Пайплайн: как не вылететь в трубу с маркетингом и продажами

29.04.2021
20 мин

Пайплайн — что это такое и как работает? Это визуальное представление того, на каком этапе воронки продаж находятся потенциальные клиенты. Пайплайн показывает, сколько сделок продавцы должны заключить за данную неделю, месяц или год, и насколько близок каждый менеджер к достижению своей цели. Название происходит от английского слова pipeline, означающего в буквальном смысле «трубопровод».

Этот инструмент играет важную роль в любом успешном бизнесе. Согласно исследованию VantagePoint, 72% компаний проводят встречи по обзору пайплайнов со своими менеджерами по продажам несколько раз в месяц. Однако 63% респондентов заявили, что их компании плохо справляются с управлением этим инструментом. А это значит, что есть большие возможности для развития!

Пайплайн может помочь визуализировать бизнес компании. Он покажет, на каком этапе воронки продаж находятся все сделки, где они замедляются и какие их виды приносят наибольший доход. Это упрощает достижение целей и пенетрацию продаж, разбивая весь процесс на небольшие отслеживаемые задачи.

Если вы не используете пайплайн, вам может не хватать понимания того, насколько эффективен процесс продаж и как заключаются сделки. Если это так, читайте дальше — в этой статье мы расскажем все о пайплайне, чем он отличается от воронки продаж, зачем он нужен и как создать свой собственный.

Пайплайн: что это такое

В бизнесе пайплайн — это источник, по которому продукты и услуги поступают от компании к конечному покупателю. То, что находится в «трубопроводе», может быть чем угодно, от информации до процессов, сервиса или реальных продуктов. Предприятия передают все это в пайплайн в соответствии с конкретной установленной бизнес-схемой или рабочим процессом.

Как и в реальном трубопроводе, таком как газовый или нефтяной, в пайплайне есть свои «насосы», «клапаны» и устройства управления. Только относятся они к информации или реальным продуктам. Например, «поток» товаров, создаваемый спросом и предложением, описывает связь между фабрикой, розничным магазином и покупателем. Это создает рабочий процесс всякий раз, когда товар производится; продается магазином, выставляющим его на полку, и когда приобретается покупателем. Пайплайн обеспечивает описание процесса для всех его участников во всех трех направлениях: производство, продажа и покупка.

Основное применение пайплайна в маркетинге — это, безусловно, формализация процесса продаж.

Pipeline в продажах

Применительно к продажам, пайплайн — это термин, иллюстрирующий процесс, то есть сделки, которые находятся в разработке. Это организованный наглядный способ отслеживания потенциальных покупателей по мере того, как они проходят различные этапы процесса покупки.

Действия торгового представителя или менеджера по продажам могут противоречить его коллегам, политике компании или вызывать недовольство клиентов. С помощью системного подхода можно формализовать процесс продаж, усовершенствовать его, чтобы повысить коэффициент конверсии и доход. Создание пайплайна также упрощает обучение новых сотрудников и помогает им добиться успеха в своей работе.

Пайплайн позволяет маркетологам оценить средний цикл продаж и определить, на какой стадии воронки теряются потенциальные клиенты. Он также указывает, сколько существует открытых возможностей, которые могут привести к покупке, и что нужно сделать, чтобы закрыть сделку быстрее.

Часто пайплайны визуализируются как таблицы или диаграммы, разделенные на этапы процесса продаж компании. Потенциальные покупатели переходят от одного этапа к другому по мере продвижения к финальной цели — сделке. Например, когда устанавливается контакт или когда клиент получает информацию.

Пайплан в табличной форме

Хотя каждый контакт в воронке продаж ценен, некоторые из клиентов нуждаются в большем внимании, чем другие — это зависит от их потенциала для совершения покупки. Пайплайн помогает проиллюстрировать, где клиенты находятся в воронке продаж, и обратить внимание на самые выгодные сделки.

Пайплан в форме графика

Поскольку пайплайн в продажах отслеживает деятельность продавца, он также дает больше информации о том, какие виды бизнеса приносят компании наибольшую прибыль.

Грамотно выстроенный пайплайн в продажах позволяет:

  •  улучшить процесс продаж;
  •  прогнозировать будущие результаты бизнеса;
  •  анализировать различные маркетинговые стратегии;
  •  распределять ресурсы для закрытия или обслуживания предстоящих сделок;
  •  оценивать прогресс за текущий финансовый год;
  •  уточнять прогресс достижения целей.

Отличия воронки продаж от пайплайна

Пайплайн, который описывает, как отделы маркетинга и продаж привлекают потенциальных клиентов и превращают их в реальных, отличается от воронки продаж. Воронка продаж — это представление о том, где находятся ваши потенциальные клиенты на пути к принятию решения о покупке.

Воронка продаж исследует путь потенциального клиента, а пайплайн описывает процесс продаж.

Отличия воронки продаж от пайплайна

Пайплайн — это визуальное представление, которое детализирует серию шагов, переводящих потенциального клиента в реального. Это теоретическое описание пути покупателя к покупке, которое определяет конкретные действия менеджеров по продаже или маркетологов, которые им нужно предпринимать на каждом этапе. Такое управление воронкой продаж может помочь улучшить процесс, предотвратить «выпадение» потенциальных клиентов и повысить конверсию.

