CRR: как рассчитать показатель и как применять на практике

17.05.2021
7 мин

Показатель CRR – что это такое? Именно данный коэффициент позволяет понять, получается ли у бизнеса удерживать имеющихся клиентов. Мы расскажем, почему это так важно и как рассчитать эту степень вовлечённости. 

Уже не первый год компании разрабатывают новые стратегии удержания клиентов. Связано это с тем, что в последние 5 лет привлечение новых лидов обходится недёшево. Особенно если приходится продвигать организацию в сфере с высоким  уровнем конкуренции. Стоимость одной заявки, оставленной посетителем сайта, значительно возросла в сравнении с предыдущим периодом. Что уж говорить о Cost per Order – цена одного заказа, Cost per Sale – стоимость продажи и так далее. Эти показатели за последние годы увеличились пропорционально стоимости лидов. Поэтому владельцам бизнеса приходится искать новые пути повышения объема продаж. 

Для любой компании значительно выгоднее наладить партнёрские отношения с потребителями, которые уже есть, чем тратить бюджет на привлечение новых. Основной вопрос состоит в том, как именно это сделать. Важно определить результативность маркетинга и понять, получается ли добиться нужного эффекта. Для решения этой задачи и нужно измерять CRR.

Общая информация о CRR

CRR расшифровывается как Customer Retention Rate. Это показатель, который позволяет понять, умеет ли компания сохранять отношения с уже существующими клиентами. Если значение CRR выше среднего, это означает, что люди регулярно приобретают продукцию, рекомендуют организацию как надёжного производителя и поставщика.

Важно сразу правильно выстроить отношения, чтобы обеспечить лояльность аудитории. Также нужно продолжать взаимодействие даже после успешной продажи и не прекращать контакт с клиентом. Чтобы понять, является ли эффективной выбранная стратегия удержания, необходимо изучить несколько метрик.

Зачем бизнесменам удерживать клиентов

Если компания способна достичь высокого CRR – значит, бизнес поддерживает лояльность клиентов на должном уровне и не переживает о том, что объём продаж уменьшится. Показатель может относиться как к конкретной категории товаров, так и ко всему ассортиментному ряду.

Когда у организации нет высокого CRR, это говорит о том, что цена взаимодействия с клиентом будет значительно больше среднего значения. Компания не способна удержать старых потребителей, поэтому ей приходится искать новых. Возникает необходимость заинтересовать их, убедить совершить покупку. А это значительно сложнее и дороже, чем удержание прежних покупателей.

Успешные бизнесмены знают, что нужно уметь работать с имеющейся базой клиентов. Важен каждый человек, потому как любой из них может посоветовать друзьям и знакомым компанию, приведя сразу несколько лояльных покупателей. Это положительно повлияет на уровень продаж и позволит привлечь новых клиентов.

Как правильно рассчитать показатель CRR: пример

Стоит разобраться, как можно рассчитать CRR, чтобы узнать, насколько эффективно работает поддержка клиентов. Это также позволит предположить, насколько быстро будет развиваться бизнес.

Стоит запомнить, что чем выше будет показатель, тем эффективнее работают стратегии по удержанию потребителей.

Чтобы рассчитать СRR, нужно сначала определиться, какой интервал времени интересует для анализа. Затем из общего числа клиентов вычесть новые лиды. Необходимо брать показатели для конкретного временного интервала. Полученную сумму останется поделить на число лидов, которые были зафиксированы в начале интересующего периода. Полученные значения умножаются на 100.

Но какой следует выбрать временной интервал? Однозначно ответить на данный вопрос нельзя. Это зависит от сферы бизнеса, а также от желания руководителя компании. Поэтому стоит ориентироваться на индивидуальные показатели с учетом специфики продаж.

Формула расчета CRR выглядит следующим образом:

CRR = ((CE – CN) / CS)) х 100

Что значат вышеуказанные сокращения:

CN – число лидов, которые пришли за рассматриваемый период.

