Модель AIDA: классика для современного маркетинга и продаж

Статья обновлена 07.06.2022

Специалисты и исследователи в сфере маркетинга и продаж постоянно формулируют теоретические модели, которые служат основой для эффективной рекламы. «Золотой классикой» среди них является модель AIDA. Что это такое и актуальны ли ее принципы, учитывая, что они были впервые сформулированы еще в 1920-х годах? Как выстроить цифровой маркетинг по AIDA, сделать рекламный креатив или продающий текст? Обо всем — по порядку.

История AIDA

В 1898 году рекламный агент Сент-Эльмо ​​Льюис представил модель, которая объясняла, как работают личные продажи. Он писал: «Задача рекламы — привлечь человека, чтобы он посмотрел на рекламу и начал ее читать. Затем заинтересовать его, чтобы он продолжил чтение. И в финале убедить его, чтобы, прочитав, он ей поверил. Если реклама объединяет эти 3 качества, то это успешная реклама».

Льюис полагал, что четвертая стадия, действие, возникнет как естественный результат прохождения первых трех стадий. То есть сформированное желание приведет к действию.

На базе теории Льюиса появилась шкала AIDC, которая выглядела примерно так:

В изначальном варианте это был набор ступеней, описывающих процесс, через который продавец должен провести потенциального покупателя, чтобы осуществить продажу по плану. Этапы — внимание, интерес, желание и убеждение, то есть Awareness, Interest, Desire и Conviction — образовывали линейную иерархию.

Проще говоря, для того, чтобы мотивированно совершить покупку, клиенты должны:

1. Знать о существовании продукта.
2. Быть достаточно заинтересованными, чтобы обращать внимание на особенности и преимущества продукта.
3. Иметь желание получить выгоду от продукта или предложения.

Льюис считал важным создание практической основы для применения в контексте личных продаж. Его идеи стали фундаментальными для появившейся позже области исследования поведения потребителей. Но первая работа Льюиса по большей части была посвящена единственной цели — помочь продавцам понять его подход к продажам.

Тем не менее, модель понравилась маркетологам и начала развиваться. Считается, что замена убеждения на действие в качестве завершающей стадии была впервые предложена Э.К. Стронгом в 1925 году. Так получилась аббревиатура AIDA: Awareness, Interest, Desire, Action. Хотя некоторые полагают, что Стронг первым не был — его на несколько лет опередил некий К. Рассел. Это автор публикации «Как написать коммерческое письмо» в журнале Printers Ink, которая увидела свет в 1921 году. Мы склонны верить этой версии, тем более что журнал есть в открытом доступе и тому есть прямое подтверждение:

«Легкий способ запомнить эту формулу — вызвать «закон ассоциации», который является старым надежным средством запоминания. Обратите внимание на первые буквы в словах — они звучат как опера, «Аида». Перед тем, как начать писать, напомните себе про «Аиду», и возможность ошибки будет исключена. Как минимум, в самой форме письма».

Забавно, что по-русски эта аббревиатура читается так же: аида. Маркетинг еще раз подтверждает, что является универсальным языком общения.

Как бы там ни было, модель AIDA появилась вовремя — она дала рекламодателям основу, которая позволяет реализовать интерес потенциального клиента и превратить его в нужное действие. А четко сформулированные этапы помогали обращаться к эмоциональным и социальным потребностям потребителей. Можно сказать, что AIDA стала прародительницей современной воронки продаж. 

Поэтому сама модель и ее производные получили широкое распространение в области рекламы и маркетинга вплоть до наших дней. Сегодня считается, что реклама, разработанная в соответствии с принципами AIDA, может быть эффективной, хотя и не во всех случаях.

Введение в модель AIDA: почему она работает

Как теоретическая модель может помочь в реальной жизни? Наиболее важной предпосылкой для успеха рекламы является понимание поведения потребителей.

Реклама — это массовая платная коммуникация, которая предназначена для повышения осведомленности, передачи информации, развития отношения или побуждения к действию.

Проводились различные исследования, которые позволили оценить отношение, вовлеченность, реакцию и, следовательно, мотивацию клиентов к действию. В результате были разработаны модели, так или иначе объясняющие поведение потребителей. Ни одна из них не является безусловной и не копирует другие. Однако все они схожи в одном: модели в значительной степени упрощают понимание и анализ ситуации, что облегчает постановку рекламных целей.

Рекламная цель включает в себя коммуникационную задачу — то, что реклама сама по себе может разумно решить. Это результат, который должен быть достигнут среди определенной аудитории за определенный период времени.

Для достижения успеха компания должна научиться понимать желания и потребности своих клиентов, а также их мотивацию и процессы принятия решений. Опросы и исследования обычно могут дать довольно четкое представление о желаниях и потребностях как о статичных концепциях. Например, можно даже навскидку сказать, что люди нуждаются в автомобилях и многие хотят их приобрести.

Проблема возникает, когда мы пытаемся понять, как, когда, где и почему потребители предпочитают покупать автомобили. И какие машины из множества предлагаемых они выбирают для себя. Здесь исследования имеют ограниченное применение. То, что клиенты отвечают на вопросы анкеты, и то, что они на самом деле делают в другое время и в другом месте, часто сильно различается.