Что такое охват пайплайна в продажах

Охват пайплайна, Sales Pipeline Coverage, SPC — это коэффициент, используемый маркетологами для измерения того, сколько квалифицированных контактов нужно закрыть, чтобы выполнить план по продажам. Формула для определения SPC выглядит следующим образом:

SPC = (Среднее количество дней на 1 продажу, Average Sales Days : 90 дней) : (100% : Скорость закрытия сделки, Close Rate, %)

Например, если в среднем продажа занимает 90 дней, а скорость закрытия сделки составляет 20%, это означает, что коэффициент SPC составляет 1:5.

(90 : 90) х (100% : 20%) = 1 : 5

Из этого значения маркетологи и менеджеры по продажам понимают, что возможности пайплайна должны в 5 раз превышать квартальный прогноз продаж, чтобы выполнить план.

Традиционно считается, что нормальное значение SPC должно представлять собой соотношение 3:1. Но это варьируется от типа бизнеса и количества закрываемых сделок.

Для управления стабильным значением этого коэффициента в продажах есть 4 KPI, позволяющих его улучшить:

  •  общее количество сделок в пайплайне;
  •  средний процент закрытых сделок за период;
  •  средняя скорость закрытия сделки.

Повышение любого из этих показателей ведет к нормализации SPC. Поэтому нужно последовательно анализировать, отслеживать и оптимизировать пайплайн. Это будет иметь прямое влияние на достижение целей роста и объемов продаж.

Аналитика пайплайна

По данным из грамотно составленного пайплайна можно увидеть несколько важных моментов.

  • Ожидаемая выручка и денежный поток. Только определенный процент потенциальных клиентов превратится в реальных. Зная это, менеджеры могут прогнозировать свои продажи, чтобы планировать будущие бюджеты и человеческие ресурсы. Это также упрощает для них корректировку целей продаж в зависимости от эффективности текущих. Уточнить позиции компании в этом пункте поможет матрица BCG.
  • Распределение ресурсов. Некоторые продавцы сосредоточены на потенциальных клиентах, которые могут никогда не совершить целевое действие. При этом непреднамеренно игнорируются другие, более ценные, которые стремятся приобрести ваши продукты и услуги или могут принести более крупные контракты. Пайплайн позволяет продуктивнее использовать время персонала для достижения более высоких результатов в долгосрочной перспективе.
  • Продолжительность цикла продаж. В некоторых компаниях на закрытие сделки могут уйти недели, а переговоры — длиться месяцами. Пайплайн поможет понять, сколько времени обычно требуется команде, чтобы переместить потенциальных клиентов с вершины воронки до этапа продажи.
  • Узкие места и препятствия в процессе. Например, вы можете обнаружить, что этап предложения регулярно задерживает процесс продажи на неделю из-за необходимости индивидуально формировать расценки. Это поможет найти решения, которые могут автоматизировать процесс подготовки сметы проекта. Или другой пример — некоторые потенциальные клиенты не задействованы в предложении, которое вы продвигаете на этапе лидогенерации. Попробуйте новые маркетинговые шаги, чтобы увидеть, насколько ценна эта целевая аудитория и даст ли она лиды, которые можно квалифицировать позже.
  •  Рентабельность отдела продаж. Правильно настроенный пайплайн также дает представление о том, кто из менеджеров закрывает больше всего продаж. И  выявляет тех, кто нуждается в дополнительной помощи и обучении, чтобы выполнить свой план. Обладая этой информацией, можно оказать им содействие в повышении эффективности работы и достижении нужных показателей.

Компании, использующие пайплайн, могут на основе данных спрогнозировать свои текущие и будущие показатели продаж. Зная это, они могут принимать более взвешенные решения о найме нового персонала, обучении существующих менеджеров, увеличении или сокращении рекламного бюджета и так далее. Все это — основы пайплайн-маркетинга. 

Пайплайн-маркетинг: основные понятия

В современном мире цифровых технологий отделы продаж и маркетинга зависят от поступающих данных больше, чем когда-либо прежде. Это означает, что мы не только имеем доступ к огромному количеству информации, с которой можно работать, но и несем за нее большую ответственность. Здесь на помощь приходит пайплайн-маркетинг.

Пайплайн-маркетинг

С его помощью компания может произвести улучшения процесса продаж, которые помогут переместить больше потенциальных клиентов с одного этапа на другой.

Исследование, проведенное Harvard Business Review, показало, что разница в росте доходов между компаниями, которые определили формальный процесс продаж с помощью пайплайна, и компаниями, которые этого не сделали, составила 18%. Кроме того, организации, применяющие пайплайн в своей работе постоянно, показали рост выручки на 28%.

Пайплайн-маркетинг играет ключевую роль как в увеличении объема продаж, так и в определении общего состояния и будущего развития компании. Это маркетинговая стратегия, которая объединяет продажи и маркетинг для достижения одной и той же цели — получения дохода. Он отличается от маркетинга, основанного на действиях, поскольку фокусируется на доходах, а не на KPI. Также, в отличие от лидогенерации, которая делает упор на объем привлеченных лидов, пайплайн-маркетинг считает только объем реальных сделок или тех, которые вот-вот произойдут. Делается это с помощью четко формализованных пайплайнов для каждого отдела или даже сотрудника.