CE –  общее число клиентов на конец выбранного временного интервала.

CS –  число клиентов в начале рассматриваемого периода.

Опираясь на данную формулу, можно узнать, насколько эффективно компания удерживает потребителей.

Пример расчёта

Чтобы было понятнее, как проводится расчёт, применим описанную формулу к конкретному примеру.

Допустим, что у организации «Берёзка» 1500 покупателей. За квартал она смогла привлечь 250 новых лидов по результатам кампании с контекстной рекламой. Но при этом «Берёзка» потеряла 100 старых потребителей. Выходит, что в конце рассматриваемого отрезка времени у организации осталось 1650 клиентов.

Применим формулу CRR к данному примеру:

((1650-250)/1500) х 100 = 93,33%.

По аналогичной схеме можно рассчитать показатель для любой компании, выбрав интересующий промежуток времени и заменив числовые значения.

Какой CRR считается нормальным

Нельзя точно сказать, какое значение CRR – нормальное, так как нет точного определения границ для данного показателя. Многое зависит от бизнеса: от того, на каком этапе развития он находится, от конкуренции, коммуникативной стратегии компании, а также от множества других факторов. 

В любом случае важно регулярно рассчитывать показатель и сравнивать его с нишевыми стандартами, чтобы примерно оценить положение дел. Важно постоянно проводить подобные исследования, чтобы быть в курсе всех изменений. Можно однозначно сказать, что чем выше CRR, тем лучше для компании.

Главные инструменты удержания потребителей

Недостаточно рассчитывать коэффициент удержания клиентов, чтобы бизнес был успешным. Важно знать, как повлиять на это значение, сделав его лучше. Любой бизнес должен стремиться удерживать покупателей и чётко знать, что для этого потребуется. Есть несколько стандартных рабочих методов, которые позволят эффективно взаимодействовать с клиентами.

CRM

CRM

Любой бизнес проще вести, если налажена автоматизация процесса внутреннего общения сотрудников, а также внешнего взаимодействия с клиентами и партнёрами. Важно не только систематизировать работу с базой. Понадобится корректно использовать CRM в повседневных бизнес-процессах, чтобы добиться следующих результатов:

Персонализация

Персонализация

Каждый человек индивидуален, поэтому его желания всегда будут отличаться от того, что хотят другие. Разным бывает даже стиль коммуникации. Нельзя считать, что клиентская база – это серая масса, которая приносит прибыль компании. Чтобы повысить лояльность клиентов, потребуется вспомнить о том, что такое персонализация.

Важно собирать сведения о людях, анализировать их потребности и предпочтения. Ещё лучше, если компания начнёт общаться с каждым потребителем, как со своим другом, учитывая потребности и особенности каждого клиента. Тогда удастся удержать потребителей, ведь у них повысится доверие к организации и желание пользоваться её услугами.

В проведении персонализации поможет CRM. В системе необходимо фиксировать все данные о клиентах и использовать их в дальнейшей коммуникации. Важно правильно сегментировать имеющуюся аудиторию и предлагать людям то, что им действительно может быть интересно.

Продажи прогулочных колясок пойдут вверх, если предложить купить их клиентам, которые приобрели коляски-люльки для новорождённых несколько месяцев назад. Их дети наверняка уже научились сидеть, значит, им нужен новый транспорт. А человек, который приобрёл годовую подписку на клининг 11 месяцев назад, с большей вероятностью захочет его продлить, чем новый клиент, только что оформивший подобную услугу. При проявлении внимания к клиентам можно получить не только их лояльность и хорошие отзывы, но и дополнительные продажи.

Служба поддержки

Служба поддержки

Покупатель обращается в компанию, чтобы решить свою проблему. Обычно человек совершает покупки для улучшения качества жизни, упрощения решения задачи. Не стоит создавать ему дополнительные трудности. Стоит грамотно организовать службу поддержки, чтобы покупатель мог быстро набрать номер или написать в чат для получения информации. Людям нравится, когда они могут лично пообщаться с представителем организации. Нередко им нужно задать вопросы или получить профессиональную помощь.