Для маркетологов человеческий мозг — это черный ящик. Пока не будет разработана эффективная технология чтения мыслей, они смогут понять мотивацию потребителей и процесс принятия решений только в обобщенном виде. Для этого и используется ряд моделей, обычно основанных на концепциях психологии, которые призваны показать, как люди принимают решения.

Одной из основополагающих для рекламы и маркетинга концепций по праву является AIDA. Она предполагает, что при рассмотрении вопроса о совершении покупок мыслительные процессы человека проходят 4 стадии. Модель обычно используется при разработке рекламы и рекламных акций. И компании стараются создать материал, который стимулирует как можно больше этапов реакции на одно объявление.

Преимущества использования модели AIDA

Структурирование воронки продаж

Если вы не использовали ранее какую-либо модель или фреймворк для понимания рекламного процесса, AIDA — отличный способ структурировать информацию о клиентском опыте. Фактически, модель полезна, когда вы только начинаете создавать воронку продаж, определяя путь потребителя к покупке.

Поэтапный процесс

Четко знать, чего можно добиться в зависимости от этапа — очень полезно. Это позволяет перестать «разбрасываться» в попытках вскипятить океан, то есть охватить все KPI сразу. Модель помогает определить конкретные цели и работать над улучшением процессов только в этой стадии.

Качественная оценка

Отслеживая каждый этап рекламной кампании по AIDA, можно увидеть, какие части приносят большую отдачу и правильно переводят большинство посетителей на следующий этап.

Это также позволяет увидеть слабые места, расставить приоритеты и посвятить большую часть ресурсов вещам, которые действительно могут сдвинуть дело с мертвой точки.

Формула AIDA: составляющие

AIDA представляет собой поведенческую модель, цель которой — сделать так, чтобы реклама повышала осведомленность, стимулировала интерес и побуждала клиента к желанию и, в конечном итоге, к действию. Сама по себе концепция довольно проста, что отчасти объясняет ее долговечность и широкое распространение.

Что составляет базовую модель AIDA?

• A. Awareness — Внимание.
• I. Interest — Интерес.
• D. Desire — Желание.
• A. Action — Действие.

Это 4 этапа, через которые проходит каждый клиент. Модель основана на принципе последовательных этапов действий потребителя. Давайте посмотрим на каждый из них подробно.

Внимание (А)

Со времен появления масс-медиа рекламодатели борются за то, чтобы завоевать дефицитный актив: внимание людей. Любой хороший продавец знает, что это первый шаг, который нужно сделать еще до того, как появится сама перспектива продажи. Поэтому маркетологи научились привлекать внимание потенциальных клиентов, прежде чем предложить им возможность совершить покупку.

Потребители должны знать, что товар существует, что это такое, для чего он нужен. А также, возможно, где и когда он доступен, прежде чем они примут решение. Но это непростой выбор. Средства массовой информации переполнены рекламой множества других продуктов. И потенциальным клиентам становится трудно отличить конкретный товар от конкурирующих.

Это явление иногда называют рекламным хаосом. Хорошая реклама должна выделяться на таком фоне, привлекая внимание. Секрет заключается в попадании в нужную целевую аудиторию в сочетании с использованием предпочитаемых ею коммуникационных потребностей.

Для этого нужно грамотно использовать различные виды рекламных обращений — такие как эффект толпы, страхи, юмор и так далее. Чтобы преодолеть безразличие и забывчивость среднестатистического потребителя, рекламные объявления включают в себя различные методы воздействия, которые вызывают эмоциональную реакцию. Это позволяет удачной рекламе фиксироваться в сознании потребителей и гарантированно привлекать внимание. Вот лишь несколько способов:

• шок — испугать, потрясти или удивить публику;
• саспенс — заставляет их гадать в напряженном ожидании;
• юмор — используется в языке или обыгрывает ситуацию, чтобы преодолеть безразличие;
• новинка — что-то новаторское или креативное;
• знакомство — поддержание интереса аудитории через что-то известное;
• внутренняя история — что-то связанное с закулисной деятельностью.

Привлекает внимание не только содержание рекламы, но и ее оформление. Типографика, цвета, изображения, используемые в макете – например, в Инстаграм, или сценарий и рекламный канал в случае аудиовизуальной рекламы, могут выделить объявление среди других. Также играет роль размер или продолжительность — чем больше, тем заметнее.

Другие примеры:

• контраст с пустым пространством в печатной и цифровой рекламе;
• использование привлекательного шрифта;
• нарочито неправильное или комбинированное с латиницей написание слов, например, «джаzz» вместо «джаз»;
• физическое движение мобильных вывесок;
• размещение печатной рекламы на первой странице, в правом нижнем углу либо в «шапке»;
• размещение рекламы между таймами важного матча по футболу;
• использование знаменитостей и других амбассадоров бренда в рекламе.

Интерес (I)

Поддержание уровня интереса у потенциального клиента — еще один важный шаг в модели AIDA. Прежде чем сделку можно будет закрыть, необходимо удержать внимание потребителя, понимая при этом, что им движет.