Как создать свой пайплайн

Процесс построения пайплайна включает 2 основных шага — сбор информации о компании и шаблонизацию.

Сбор информации

Прежде чем приступить к созданию пайплайна, уточните несколько важных показателей, таких как:

  • Основной канал контактов. Определите, как потенциальные клиенты узнают о вашем бизнесе. Это может быть цифровая или печатная реклама, кампании по электронной почте, рекомендации других людей и любые другие методы маркетинга и продаж. В некоторых каналах потенциальные клиенты конвертируются в платежеспособных с большей скоростью, чем в других.
  • Отрасль и ЦА. Ваш продукт хорошо зарекомендовал себя среди множества клиентов. Тем не менее, бывает, что он более популярен в некоторых отраслях или сегментах аудитории, на которые вы можете ориентироваться чаще.
  • Лица, принимающие решения. Всегда считайте количество контактов на стороне клиента, с которыми нужно поддерживать связь. И если с B2C все проще, то для B2B это важный фактор. Применяйте разные стратегии, когда взаимодействуете с генеральным директором, специалистом из отдела финансов или IT.
  • Объем сделки. Некоторые покупатели готовы потратить на ваш продукт 100 000 рублей, в то время как другие могут выделить лишь 5 000. Соответственно сегментируйте их и персонализируйте свои презентации.
  • Вероятность закрытия сделки. Даже если у вас есть сотни ценных потенциальных клиентов, менеджеры могут не добиться успеха в работе с ними на все 100%. Оцените, насколько вероятно, что каждый потенциальный клиент превратится в реального. Сделайте это на основе записи разговоров отдела продаж и коллцентра, а также других критериев, которые сигнализируют об их стремлении заключить сделку.

Проектируйте свой пайплайн достаточно гибким, чтобы учитывать различные факторы. Кроме того, при необходимости переработайте шаблон, чтобы исправить неработающие аспекты или использовать возможности, которые могут ускорить ваши продажи.

Чтобы автоматизировать отчетность и связать деятельность каждого продавца и общую производительность, используйте ПО для управления продажами — CRM-систему. А проанализировать все данные, включая эффективность каналов и коллтрекинг, поможет система сквозной аналитики. Тогда вы сможете использовать полученную информацию и идеи для улучшения продаж, сокращения затрат на продвижение и достижения поставленных бизнес-целей.

Шаблонизация пайплайна

Пайплайн является важным инструментом продаж, поэтому его нельзя сделать по готовому шаблону — придется создать собственный. Вот части, которые в него обычно входят.

Шаблонизация пайплайна

Список перспективных клиентов

Первое, что нужно иметь под рукой, это список людей, которые хотят у вас что-то купить или, по крайней мере, список потенциальных клиентов. Он должен быть максимально подробным. У вас должны быть имена, контактная информация, а в случае B2B — название компании, имена и должности лиц, принимающих решения. Важен также источник — то, как они связались с вами, или откуда вы знаете, что они могут быть заинтересованы в ваших предложениях.

Если клиент уже в разработке, попробуйте назначить ему приблизительную стадию пайплайна: консультация, квалификация и так далее. Вы можете изменить эти категории позже.

Один из способов сделать подобный список — использовать сервис для работы с электронными таблицами, например, Google Таблицы или Excel. Шаблон в виде таблицы имеет смысл, если количество сделок, которыми вы должны управлять одновременно, меньше 10. Или если вы только начинаете и хотите создать простой пайплайн, чтобы разобраться с его возможностями.

Однако CRM-система — более эффективный инструмент, если у вас больше сделок или больше продавцов. CRM позволяет команде управлять контактами клиентов коллективно, легко перемещать их с одного этапа пайплайна на другой и следить за прогрессом всей команды в достижении целей.

Процесс продаж

Процесс продаж — это четкая структурированная пошаговая формула продажи. Она точно описывает, какие действия нужно выполнить, чтобы закрыть сделку. В идеале ваши менеджеры могут продавать, просто следуя инструкциям.

Если у вашей команды уже есть определенный процесс продаж, это хорошая новость. Вы, скорее всего, уже обрисовали в общих чертах этапы своего пайплайна. Если нет, то его придется создать.

Чтобы настроить этапы в пайплайне, подумайте о действиях, которые ваша команда выполняет чаще  всего. И о тех, которые, по вашему мнению, имеют наибольшее влияние на продажи. Вы можете использовать классический список этапов или разработать собственные шаги.

Целевой доход

Пайплайн —  инструмент, который поможет достичь поставленных целей по доходам. Поэтому, чтобы создать успешный процесс продаж, понадобятся четкие цифры.

Эти числа в конечном итоге помогут ответить на важный вопрос: сколько сделок нужно добавить в пайплайн для достижения целевого дохода? Если вы знаете, какое количество потенциальных клиентов конвертируется в реальных, то сможете легко рассчитать число сделок, которые нужны на каждой из стадий. Также можно воспользоваться формулой для расчета охвата пайплайна — SPC, чтобы выяснить, сколько всего потенциальных клиентов нужно привлечь, чтобы достичь своих целей.

