Канал трафика

Основные каналы трафика — что это такое? Упрощенно их можно определить как источники, благодаря которым люди попадают на сайт компании. Каждый визит имеет свой источник обращения. Когда кто-то посещает веб-ресурс с любого устройства, будь то настольный компьютер, мобильный телефон или любой другой гаджет с выходом в Интернет, факт визита отслеживается и классифицируется как канал трафика.

Понимание каналов трафика помогает выявить источники, которые привлекают наибольший и наименьший трафик на сайт. Это позволяет компаниям формировать стратегии SEO, SMM-продвижения и других направлений диджитал-маркетинга. 

Почему важен анализ трафика по каналам

Анализ каналов раскрывает конкретные источники трафика, показывая точное количество посетителей, пришедших на сайт с каждого из них. Этот высокоуровневый обзор того, какие каналы обеспечивают наибольший трафик и как они влияют на посещаемость сайта в целом.

Отслеживая показатели того, какие каналы приносят наибольший объем качественного трафика для сайта, а какие — наименьший, можно принимать более обоснованные решения. Анализ трафика по каналам помогает получить максимальную отдачу от инвестиций, повысить ROI и увеличить эффективность маркетинговых стратегий и расхода бюджета.

Анализ трафика по каналам обычно включает ответы на следующие вопросы:

  • Как объем органического поискового трафика соотносится с платными маркетинговыми кампаниями? «Золотой» стандарт: больше релевантного трафика за меньшие деньги.
  • Количество посетителей, приходящих на сайт из социальных сетей? Показывает рентабельность инвестиций в SMM-продвижение.
  • Количество посетителей, приходящих на сайт после рассылки по электронной почте? Позволяет анализировать ROI таких кампаний.
  • Какие каналы приносят наименьший объем трафика? Помогает понять, где может потребоваться активизировать усилия или игнорировать неэффективные стратегии.
  • Какие сторонние ресурсы привлекают на сайт больше всего посетителей?
  • Сколько посетителей получает сайт по ссылкам на различных форумах и блогах?

Виды трафика по каналам

Для большинства сайтов выделяют 7 основных каналов трафика. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Прямой трафик

Под прямым трафиком понимаются посетители, которые переходят на сайт, напрямую вводя его URL-адрес в свой браузер. Что означает — у этих пользователей нет отслеживаемого источника перехода, то есть они уже знают точную ссылку.

Любой случай прямого доступа к сайту без каких-либо параметров перехода отображается как прямой трафик. В широком смысле он включает любую гиперссылку, которая без референса приводит пользователя на сайт.

Прямой трафик важно отслеживать, потому что он позволяет оценить, как продвигается реализация стратегии нецифрового маркетинга в компании. Например, с его помощью можно измерять эффективность традиционного медиа-маркетинга — такого как реклама на радио, в печатных СМИ или на ТВ.

Даже если в рекламе не указан точный веб-адрес сайта, прямой трафик может исходить от функции автозаполнения в поисковой системе. Алгоритмы поисковиков предлагают пользователю, набравшему первые несколько букв названия, список ссылок на основе того, что, он предположительно пытается найти. Например, человек мог никогда не посещать сайт сети магазинов, но видел ТВ-рекламу летней распродажи. Когда он начнет вводить «www.magaz» в строку поиска, поисковая система, скорее всего, автоматически заполнит строку поиска оставшейся частью полного URL-адреса сети. Такой визит также будет считаться прямым трафиком.

Рост или снижение прямого трафика обычно зависит от интенсивности кампаний по повышению узнаваемости бренда и других традиционных маркетинговых мероприятий.

Органический поисковый трафик

Как следует из названия, этот канал относится к посетителям, которые нашли сайт в результате выдачи в Yandex, Google или других поисковиках. Объем органического поискового трафика и статистика посещения сайта показывает, насколько эффективны усилия по поисковой оптимизации. Это делает его важным каналом для мониторинга при реализации стратегии SEO-продвижения.

Расширение канала органического трафика в основном базируется на типах поисковых запросов пользователей, которые они выполняют прежде чем перейти на сайт компании. Это ценная информация для подразделений продаж и маркетинга, поскольку она дает конкретные ответы на вопросы о том, что ищут посетители. Анализ канала позволяет выделить больше времени и энергии на продвижение уже популярных продуктов или услуг.

Реферальный трафик

Этот канал объединяет все типы трафика, полученные за счет переходов по ссылкам с другого веб-ресурса, который и отправляет посетителей на точный URL-адрес компании. Реферальный трафик — это визиты или посещения, приходящие из внешних источников. Канал называется реферальным, потому что он направляет трафик с одного сайта на другой. Он может включать разные категории рекламы, в том числе баннерную рекламу или контекстную ссылку.

Реферальный трафик важен для маркетологов, потому что он является мерой того, сколько пользователей приходят по прямым линкам, которые ведут на определенные веб-страницы. Реферальные ссылки могут делаться, чтобы подтвердить экспертность материала, в рамках тематического обзора, для монетизации — когда другой ресурс зарабатывает на этом, или с иными маркетинговыми целями.

Анализ канала реферального трафика позволяет получить список лучших веб-ресурсов, которые отправляют трафик на сайт компании. После того, как они найдены, можно рассмотреть возможность расширения партнерства. Например, провести какие-либо совместные маркетинговые мероприятия, которые будут привлекать еще больше реферального трафика с этих сайтов.

Платный трафик

Этот канал показывает объем трафика, который поступает на сайт после того, как пользователь нажмет на ссылку в платном рекламном объявлении на поиске и в сетях. Самые популярные источники платного трафика в России — это Google Ads и Яндекс.Директ, где и проходят рекламные кампании.