То, что реклама просматривается, слышится или читается, не означает, что она была воспринята именно так, как задумывал рекламодатель. Часто люди смотрят рекламу «по диагонали», но не замечают деталей. В таких случаях привлечение внимания недостаточно эффективно. Следовательно, реклама должна вызывать дальнейшее понимание и вызывать интерес к рекламируемому продукту.

На этом этапе начинает развиваться реакция на товар, обычно благоприятная или неблагоприятная. Нужно стимулировать потенциального клиента проявлять интерес к продукту. Очевидные вопросы, которые задает себе при этом человек:

• Какие особенности есть у продукта?
• Какие преимущества это мне дает?
• Насколько это удовлетворит потребности и желания — мои или членов моей семьи?

Желание (D)

Как только внимание будет захвачено и интерес сохранен, нужно вызывать желание. Этот этап имеет решающее значение, поскольку предстоит преодолеть разрыв между интересом и действием, прежде чем покупатель придет к решению.

Если реакция положительная и реклама успешно пробуждает интерес, она пытается вызвать в сознании клиента желание совершить покупку. Это достигается за счет успешного соединения преимуществ продукта с потребностями и желаниями человека. Часто это самый сложный аспект рекламы. Одно дело — подать товар в привлекательной манере, вызывающей интерес у потребителей. И совсем другое — убедить их в том, что он им действительно нужен.

Большинство из нас находят Mercedes интересным в том смысле, что это привлекательные, хорошо спроектированные автомобили. Гораздо меньшее количество активно желает владеть им — хотя бы потому, что мы знаем, что не можем себе этого позволить.

Таким образом, эта фаза рекламы должна показать потребителям следующее:

• существует продукт, который удовлетворит их потребности;
• они могут удовлетворить эти потребности, купив рассматриваемый продукт.

Поскольку основная цель рекламы — вызвать желание купить продукт или услугу, она должна включать призывы, необходимые для мотивации людей. Для этого нужно четко представлять себе мотивы покупки целевой аудитории — как физиологические, так и психологические. Рекламное объявление должно закрывать их потребности.

Рекламе также приходится преодолевать определенные барьеры, которые существуют в сознании клиентов в отношении цены, качества, обслуживания и так далее. Обычно это называют возражениями. Объявления должны убеждать клиентов в необходимости товара или услуги, предоставляя доказательства, отзывы, факты и цифры, чтобы мотивация к покупке была очевидной. Только тогда клиенты выберут дальнейший этап — действие.

Действие (А)

Реклама может инициировать нужное действие, когда потребители активно ищут продукт с целью приобретения. В этот момент рекламный эффект завершается и происходит продажа.

Вот несколько приемов, которые обычно используются для перехода к действию:

1. Рекламное сообщение повторяется в разных формах на разных каналах — в цифровом маркетинге это технологии ремаркетинга.
2. Применяются разные психологические рычаги, такие как дефицит, низкая цена, ограниченная по времени акция и тому подобное.
3. Даются четкие CTA — в начале и в конце рекламы.

Имеет ли смысл AIDA сегодня

Если говорить о модели AIDA в целом, то стоит понимать, что она — не панацея. И рекламные объявления, разработанные в соответствии с ее принципами, могут оказаться неудачными. Самая распространенная проблема — это неспособность перейти от интереса к желанию. Все мы знаем об объявлениях, предлагающих интересные и привлекательные товары, которые мы не особенно хотим покупать.

Проблема заключается в том, что AIDA предполагает — мы живем в линейном мире, где люди после просмотра рекламы предпринимают осознанные шаги до завершения всего цикла покупки.

Это верно для всех типов моделей, которые используют ученые или даже практики. Однако мир гораздо более непредсказуем. И в большинстве случаев трудно определить путь, по которому пройдет потенциальный покупатель. Тем, кто использует подобные теории, не стоит вводить себя в заблуждение, полагая, что мир следует модели, которую они используют.

С другой стороны, у AIDA есть несомненные достоинства, которые позволяют целиком сосредоточиться на процессе продажи с помощью рекламы. Следует использовать модель, чтобы направить усилия на конкретные действия, повысить эффективность рекламы в целом и рациональнее расходовать рекламный бюджет.

Маркетинговая модель AIDA: ограничения

То, что модель AIDA существует так долго, — прямое доказательство ее результативности. Но не везде и не всегда. Существуют области, в которых ее применять не стоит.

Постоянные клиенты

AIDA охватывает только сам процесс покупки — с самого начала, интереса и до логического завершения — действия. Но ни один этап не сообщает, что будет происходить с клиентом после того, как он эту покупку совершит. Предполагается, что самой покупки уже достаточно.

Однако если для компании важнее количество постоянных клиентов или LTV, а совсем не объем разовых заказов, тут модель бессильна.

Когда бизнес ориентирован на увеличение значений LTV и наращивание объема повторных заказов, понадобятся другие модели анализа, которые дополнят процесс AIDA нужными данными.