Внимательно отнеситесь к показателям. Иногда заданные квартальные или годовые цифры могут показаться слишком большими, чтобы их достичь. Есть способ контролировать такого рода «перегрузки». Нужно всего лишь разбить каждую сделку на повседневные действия, которые менеджер должен выполнить, чтобы закрыть сделку. Ваш пайплайн должен измерять усилия и управлять действиями, а не быть простым перечислением цифр.

Персонал

Пайплайн — это инструмент для всей компании. К нему должны иметь доступ не только маркетологи и менеджеры по продажам, но и другие ответственные сотрудники. Позаботьтесь о том, чтобы каждый четко понимал свое место и обязанности на каждом этапе. Кроме того, полезно иметь возможность взглянуть на процесс продаж с разных сторон. Второе мнение часто помогает выявить недостатки в плане до и во время его реализации.

Проектирование этапов

Нет двух абсолютно одинаковых компаний. Некоторые организации используют классический пайплайн из 5 этапов, другие расширяют или сужают его. Количество и тип этапов в вашем случае зависит от нескольких факторов, в том числе от того, как вы связываетесь с потенциальными клиентами, насколько эффективны рекламные кампании и от вашего продукта. Например, в сфере SaaS часто выделяют отдельным этапом презентацию, где можно продемонстрировать продукт. У автомобильных дилеров бывает этап тест-драйва, а в пайплайне риелтора — показ квартиры или дома.

Редко бывает так, что все получается идеально с первого раза. Может потребоваться множество попыток, чтобы выяснить, что работает для вашего бизнеса. Некоторые этапы окажутся ненужными, а другие — необходимыми.

Учтите, что некоторые типы действий при продажах происходят постоянно. Вам нужно решить, подходят ли эти регулярные события к этапам продаж в вашем пайплайне.

Стадии продаж, если они четко определены и спланированы, представляют собой фундаментальные строительные блоки пайплайна и позволяют с достаточной точностью прогнозировать доход от продаж.

Ниже приведены 5 классических этапов с объяснением того, что каждый из них означает.

Этапы создания пайплайна

Пайплайн представляет собой визуализацию каждого шага покупателя и включает 5 основных этапов.

Этапы создания пайплайна

1. Разведка, лидогенерация

Первый шаг в любом бизнесе всегда один и тот же — поиск потенциальных покупателей, которым нужно то, что вы продаете. У каждой организации разные перспективы, в зависимости от типа клиентов, продуктов и структуры. Иногда в «разведку» ходит целая команда по привлечению клиентов. Или их привлекают с помощью лидогенерации.

Лидогенерация — это использование каналов и маркетинговых кампаний, привлекающих потенциальных клиентов на всех этапах воронки продаж. Это помогает определить, какие из них приводят к наиболее быстрым продажам, и проводить более эффективные кампании в будущем. Используя модель атрибуции источников потенциальных клиентов, маркетологи мгновенно понимают, что движет успешными продажами. Это своего рода «насос» для маркетингового трубопровода — пайплайна, который нагнетает в систему топливо.

Атрибуция лидогенерации позволяет маркетологам точно отслеживать и понимать эффективность всех маркетинговых каналов. Она дает четкое представление о наиболее результативных из них, поскольку отслеживает веб-активность, заполненные заявки, загруженный контент, а также идентифицирует офлайн-каналы — события, телефонные звонки и так далее.

Часто здесь применяются параметры таргетинга, чтобы донести свое сообщение до потенциальных покупателей, которые соответствуют профилю существующей клиентской базы и идеального клиента.

На этом этапе лидогенерацию обычно проводят через:

Цифровая реклама имеет большое преимущество, так как она интерактивна. Там, где печатные СМИ информируют потребителей о бренде, цифровой контент может сразу привлечь потенциальных клиентов. Например, если пользователь откликается на рекламу в социальной сети, он может быть перенаправлен на форму лидогенерации.

После того, как вы получите контактную информацию и согласие потенциального клиента на дальнейшее информирование, вы сможете что-то ему продавать. Это — следующий этап пайплайна.

2. Квалификация

После разведки нужно определить, насколько подходят собранные контакты для вашего бизнеса. Это и называется квалификацией.

Квалификация — важный шаг, потому что мало кто хочет тратить свое время на потенциальных клиентов, которые не могут,не хотят покупать, или на тех, кто может вызвать проблемы в будущем.

Чтобы квалифицировать потенциальных клиентов, нужно задать им вопросы об их потребностях — например, с помощью опроса. В качестве альтернативы можно делать какие-то бесплатные предложения или целевые рассылки по электронной почте для конкретных продуктов или услуг. И отслеживать, какие клиенты на какие типы контента реагируют.

Чтобы направить потенциальных клиентов к следующему этапу, можно также предложить бесплатную электронную книгу, технический документ, онлайн-семинар или привести на другой тип лид-магнита, чтобы определить, заинтересован ли потенциальный клиент в получении дополнительной информации о продуктах и ​​услугах.

Далее важно убедиться, что в пайплайне есть «клапан», который проверяет лиды или контакты, чтобы определить, «холодные» они или «горячие».

«Горячий» клиент — это тот, кто обладает одним из 4 качеств:

  •  имеет бюджет на ваш продукт и услугу;
  •  может в скором времени принять решение о покупке;
  •  хочет то, что вы предлагаете;
  •  намерен купить то, что вы предлагаете.