Привлечение трафика на сайт путем платной рекламы — одна из успешных стратегий продвижения и повышения продаж для диджитал-маркетинга. Анализ эффективности этого канала, как правило, проводится в той системе, где размещается платная реклама, по множеству различных показателей — от количества кликов до времени, проведенного на сайте.

Почтовый трафик

Этот канал дает представление о количестве посетителей, которые пришли на сайт после нажатия на ссылку в одной из корпоративных почтовых рассылок. Она может проводиться в рамках кампаний по электронной почте или персонализированных писем с предложениями. В данный канал попадают даже переходы по линкам из официальной подписи к электронному письму, которое отправил один из сотрудников компании.

Объем почтового трафика является одним из показателей успеха в диджитал-маркетинге. Его можно сегментировать как по общему количеству посещений, так и по отдельным кампаниям. Большинство систем контент-маркетинга, которые используются для рассылки электронных писем, предоставляют статистику переходов по ссылкам. Измеряя объем почтового трафика, можно оценить качество своих почтовых рассылок, откорректировать воронку продаж и уточнить маркетинговые цели.

Социальный трафик

Этот канал показывает объем трафика, который поступает на сайт через аккаунты в социальных сетях, принадлежащие бренду, или через связанные с ним сообщества и группы. Он демонстрирует количество пользователей, которые переходят на сайт из отдельных каналов социальных сетей — таких как Facebook, Instagram, ВКонтакте, Clubhouse и так далее. Хотя у соцсетей также есть платные возможности продвижения, их нельзя относить к каналу платного трафика, который считается только на поиске и в сетях. Все посещения — и органические, и те, которые наблюдаются после рекламной кампании в соцсетях — полностью засчитываются в канал социального трафика.

Мониторинг поведения посетителей, пришедших из разных социальных каналов, имеет важное значение для SMM-маркетинга. Он позволяет увидеть качество трафика, который достигается в результате использования социальных сетей. Например, как выглядит показатель отказов по сравнению с другими каналами? Какие именно страницы смотрят пришедшие посетители? Какие из социальных каналов привлекают наибольшее количество посетителей каждый месяц?

Эта информация позволяет определить, на каких платформах следует сосредоточиться, каким требуется дополнительное внимание, а где могут потребоваться определенные усилия, чтобы привлечь больше посетителей. Анализ социального трафика от каждой платформы позволяет укрепить и расширить социальное присутствие и влияние компании.

Общий трафик

В данный канал попадают все остальные источники трафика, которые трудно отнести к какому-то определенному типу из перечисленных выше. Наглядный пример — если проводится рекламная кампания с использованием UTM-меток. Это особые коды в конце URL-адреса, которые показывают, какая конкретно рекламная акция привела посетителя на сайт, с указанием дополнительных параметров. Также к общему трафику могут быть отнесены партнерские посты от инфлюенсеров — одновременно платные и с использованием собственных блогов и соцсетей, ссылки из комментариев на форумах и так далее. Это может быть любая кампания, запущенная на сторонней платформе для привлечения трафика.

Индикаторы эффективности каналов трафика

Органический поиск — главный источник увеличения показателей посещаемости сайта. Но сам по себе показатель объема трафика не несет  ценности. Во многих случаях прибыль приносит качество трафика — посетители, приходящие из любого канала и превращающиеся впоследствии в покупателей

Есть 2 основных индикатора эффективности канала:

  • последовательное увеличение объема трафика от канала — при сохранении объемов с других каналов;
  • высокий или постоянно улучшающийся коэффициент конверсии для канала.

Проблемы с каналами трафика

Основная проблема связана с трафиком из социальных сетей. Она заключается в том, что в социальном трафике сложно отследить исходный источник сообщения. Ссылки, откуда пришли посетители, могут содержаться в цепочках комментариев или временных чатах, на которые нельзя ссылаться или даже просмотреть, поскольку они со временем исчезают.

Рекомендации по управлению каналами трафика

Не существует идеального канала трафика, потому что это зависит от тематики продвигаемого сайта. Вот несколько советов при выборе, о которых следует помнить:

  • Лучше иметь несколько каналов трафика, чтобы свести к минимуму риск падения посещаемости, если основной источник вдруг иссякнет.
  • Чтобы увеличить посещаемость сайта, стоит провести аналитику на предмет новых поисковых запросов и ключевых фраз, которые ищет целевая аудитория. Это позволит разработать контент для улучшения SEO и увеличения органического трафика.
  • Эффективная  долгосрочная стратегия — изучить все возможные информационные ресурсы для увеличения реферального канала трафика. Например, это могут быть тематические блоги, сайты клиентов и поставщиков.

Как отслеживать каналы трафика

Чтобы получить необходимые метрики для измерения трафика по каналам, стоит установить одну из систем веб-аналитики, которая позволяет свести все нужные данные воедино. Это могут быть популярные решения Google Analytics или Яндекс.Метрика или гибко настраиваемый сервис сквозной аналитики от ROMI center на основе коннекторов.

Данные по сегментированному трафику, собранные с помощью возможностей веб-аналитики, могут быть очень подробными. Такой анализ всегда содержит дополнительную информацию об источниках трафика, исходящего от каждого канала. Например, изучая органический поиск, можно увидеть разбивку ключевиков по запросам, по которым посетители выполняли поиск перед посещением сайта. А канал реферального трафика даст конкретные сайты, которые направляют посетителей по ссылкам.

После получения первых отчетов стоит  разработать критерии оценки и мониторинга маркетинговых KPI в отношении каналов трафика. Отслеживание объема посещаемости и его регулярный анализ будут полезны для построения SMM-стратегии, Social PPC и управления диджитал-маркетингом в целом.