Репутация бренда и лояльность клиентов

Модель AIDA также не учитывает такие важные показатели, как репутация бренда и лояльность клиентов. Вот несколько моментов, которые должны отслеживаться:

• удовлетворенность или неудовлетворенность клиентов товарами или услугами;
• степень их лояльности — готовы ли они рекомендовать продукт или услугу другим;
• приверженность определенной марке, бренду, продукту.

Такие показатели довольно важны для многих отраслей бизнеса. Игнорировать их — значит, сознательно загонять свою компанию в узкие рамки, которые не в полной мере отвечают современным требованиям. Поэтому концепция AIDA не раз пересматривалась таким образом, чтобы лучше отражать возможные дополнительные этапы пути покупателя.

Вариации модели AIDA

Незавершенность процесса покупки с точки зрения современных реалий и отсутствие обратной связи от клиентов — вот основные причины, которые привели к пересмотру принципов AIDA. Многих не устраивал тот факт, что процесс заканчивается, когда потребитель совершает покупку. Все, что наступает после — удовлетворенность или неудовлетворенность клиента, его степень лояльности, возможные повторные покупки и так далее — остается неохваченным.

Чтобы избавиться от этих недостатков, маркетологи взяли за основу базовую модель и включили в нее другие этапы. И также приняли во внимание роль современных, ориентированных на диалог СМИ — например, социальных сетей и онлайн-сообществ.

Но это произошло не сразу. Сначала появилось множество вариаций, которые учитывали только расхождения во мнениях относительно точного порядка, количества и названий этапов, ведущих к покупке. Широкого распространения они не получили. Возможно, потому, что все эти модели считали действие или покупку единственной целью рекламы. Такое особое внимание к продажам свидетельствовало об общем консенсусе относительно роли рекламы в рамках маркетинга. Ее основная задача была — продавать. Таким образом, этот период развития теории определяли не сами модели, а более широкие представления.

Сегодня такой подход считается довольно однобоким. Реклама не только продает, но и работает на узнаваемость бренда, помогает диалогу с потребителями и так далее.

Техника AICA

По сути, это небольшая вариация AIDA. Здесь меняется только «Желание», D — оно становится «Убеждением», Conviction. Это означает не соблазнять потребителя на покупку, а убеждать в ее необходимости путем работы с возражениями.

Техника AIDAS

Модель AIDAS уже учитывает более важное явление — поведение после покупки. В ней добавляется еще один этап, причем последняя буква S означает «Удовлетворенность», Satisfaction.

Это означает, что процесс не останавливается после совершения покупки, а продолжается. Чтобы компания знала, доволен ли покупатель своим решением или нет, и могла рассчитать показатели вовлеченности.

Что происходит после того, как потенциальный клиент становится реальным? Этап удовлетворения отвечает на этот вопрос. Рекламные мероприятия не прекращаются просто после самого факта покупки. Цель рекламодателя — удовлетворить клиентов, чтобы они возвращались и делились положительным опытом с другими. Если потребитель достиг стадии удовлетворения в процессе покупки, важно убедиться, что так все и останется, и он не уйдет.

Техника AISDALSLove

Модель AISDALSLove, разработанная маркетологом Бамбангом Сукмой Виджая, также подчеркивает важность всего, что происходит после целевого действия, существенно расширяет базовые этапы:

• A — Внимание, Awareness.
• I — Интерес, Interest.
• S — Поиск, Search.
• D — Желание, Desire.
• A — Действие, Action.
• L — Like, Dislike — Нравится или не нравится.
• S — Поделиться или не поделиться, Share.
• Love — Любовь или ненависть, Love, Hate.

На этапе поиска рекламная модель учитывает тот факт, что потребители теперь более критически настроены по отношению к рекламным обещаниям. Интернет предоставляет всесторонний инструмент исследования, где можно просматривать различную информацию и сравнивать предложения.

Далее в модели AISDALSLove все, что происходит после покупки, рассматривается как самостоятельные этапы.

Фаза «Like, Dislike» принимает во внимание опыт потребителя после того, как он совершил покупку. Если покупатель доволен или недоволен, это обычно проявляется в его поведении. Когда продукт соответствует заявленным обещаниям, человек снова купит там же и то же или порекомендует компанию друзьям и семье.

Если клиент делится своим опытом, то переходит на этап Share. Благодаря Интернету социальные сети, онлайн-сообщества и сайты отзывов и рейтингов дают потребителям мощные каналы обратной связи, которые могут существенно повлиять на репутацию компании.

Кроме того, модель AISDALSLove предполагает, что рекламные кампании также могут приводить к долгосрочным эффектам. Которые, в свою очередь, вызывают чувства по отношению к продуктам, брендам или компаниям. Чувства могут быть положительными — любовь, или отрицательными — ненависть. Этот аспект занимает центральное место в этапе Love.

Техника AICCA

В модели AICCA перед этапом «Действие» находятся «Убеждение», — Conviction, и «Уверенность» — Confidence. Они заменяют собой классическое Desire — «Желание», подразделяя его на 2 части. Это означает, что после фазы интереса потребителя нужно убедить в необходимости покупки, а затем закрепить его уверенность в том, что она ему действительно необходима.