Как определять, является ли клиент «горячим» или «холодным», полностью зависит от типа бизнеса. Например, если вы торгуете роскошными авто или дорогими услугами, может потребоваться дополнительный телефонный звонок или бесплатная консультация онлайн. В ходе этой беседы ваш представитель выяснит, что нужно потенциальному клиенту, и определит, могут ли ваши продукты и услуги удовлетворить его потребности.

Для оценки клиента нужно ответить на следующие вопросы:

  •  Есть ли у него бюджет на ваш продукт?
  •  Может ли он  действительно принять решение о покупке или ему нужно убедить кого-то еще?
  •  Ему действительно нужен ваш продукт?
  •  Кажется ли, что он готов купить прямо сейчас?

Если утвердительный ответ прозвучал на каждый из вопросов, то это «горячий» клиент. Если ответы отрицательные, то чтобы уверенно отнести контакт к «холодным», понадобятся некоторые усилия. На этом этапе ваши представители должны выслушать возражения потенциального клиента и проработать их там, где это возможно. Если возражения непреодолимы, то это «холодный» клиент и от него лучше отказаться на этом этапе.

Компании получают немедленную выгоду от квалификации контактов на «горячие» и «холодные». Это гарантирует потенциальных клиентов с высокой вероятностью закрытия сделки, что в конечном итоге приведет к повышению производительности и достижению конверсии.

В «холодных» контактах нет ничего плохого, просто не стоит «держать» их в очереди. Вместо этого лучше сохранить информацию в отдельной базе или переместить их в другую категорию и двигаться дальше.

Кстати, контакт с «холодными» клиентами также должен быть мини-этапом в вашем пайплайне. То, что они не были готовы к покупке, когда с ними впервые связались, не означает, что они не готовы покупать сейчас. Периодически проверяйте, как у них дела и чем они занимаются — это тоже часть выстраивания отношений. Возможно, у них появится бюджет, полномочия или потребность, которых не было раньше.

20% лидов будут обеспечивать 80% вашего дохода согласно закону Парето. Чтобы получить эти 20% быстрее, можно просматривать все контакты в пайплайне примерно раз в неделю. Если обнаружите потенциального клиента, отработка которого занимает больше времени, чем ваш обычный цикл продаж, поместите его в другую категорию. Например, будущий пайплайн или список для вторичных  консультаций. Вы также можете сэкономить время, автоматизируя этот процесс с помощью функции упорядочивания сделок в системе CRM.

Квалифицированный контакт — еще один шаг к тому, чтобы закрыть сделку. Как только такие клиенты будут выявлены, менеджеры должны потратить время и усилия, чтобы попытаться совершить продажу на следующем этапе пайплайна.

3. Консультация

Успех этого этапа базируется на эффективности квалификации контактов. Прежде чем контакт будет передан отделу продаж, он должен быть проанализирован с точки зрения вероятности, что потенциальный клиент станет реальным. Это означает поддающуюся количественной оценке возможность закрыть сделку, поскольку потенциальный клиент готов принять решение о покупке. На этом этапе нужно понять, есть ли веские экономические основания для того, чтобы потенциальный клиент получил предложение.

Консультация как этап пайплайна

Во время консультации торговый представитель напрямую разговаривает с человеком по телефону, посредством чата или видеоконференции. Менеджер спрашивает о потребностях и обсуждает решения, которые может предложить компания.

На данном этапе покупка может произойти, а может и не произойти. Для предприятий B2C консультацию часто получает клиент в процессе принятия решения, который все еще сравнивает различные варианты. Для компаний B2B это может быть ознакомительный звонок для обсуждения услуг.

Чтобы увеличить вероятность продажи на этапе консультации, важно продумать коммуникационную стратегию. Будь то электронная почта, сообщения в социальных сетях, онлайн-чат или какой-либо другой канал, обязательно оставайтесь на связи с потенциальными клиентами и будьте всегда доступны, чтобы ответить на любые их вопросы. Своевременные ответы очень важны. Независимо от того, по каким каналам клиенты могут связаться с вами, необходимо регулярно отслеживать и реагировать на запросы как можно быстрее.

Даже если консультация не привела к продаже, необходимы дальнейшие действия. Окончательное решение будет принято на стадии предложения в пайплайне.

4. Предложение

После того, как отдел продаж наладил отношения с клиентом, самое время сделать предложение. Оно должно быть смоделировано по образцу наиболее эффективной стратегии для вашего бизнеса. Разберите эту стратегию построчно и организуйте ее в форме скрипта — так, чтобы его могли воспроизвести все ваши менеджеры по продажам или торговые представители.

Смысл предложения заключается в том, состоится продажа или клиент откажется от покупки. В области B2B это обычно происходит в форме официального соглашения или договора. В этом документе обычно излагаются услуги и цены и требуется подпись как потенциального клиента, так и самой компании. Если соглашение подписано, потенциальный клиент становится реальным.

В области B2C повторяющиеся предложения обычно делаются в формате маркетинговых кампаний. Возможно, человек, который просматривал информацию, подписался на вашу рассылку новостей по электронной почте. В таком случае предложения поступают ему в форме письма, соответствующего его интересам. Клиенты онлайн-магазина могут «бросить» корзину покупок без заказа. Тогда отправка напоминаний о завершении процесса оформления также является предложением.