Если службы поддержки не будет либо её работа окажется некорректной, тогда с большой вероятностью человек обратится в другую организацию. Как итог, не удастся удержать покупателя.

Программа лояльности

Программа лояльности

Не нужно стесняться говорить клиентам «спасибо» за то, что они выбрали вас. Они могли обратиться к конкурентам, так как обычно на рынке услуг всегда большой выбор. Чтобы проявить благодарность, можно организовать программу лояльности. Она позволит увеличить ценность купленного продукта.

Важно, чтобы потребитель ощущал выгоду от сотрудничества, тогда он будет советовать компанию своим знакомым и родственникам. А ещё – обращаться сам, потому как будет понимать, почему эта организация лучше других.

В качестве бонусов программы лояльности можно предлагать не только скидки на продукцию. Бесплатное обслуживание, услуги персонального менеджера, организация специальных мероприятий для владельцев продуктов, баллы за приведенных друзей, брендированные сувениры – всё это станет приятным комплиментом от компании. 

Email-маркетинг

Email маркетинг

Данная разновидность маркетинга позволяет выстроить и поддержать длительные отношения с потребителями. Для этого используются рассылки на электронную почту клиента. С помощью этих писем компания информирует об акциях, специальных предложениях, а также поздравляет с праздниками. Таким образом можно проявить заботу по отношению к  клиентам и удержать их. И не забывайте про персонализацию. Письма, начинающиеся с обращения по имени пользователя, по статистике открывают чаще. А сегментировав клиентскую базу по группам, можно отправлять информацию об определённых категориях товаров только тем людям, которым она интересна.

Помимо email-маркетинга можно пробовать и другие методы письменной коммуникации. Например, рассылку через мессенджеры. Большинство людей сегодня предпочитают именно такой метод коммуникации. Однако стоит с особым вниманием отнестись к частоте отправки сообщений – назойливая реклама всех раздражает. Поэтому пишите только о действительно важных вещах людям, которым это может быть потенциально интересно. 

Общие сведения о KPI стратегиях удержания

Важно не только следить за показателем CRR, но и контролировать другие метрики, которые связаны  друг с другом и также являются «шестерёнками» в  цепочке продаж. Их следует изучить, чтобы выявить источники проблем в коммуникации, определить приоритеты, разработать маркетинговую стратегию для улучшения бизнес-показателей.

Repeat Customer Rate

Это число людей, которые сделали повторную покупку. Данная метрика позволяет понять, готов ли человек ещё раз приобрести товар, является ли он качественным и полезным для него.

Чтобы рассчитать показатель, нужно определиться с периодом времени. Затем число покупателей, сделавших повторную покупку, необходимо поделить на общее число людей, которые заказывали услуги компании за определенный промежуток времени.

Например, всего у компании было 1000 заказов, из них 200 повторных. RCR будет выглядеть так: 200/1000 = 0,2.

Repeat Purchase Rate

Это число людей, которые сделали 2 и больше покупок, в процентном эквиваленте. Показатель необходимо применять, чтобы стимулировать постоянных клиентов. Например, для таких клиентов можно разработать программу лояльности, в которой после 5-й покупки будет предложена 10% скидка на последующие приобретения.

Показатель можно рассчитать за определённый период. Для этого число клиентов, которые купили товар 2 раза и больше, нужно поделить на общее число покупателей за конкретный временной период.

Например, у компании всего 1000 клиентов и 100 из них – покупатели, сделавшие 2 и более покупки. RPR будет следующим: 100/1000*100%=10%.

Customer Churn Rate

Это метрика, которая показывает отток клиентов за определённый промежуток времени. Можно определить, какая группа людей перестала обращаться в организацию за услугами.

Его можно рассчитать тоже для конкретного временного интервала. Нужно из общего числа покупателей на начало периода отнять общее число покупателей на конец времени. Разницу следует разделить на число покупателей в конце периода.

