаркетиновая реклама также часто используется, чтобы продвигать специальные предложения, которые не были доступны при первом посещении сайта. Например, купон на скидку, акции вроде «купи один, получи второй бесплатно» или какой-то другой стимул для привлечения клиентов.

Выбор будет зависеть от общей маркетинговой стратегии компании и от конкретных рекламных целей. Одно правило: при ремаркетинге важно избегать избыточного давления. Не стоит раздражать потенциальных клиентов, показывая им слишком много рекламы. Достаточно установить ограничение на количество объявлений, которые может видеть каждый пользователь — не более 2-3 в день.

Виды ремаркетинга

Существует ряд различных платформ и каналов, которые можно использовать. В зависимости от них, выделяют следующие типы ремаркетинга:

• Простой медийный ремаркетинг — самый популярный вид. Для его реализации достаточно показать рекламу людям на других сайтах после того, как они посетят ресурс компании, в медийных сетях. Примеры — ремаркетинг Google AdWords, Яндекс.Директ или myTarget. Подвид медийного ремаркетинга – динамический, когда показываемых объявлений несколько и они меняются в зависимости от аудитории.
• Видеоремаркетинг — обращение к потребителям, которые уже потратили время на просмотр одного из видеороликов компании. Например, в Facebook и Instagram можно показывать рекламу пользователям, которые просмотрели весь ролик или его половину. На YouTube варианты включают показ рекламы пользователям, которые уже прокомментировали или лайкнули какое-то видео. Инструменты Яндекс и Google также позволяют гибко работать со списками ремаркетинга по принципу видеопоказов.
• Нативный ремаркетинг — повторное привлечение посетителей сайта с помощью ценного контента, который показывается на премиум-площадках в местах размещения нативной рекламы. У Яндекса, например, существует отдельная опция — показ на премиальных площадках.
• Ремаркетинг на поиске — этот вид позволяет настроить кампанию показов рекламы на поиске только тем людям, которые ранее уже видели сайт компании. Функция поискового ремаркетинга есть у Google и Яндекс.
• Ремаркетинг в социальных сетях — обеспечивает повторный показ объявлений людям в социальных сетях. Ремаркетинг можно проводить в Facebook, Instagram, ВКонтакте и Twitter после того, как они посетили сайт компании.

Затраты на ремаркетинг

Ремаркетинг считается достаточно экономичным рекламным инструментом. Он хорошо работает потому, что нацелен на теплых пользователей, которые уже интересовались компанией, ее услугами и товарами. При правильном таргетинге и составлении бюджета метод позволяет добиться увеличения ключевых KPI в части продвижения и продаж.

Кому полезен ремаркетинг

Типичным вариантом использования является интернет-магазин: человек посещает сайт, смотрит на товар и покидает страницу, не совершив покупки. Тогда он увидит соответствующую рекламу куда бы ни отправился далее, буквально по всей Сети.

Этот пример описывает процесс просто и эффективно. Но заблуждением будет считать, что ремаркетинг — решение исключительно для электронной коммерции.

Ремаркетинг действительно часто используется в онлайн-торговле. И это справедливо, так как это — один из самых эффективных способов вернуть посетителя. 

Компании B2B тоже часто являются идеальными кандидатами для ремаркетинга. Поскольку он может помочь им оставаться в поле зрения потенциальных клиентов в течение более длительных циклов покупки. Высшие учебные заведения или школы могут использовать ремаркетинг для увеличения количества учащихся и набора на дополнительные курсы. Рекрутерам ремаркетинг пригодится, чтобы напоминать компаниям о квалифицированных кандидатах и повышать процент заполнения заявок. Организаторы спортивных и развлекательных мероприятий могут использовать ремаркетинг для увеличения продаж билетов или сопутствующих товаров.

И это лишь несколько примеров. В конце концов, любой сайт, на котором не наблюдается 100% конверсии, является отличным кандидатом на проведение ремаркетинговой кампании.

Лучшие практики ремаркетинга

Причину, по которой посетители сайта не совершили целевое действие, редко можно узнать наверняка. Может быть, они отвлеклись и просто ушли. А, может, предложение не привлекло, потому что выходило за рамки их рекламного бюджета. Или они просто просматривают товары сейчас, но планируют покупку через несколько месяцев. Какой бы ни была причина, ремаркетинг — отличный способ держать бизнес или бренд в центре внимания. Вот несколько лучших практик для начала:

• Ремаркетинг наиболее эффективен, если аудиторию предварительно сегментировать. Например, выделить пользователей, которые смотрели на определенный товар, и адаптировать ремаркетинговую рекламу, показываемую для каждой группы. Или отключить какой-то сегмент вообще — например, тех людей, которые уже совершили нужное действие.
• Сегментировать аудиторию для ремаркетинга стоит не только по поведению, но и по физическим характеристикам. Для этого нужно узнать, какие устройства, ОС и даже географические локации обеспечивают самый высокий коэффициент конверсии. Создание кампаний ремаркетинга в соответствии с этими сегментами позволяет одновременно сократить расходы и повысить показатель конверсии.
• Лучший креатив для ремаркетинга имеет четкий призыв к действию и продвигает конкретное предложение.
• Для разных продуктов требуются разные временные окна для показа. Например, следует немедленно охватывать людей, которые планируют покупки для путешествий. А вот тех, кто интересовался предметами роскоши, следует «взять в оборот» позже.

Хотя концепция ремаркетинга проста, выработка стратегии потребует времени и некоторых усилий. Особенно если делать свою рекламу максимально таргетированной и персонализированной. Но ремаркетинг стоит каждой секунды и каждой копейки вложений, потому что обеспечивает хорошие показатели ROI в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Если бюджет компании ограничен или уже потрачен на типовую рекламную кампанию, можно поэкспериментировать и настроить новую с целью ремаркетинга.