Во время предложения аргументируйте, почему именно ваша компания может помочь удовлетворить потребности потенциального клиента. На этом этапе не забудьте указать свои конкурентные преимущества, чтобы помочь отличить вас от других поставщиков, с которыми может встретиться покупатель. Обсудите расширение или сокращение объема работ, корректировку цен и ожидания, чтобы прийти к соглашению о взаимовыгодном партнерстве.

Предложение может быть повторяющимся. Более того, эта часть пайплайна обычно проходит через несколько этапов, в зависимости от того, сколько точек соприкосновения у компании с потенциальным клиентом. Но это не значит, что ваши менеджеры должны «бомбить» каждый контакт постоянными звонками или электронными письмами. Это может быть пересылка статьи, касающейся уникальных проблем потенциального клиента, или комментарий его постов в Instagram или Facebook. А может быть, просто беседа, в ходе которой придется выслушивать возражения и отвечать. По сути, на этом этапе цель — завоевать доверие, чтобы человек чувствовал себя комфортно при покупке у вас.

Часто случается, что потенциальный клиент исчезает из поля зрения прямо перед сделкой. Как лучше поступать в таком случае? Сделайте несколько попыток связаться с ним, а затем отправьте сообщение. Объясните, что вы понимаете, что сейчас не самое подходящее время, и что клиент может связаться с вами, когда будет готов. Затем отметьте этот контакт как холодный.

В идеале предложение приводит к конечной цели каждого бизнеса — продаже или закрытию сделки.

5. Продажа

Если все идет хорошо, контакт принимает решение о покупке и становится клиентом, который конвертируется в прибыль. Легко подумать, что закрытие сделки — это конец пайплайна. Однако удержание этого клиента означает вывод отношений за рамки одной продажи. Именно здесь маркетологи и отделы продаж могут повысить ROI, продолжая взаимодействовать с существующими клиентами и повышая ценность их обслуживания.

Продажа как этап пайплайна

Когда сделка состоялась, пайплайн еще не закончен. Бизнес по-прежнему должен соответствовать ожиданиям клиента во всех 3 направлениях:

  • Сервисные службы — работа над тем, чтобы гарантировать удовлетворенность и лояльность, отслеживая каждый аккаунт и активно реагируя на проблемы.
  • Отдел продаж — демонстрация существующим клиентам возможностей перекрестных продаж и допродаж, где это применимо, с упором на максимизацию ценности.
  • Отдел маркетинга — обучение и информирование клиентов о доступных им продуктах и ​​услугах, которые удовлетворяют их потребности. Существующие клиенты должны превратиться в постоянных за счет доверительных контактов и отличного обслуживания.

Ключевой вывод: ваш пайплайн должен как можно точнее отражать реальность с учетом опыта отдельного пользователя. Крайне важно, чтобы отделы продаж и маркетинга всегда были на связи с существующими и потенциальными клиентами для предотвращения  потери и проявления максимальной клиентоориентированности.

Когда переводить сделку с одного этапа пайплайна на другой

Это непростой вопрос. Некоторые этапы пайплайна просты и похожи на чек-лист. Если вы установили контакт или назначили встречу и это действие выполнено, пора переходить к следующему.

Для других, таких как квалификация, правила могут быть более расплывчатыми. Вот несколько советов, которые помогут точно определить, на каком этапе пайплайна должна находиться сделка.

  • Будьте конкретны в отношении потенциально неопределенных этапов вроде квалификации или консультации. Убедитесь, что вы точно знаете, какие условия должны быть выполнены, чтобы этап считался завершенным. Например, потенциальный клиент был квалифицирован как «горячий» благодаря опроснику, а консультация включала в себя несколько презентаций и разговор по телефону.
  • Подумайте о том, чтобы разбить некоторые крупные этапы на более мелкие, которые легко отметить. Это может означать, что консультация разделена на 3 шага: например, первый контакт, назначенная встреча и презентация.
  • Если у вас слишком много этапов, и перенос сделок с одного на другой становится обременительным, стоит все упростить. Пайплайн — важный инструмент, но менеджеры не должны тратить все свое время на управление им.

Методы и практики ТОП-10: как использовать пайплайн

Мы собрали 10 лучших практических методов, которые помогут изменить способ управления пайплайном.

Как использовать пайплайн

1. Постоянно отслеживайте действия

После настройки пайплайна и размещения в нем всех существующих контактов и сделок важно убедиться, что он постоянно обновляется.

Десять лет назад для закрытия сделки в B2C требовалось всего 3,68 звонка или контакта, а сегодня — более 8! Современные покупатели имеют больший выбор, чем когда-либо прежде. Поэтому им требуется дополнительная помощь, чтобы принять правильное решение и выбрать ваш продукт или услугу.

На самом деле большинство специалистов по продажам отказываются от клиентов уже после 2 контактов, поэтому стоит постоянно отслеживать показатели проработки.