Техника AIDCA

Модель AIDCA предполагает, что рекламный коммуникатор должен провести зрителя через серию мысленных шагов при взаимодействии с рекламой. Проиллюстрировать модель поможет пример печатного рекламного объявления:

• A. Стадия «Внимание» — Attention — не дает читателю перевернуть страницу.
• I. Стадия «Интерес» — Interest — заставляет прочитать заголовок и основной текст.
• D. Стадия «Желание» — Desire — вызывает у читателя желание приобрести продукт или услугу.
• C. Стадия «Убеждение» — Conviction — идет на один шаг дальше, чем желание, так что читатель предпочитает рекламируемый продукт другим; делается это путем работы с возражениями.
• A. Стадия «Действие» — Action — читатель мотивируется действовать в соответствии с целевой реакцией, которой добивается рекламодатель.

Техника AIDMA

В модели AIDMA потребитель сначала испытывает «Внимание» — Attention — и «Интерес» — Interest — на стадии распознавания. Затем переходит к «Желанию» — Desire — и «Памяти» — Memory, которые относятся к эмоциональной стадии. И, наконец, начинает «Действие» — Action, которое относится к поведенческой стадии.

Техника AISAS

Из-за взаимного влияния коммуникаций модель AIDMA получила дальнейшее развитие и трансформировалась в модель AISAS, которая состоит из:

• A. Attention — Внимание.
• I. Interest — Интерес.
• S. Search — Поиск.
• A. Action — Действие.
• S. Sharing — Совместное использование.

В качестве реального примера можно взять любой рекламный ролик, который показывают по ТВ. Во-первых, информация, передаваемая посредством вещания, вызывает «Внимание» и «Интерес» потребителя. Затем вступают в дело функции глобальной Сети, которые позволяют аудитории легко выполнять «Поиск». Люди могут вручную ввести адрес сайта, который прозвучал в ролике, но не только. Аудитория также может посетить сайты отзывов или сообщества, где делятся информацией, или повысить свой уровень знаний путем поискового запроса. Наконец, люди могут совершить в Интернете «Действие», которое является фактической покупкой. Этот поведенческий ряд в результате приводит к созданию нового режима потребительского поведения — «Совместное использование», основанного на интеграции всех уровней передачи информации и формировании онлайн- и офлайн-сообществ.

Модель AIDA — продажи как часть диджитал-маркетинга

Несмотря на ограничения, классическая модель хорошо работает в случае, если речь идет о классических продажах и ведении рекламных кампаний. И то, и другое хорошо ложится в процесс создания и управления сайтами.

Но при применении AIDA в диджитал-маркетинге стоит внимательно следить за различными KPI в процессе работы, периодически проводить мониторинг данных и оценивать, насколько улучшают процесс вносимые изменения.

A. Attention — Внимание

Цель: рассказать пользователю о существовании товара, бренда или услуги.

На этом начальном этапе стоит учесть постоянный дефицит внимания у пользователей. В глобальной Сети очень много веб-ресурсов, где они могут проводить время.

Чтобы избежать утечки внимания, стоит обеспечить:

• Простой поиск. То, что не найдено на сайте, никогда не будет изучено пользователем.
• Выделение главного. Если все элементы визуально равны, то нужные будут менее заметны.
• Высокую скорость передачи информации. Пользователи в массе своей нетерпеливы и не готовы ждать, так что малейшие помехи вызывают негативную реакцию.

Когда вы вступаете в конкурентную борьбу за внимание посетителей, только 2 фактора имеют решающее значение. Это общая скорость загрузки сайта и визуальный ряд.

• Скорость загрузки сайта — фактор, на который можно повлиять. Стоит свести к минимуму использование Javascript и провести оптимизацию изображений. Это позволит уменьшить общую скорость загрузки контента и увеличит шанс на привлечение внимания. Кстати, скорость особенно важна на данном этапе, так как потенциальный клиент пока не знает, останется он на сайте или нет.
• Визуальный ряд сайта — важный фактор, который расставляет приоритеты и уменьшает показатель отказов. Если человек при беглом просмотре способен найти нужное и «зацепиться» взглядом, значит, внимание сайту обеспечено. Если нет — он уйдет, не совершив никаких дальнейших действий. Считается, что направление взгляда перемещается слева направо и сверху вниз. Этот маршрут можно использовать, чтобы разместить в стратегических местах «приманки» — важные моменты, на которые стоит обратить внимание.

Метрики

Есть разные методы, как увеличить количество посетителей и, соответственно, привлечь больше внимания. Это может быть использование разных каналов продвижения — платных или бесплатных, промоакций, рекламных кампаний и так далее. Чтобы оценить, насколько они эффективны, стоит отслеживать следующие метрики:

• Показатель органического трафика. Постоянный рост этого показателя является одной из стандартных задач SEO-оптимизации, контекстной рекламы и SEO-продвижения.
• Количество платного трафика на поиске. При оценке стоит ориентироваться на такие показатели, как количество переходов по ссылкам, показов и CTR.
• Взаимодействия в соцсетях. Показатели лайков, шеров и репостов в соцсетях тоже демонстрируют показатель внимания к сайту. Эти значения вряд ли будут выше, чем у рекламной страницы в Яндекс.Директ или Google Ads, так как охват аудитории меньше. Но они показывают, насколько интересен и привлекателен размещаемый контент в целом.
• Ссылки в соцсетях. Если на сайт переходят по ссылке из соцсети — например, ВКонтакте, Facebook или Instagram, это тоже показатель внимания. Его стоит отделять от органического трафика и взаимодействий в соцсетях, так как он показывает охват посетителей, которые проявили внимание к ресурсу напрямую.
• Рекламные кампании. После запуска РК в сетях или на поиске нужно отдельно мониторить те же показатели, что и для органического трафика: CTR, количество показов и переходов по ссылкам.