И снова возьмём в пример 1000 имеющихся клиентов на начало года. Из них к апрелю осталось всего 700. Рассчитаем CCR: (1000-700)/1000*100%=30%.

Redemption Rate 

Показатель даёт понять, пользуются ли люди бонусами и иными привилегиями программ лояльности. Чтобы рассчитать Redemption Rate, нужно число поощряющих предложений, которые люди использовали, поделить на количество бонусов.

Например, компания создала 500 программ лояльности, а пользуются программой всего 400 пользователей. Значит Redemption Rate будет следующим: 400/500*100%=80%.

Net Promoter Score 

Показатель позволяет оценить лояльность клиентов и понять, готовы ли они рекомендовать организацию. Можно провести опрос среди потребителей и узнать, станут ли они советовать другим людям фирму. Net Promoter Score измеряется при помощи регулярных вопросов существующим клиентам: «Порекомендуете ли вы нашу компанию друзьям?». Из полученных положительных ответов стоит вычесть отрицательные, полученную сумму в процентах принять за отправную точку и стремиться улучшать её каждый отчётный период. 

Например, у компании всего 100 отзывов, из них 80 клиентов порекомендуют вас знакомым, а 20 – воздержатся от рекомендаций. Соответственно, ваш Net Promoter Score равен 80%. 

Заключение

Если правильно организовать стратегию удержания покупателей, можно  снизить затраты на рекламу и повысить прибыль от бизнеса. При помощи программ лояльности и правильной коммуникативной тактики общения с клиентами можно удержать многих клиентов, которые обратились в компанию. А это в разы дешевле, чем искать новых людей, ещё не знакомых с вашими продуктами и услугами.

FAQ

Зачем рассчитывать CRR?
Показатель рассчитывается, чтобы узнать, сколько клиентов остаются с компанией дольше одного заказа. Это важные цифры, ведь за плохим сервисом не обращаются дважды. Поэтому CRR отражает не только коэффициент, влияющий на продажи. Это общая характеристика компании. Всем известно, что лучшая реклама – это сарафанное радио. Никто не расскажет о продукте лучше, чем его покупатели. А если у бизнеса довольные клиенты, то продажи идут в гору и поступают положительные отзывы на продукцию. Эти отзывы читают новые покупатели, ещё не знакомые с компанией, и принимают положительное решение о сотрудничестве.
Как увеличить показатель CRR?
Необходимо вести учёт данных об имеющихся клиентах при помощи CRM-систем. Разрабатывать программы лояльности, при которых клиентам будет выгодно с вами сотрудничать. Общаться с покупателями после покупки: рассказывать об акциях и новинках, приглашать на мероприятия и дарить бонусы. Рассылать предложения необходимо сегментировано: не напоминать родителям девочек о распродаже машинок и не рассказывать любителям собак о новом корме для кошек. В нынешний век избытка информации люди уважают персонализированный подход. У подобных индивидуальных и действительно нужных предложений всегда высокий CTR, а у компаний, которая их делает – хорошая прибыль.
Программа лояльности в качестве заботы о клиентах. Этого достаточно?
Программа лояльности – хороший инструмент в работе с существующими клиентами. Она даёт покупателям понять, что они важны для компании. Приятные бонусы ещё никого не оставляли равнодушными. Поэтому разработка подобных стратегий – неотъемлемый атрибут любого бизнеса. Однако этого недостаточно. Хороший клиентский сервис, включающий в себя оперативную обратную связь и гарантийное обслуживание, широкий модельный ряд продукции и налаженная система коммуникации с клиентами – это также важные столпы стратегии удержания.

Рекомендуем вам

Сервис для людей: Client Service как он есть

2021-05-27

Продакт-плейсмент: как засветить бренд на публике

2021-06-03

Взгляд на маркетинг изнутри: как устроен медиаплан и зачем он вам нужен

2021-06-09

Копирайтинг для новичков: как написать продающий текст

2021-06-16
Блог