Один из способов — установить напоминание, которое будет уведомлять менеджера каждый раз, когда ему нужно связаться с потенциальным клиентом. Другое решение — полностью автоматизировать процесс, используя один из шаблонов электронных писем для автоматической рассылки в конкретную дату или через определенный период времени. Например, через 2 недели после первого телефонного звонка или контакта.

2. Сосредоточьтесь на лучших

Если вы внимательно посмотрите на свой процесс продаж, то заметите, что на закрытие каждой сделки уходит примерно одинаковое количество времени. Будь то контракт с большой корпорацией или продажа мелкооптовому покупателю. То же самое касается и розницы — длительность продажи одного или нескольких товаров одному человеку примерно одинакова.

Убедитесь, что вы концентрируете усилия на лучших, то есть наиболее готовых к покупкам потенциальных клиентах. И не отвлекайтесь на все, что мешает бизнесу процветать.

Например, если вы отсортируете свои продажи по возрастанию суммы сделки, а не по дате, то сразу увидите, какие клиенты являются наиболее ценными. Просматривая все действия по каждому контакту, можно определить, какие из них уже заинтересованы, а на каких следует дополнительно сосредоточиться.

3. Регулярно вычеркивайте

Важно не только сосредоточиться на лучших клиентах, но и знать, когда их следует отпустить. Это может быть сложно, особенно если вы потратили недели или даже месяцы на построение и развитие отношений с ними.

Контакт считается «холодным», если:

  •  четко заявляет, что не заинтересован;
  •  с ним нельзя связаться;
  •  вы разговаривали с ним несколько раз, но он не переходит на следующий этап пайплайна.

Научитесь быстро определять таких клиентов, чтобы перейти к более весомым и наконец заключить крупную сделку. Не теряйте время, пытаясь вдохнуть жизнь в тех, кто не будет у вас покупать.

4. Мониторьте KPI пайплайна

Ваш пайплайн все время меняется — так же, как и сами продажи. Следовательно, нужно постоянно отслеживать KPI, которые он содержит, включая такие вещи, как:

  •  количество сделок в пайплайне;
  •  средний объем сделок в пайплайне;
  •  средний процент закрытых сделок;
  •  средняя скорость закрытия сделки — скорость продаж.

Выделите время, чтобы еженедельно просматривать эти показатели. Они позволяют провести «краткий обзор» состояния вашего пайплайна и бизнеса в целом.

Отслеживание результатов в реальном времени также даст четкое представление о том, как изменения или улучшения, которые вы вносите в процесс, способствуют общему росту.

5. Меняйте техники продаж

Техника продаж, которая работает сегодня, может не работать завтра. Помните холодные звонки? Крупные компании регулярно проверяют свой пайплайн и техники, чтобы убедиться, что все отлажено, оптимизировано и обеспечивает максимальную рентабельность продаж.

Когда дело доходит до продаж, действия — от первого шага и частоты последующих шагов  до предложений, — можно улучшать и адаптировать, пока не найдется успешная формула.

Лучший способ начать такие изменения — это посмотреть, где в вашем «трубопроводе» находятся узкие места, и подумать о способах их устранения. Вы можете протестировать изменения или запустить мини-эксперименты по продажам, чтобы улучшить каждую часть процесса.

Если вы обеспечите внесение этих изменений постепенно, но регулярно, ваш пайплайн в кратчайшие сроки превратится в хорошо отлаженную машину продаж.

6. Регулярно обновляйте пайплайн

Ваша воронка продаж постоянно меняется. Добавляются новые лиды и контакты, они переходят от одного этапа к другому, и сделки закрываются или рушатся. Если не следить за организацией информации, пайплайн может стать хаотичной структурой. Это приведет к потере эффективности и уменьшению объема продаж.

Регулярно обновляйте пайплайн

Чтобы этого избежать, нужно постоянно обновлять информацию по всем контактам, регулярно добавляя примечания и информацию для каждого этапа процесса продаж. Это означает, что придется уделять больше времени администрированию. Но если вы используете это время для удаления «холодных» потенциальных клиентов или обновите устаревшую контактную информацию, значит, время потрачено не зря.

Самый простой способ сделать это — думать об этапах пайплайна как о чек-листе. Каждый этап соответствует действию, которое должна выполнить команда. Как только оно будет завершено, нужно перевести сделку на следующий этап. Персоналу может потребоваться некоторое время, чтобы освоиться. Но через некоторое время пайплайн станет для них бесценным инструментом. Потому что покажет  им, что они сделали, что нужно сделать и где каждый из них находится.

Это может быть сложной задачей. Если сотрудники не работали с пайплайнами до этого, им может быть трудно приспособиться вводить туда все контакты, сделки и перемещать их по этапам. Ключевым моментом здесь является выработка привычки продвигать сделки по пайплайну в соответствии с текущим положением дел. 

7. Укоротите цикл продаж

В отличие от B2C, цикл продаж для компаний B2B может быть очень длинным. Согласно аналитическим данным VantagePoint, для завершения 75% всех продаж B2B требуется не менее 4 месяцев, а для 18% — 12 месяцев или дольше. А 27% торговых представителей говорят, что длительный цикл продаж является одним из самых больших препятствий на пути к эффективности.

Причина проста — чем дольше процесс продажи, тем больше у потенциального клиента шансов изменить мнение или найти альтернативный продукт для решения своей проблемы. Вот почему так важно, чтобы процесс продаж был как можно короче. И не имеет значения, происходит это в B2B или в B2C.