При анализе всех этих показателей можно определить основные проблемы и улучшить показатели посещаемости. Вот 2 совета по решению наиболее распространенных задач:

• Если недостаточно показов, которые приходят с разных каналов, стоит пересмотреть и оптимизировать контент, увеличить количество обратных ссылок.
• Если показов много, а переходы по ссылкам незначительны, значит, проблема в том, как сайт отображается в поиске. Пересмотрите мета-теги и описания, сделайте их более привлекательными.

I. Interest — Интерес

Цель: помочь посетителям разобраться в преимуществах товара и определить, что он способен решить их проблемы.

На этапе интереса стоит сосредоточиться на тех вещах, которые хочет увидеть пользователь. Для этого ответьте на 3 простых вопроса:

• Что представляют собой ваши посетители?
• Чего они хотят?
• Какова демография целевой аудитории?

Ответы помогут наглядно представить, каким должен быть сайт, чтобы удовлетворять интересы целевой аудитории — от контента до дизайна. Если человек ищет определенную информацию, ее стоит выделить дополнительно. Если интересуется товаром — наглядно расписать его преимущества.

Чтобы свести полученные данные воедино, можно использовать возможности Google Analytics или сквозной аналитики. Помимо эффективности рекламных кампаний, для анализа пригодятся результаты А/В-тестирования, информация о демографии и предпочтениях аудитории.

На этапе интереса важно предложить целевой аудитории то, что она хочет увидеть. Поэтому демография и предпочтения играют здесь ключевую роль.

Метрики

Необходимо измерять общую вовлеченность посетителей. Как правило, она определяется путем сравнения количества посещений и отказов, которые поступают из разных источников трафика.

• Количество повторных посещений. Показывает уровень повторного трафика, определяет группу пользователей, проявляющих несомненный интерес.
• Каналы трафика. Все каналы, откуда приходит трафик — поисковики, реферальные ссылки, рекламные объявления в сетях и на поиске и так далее.
• Отказы. Это пользователи, которые никак не взаимодействуют с контентом и заходят на сайт лишь на короткое время. Процент отказов напрямую связан с вовлеченностью. Поэтому нужно стремиться уменьшить данный показатель с помощью оптимизации контента.

D. Desire — Желание

Цель: содействовать симпатии потенциального потребителя к товару и бренду.

После того, как пройдут первые 2 этапа, нужно убедиться, что посетитель:

• Понимает ценность продукта.
• Чувствует себя в безопасности, не испытывает давления и нажима для совершения покупки.
• Видит прозрачность сделки, в том числе политику возврата товара и безопасность транзакции.

Человек должен чувствовать, что его не принуждают к совершению покупки, а это его свободный выбор. В этом поможет информация, которая дает понять безусловную ценность предлагаемого продукта или услуги. Это такие вещи, как файлы исследований, инструменты сравнения товаров друг с другом, положительные отзывы и так далее, которые могут помочь пользователю в выборе.

Если вы сможете убедить посетителей в том, что у вас есть то, что им нужно, и что они могут совершить выгодную сделку без риска, то здесь только выиграете. 

Метрики

На этапе желания измерить размер аудитории может быть непросто. Стоит отслеживать несколько разных метрик:

• Вернувшиеся посетители. Это количество людей, которые заходят на сайт уже не впервые. Данный показатель может служить индикатором размера аудитории, которая продвигается по пути к покупке.
• Люди, пользовавшиеся поиском по сайту. Это количество посетителей, которые достаточно уверены в том, что могут найти на вашем сайте то, что им нужно, и проводят внутренний поиск.
• Поисковые запросы с сайта. Это общее количество поисковых запросов, выполненных на сайте.
• Процент выходов из поиска. Это число означает отказы, то есть тех людей, которые покидают страницу результатов поиска, никуда не переходя.
• Процент уточнений поиска. Это количество людей, которые пробуют новые поисковые запросы, если первый не дает нужного результата.

Для увеличения эффективности на этапе желания можно взять 2 основных момента как отправную точку:

• Нужно оптимизировать страницы, на которые люди возвращаются больше всего. Добавить туда статистики, цифр, фактов и удобных возможностей для совершения нужного целевого действия.
• Стоит отследить все внутренние поисковые запросы на сайте и использовать избранные ключевые слова в рекламном продвижении.

Если желание будет активным, это поможет привлечь больше людей на этап действий и даст шанс превратить посетителей в клиентов.

A. Action — Действие

Цель: создать у потенциальных клиентов настроение для покупки продукта.

После того, как вы убедите посетителей, что у вас есть то, что они хотят, следующая задача — убедить их заключить сделку. Это непросто — потребители становятся все более искушенными, а среднее время совершения онлайн-покупок для многих отраслей неуклонно увеличивается. Происходит так потому, что клиенты все чаще начинают сравнивать аналогичные предложения на других сайтах.

Эти проблемы можно преодолеть, следуя лучшим практикам:

• Не стойте на пути посетителя к покупке. Никаких всплывающих баннеров, дополнительных «уговоров», все должно произойти как бы само собой.
• Сделайте так, чтобы было легко сделать заказ — форма заказа или корзина товаров должна быть заметной, но не вызывающей.
• Не шокируйте посетителя в попытках удивить.

Лучшее, что вы можете сделать на этом этапе, — это разместить перед заинтересованным посетителем «приманку» и ждать.

Метрики

Нужные действия могут немного отличаться в зависимости от целей сайта. Стоит обеспечить отслеживание и оптимизацию основных целей:

• PDF-файлы для скачивания. Если у вас есть определенная литература, которая превращает посетителей в потенциальных клиентов, нужно отслеживать скачивание и просмотр этих PDF-файлов как действия по конверсии.
• Пробные загрузки. Тестовые загрузки требуют достаточно усилий со стороны пользователя, а их выполнение указывает на то, что он находится почти в самом низу воронки продаж.
• Посещение страницы формы обратной связи. Нужно отслеживать количество посещений ключевых форм, которые посетителю нужно заполнять. Так как это указывает на количество людей, которые близки к этапу действия.
• Подача форм — лиды. Лиды из отправленных форм представляют собой нижний ярус воронки. Стоит совместить отслеживание лидов с количеством посещений формы, чтобы увидеть процент отказов.
• Продажи. Для сайтов e-commerce можно оценить показатели продаж для определенных страниц достаточно оперативно. Например, можно выяснить, сколько раз посещалась страница с благодарностью за покупку после заказа, и получить фактические значения продаж.

Для сайтов, ориентированных на продажи, нужно отслеживать посещения корзины, а не загрузки, визиты на страницы форм и их отправку. Идея мониторинга конверсий состоит в том, чтобы увидеть самые слабые места, где посетители не переходят к активным действиям, и постараться их улучшить.

AIDA в модели продаж: продающие тексты

Вот краткая «дорожная карта» для написания продающего текста — например, для email-рассылки, по модели AIDA.

A. Awareness — внимание

• Что делаем? Привлекаем внимание в 1 абзаце — заголовком или цепляющей картинкой.
• Что транслируем? Кликбейт — интерес, выгода, суть предложения, ключевая боль клиента.
• Ключи: быстро, бесплатно, за 1 рубль, немедленно, легко. Кратко и по делу сообщаем, что клиенту с нами повезло — мы несем ему выгоду, классное предложение, решаем ключевую боль или мы просто интересны.

I. Interest — интерес

• Что делаем? Поддерживаем привлеченное внимание, побуждаем читать дальше.
• Что транслируем? Упоминаем ключевую боль, проблемы, обещаем решить, ведь знаем, как.
• Ключи: доступно, доверительно, без умных слов. Доступно объясняем, почему нужно читать дальше.

D. Desire — желание

• Что делаем? Апеллируем к логике и к чувствам.
• Что транслируем? Свое предложение, доказываем, что для него этот выбор — идеальный и самый лучший.
• Ключи: строим аргументацию так, чтобы человек ЗАХОТЕЛ воспользоваться вашим предложением.

A. Action — действие

• Что делаем? Ради этого этапа все и затевалось, переходим к действиям.
• Что транслируем? Даем набор функционала, чтобы отреагировать так, как нам нужно: задать вопрос, оставить телефон или адрес электронной почты, подписаться на рассылку, купить и так далее.
• Ключи: CTA, побуждаем к целевому действию!

Пример

Посмотрим на примере. Конечно, он утрированный! Так сделано специально. Именно потому, что этот «суп» сильно пересолен, сразу понятно, как варить вкусный и сколько «соли» нужно.

• A. Как заработать ОДИН миллион за ОДИН день?
• I. Это реально! Преимущества нашего предложения. 1) Прозрачная бухгалтерия. Вы сами видите, как работают ваши деньги. 2) Мы так уверены в работе инвестиций, что ВЕРНЕМ вам сразу 10% от будущей прибыли. 3) Мы вернем вам 200% от всех ваших вложений, если вы останетесь недовольны.
• D. Осталось всего 3 места для инвестора, спецпредложение по инвестициям действует до 31 мартобря.
• A. Оставьте заявку, и мы свяжемся с вами, чтобы вручить 10% от будущей прибыли уже сейчас!

Чтобы потренироваться, предлагаем написать самые дурацкие продающие тексты по системе AIDA. Почему нужно есть желтый снег? Как продать лед эскимосам зимой? Почему разбитая ваза лучше целой?

AIDA в модели рекламного воздействия

Рекламный креатив как средство коммуникации в большинстве случаев может эффективно передавать все этапы AIDA. Разберем компоненты внимания, интереса, желания и действия здесь более подробно.