Если большинство потенциальных клиентов пропадает, и вы не закрываете достаточно сделок, чтобы достичь целевого дохода, это сигнализирует о проблемах с продолжительностью.

Сокращение продолжительности процесса продаж не означает, что нужно ежедневно «бомбардировать» потенциальных клиентов своими предложениями. Скорее, следует подумать о способах сократить сроки, где это возможно.

Это может означать уменьшение количества дней между контрольными звонками или способ заранее дать потенциальным клиентам больше информации, чтобы помочь им сократить время принятия решений.

Попробуйте поэкспериментировать с новым, более коротким циклом продаж и следите за тем, как он отразится на ваших результатах.

8. Создайте стандартизированный процесс продаж

Часто считается, что каждый покупатель индивидуален и требует индивидуального подхода. Более того, менеджеры по продажам используют разные методы. Они могут создавать свои собственные технологии, будь то информационные кампании, коммерческие звонки, встречи, презентации или другие действия.

Но если задуматься, то у ваших идеальных целевых клиентов найдется много общего. Правда в том, что их основные потребности и причины для покупки в целом схожи. И это стоит использовать в своих интересах для стандартизации процесса продаж.

Индивидуальные методы продаж требуют времени и добавляют накладных расходов, что влияет на прибыль. Стандартизированный, повторяемый процесс продаж может быть доведен до совершенства с течением времени и масштабироваться вместе с бизнесом по мере его роста.

9. Дайте потенциальным клиентам больше контента

Хотя телефонные звонки, чаты и электронные письма лежат в основе большинства торговых коммуникаций, потенциальным клиентам часто требуется более подробная информация. Она помогает понять, подходит ли им ваш продукт или услуга.

Подумайте о том, какой контент вы можете предоставить своим потенциальным клиентам. Он играет важную роль, когда вы продвигаете потенциальных клиентов дальше по воронке продаж. Информация должна укрепить ваши позиции, чтобы перейти к следующему этапу.

Что касается тем, ответ заключается в том, чтобы прислушиваться к тому, что говорит ваша целевая аудитория. Они сами расскажут, какой контент им нужен на каждом этапе пайплайна. Например, человек может попросить у вас что-то очень простое: «У вас есть статья, в которой объясняется эта функция?» или «Есть ли карточка продукта, которую можно скачать?». Если у вас есть такой контент, отправьте его. Если нет, данной информацией следует поделиться с отделом маркетинга.

Проблема в том, что, по данным VantagePoint, только 27% менеджеров по продажам, которые работают на местах и ​​встречаются с потенциальными клиентами, сотрудничают с отделом маркетинга при создании «продающего» контента.

Если подразделения по продажам и маркетингу будут работать вместе, появится информация, которую потенциальные клиенты захотят потреблять. И­ это является важнейшим фактором на пути к покупке. Вместо того, чтобы распространять контент, который в конечном итоге тратится впустую.

10. Используйте CRM для управления продажами

Когда ваш пайплайн заполнен контактами и все они находятся на разных стадиях процесса, нужно убедиться, что ими эффективно управляют.

Если вы работаете в торговой организации, состоящей из одного человека, с ограниченным бюджетом и совершаете лишь несколько продаж в месяц, это одно. Вы можете использовать простую электронную таблицу Excel, чтобы отслеживать все детали в пайплайне. Однако по мере роста бизнеса стоит подумать об использовании CRM-системы, чтобы структурировать все продажи.

Без CRM вы просто не сможете должным образом управлять своей воронкой продаж и пайплайном в объемных проектах. Это ПО автоматизирует несколько процессов, помогает отслеживать показатели, легко управляет большим количеством контактов и дает быстрый доступ к нужной информации в нужное время.

FAQ

Что такое пайплайн?
Пайплайн — это визуализация всех действий и событий, которые происходят в компании на стороне отдела продаж. Он бывает в форме таблицы или диаграммы, четко структурирован по этапам и описывает весь путь менеджера по закрытию сделки.
Чем пайплайн отличается от воронки продаж?
Воронка продаж описывает действия потенциального клиента на пути к покупке. А пайплайн — действия отдела продаж и маркетинга, которые должны к этой покупке привести. У пайплайна есть свои этапы, которые могут совпадать с воронкой или от нее отличаться. Все зависит от типа бизнеса, продвигаемых продуктов и услуг.
Каковы основные этапы классического пайплайна?
Их пять: - разведка или лидогенерация добывает необходимые контакты клиентов; - квалификация делит собранные контакты на «горячие» и «холодные»; - консультация работает с возражениями и выясняет потребности клиента; - предложение доносит суть сделки и позволяет уточнить все детали; - продажа закрывает сделку и дает возможность для дальнейшей работы с клиентом — сервис, допродажи и специальные предложения.

Рекомендуем вам

Как сделать обложку для группы в Facebook: инструкция для новичков

2021-04-12

План продаж: инструкция по составлению и использованию

2021-04-19

Закон Парето как основа для эффективного маркетинга и саморазвития

2021-05-06

Engagement rate: для чего нужен и как рассчитать этот показатель

2021-04-26
Блог