1. Внимание

Вот основные моменты, важные для привлечения внимания к рекламному креативу:

• цветовая палитра, айдентика и типографика, использованные в макете;
• размер — чем больше, тем заметнее;
• контрасты — цвета или тексты с пустым пространством;
• движение — если креатив анимирован, он популярнее;
• знаковые элементы — знаменитости, красивые модели, иллюстрации и так далее.

2. Интерес

Увидеть рекламу — не означает её внимательно изучить. В основном, люди обращают внимание на красивые иллюстрации и редко читают тексты. Поэтому придется потрудиться. Использованные картинки должны вместе с заголовками стимулировать на дальнейшее чтение.

Для создания интереса не менее важен и выбранный формат подачи информации. Здесь перед дизайнером обычно возникает дилемма. Текст призван охватить максимальное количество людей, поэтому приходится искать общий знаменатель интересов ЦА. Например, делать подзаголовки крупнее, разбивать текст на визуальные блоки, использовать привычные аудитории шрифты и так далее.

3. Желание

Основная цель рекламного креатива — вызвать желание приобрести рекламируемый продукт или услугу. Это функция призыва, используемого для мотивации людей. Статистика всегда помогает достичь этой цели. Мотивы у покупки могут быть как рациональные, так и психологические. Рекламный креатив — например, баннер, должен отражать все эти мотивы и учитывать определенные преграды — возражения, которые могут возникнуть у клиентов. Их нужно преодолеть. Убедить людей в том, что им это нужно, помогают красиво и ярко оформленные отзывы, подтверждения, факты и цифры.

4. Действие

Логическим завершением возникшего желания является покупка продукта. Что должен содержать рекламный креатив, чтобы это произошло?

• прямой CTA, который выделяется на общем фоне;
• повторение основных блоков убеждения в краткой форме.

Если рекламный креатив работает в цифровой среде, речь может идти о ссылке и кратком тексте перед ней. Если говорить о печатной рекламе, то в качестве CTA можно использовать телефон горячей линии или адрес сайта с предварительным списком достоинств продукта.

Критика модели AIDA: реклама, которой больше нет

С момента разработки AIDA прошло более 100 лет. Неудивительно, что понимание рекламы и маркетинговых коммуникаций с тех пор в корне изменилось. Тем не менее, вряд ли найдутся руководства для специалистов по маркетингу, в которых модель не упоминается.

Но сведение процесса принятия решений к простой схеме «стимул-реакция» сегодня считается устаревшим. Каковы основные моменты критики модели AIDA?

1. Согласно модели, клиенты всегда проходят рациональный процесс при принятии решения. Но покупки чаще происходят спонтанно.
2. Модель отображает только покупки с высокой степенью заинтересованности. В ней нет понимания лидов или холодных клиентов.
3. Нет никаких доказательств того, что клиенты ведут себя линейно. Это означает, что реклама в целом не стимулирует желание или действие.
4. Модель игнорирует роль контекста в влиянии на эффективность рекламы. Решение о покупке бывает основано на множестве других факторов, таких как доступность, цена, удовлетворенность других клиентов и рекомендации.
5. Модель практически не учитывает влияние эмоциональных аспектов на восприятие бренда.
6. AIDA может быть нереалистичной и не подходить для определенных форм продаж — например, она плохо работает при повторных продажах и допродажах.

С 1990-х годов исследования эмоций привели к созданию нейромаркетинга, что дает важные идеи для разработки, анализа и оптимизации рекламных методов AIDA.

Это привело к тому, что маркетологи сегодня больше сосредотачиваются на 2 основных поведенческих реакциях: осведомленности и интересе. То есть все 4 этапа AIDA не одинаково важны. И чтобы добиться успеха, нужно глубже изучить те, что имеют прямое отношение к выбору клиента.

Заключение: максимизация модели AIDA

AIDA — мощная модель, которая давно применяется. Секрет её успеха — простота. Это дает возможность использовать её во многих областях маркетинга. По сути, она хорошо передает одноуровневые коммуникационные кампании — например, рекламу в прессе или продажи по телефону B2C. И хуже справляется с многоуровневыми процессами, которые часто проходят в цифровом маркетинге.

Использование подхода AIDA может быть благом. Подумав о различных целях в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находятся клиенты, можно выделить действия, которые нужно отслеживать, и укрепить слабые места.

Однако, чтобы максимально использовать модель AIDA, стоит понимать, что в ней хорошо, а что нет. Даже если вы воспользуетесь ей, все равно понадобится что-то еще, чтобы отслеживать такие вещи, как LTV — пожизненная ценность клиента и его удовлетворенность.

Поэтому модель AIDA следует рассматривать как то, чем она является: упрощенную формулу, которая закладывает основу для систематического процесса принятия решений о покупке. С момента ее создания более 100 лет назад она не раз адаптировалась и расширялась с учетом требований времени. Так что подобрать подходящую к ситуации модификацию не сложно.

Если вы достаточно хорошо разбираетесь в AIDA, чтобы понимать ее преимущества и недостатки, модель можно смело использовать для создания эффективных рекламных кампаний.